「共创感」——重新认识品牌:哈姆雷特、特修斯之船和为了部落(2)

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品牌,大家都不陌生,每个人对品牌都会有不同的见解,但会是我们理解的那样简单吗?本文作者便从品牌创造者的视角发起对「品牌是什么?」和「如何品牌化?」的深入探讨,一共分为四部分,一起来看看吧!

历经百年轮回,无数伟大品牌思想家的探索,我们似乎得到品牌是什么的答案。

品牌是一个标识?品牌是一个符号?品牌是一个承诺?品牌是一个形象?品牌是一个象征?品牌是一种资产?品牌是一种态度?品牌是一种信念?品牌是一种情感?品牌是一种关系?品牌是认知?品牌是心智烙印?品牌是生活方式?品牌是生态系统?……?

所有这些说法可能都没有错,但是如果我们接受了以上说法,品牌难道真的就是「符号」、「承诺」 、「形象」 、「关系」 、「生活方式」、「生态系统」吗?

本章分为四个部分,以品牌创造者的视角发起对「品牌是什么?」和「如何品牌化?」的探讨:

  1. 品牌是什么?——1000个人的「哈姆雷特」
  2. 重新认识品牌——「感知」、「特修斯之船」、「为了部落」
  3. 品牌的边界在哪里?——1个真理和4个真相。
  4. 最后,数智时代品牌化——从参与感到共创感!

一、品牌是什么?——1000个「哈姆雷特」

一千个人眼里有一千个「哈姆雷特」!
——中国反哺谚语

在我们第1章研读了品牌学者、营销专家和广告人的思想后,再看看那些伟大品牌的创造者、数字时代认知型创业者对品牌的认知。

1. 「改变世界」的10位伟大品牌的创造者

(1)NiKE创始人菲尔·奈特1975年在与鬼冢虎官司期间:

「我们正在创立一个品牌,更是要打造一种文化;我们正在与随波逐流、无聊三味和苦不堪言做斗争;我们卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念,一种精神。」

——《鞋狗》

(2)星巴克创始人霍华德·舒尔茨1988年在公司宗旨里写到:

「我们的咖啡,要改善伙伴的工作环境。奖励不仅有经济上的,还要有精神上的。我们要创造一种工作氛围,每个伙伴都能分享成长」

「一家公司在社会上的角色和责任是设法强化其社区,发出积极的声音,成为一个合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者。」

——《从头开始》

(3)苹果创始人史蒂夫·乔布斯

「你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界」——1983年乔布斯挖角百事可乐公司时。

「我们必须很清楚地传达,想要消费者记住我们的是什么,而最重要的关键,就是品牌的核心价值——品牌卖的不是产品和技术,不是你跟对手比好,而是核心价值,就如Nike卖鞋,但从来不在广告中提到规格和技术,而只推崇伟大的运动员——苹果的核心价值,是我们相信拥有激情的人能改变世界,这是我们的信仰!我们要向世界传递这个信息!」

——乔布斯在《Think Different 》广告前的演讲

(4)亚马逊创始人贝佐斯(2001年致股东信)

「品牌在用户眼中的形象是我们最宝贵的资产,我们将通过创新和努力来滋养它」。

——《长期主义》

(5)带领微软重获辉煌的第三任CEO纳德拉(2014年致员工信)

「我们必须要清楚如果微软消失了,这个世界会失去什么,我们必须要回答的是我们为什么存在——予力全球每一人,每一组织,成就不凡」。

——《刷新:重新发现商业与未来》

(6)铃木敏文、增田宗昭、堤清二

铃木敏文认为,不能给消费者带来价值感的产品,无法在市场上占有一席之地;我们以追求「绝对价值」作为目标,独树一帜地创造出自己的特质,把追求「绝对价值」作为目标,“竞争对手的出现”甚至是“扩大市场的机会”!——《零售的哲学》

增田宗昭说,我们要创造让用户怦然心动的生活方式;另外决定公司规模大小的只有每一位员工梦想的总和!——《茑屋经营哲学》

无印良品的大战略就是「起作用」,包括以下六点:①让受伤的地球重生②重新认识文明的多样性③重新考量对舒适和便利的追求④不追求崭新锃亮物品的美学 ⑤重新构筑关系⑥好好吃饭、睡觉、行走、清扫。——《MUJI孕育无印良品的思考与话语》

(7)Patagonia(巴塔哥尼亚)创始人伊万·乔伊纳德

2022年乔伊纳德将30亿美元的公司捐给了“地球”时说:「我们选择用 Patagonia 来创造财富,来保护所有财富的来源(地球);我们经营事业是为了拯救我们的家园」。

——《地球现在是我们唯一的股东》&《让我的员工都去冲浪》

在他们看来,品牌或是一种文化、精神、理念;或是激发能量帮助他人的手段,最终品牌都指向——带领大家一起创造美好,改变世界的工具。

2. 「天生数字」的6位欧美DTC品牌创始人

(1)Peloton创始人John Foley

「我们推动的不仅仅是一个产品,而是一种宗教——用户需要一个心灵寄托,而他的产品为他们提供了重新找到美好身材和生活的自信,用户和用户之间是相连接的,他们是彼此心灵的寄托和升华。」

(2)Seed Beauty创始人Laura

「我们不预测彩妆趋势,而是创造它!”,“数字营销就像呼吸一样,是无时不刻不在做的事情,非常自然。」

(3)Allbirds创始人Tim Brown和Joey Zwillinger

「鞋子只是达到目的一种手段,我们的梦想大得多。我们相信全面改善环境是我们这一代人最大的问题,我们也认为商业可以成为解决这个问题的巨大力量。因此,可持续发展被写入Allbirds 的治理架构,即便以后Tim和Joey离开,也没人能从公司的 DNA中抹去这一点。」

(4)Hims创始人Andrew Dudum

「让“他”感受到关怀很重要,我们不是医药电商,而是有关生活方式的品牌,是男性健康一站式解决方案,为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。」

(5)Dirty Lemon创始人Zak

「消费者对碳酸软饮料的蔑视以及对功能性成分的渴望,恰恰是我们的关键机会。而且,天然饮品中并没有非常酷的品牌,我们试图用一种更加现代、前卫的营销方式,来匹配千禧一代消费者的需求和生活理念。」

(6)Away创始人Away

「期望成为一家可以引领当下生活方式的公司,并做一个可以带领消费者以去全新目光看待旅行和世界的引导者。不只是一个卖旅行箱的品牌,而是为Z世代的年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切,为现代的旅行方式而生。」

3. 「吾道不孤」的14位中国创业者

再看看那些雄心勃勃的独角兽或正在改变世界的中国品牌创造者的看法。

把他们与资源型企业家放在一起格格不入,但是与那些伟大创始人和DTC品牌创业者并列,就会发现——和而不同,独而不孤。

  • 「KEEP」创始人王宁——「品牌就是精神和信仰」。
  • 「喜茶」创始人聂云宸——「我们希望传递茶饮的整套文化,包括灵感,设计感,也包括酷」。
  • 「小红书」创始人木兰——「我觉得品牌是完整、开放而不同——信仰完整是他有自己完整的信仰,有一套价值观;开放是这个产品在不断创新、不断迭代,他有自己要去的方向;不同,就是可能在一个人在人群中,我一眼认出他。
  • 「好瓶HowBottle」主理人伦嘉渝——「因为热爱所以在乎,因为在乎所以行动」。
  • 「幼岚YouLan」创始人九月——「品牌是一种独特主张的共识聚合」。
  • 「内外」创始人刘小璐——「长期主义的;要有引领市场的决心;我们希望能够与用户共进未来」。
  • 「LAN 兰」创始人MIKI——「做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界」。
  • 「YIN隐」创始人兼 CEO武崟——「品牌的出发点是执念和边界;品牌的落脚点是长久可靠的信任与陪伴」。
  • 「东边野兽」创始人何一——「品牌是一场真诚、勇敢、浪漫的实验。我们需要创造的勇气和面向世界的野心」。
  • 「十点一刻」创始人刘喆——「这个世界还是不完美的,我们想尝试在这个世界上增加一种我们认为更理想的选择」。
  • 「超级猩猩」创始人跳跳——「所有的伟大的公司都是信仰共同体。管理人最高效的方式是信仰」。
  • 「lessgo」CEO彭萦——「你消费的不能定义你,只有你创造的才能定义你」。
  • 「日食记」创始人兼导演姜老刀——「它是一个不断确认和修正自我价值观的过程」——联合创始人竹子「我们始终无法放弃动手创造生活真实质感的渴望」。
  • 「混果汁」创始人——「品牌就是自然而然的生长」。

(注:以上根据内容品牌星球访谈内容整理)

品牌猿相信,这些品牌的领袖、领导者、创始人大部分没有看过前文品牌思想家的理论,他们凭借敏锐的感知,深邃的洞察,以自己的方式定义了品牌,以自己的想象烙上自己的品牌。

他们从关注物到重视人;力求不同而非更好;他们所思不是解决原来的问题,而是创造新价值打开新世界;他们所愿不止是赚钱延续做大,而是社会责任、改变世界或表达自己。

品牌在他们手中,正从标识/资产,个性/文化到态度/信仰;创建逻辑从眼球到眼神,从造美好的物到找气味相投的人,从传递理念探索生活直至一起创造更美好的未来。

此时此刻,你还认为品牌是「符号」、「承诺」 、「形象」 、「关系」 、「生活方式」、「生态系统」吗?

二、那么,品牌到底什么?——重新认识品牌

我的语言界限,意味着我的世界的界限!
——维特根斯坦

既然1000个「哈姆雷特」无所谓对错,为什么还要给品牌一个「确定的」定义?

两个思维:「一思维」和「奥卡姆剃刀」。

  • 「一思维」是亚里士多德提出的第一性原理式的思维方式,他认为绝大多数的思维方式是在体系之内找方法,而「一思维」跳出体系,追寻问题的「元起点」。有了元起点,就如大树扎了根,肆意生长,无惧变化。
  • 「奥卡姆剃刀」,逻辑学上把尽量简化的思维方式叫抽象思维方式。这种思维认为人类要了解和把控世界,唯一的办法就是把「简化」,但凡是可有可无的东西都应该将其消除。简化过的认知,才会看到本质,会从「可能」中催生出「当前」。

以此为始,找到「品牌」的元起点和本质,形象、定位、超级符号这些「品牌化」方法,就能信手拈来,如《神雕侠侣》剑魔独孤求败:「四十岁後,不滞于物,草木竹石均可为剑。自此精修,渐进于无剑胜有剑之境。」

现在,停下我们的步伐,站在无数巨人的肩膀上,再次置身事外,回归原点,看是否给出被剃过的「品牌」,一个简化并简洁的定义,希望对你和你的事业有所启发。

品牌猿给出三个依次递进又独立的品牌定义。

1. 品牌是「个人感知」

马蒂·诺伊迈尔在《品牌鸿沟》中认为,品牌是个人的直觉。

让我们从笛卡尔「我思我在」、叔本华「世界是我的意志」、贝克莱「物是观念集合存在就是被感知」继续这个思路,更具战略性的定义也许是:

品牌是「个人感知」——即一个人对某种产品、服务或公司相互影响的「感知」!

  • 这是一种「感知」。尽管我们力图保持理性,但毕竟都是感情丰富直觉敏锐的「人」,这个「感知」不但指五感,更包括直觉和情感、期望和意义。
  • 这是「个人感知」。每个人都为品牌创建自己理解的版本,品牌最终是由个人定义,而不是由公司,市场或者所谓的大众。
  • 这种「互相影响」的感知。既有互相侵染的六感,也包括不同个体之间的互相影响。我们无法控制这一过程,但可以通过沟通来影响过程。当「足够多」的人有「同样感知」时,就可以说该公司拥有了品牌。

由此,得到第1个BIG结论:用户是品牌的主角,故事的主人,画面的中心!

对品牌创建来说,需要刷新三个认知:

  1. 第一,「品牌」不是你说它是什么,而是与品牌接触的人感知到它是什么,说它是什么,它才是什么。那么用户的性质决定你的未来,你就需要谨慎选择你的人群;再进一步,与其想着改进和定位你的产品,不如思考如何改进和定位你的用户。
  2. 第二,当故事的主角是用户,而不是你,倾听用户的反馈,洞察他们的行为,帮助他们解决问题,构建身份,变的更好,理所当然。
  3. 第三,所有主角的故事交织在一起,就构成了一个宏大的故事网,当你将这些故事展示给公众的时候,「同样感知」的人就悄悄构建出你的品牌。从《荷马史诗》、《一千零一夜》到《诗经》,不问东西俱是如此。

这是与用户「共创共享」思维的底层认知。

2. 品牌是一种「集体想象」

「特修斯之船悖论」:一艘可以在海上航行几百年的船,只要一块木板腐烂了,那么这块木板就会被替换掉。

那么问题来了,如果这艘船的所有零件都被替换掉了,最终产生的这艘船是否还是原来的那艘特修斯之船,还是一艘完全不同的船?

标致汽车就是一个很好的同构性案例,这个百年品牌,创始人换了,公司所有者换了,供应商换了,产品也换了,甚至连理念文化价值观都换了,那么这个品牌还是原来的品牌吗?

在《人类简史》中,尤瓦尔·赫拉利认为,智人统治地球始于认知革命,是从「小心有狮子」,到「狮子是我们的守护神」,一起想象的/虚构的故事,重点不是拥有这种「想象」,而是「一起」。

品牌是一种「集体想象」——即用一种社会共同认同的概念,来识别某一特定事物。

  • 「想象」的哲学表达就是「理念」。如柏拉图的「马」,当我们把组成马的各部分特性汇总在一起,整体足够独特时,就会产生马的认知,不是牛或者自行车。品牌就是各个部分创始人、产品、服务或公司的一种近似但又确切的「理念」。
  • 「集体」想象,所谓集体就是一部分相关者。没有一个品牌能够覆盖所有人,就如伟大的领导者从试图去满足所有人。你只需邀请认可你的人一起构建想象,一起创造生活。
  • 「集体想象」目的是识别,但绝不仅指形象。而需要知道「是什么」让他「与众不同」:产品服务、设计和形象,新价值、生活方式、态度理念、责任,当然也包括我购买了意味我会进入哪个群落(tribe)。

第2个BIG结论——品牌不是由你创造,而是相关者集体想象和共同创建。

以此延展出的品牌化方法,可以再讲透点:

  1. 第一,品牌不是独自打造,孤立发展,而是成千上万人长期互动的结果,由那些和你拥有同样想法的人创造出来的。因此,「我们是谁」远没有「他们是谁」重要;先要找到用户身份,而不是品牌定位。
  2. 第二,仅仅知道用户是谁还不够,你还需要与他们的宗旨一致,才能让这个集体有生命力,一起成为梦想的自己,一起创建美好生活。
  3. 第三,从生活方式的引领者到生活方式的共建者。我们不是自说自画塑造种种欲望,更需要从时间空间自然意识物品仪式技术等维度切入,重新建立生活方式的全新感知和想象,重新发现欲望,重新调用资源,开发协作生态的创新。

「足够多感知」、「集体想象」这些语言昭显着品牌由「我们」共同创建!

3. 品牌是一种归属感和群落认同!

让我们继续从部落、宗教、心理学家、千年家族、百年俱乐部中寻找品牌定义的终极圣杯。

(1)「为了部落」——凝聚和归属

「人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物」。——马克斯·韦伯

人类史上的文明大都由一个个小部落发展而来,法尤姆、乌拜德、炎黄……,当这些史前部落拥有了信仰,有了归属成员,形成自己文化,萌生出埃及文明、苏美尔文明、华夏文明。

研究现代土著部落可以小窥其始终。

比如印第安部落和澳大利亚土著,为什么其凝聚力千年不散:他们以部落划分族群,各个部落中的每位成员都懂得运用独特的部落标志:舞蹈、语言、视觉听觉符号、神话图腾,他们通过这种方式将自己的部落和其他部落区分开来,同时也向其他部落的人展示自己的特点,创造一种情感上的差异和生活方式的归属。

这些部落标识,特征,区隔,意义,都是为了让部落中的人有归属感,与部落共同成长。

宗教同理,世界上存在很多不同的信仰,他们都认为自己的信仰是特殊的并强烈感觉自己能与心目中的“上帝”进行交流,重要的是,在这个社团里他们相互关心,相互承诺,相互关联。

是的且真的,一个高凝聚力强归属感有意义的部落&宗教可以理解为一个品牌。

(2)集体潜意识和群落认同

再让我们看看心理学家对「归属感」的研究。

荣格认为:

科学无法取代宗教的原因在于宗教提供了人格原型的语言;意识中的深层图形和结构、原型只能用神话的语言或是宗教符号来表达。

具有集体的本质,透过神话元素出现在世界各地的形式或形象,同时也是个人身上源自潜意识的产物。

群体潜意识是“活”的,整个群体的决策方式,都由群体的集体潜意识推动。

真烧脑,简单来说:归属感是人类最底层和本质需求和动能!

马斯洛需求层次理论更易理解一些:他将归属感位列第三层——每个人都希望得到相互的关系和关心。因为情感需求比生理需求更详细,它与一个人的身体特征、经历、教育和宗教信仰有关。

因此,人们创造了各自能参与的「群落」:千年的家族,百年的俱乐部,各种政治团体、组织、协会、社群……。在那里他们可以成为某个人,感觉自己仿佛属于他们,当然也能区隔他人——没有边界就没有安全感。

(3)新“部落&宗教”群落认同——品牌

如果把部落&宗教的理念延伸到现代,品牌就是某种新群落:一个有信仰的部落,一个相互关系和关心的宗教,一个互相成就的家族/俱乐部。

国际品牌大师,企业形象识别泰斗,英国金融时报称他为品牌塑造与识别的领导者沃利·奥林斯(Wally Olins)的表达最为精准——「从本质上说,品牌化体现了人类的境况,它最终代表了一种归属感:表达出人类属于某个部落,某个宗教,或某个家庭。」

由此,品牌是一种「归属感和群落认同」。

反之,没有归属感和被群落认同的「符号」、「承诺」 、「形象」 、「关系」 、「生活方式」、「生态系统」,不能说拥有了品牌。

现实中,我们每天很多谈话本质上都围绕着归属感展开:80后还是90后?新中产还是打工人?跑马拉松还是做瑜伽?

这些生活区隔与品牌结合后,动态的化为不同的群落,奔驰还是特斯拉?苹果还是小米?耐克还是李宁?戴尔还是华为?星巴克还是瑞幸?

另一种理解,我们围绕耐克,可口可乐,苹果,小米所构建的理念,是为了创造某种情感去满足人类的某种归属感。

就如看到耐克说「 Just do it」和苹果说「ThinkDifferen」时,他们就像是在窥视我的灵魂。至少有一部分用户们会觉得,既然他们这么了解我,鞋子和电脑可能很不错,然后就心甘情愿地加入了这些的群落。

不同的是,品牌所建立的「部落」,会根据购买状态,你可以在任何时间加入任何数量的群落,让你有超出自我的归属感。

你还须知道,品牌部落的归属感会很强大,甚至强大到危险的程度。

如你我所见,哈雷族不远万里聚会, 苹果果粉通宵排队买新品,乐高超级玩家环球展,小米的米粉节蔚来的NIO DAY都说明归属感强大和危险,有时候会让我们觉得世界变小变舒服了,却很难看到更广阔的世界。

第3个BIG结论:创建品牌,就是创建信仰形成归属。

更激进点的结论,拥有品牌的不再是公司,而是那些从品牌和社群中获得意义的用户;今后的竞争不再是公司之间的竞争,而是社群之间的竞争,理念之间的价值。

当你认可了品牌的本质还是一种归属感,那么问题来了,如何形成归属感和群落认同?

  • 识别和区隔,创造了情感差异的归属感。
  • 拥有信仰和信仰体系的群落。
  • 一起和共同创建。「人生四大铁」:一起同过窗,一起扛过枪,一起信过神。

这一切似乎在移动互联时代更容易实现:数字不但消除地理空间界线,让部落可以规模很大,更重要的是,部落可以变的更多——小的,有影响力的,横向的,纵向的,交叉的,立体的,时间的,甚至前所未闻的。

数字让地球村成为现实,远古时代的部落精神得以重生。

传统的企业把时间花在寻找目标人群,把钱花在对他们的营销上。

聪明的品牌正在创建部落,大批的追随者成为一起前行的传教士。

发展真正忠实的追随者,组建自己的部落,发挥一呼百应的号召力,这才是真正的影响力!

——《部落Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)

最后,请扪心自问,理性有如我们是不是同样渴望找到专属的「部落和宗教」,希望这种深度关系能够支持自己、保护自己、定义自己,帮助自己理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界。

4. 现在,让我们可以重新认识品牌

8000字之后,简化&简洁的品牌定义来了。

所谓品牌——就是个人感知,群体想象和一种归属。

哈哈哈,说透了,是不是很简单。

三、品牌的边界在哪里?——1个真理和5个真相

有限游戏以取胜为目的,无限游戏以延续游戏为目的。

——《有限与无限游戏》

1. 品牌的1个真理——无限游戏

先看1个演化小故事。

刘润借用进化论中长颈鹿脖子加长的故事:长颈鹿脖子是慢慢的加长的呢?还是发生突变?

最新的进化论研究者认为,这是基因突变发生的。

有关案例就是:如果不突变,阿里再强大怎么都生不出微信;今日头条很难被百度创立。

然而,演化突变之前,还有1个进化大视野:

眼睛这种神奇又复杂东西,是一下子突变出现呢还是持续进化呢?

短期来看,从感光细胞到复眼到球形,从晶状体到视网膜,从明亮到单色到到三次,是突变;但是拉长到35亿年的生物史,能看到从简单到复杂的进化历程——「求存」的进化。

他们共同指向了万物之道「进化求存,演化求活」,那么,品牌的真理是否同样理解:

(1)必须的进化:遗传X承继

近20年,传统品牌和广告正走向螺旋式死亡。

新是的时代孕育出很多新的品牌思想,无论是未来学家、创新学者还是前沿大师,无论重新定义还是创新方法:数字品牌、DTC品牌、生活方式品牌、新消费品牌、长期主义;爆品、长尾、体验、场景、峰值、圈层、流量池、IP化、参与感,无出历年原创性经典品牌、广告和营销的融合和实践。

在品牌猿看来,随着变化速度的加速,市场环境的分化与冲突,解构与流动将越来越复杂,我们更需回头从一些品牌和品牌理论的底层概念汲取力量。

就如品牌「差异化」策略,从早期的识别和区隔,品类分化到心智资源,从蓝海战略、文化战略,到苹果的「不同凡响」和「无印良品」的哲学,本质都是不同和区隔。

任何抛弃那些原创性经典品牌管理思想的行为都是错误的,而任何无视这种变化的更是愚蠢的。

所以,每一位品牌人仍需要阅读那些经典《一个广告人的自白》、《营销管理》、《定位》、《品牌之源》、《蓝海战略》、《品牌大师》、《从优秀到卓越》、《很久很久以前》…….。

(2)持续的演化:变异X创新

然鹅,更不幸的是,我们经历了数字化和人工智能对每个人甚至每个时间和空间的巨大影响,我们经历了个体需求全新升级和每个角色的戏剧性变化,但是大部分中国广告和营销公司的底层逻辑仍在历史中徘徊:识别、定位、品类、符号……。

每个品牌人都意识到这种变革带来的冲击,也无法否认这种变革的颠覆性,但是依旧沉浸于品牌概念和营销套路的变化,却很少有人去思考:今天品牌底层逻辑是否应该进化了?

此时,我们更应该探索新的品牌思想,从认知型创业者、新一代的营销人、品牌探索者的深层思想和广泛实践中收集、提炼出的更能体现变化和不变的品牌原则,以面对未来更巨大的变化。

致敬两位了不起的大师阿克和科特勒,即使80岁+,依然升级了他们的理念:

  • 品牌资产鼻祖大卫·阿克(David A Aaker)认为:品牌是独特标识用于区隔 (1991年)→品牌是承诺+多种价值体验++关系(2014年)。
  • 现代营销之父菲利普·科特勒:品牌是识别和区隔(1994年)→品牌是一种承诺和感知(1997年)→品牌是名称+象征+共同联想(2016年)→品牌是人类福祉和幸福感(2018年)。

▲图片为历年《营销管理》封面

像眼睛的进化一样,品牌思维需要在前人的DNA中延续求存;更要像突变长颈鹿一样,品牌认知不断演化求变,否则强大如恐龙也逃不掉灭亡命运。

这是一个以延续游戏为目的的游戏,这是一个没有边界和无限的游戏!

2. 关于品牌你还需要了解的5个真相!

真相1:「你对品牌的认知,决定了品牌成就和未来」。

有一句话是「创始人的认知边界决定了企业的发展边界」;同构性句式——「你对品牌的认知,决定了你的品牌成就和未来」。

因此,你的品牌未来不是由战略公司、营销公司,品牌公司,设计公司决定,而是由你自己决定。

真相2:没有一个成功的品牌由某个理论独自打造成功。

想想看,那些号称依靠UPS、BI、定位、超级符号赢得了市场的理论,真的是凭借一个卖点,一个包装,一个IP、一个品类定位成就了一个品牌?

真相3:适合自己的品牌理论就是好理论。

大部分时候,当每位营销和品牌专家广告人谈论品牌时,都是在展示一种自己理解的品牌思维方式,无所谓对错,关键在于是否适合当下的品牌,所处的位置,面对的市场。

华与华的超级符号,能够成就蜜雪冰城,却绝对成就不了喜茶、MANNER和三顿半。

真相4:「胜者为王」和「剩者为王」,同样都能证明你是对的。

有关品牌的一个真理是:品牌通过不同的方式发挥作用;有关品牌的另一个真理就是:谁成功了,谁就是真理!

差点破产的瑞幸咖啡2022年真的成就王业,营收首次过百亿,整体营业利润首次扭亏为盈。

真相5:企业成功失败都是自己的事情,品牌公司只负责收钱干活。

看看华与华的人间清醒:

经常有人问:“你们咨询公司,都在讲成功案例,那华与华有没有失败案例?”
华说:“这个问题,你问反了,你应该问有没有成功案例。因为很多都失败了,我只能告诉你我成功了。”
为什么?因为企业的成功或者失败,都是他自己的事;不是说找哪个咨询公司,就能成功。

以前还有人问我:“西贝到底是不是你做的?”我的回答只有一个:“不是,西贝是贾国龙做的,华与华是我做的。”
所以呢,营销公司只与客户分享成功案例,并不是在告诉客户,你来找我你就一定能成功。

做战略营销品牌咨询,就像小马过河,人各有命,各自为各自负责,别人过得去,不代表你就能过得去。

我们只卖苦力,不卖奇迹!

四、数智时代品牌化——从参与感到共创感

考虑到时代不同,媒体进步,认知升级,品牌化大致分为5个阶段:

1. 工商业时代(20世纪50年代前)

方法论:以品牌识别为中心的品牌化——品牌化=命名+设计标识+塑造形象。

表现:CI/CIS大行;万宝路的牛仔,米其林的轮胎人等。

2. 大众传播时代(20世纪50-90年代)

方法论:以传播为中心的品牌化——品牌创意+定位+大力传播(品牌=名牌)。

表现:广告和定位为王;可口可乐、宝洁、麦当劳大力广告,艾维斯出租车定位;在中国前有央视标王秦池、步步高、娃哈哈,后有脑白金、王老吉、香飘飘。

3. PC互联网时代(1995-2010年)

方法论:以顾客关系为中心的品牌化——强化顾客关系+顾客体验+创新顾客价值。

表现:关系和会员崛起。茑屋书店(2003年)、亚马逊prime会员(2005年)、乐高大使和超级玩家(2005)、星巴克星享会员(2008年)、无印良品、海底捞等。

4. 数字时代(2010年—2018年)

方法论:以用户参与为中心的品牌化——体验+场景+参与感+私域。

2010年以后,如前文所所说的,数字化极大的改变创建品牌的方式,过去的顾客关系变的更加,连接-互动-参与-浸合显示出应有的力量。

表现:小米的参与感(2010年)、阿那亚生活社群(2013年)、蔚来超级会员(2014年),当然也有那些天生数字的DTC品牌和创新满满的新消费品牌。

5. 数智时代(2020年——)从参与感到共创感,自然的跃进!

2020年NFT来了;2021年2022年web3和元宇宙来了;2023年ChatPPT来了。

方法论:以共创共享为中心——新社群+生态联盟+DAO社区+……

表现:B站,抖音/快手、小红书崛起;耐克的DTC战略,露露乐檬「lululemon Studio」会员计划,星巴克奥赛罗计划等。

你永远无法通过对抗现实来改变事物。要改变事物,就需要构建一个全新的事物,使现有的事物看起来跟不上潮流、过时。
——巴克敏斯特·富勒

凡是过往,皆为序曲。

以共创共享实现品牌化,不只是趋势,还需要探索;不仅要创新,更需要深入;不再是理论,更需要实践。

因为我们相信,趋势、创新和理论不是研究出来的,而是一群敏锐敏感捕捉到它的人讲述出来,行动起来,共同推动和创造出来的。

参考文章:品牌星球《为什么做品牌?》

参考图书:《品牌思想简史》、《品牌鸿沟》

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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