不符合消费升级规律的产品都没有未来

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所谓创造流行,通俗地说就是你基于时代的诉求创造了一种人人都愿意分享到朋友圈的产品文化,这个频繁分享的过程产生了高密度的曝光信息,这种反复出现在眼前的现象令广泛人群产生了从众性消费,便成为流行。

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现代人可能难以理解,为什么巩俐和刘晓庆会是那个年代的大明星。

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然而我们这个时代的明星是这样的。

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以上这些脸蛋放在过去的审美框架下是相当魔幻主义的,一水营养不良的锥子脸啊。

审美的取向分析

如果你归纳一下,很容易发现女性在审美方面的进化,其实是反进化的。

例如为什么锥子脸会流行呢?

当经济水平达到较高程度时,富人们会花钱对食物进行精细化加工,他们不再需要象过去那样费力地咀嚼粗糙的食物或肉类就可以获得足够的营养,因此跟咀嚼有关的肌肉和骨骼就会逐渐退化收缩,慢慢地形成锥子脸。

人们认为锥子脸的女生都是优雅的富家小姐啊,于是锥子脸成为美的象征。

同理,为什么美白的皮肤是东方人经典的追求呢?观察数千年来的农业社会发展的经验,一直以来只有那些不用参与劳动的富家小姐才会有比较白的皮肤,她们很容易得到社会大众的艳羡。而到了比较富裕的西方社会,最穷的人反而是办公室里的白领,有钱的白人才可以在度假的时候晒出小麦色的皮肤,所以西方社会并不以白为美。

减肥瘦身是什么时候开始流行的呢?在刚解决温饱问题的地方,是不可能流行减肥瘦身的,同样是在经济高度发达的社会,富人率先通过主动减肥瘦身来婉转呈现自己的优势—俺们经济实力强,营养过剩。

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顶级品牌维多利亚秘密海报形象影响了很多人的审美

在经济越是发达的地方,反而有更多人提倡饮食清淡,素食,甚至是辟谷,如果你在贫困山区跟别人介绍辟谷,会被村民乱刀砍死。

以富为美

所以,在大部分社会,审美进化的本质是以富为美。富人因为经济条件优越所形成的优质生活特征形成了大众的艳羡,影响了社会大众的审美取向。

人类的进化在很长时间以来都是为了增加生存能力,但是当今人们在审美方面的取向,其实是反进化的。锥子脸是进食能力的退化,追求美白是劳动能力的退化,减肥瘦身是抗攻击能力的退化。

现代的美女仿佛一个病怏怏的林黛玉,好看,但不堪一击。

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可是为什么大众仍然会倾情于这样的审美取向呢?

升维消费

人类的进化过程中除了有意识地加强身体的生存能力,精神方面也会同步进化,例如人类总是会想方设法提升幸福感,并把幸福感转化为多巴胺,激发自己生存下去的动力。

长久以来(或者说在共产主义来临前),人类都通过“模仿上一阶层的生活方式”这一简单有效的方式来获得幸福感(因此流行文化总是会从强大的经济体输出到较弱的经济体)。

这种“模仿上一阶层的生活方式”产生的消费称为升维消费。

锥子脸、美白嫩肤以及减肥瘦身,其实都是升维消费现象。人们在本阶层缺乏存在感,通过刻意地模仿上一阶层的生活方式,希望以此摆脱本阶层的个人标签,产生“已经进入上一阶层”的心理暗示,从而获得精神上的幸福感。

大部分对流行文化、产品追随的行为,都是升维消费。例如旅游行业,前几年被玩坏的是凤凰和丽江(升维文艺青年),继而被玩坏的是泰国和巴厘岛(升维都市白领),未来会被玩坏的会是日本和欧洲(升维中产阶级)。

植入升维消费理念并不限于产品本身,对于品牌运营者来说,用户需要美白瘦身其实是一种表象,因为在本阶层缺乏存在感而急于进入上一阶层才是整个消费群体的核心诉求,这个诉求用一个词总结就是:逼格。

当社会快速变化的时候,人们产生一种“自我认知迷失”的焦虑,急需一种清晰的文化符号来确认自身在社会中的相对位置,所以人们在进行升维消费时,消费的首先是品牌精神,而商品只是这种精神的载体。

如果我们对用户的洞察只是停留于用户喜欢锥子脸,而没有帮他们归纳出潜意识里刷新存在感的焦虑,很难做出让用户狂喜的产品或品牌。毕竟如果你是卖衣服的,你无法让用户穿上衣服后有锥子脸(锥子脸也不是摆脱现有阶层的唯一方法)。

优衣库的衣服是不错,但如果优衣库的老板是陈光标,也许你就不会那么喜欢了。

最近两年快速崛起的网红服装店通过模特自身的榜样力量向三四线城市小青年展示城市人在休闲和旅行时的穿衣搭配方式,非常巧妙地抓住了这一波用户模仿城市人生活方式的升维消费心理。

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第一网红张大奕的服装网店年销售额以亿计,其微博倾力展示大城市里漂亮美女的生活方式,但真正生活在遍地商场的大城市美女是从来不买这种工厂货的(张大奕例外)。

当我们设计产品时,会有一些满足升维消费的小技巧,例如:

一个餐厅把餐点做得非常精美,也能满足升维消费心理,因为人们拍照发朋友圈时会显得自己很有品味。

一部手机做得很像iPhone,也能满足升维消费心理,因为有钱人跟明星都在用iPhone。

一个高性价比的日本游,也能满足升维消费心理,因为朋友晒日本游的照片显然比泛滥的泰国游要少很多。

作为一名屌丝,我坚信:

没有一个人到雕爷牛腩吃饭只是为了填饱肚子的—包括雕爷。我也不相信年青人的廉价旅行纯粹是为了静化心灵的—包括我。去西藏的路都堵车了,静化个屁的心灵啊。

升维的焦虑从何而来?

前段时间网上流传现在有些女大学生为了获得贷款,不惜以自己拿着身份证的裸照作为抵押借条,据说这些贷款的女大学生当中,有相当一部分是用于整容的(毕竟如果只是买个手机,也不必付出这么大的代价)。

当然大部分女生目前还接受不了整容,所以他们都买了比较昂贵的自拍手机呢,例如美图最新款的自拍手机,配置跟红米差不多,黄牛的成交价都快赶上iPhone了,据说卖得非常好。

可见女生对于自己不够美的焦虑真的非常大,这种焦虑感为何在短时间内变得如此激烈呢?

信息一体化

流行现象的根源是人类的从众性,人类在进化过程中为了提升生存能力,需要更好地融入主流社交环境。而通过模仿的方式来向别人表达“我跟你们一样”,可以避免被孤立,这就是从众性的进化来源。

从众性跟传播媒介有很大关系,因为人类只会模仿经常看到的现象。

过去的传播媒介不发达,人们只能在出门时模仿经常观察到的现象来复制自己的消费行为,例如:

多年前经常从小城市到大城市的人,看到了大城市开始流行连衣裙,然后把连衣裙穿回小城市,在小城市里制造了第二波的流行,因为人传人的速度比较慢(曝光频率低),所以这种流行的传递过程比较长。

后来有了报刊、电视、互联网,信息的传播变得非常快,流行现象的曝光速度也变得非常快。今天我们已经有了高度渗透的移动互联网和社交媒体,当你每隔5分钟刷一次朋友圈的时候,你迅速被流行现象潜移默化。

很多明星整容都是率先整出锥子脸,因为锥子脸已经成为大众潜意识里的“美”,而在大众传播媒介上高频出现的明星锥子脸潮流,又会反过来急剧地影响大众的审美取向。

从众的发生过程

你为什么想去旅游?

并不是你有情怀了,也不是你厌倦了城市,而是他妈的那些狐朋狗友整天在朋友圈里晒旅游照,而你还在上班,太讨厌了。

你为什么要买个自拍好的手机?不是你有钱,而是那些比你丑的闺密们在朋友圈拍的那些尖嘴猴脸的照片,好多人点赞啊,真受不了!

为什么有人要整容?NND王思聪又睡了一个锥子脸网红了,杨幂整个锥子脸就大红大紫了,就连你那最丑的闺蜜,低头拍张锥子脸照片都几十个点赞了,你一张大鹅蛋脸能有前途吗?

生活在朋友圈的年青人每天都有一种幻觉,仿佛全世界都变成锥子脸,所有朋友都去旅游了,闺蜜们的生活就是吃吃吃。。。总之别人的生活都很好啊!

这一切让我很焦虑。

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著名的“右手女友”单身汪,擅长分享用自己的右手模仿女友调戏自己的照片

社会学家把这种行为称为表演,表演的过程类似于病毒渗透,每个人都会被别人的表演(病毒)所感染,从而加入到表演(分发病毒)行列,再影响(感染)更多的人。

社交媒体越发达,信息的传播速度就越快,在频繁消费信息的过程中,人有我无的焦虑感就越强烈,从众的动机就越剧烈—每一次朋友圈的炫耀,都是对别人的伤害。

对抗焦虑的最有效方法是消费,通过消费某种有逼格的产品,然后占有这种逼格,获得精神上的幸福感。

消费升级的源动力

缩上所述,大部分急切希望变美的用户,并不是因为真的具有面向自我的审美能力(美给自己看),而是潜意识里迫切希望改变自己身份标签,进入上一阶层,获得幸福的生活,这是人类生存的原始驱动力。

所谓消费升级其实就是:环境快速变化,用户身份迷失,通过消费强大的文化力量或符号(逼格)标识自我。

中国已经全面进入消费升级的阶段,升维消费市场目前处于急剧放大的过程中,有些迎合升级的品牌已在这个过程突围而出,而大部分行业完全没有作出准备,他们随时会被革命。

无论经济如何发展,任何金字塔或L型社会里都会存在绝对大比例的屌丝,只是他们不愿意承认罢了,他们极力想摆脱这个标签,所以可以选择的话,他们真的不会消费一个屌丝化的产品。

消费升级最大的机会并不在于那些真正富起来的人要改善生活质量,而在于没有真正富起来却想通过装逼提升幸福感的那些人,能理解这句话你就可以逆袭了。

一个伟大的品牌除了要把产品做好,还必须建立一种清晰有力的文化符号,给予用户缓解焦虑所需要的、超越整个行业水平的逼格,用户在消费这样的产品时,才会产生全方位的升维幸福感,仅仅是把产品功能做到天下第一,是很难成功的。

用户是为焦虑买单的,一个低焦虑设计的产品是不可能大卖的。试想,一个不惜代价希望摆脱底层标签的人,会不会乐意买一个红米手机?

同理,一个山寨过的品牌想要重新回到用户怀抱,难于登天。

屌丝创业者的逆袭

所有巨头的商业模式本质上是流量垄断,然后贩卖标准化的产品,创业者如果不能创造突破用户心智的产品是没有机会逆袭的(同样的东西我为什么不买巨头的呢,安全系数更高),如果方向错了,所有努力都不过是奋力举起石头砸自己的脚。

世界变化太快了,有些过去的商业理论需要与时代的特征结合才能有效。即使在互联网行业,大部分领域也是营销重于产品,不懂得营销心理甚至产品都做不好。这个时代的残酷在于:有时候用户放弃你未必是产品出了问题,可能只是你出于好心降价了而已。

基于消费升级如何创造流行

最近自己也在创业,就很少出去讲课了,也没空写文章了,这篇酝酿良久的文章未能完整地阐述消费升级的核心规律,但是基本上完整展示了基于消费升级下一种创造流行的方法论:

所谓创造流行,通俗地说就是你基于时代的诉求创造了一种人人都愿意分享到朋友圈的产品文化,这个频繁分享的过程产生了高密度的曝光信息,这种反复出现在眼前的现象令广泛人群产生了从众性消费,便成为流行。

 

作者:顾问

来源:道明寺(公众号ID:Domincy)

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评论( 4

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  1. 真心很棒! :!:

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  2. 拜读到哪里,赞到哪里🌚

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  3. 写的太好了

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  4. 学到了,写的很棒

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