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如果是我,我会怎么设计“微信视频号”?

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目前关于微信视频号的讨论不在少数,而大部分还是从如何运营好视频号、视频号的优劣势与意义等内容入手,而本文更多地从产品规划设计的角度,聊聊如何做好微信视频号,希望内容对你有所启发。

想到一个有趣的问题:如果由我来做微信视频号我会怎么做?

做一件事我一般从以下角度考虑:

  • 这件事的本质是什么,要满足什么需求,有哪些关联方以及他们的诉求是什么
  • 这件事市面上相关玩家是怎么切入的,他们的核心是什么,好坏在哪
  • 这件事未来会怎么发展,那个核心变化要素是什么,关联方的核心诉求会怎么变化
  • 目前我有什么能力或资源可以承上启下去做这件事,哪个是要抓住的要素

问题1:短视频的本质是什么,要满足什么需求,有哪些关联方以及他们的诉求是什么

短视频的表现形式是一种内容传播方式,适合在移动状态和短时休闲状态场景下观看,内容时间长度在几秒到几分钟不等。因此其制作门槛低,人人都有能力发布短视频,用户参与主动性强。

说到此,你是否觉得短视频跟我们的聊天会话很像,人人都可以作为信息发送方或接收方参与进来?

所以说到底短视频就是一种内容丰富的信息传播方式,它就像文字、图片、语音一样,只不过是将这些单维度手段进行整合。短视频要满足的依旧是人们对信息获取的渴望。

那么在此之中的关联方有哪些呢?既然人人都可以是发送者,那么也就是说人人都可以是接收者。在传统会话过程中,对于发送者而言重要的是怎么快速方便的传递自己想传递的内容,对于接收者来说则是要清晰get到发送方所说的问题、要点,这样子才能建立起投机的对话氛围。这种会话氛围在多数情况下沟通双方是平等的,哪一方感觉不爽就可以终止对话。

那对于短视频来说应该也是一样的,但因为短视频多了一层发送者可直接获利的利益驱动在里面,因此双方原本平等的会话关系会发生倾斜,有求于人的发送者地位变得被动,要去讨好接收者以此获得内容创造回报。所以如何让接收方对信息感兴趣、体验好变为会话投机的前提。

总结短视频发收双方关系就是:以接收方的爽为核心,发送方被迫要不断提高消息服务质量。

问题2:这件事市面上相关玩家是怎么切入的,他们的核心是什么,好坏在哪

目前市面上有两个典型流派,一个是以信息普惠为核心的抖音,另一个是以注意力资源普惠为核心的快手。

1. 先说说抖音

抖音其实是在做信息普惠这件事。信息普惠形式上是要让每条信息都有机会被看见,但基于传播的马太效应会让更优质更重要的信息被更多人看到。所以它切入的实际是孵化热点、追逐热点这件事,最终是要成为社会高质量信息、大众化信息的代表,要有在聚集所有接收者的广场上进行广播的能力。

所以也就可以理解为什么抖音从一开始做年轻人的潮流社区,会慢慢转变成一个信息内容百科全书,既有新闻热点资讯、娱乐互动、又有自然人文、生活技能等内容。

这其实都在围绕打造一个社会信息大众化平台,只要某个内容受到用户的追逐,就是它要发展的对象,它需要在各方面提供优质的信息满足人群的信息高消费。

那么这也意味着抖音实际的内容创造门槛是会比较高的,并不是人人都能提供被广泛传播的好内容。

所以对于发送方来说,门槛高意味着大批量低水平创作者无法生存;对于接收方来说,内容门槛高意味着内容质量好,可以吃得爽;但同时也意味着内容数量要做筛选,长尾需求不容易得到满足。

2. 再聊聊快手

快手是在做注意力资源普惠(等我后面出一篇说明,这里先说结论)。注意力资源普惠是要让人人都能被看见,它是以信息发送者为核心。它与信息普惠最大的不同就是,虽然传播上基于马太效应优质内容依旧会冒尖,但它会将流量势能最大化的沉淀到内容背后的创作者。让创作者始终有历史势能积蓄为下一条内容造势。

所以可以在快手上看到为什么明明很一般的内容也有很多人看,因为只要有粉丝关注浏览,创作者就有固定的粉丝群体来消费他的新内容。他是在一个信息角落里跟身边的人接触并维持好来到身边的这群人。所以他也就需要丰富的互动工具去维护来到身边的观众。

这也是为什么快手那么突出评价互动、关注、私信这类跟关系维护相关的功能。快手要做的是帮助每一个人都能发声,并且都能得到回应。而持续的回应要靠双方建立起的互动关系。

所以快手的核心是做关系维护,有关系就能带动其他内容。所以相比抖音那种每个内容都要参与到激烈的流量竞争玩法,快手新内容的孵化压力比较温和。所以快手实际的内容创作门槛就比较低了。因此会有大量内容产生,可以很好的满足用户的长尾需求。

不过对应地,这也意味着平台会存在大量的低水平内容,当用户的信息消费升级时便会出现内容供应不匹配问题,促使这部分用户出走。从相关数据上看这也是为什么快手流失的用户多数去了抖音的原因。

问题3:短视频未来会怎么发展,核心变化要素是什么,关联方的核心诉求会怎么变化

用户对短视频的消费时间是一定的,且在同一时间内只能消费一条信息。所以无论是基于注意力资源的普惠还是基于内容的普惠,无法避免的是每一次对内容的浏览互动都会影响该内容未来的流量分配,最终内容还是会参与到优胜劣汰机制中,并作用于内容创作者的传播影响力,使内容创作者更具有粉丝势能可以在推出下一个内容前就赢在起跑线上。

所以短视频未来会极速变化的核心要素就是内容创作者的贫富差距无可避免会逐渐变大——

  • 流量会继续集聚到一小撮在平台上已经富裕生存的人身上,我们称之为头部创作者。
  • 而大量的新内容创作者或低水平内容创作者苦于没有足够的流量孵化会越来越难以脱颖而出,他们即使有优秀内容也会被埋没,甚至最终沦为头部创作者们的视频创意素材。

而对于信息接收者,历史总是循环且相似的,当能看到的内容都来自于同一小撮人时,信息接收者们基于认知成长的需要会再一次产生希望听到不同声音的需求。这跟那些在平台上无法生存的广大新内容创作者诉求是呼应的。一个渴望被看见,另一个遥相呼应的是渴望在跟随主流节奏的同时听见不同的新声音。所以这是下一个抖音和快手的机会。但这种演变还需要时间,目前还是上升期。

问题4:目前微信要怎么去做这件事,哪个是要抓住的要素

回答这个问题前先看看微信是什么,同样从它所做的功能服务入手分析:

如上,微信所做的功能里,始终在围绕“信息获取+关系强化”这两个维度,它的表现方式是连接,连接一切用户所需的信息、服务。那么为什么要围绕这两个维度?

1. 人为什么需要获取信息+强化关系

我觉得是为了生存和发展。

弱小的群体必须抱团才能生存,人类相比猛兽在身体素质各方面不占优情况下,在原始社会时期要想生存只能依靠抱团行动。那么这个时候彼此间的信息交换就非常重要了,用群策群力来应付危机。

而在这个过程中自然产生了互动关系,由关系建立起了信任,可以提高信息获取效率透过别人的经验知道怎么更好的生存。同时透过关系的关系又可以连接到其他群体,获得更全面的信息,进一步增强生存能力。

而在群体部落相处间表达出的信任、互动、安抚都是透过肢体或语言信息带来了精神层面上的交流,让人类逐渐产生精神层面上的交流需求。在这个过程中信息获取带来了认知,而认知帮助建立利益关系。所以我认为关系是基于信息获取的目的自然形成的,可以理解为信息获取过程中衍生的一个获取手段。这也是为什么会有一些自我封闭或特立独行的人不需要建立社交关系他也可以过得很好,对于他来说他可以通过书籍影视等媒介满足他的信息获取需要,在精神层面他过得并不一定比我们差。他们只是在群体生活方面与我们不同而已。

但来到文明社会时期,人已不再身处丛林,这时候自然界的生存威胁变得很小,但每个人接触到世界却变得更大,每个人所知道的信息变得更加不同,所以此时的人类个体威胁主要来自群体内部,比较谁有更好的信息资源。所以建立强关系变得更为重要——通过这些关系能在日益激烈竞争中高效率地获得经过他人验证有质量保障的信息以求正确的发展。

所以这也是为什么身处偏僻小农村,即使没有网络没有好的交通工具,也可以在村人祖辈口口相传的经验信息世界中过好一辈子。

因为人群流动性很稳定,大家的认知世界基本一致,各自的信息也基本是相对公开的,所以经常某个人家里刚发生的一件小事都很快全村人尽皆知。这种信息资源的经常性共享也促使他们彼此间建立起稳定的关系。

而在城市里的人,特别是农村来的人会过得很有压力,因为城市的人口流动性强,信息资源是不对称的。他们要面对激烈的竞争环境,需要花费很多精力去建立关系获取信息资源,以求脱颖而出。这种关系极度依赖信息价值,所以它复杂而又脆弱。

所以我觉得即使到了今天,信息获取依旧是人最根本的需要。而建立关系是最好的信息获取手段,它充当了信息过滤、高效对接、甚至认知引导的作用。这要比机器推荐算法要灵动有效很多,因为它带有人的思考。

所以对于有着社交强关系的微信做视频号也就可以理解了,短视频是目前来说最能承载信息的传播方式。

2. 如果是我,我会怎么做视频号

我的想法很简单,对于有多用户群体的巨头来说有短板解决短板,深化已有服务巩固城池要比开辟新战场攻城掠寨来得更有性价比。因为争来的新土地、人口和文化是会影响现有国家社会氛围的。这也是为什么历史上多数大版图帝国在建国前50年还没熬过一代人就分崩离析,因为被统治的人口文化千差万别注入了不稳定因素。

那么现在微信的短板在哪?

我觉得本质上还是信息获取效率差,但切入点是社交关系需强化。

微信相比其他短视频产品优势在于有强社交关系。但想想你的社交关系,有多少人寂寂无闻躺在通讯录;看看你的朋友圈,有多少内容仅有零星点赞评论。当人离开了共同生活的环境,就会少了共同的经历、少了互动、少了话题,如果此时连信息获取的需要都没有了,彼此间的关系便会弱化(想想有多少人在需要帮忙的时候才会关系诈尸找上门)。而移动互联网时代的生活节奏特点就是快,这也在加速这种关系的分裂。

所以微信需要加强用户的互动关系。所以我们也看到了微信从朋友圈、视频动态、好友在看这些入口希望从内容话题带动好友间互动。但现在看起来其效果已在逐渐弱化,特别是朋友圈。

朋友圈原本是一个了解朋友生活最好的入口,是了解朋友动向的有效途径,它就像我们的眼,看到了朋友的生活场景,由此带出互动话题。但当人们都认为这是个人设场时,就会降低他在朋友圈发布真实生活内容、评论互动的动力。所以这个问题我觉得还是信息获取与关系稳定性的问题。

假定每个个体自然人如方框中的黑点,彼此之间有着固定的间隔,代表着相处的空间。当他们独立存在时是松散的,当他们连成线时则是建立起关系。

当两点是一样大时,它们的重量也是一样大,只有他们商量好整体往哪个方向出发才能整体到达;否则只要有一方不动,另一方也只能围着不动点绕圈圈

当有一个点变大了,那么这种势力平衡将被打破,小点只能被迫接受大点的行为意志,大点要去哪小点就得去哪,而且他们的相处空间也会被大点侵占掉一部分。

这个现象像不像我们的社交关系呢?

当生存发展为第一要务时,我们会更为在乎对方手上的信息价值,这个时候被牵着走我们是乐意接受的,因为我们需要被庇护被引领。

但当没有这些需要时,信息获取的目的就变为历史关系维护,我们此时会更为在乎是否在一个同位态。因为一旦对方的点变大后,它势必会突破原有的距离边界,挤压到原本属于小点的社交空间。此时两个人的对话不再平等,大点成为一种权威。当小点辛苦完成某个成就时,对大点来说那是微不足道的,大点没有了感同身受,所以小点的所作所为将不受认同。

这也是为什么很多人在朋友圈连图文都编辑好了但最终没有发出去,其实怕的就是发出去的内容别人无法感同身受,甚至被圈内高段位的人所不耻。所以久而久之这种压力关系最终会破裂,小点会越过身边的大点找跟他同段位的黑点组成新关系。

为什么朋友圈的分组功能很受欢迎呢,因为说到底大家都不喜欢这种不对等的相处模式。发布对某行业资讯评论相关的,往往会期望那些有相同经历兴趣或行业大佬看到;发布生活小感动比较动情的,会设置自己的亲密好友可见。这都是在找经历共鸣人,要的是认同。

那么如何维持同位态?

同等的对话水平状态多数是因为处在同等背景环境,同环境相处将减少人们对彼此间身份标签、能力的不确定性估值,直视真实的信息价值。这就是为什么优秀的学校、公司内部的人会觉得大家都是普通人,甚至跟保洁阿姨都可以有话可聊。但对于外面普通环境的人们来说这些地方的人都是大神一样,往往对方未开口就先认同,对话谨小慎微甚至话不投机。

综上分析我们知道以下问题:

短视频本身是一个承载更丰富内容的信息传播方式。

抖音的信息普惠和快手的注意力资源普惠最终都会加速创作者贫富差距,而这会压缩新内容创作者的生存发展空间,同时消费者既希望跟上主流的节奏又希望听见不同的声音。

关系是获取信息的最好方式,而微信最大的优势在于拥有社交强关系,但目前这种关系是在逐渐弱化,因为缺少维持同位态的背景经历。

所以,我想到的短视频方案是做关系推荐。即由关系决定内容。

如我们的信息世界可分为已知世界和未知世界。已知信息世界一般是来自前人的历史经验总结,而未知世界则是超出多数普通人的认知范畴,由那些信息获取能力更强的人去探索、传播。

在已知世界里,第一步是要孵化、传播大家都认为好的内容。

借鉴PageRank思想,利用用户的好友亲密度和好友浏览效果给内容投票,优质的优先推荐给用户。这其中不同的关系亲密度和不同浏览效果有不同的权重赋值。这样子一个内容,在内容创造者发布后会推给他相关的朋友浏览,而根据朋友的浏览行为效果又会传递到朋友的朋友。以此类推如现实里的口口相传。

第二步是要给好内容一个加速成长的机会。

所以在第一步里要对内容有个质量等级标准。若能达到这个标准则有机会被平台进一步推广。

为避免创作者恶意刷数据上推广,平台可以将达标的内容先随机推送给创作者关系之外的一定数量用户浏览做质量测试,若能获得一定好评则可以进一步推广,以此类推逐步提高推广范围。这样子便完成一个内容从孵化到推广的过程。

第三步则是利用这些内容强化关系。

在第一步中,推荐的内容不需要明确标记是谁浏览,因为就观察来看只要标记有好友看过,基本都会诱使用户查看,说明这个方式已足以触发用户浏览,而且还能兼顾好友的浏览隐私。

毕竟在关系平淡的情况下,多数人是不愿意让别人知道自己看了些什么在思考些什么的,特别是如果看了一些对自己人设有压力的东西。

所以先隐藏身份,当自身与某个好友有一定量的认可行为重叠时(除去对人设有压力的行为,如喜欢看美女),平台便可以向双方告知谁与自己有相同的兴趣爱好,帮助用户重新挖掘、认识到与某旧友的相同点,甚至给双方推荐一个有共同兴趣的圈子深化这方面的交流。

这个过程比较缓慢,但就像现实生活中新交一个朋友,一次两次的事件接触还不足以促使建立起强关系,只有事件接触多了才会引起质变。

而对于未知世界的内容,这部分代表目前社会的高质量信息,是平台的精选内容。如大V、官媒内容等。

这样子对于每个时期每一个新来的内容创造者来说,他始终有机会在自己的已有朋友关系链中获得内容孵化的空间,即使内容无法发育成长也可以通过内容让身边人了解到自己。而对于消费者来说既有平台精选满足用户想看到当前主流信息,又能通过关系链听见每个个体发出的声音。但最为重要的,是补强微信好友间的社交关系。

以上为当前个人认知观点,也许明天我就会推翻它。当主观判断与客观发展出现碰撞的时候是有趣的,我们拭目以待看看视频号会怎么演变。

 

作者:alyeung;公众号:青年阿尔

本文由 @alyeung 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 好文章 😉

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  2. 1、人做任何事情都是为了生存和发展…这个说跟没说一样。
    2、你也说抖音做的是内容普惠,每个内容都有机会被创建。那为什么后面又得出创作者贫富差距会拉大呢?以抖音的机制来说,只要内容优秀,粉丝量并不会很大的影响曝光量吧!

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    1. 1、知道一个事实跟反思这个事实的关联性那是两回事
      2、内容普惠只是起点。对于一个内容消费纯粹靠算法推荐的产品,在用户浏览行为不丰富情况下它要怎么确保推的东西是用户喜欢的?就是拿已被验证过的有保障性的内容出来做试探。那进一步这些有保障性的内容初始又是怎么来的?一个是不知名的某张三发的,另一个是有粉丝的某李四发的,你会选哪个?再优秀的内容都需要孵化空间

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  3. 言之无物

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    1. 哈哈,也许你是对的

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  4. 👍

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  5. 写得很好,明天再回来阅读一遍。

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