视频平台为何要推出超前付费模式?

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超前点播是视频平台推出的一种付费形式,是在会员模式基础上的升级。虽然前段时间对于这一模式的质疑与争议不在少数,但视频平台仍未放弃这一模式的推行,那么推出超前点播模式的原因究竟是什么,又有什么作用呢?

快播倒下、乐视倒下,前段时间看新闻说暴风只剩下一个程序员了,视频行业这些年发生了什么?内容创作者缺钱,视频平台亏钱,用户不花钱,却没好内容,这个情况下,超前点播会挽救这个局面吗?它的出现是闭关重要,还是昙花一现呢?

知识普及:超前点播模式,本质上来说还是内容付费的一种形式,是在会员模式基础上的升级。

时下问题:剧越是大热门,观剧者就越多,自然争议就会产生。作为最早开始尝试超前点播的剧集,《陈情令》在试水之初遭到了许多质疑,让不少人发出了“不尊重观众“的质疑声。

01 激发争议原因

原因一是因为长期在免费模式下,用户并未真正理解付费模式

从2005年左右,国内视频平台开始出现,PPTV、土豆网、56网、酷6网、乐视网、六间房、优酷等国内媒体,它们主要靠免费内容所吸引来的流量起家。

而在当时背景下,2006年优朋普乐曾首开PC视频付费服务的先河,由于免费观影盛行,国内公司和网友且对影视版权意识薄弱,以至于在当时业内甚至出现了“谁收费谁死”的说法。

原因二是在于用户尚未对超前点播这一模式形成基本认知。

首先,视频平台早期用“免费”获取用户,随后才逐步培养用户的付费习惯,超前点播出现只有短短一年时间,未形成基本认知的用户自然难以在短时间接受。这与早期视频平台从内容全部免费到推出VIP会员时,市场还未被完全教育的发展阶段类似,超前点播也需要一段时间的用户观念培养。

02 模式探索原因

1. 其他行业上

好莱坞电影在针对电影的窗口期,也曾长期使用过单点付费的方式来满足不同用户的需求;而在线音乐领域,单部专辑购买的形式更是早就已经步入正轨。

2. 盈利模式上

用户免费看内容,平台依靠广告变现,这样简单的商业模式既是视频平台所使用的,也是过去以及当下许多互联网产品仍然在使用的模式。平台通过免费提供产品的方式聚拢用户,然后再通过广告变现完成闭环的。这一模式下,平台无需关注给用户提供的内容是什么,只需要不断提升与盈利挂钩的运营效率即可。

但对于长视频平台,这种模式只能在最初的一段时间内使用。因为影视内容向来都是生产周期长、成本极为高昂的产品,而随着观众日益提升的审美和内容需求,这一成本只会继续上升。当视频版权费用和自制内容成本逐渐成为平台的重要支出后,探索付费业务成为了行业必须要去面对的一个话题。

例:搜狐视频曾为了获得《中国好声音》第二季的独家网络版权,付出了超过1亿元的价格等。视频平台希望独家内容能吸引更多的流量关注,再用流量去换取广告收入,但也同时背上了沉甸甸的版权费用支出。据媒体报道,为追求还原历史中的大唐盛世,《长安十二时辰》总投资高达6亿元人民币。

平台仅依靠广告收入,根本无法覆盖购买或是自产内容的成本,即使视频平台已经开辟了除广告之外的又一盈利方式——VIP会员,但腾讯视频、爱奇艺在会员均破亿的情况下,视频平台却仍处于亏损状态。

3. 业务服务上

超前点播不会改变现有会员权益而是更进一步提供增量服务。用优质内容提升会员数量,从而抵消内容开发成本、实现盈利。

4. 用户上

用户对视频内容使用的便利性和效率问题的需求是各不相同的,会员模式可以满足部分用户的需求,但是应该还有部分用户对便利性和效率问题的需求更高。这时候,超前点播模式应运而生,为部分用户提供了一个选择和空间。它实际上是定制版会员升级模式,让用户享受私人订制式服务。

03 推动模式的尝试

在过去一年里,视频平台在现象级爆款剧、圈层化剧集以及较小众的甜宠剧上分别进行了试水,以此来探查不同圈层、类型用户的接受情况。

1. 心理预期(培养用户习惯用户习惯)

从腾讯视频看,进行超前点播的剧集都会具备明确标识,同时在推行阶段,对于具体项目的排播计划以及超前点播的权益细节等,平台也会在项目播出上线前,提前对用户进行站内外的告知与说明。

这一做法给予了用户充分的认知时间,尊重了用户的自主选择权,进一步优化了超前点播的服务体系。

2. 多平台,端口共享

超前点播服务现已支持手机、PC、TV等多个平台,用户在一个平台解锁后,在多个平台都可以直接观看。这一做法即保证了会员的观看体验不受折损,同时也满足了用户多屏同步观剧的需求。

3. 奖励机制

为进一步提升会员用户的接受速度和程度,视频平台正站在用户角度上,为用户带来更多增值权益。

例如腾讯视频在《将夜2》超前点播执行的同时,还会在站内启动促销等一系列活动,包括以抽取福利的形式免费获得本周内更新的超前点播集观看资格,以及剧集相关的实物周边等,让VIP用户享有更多的福利与权益。

4. 加大对盗版打击力度

努力搭建良性内容生态,繁荣影视内容市场,让行业朝着好的方向发展。

04 推行需要考虑的问题

1. 用户来说

围绕影视剧的话题常更核心的话题讨论会围绕剧情展开。参与讨论的观众通过盘点已经播放的剧情,梳理其中的伏笔,推断剧情未来的发展走向。围绕剧情的讨论必须以观众之间保持同步的观剧进度为基础。对于观剧进度滞后的观众而言,不但会因无法参与最新剧情的讨论而损失影视剧的话题价值,更会因受观剧进度超前的观众“剧透”而损失后续的观剧乐趣。

2. 视频网站来说

面对着用户体验与自身盈利之间的矛盾。在视频网站不断提高自身盈利的同时,付费会员的特权也在不断缩减,一方面是会员的广告权益不断被压榨,另一方面则是额外的付费服务不断变多,让用户的会员变得“廉价”,会员体验也就变差了。

3. 总的来说

二次付费成为业内常态,视频平台的用户粘性及忠诚度将会面临极大考验。“超前点播”伤害付费会员用户内心情感,且用户不退订保持购买的行为也将大打折扣。各大视频平台如果不能一直回馈优质剧集内容和相应优质服务,视频圈生态链也就无法健康发展。

05 总结

不是所有的剧都适应于超前点播,要根据情况具体分析。给予用户更多选择服务的空间和权利,用户愿意为自己喜欢的内容付费就多付费,平台完全则可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而风险共担,利益共赢,形成健康的行业发展模式

超前点播建立视频行业的新的付费模式,是对视频行业的一次关于内容付费的探索,这不是结束,而是开始,优质内容刺激付费,付费反哺优质内容生产,良好的商业效应使得视频平台、优质内容、用户三方形成平衡,这本身就应该是视频平台的生存发展的良性循环。

 

本文由 @过儿 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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