国货演义之饮料篇(上)

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国产饮料这个江湖啊,讲将“往事并不如烟”,用到而今饮料品牌上尤为合适。

2013年9月13日,清晨6点,宗庆后像往常一样在小区晨练。

突然,一个中年男子从路旁窜出,与宗庆后简单两句对话后,举起了手中水果刀迎面劈来。宗老爷子下意识用手掌一挡,中年男子见势不妙撒腿就跑。

五天之后杭州警方通过新华社公布了更多细节,随其他媒体陆续跟进,到现在为止,除了知道凶犯姓杨,因窘迫而行凶,许多其他细节都充满争议。

民营企业家发生此类危机事件,一般希望息事宁人,尤其是像娃哈哈这样的家族企业,主心骨被人砍伤等于勾起世人好奇心。来自社会的关注过多,意味着企业的任何瑕疵都会被放大,最后在众人眼中要么成为民族英雄,要么成为唾弃对象。

幸运的是娃哈哈成功渡过危机。宗老爷子凭借多年经验使出一套化骨绵掌,将砍化为割,将行凶降级成劫财,将蓄意而为解释成意外。

媒体、机构也格外呵护这位大佬级别的老人,尽量淡化处理。随时光流逝,相关机构、涉事人三缄其口,此桩凶案渐渐被人们遗忘。

但往事并不如烟,那时的企业家总有一些不那么光彩的当年。往事终究得如烟,而今宗庆后身上不仅让岁月在脸上画出一道道皱纹,当年的刀伤也最终留在了手上,挥之不去。

做个民营企业家从来不易。

01 抗击“帝国主义”的宗庆后

宗庆后那次意外挂彩,一度被外界认为是达能背后捅刀,坊间猜测并非空穴来风。

2007年,法国达能集团满世界递娃哈哈诉状,宗庆后在接受国内媒体采访时怒不可遏,并留下一句“达能不厚道!”。

这个出生在抗日战争胜利那年的浙江老头,自那时开始频繁被媒体聚焦。如果这句话放在2019年,定能掀起一浪国潮让达能集团电视认罪。

与达能的陈年旧事起因于股权,一度震惊中法高层。那场争执在今天看来其实是一桩很有意思的事情。1996年达娃联姻,达能持股51%,杭州娃哈哈集团有限公司持股39%,浙江娃哈哈实业股份有限公司持股10%。

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宗庆后在合资体系之外开了个小灶,做得风生水起。而达能认为合资体系之外挂着娃哈哈的牌子,理应视为娃哈哈合资体系一部分,应当视为分公司。宗庆后认为此厂是我开,此钱是我出,凭什么纳入合资体系给你白分红?双方在这一问题上频繁拉扯。

在今天看来,“达娃之争”其实并不难处理,但那时候股权、公司还是新事物。达能控诉宗庆后“未经授权使用合资企业拥有的娃哈哈品牌以及原产品配方”,一度还派人跟踪监视宗庆后,事件一度升级。

有句政治格言说:用舌头都解决不了的问题,只能用牙齿咬。宗庆后做好了撕破脸干一仗,大不了闹掰了分家的准备。但让他感到意外的是达能没有使江湖那套,反而将一封封起诉书送到自己案前。

法律的力量让这个倔老头把刚挽起的衣袖又放下,一番踌躇后他迅速应战。2009年娃哈哈在官司战中以23:0领先达能,漫长的诉讼历程让达能在中国市场份额迅速萎缩,只得寻求和解,将手中51%的股权出售给中方合作伙伴。

最后的结果显而易见,娃哈哈当年推出了“爽歪歪”,产品名称就像宗庆后的心情,法国达能反倒成了宗氏家族的“营养快线”。

摆脱法国人的娃哈哈越做越大,产品类别越做越多。2010、2012、2013年宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地富豪榜首富的宝座。在历年登顶富豪榜中,只有刘永好与宗庆后的企业与“吃”相关,只不过刘永好做给动物吃,宗庆后做给人吃。

后来的剧情对娃哈哈来说很像18世纪末的法国,赶走了外国入侵者,却迎来了独断者。

宗庆后在娃哈哈事无巨细,每天要发送几十封传真。在采访中他解释说,中国现在能成功的大企业,都有一个强势领导于内而王,他认为在中国现阶段要搞好企业就不能大权旁落。

在这一情况下,娃哈哈的董事会被人戏称为走过场。真正的问题并不在于外界如何评价,而是娃哈哈内部始终没有独当一面之人。

宗馥莉在归国后宗庆后曾陆续划出研发、市场与生产等业务让女儿独自操办,但这位千金却并没干出什么名堂。强人之下很难有更强之人,宗馥莉曾在采访中说:他(爸爸)不能认同我,这是我最大的挫折。

宗馥莉如此渴求父亲认同,怎能带领娃哈哈征战四方?企业管理者应当在尊重市场的情况下独立判断,而非迎合他人。

娃哈哈近些年并没有太多出彩的产品,自2016年以后营收不断下滑,宗庆后在这些年的采访中频繁强调自己要放权,要提拔新人,要引进西方的管理体系。但他很快发现“之前我做什么事都亲力亲为,干部员工对我的依赖性太强、很少动脑筋”。

拿破仑的身边不会有第二个拿破仑,强人之下无俊才,宗老爷子多年之后才明白这个道理。至少到目前看来,娃哈哈的业绩没有明显回暖,企业内部也始终没有出现另一个宗庆后。独断者都希望自己就是东海里那根定海针神,又无一例外地忘记了孙悟空也可以拿它掏耳粪。

背后的原因十分简单,权力与责任是彼此关联的,而这对关系又受能力影响。创业之初,宗庆后实干、独断的确能集中力量办大事,但却造成所有人依赖于他。一旦企业成熟,没有建立起规则,单靠个人力量,很难解决纷繁的问题。

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另一端,被赶走的达能靠着“脉动”杀回中国市场,后来逐步转向高端产品,近年来“依云”在高端矿泉水市场依旧占有一席之地。但功能饮料有红牛挡道,没有红牛还有泰牛,没有泰牛还有乐虎、东鹏特饮。

忙不迭跨入高端矿泉水领域的达能以为可以喘息,却不知它将遇到另一个狠角色——钟睒睒。

02 不简单的搬运工钟睒睒

“睒”是个生僻词,读“闪”,在人名中并不常见。这个字有两层意思,一个是闪光,二是偷窥,钟睒睒并不经常公开露面,所以他并不闪光。

或许钟睒睒并不为人所熟知,但他所创立的养生堂却是名声在外。从鱼鳖丸到朵而胶囊,从农夫山泉到清嘴含片,钟睒睒的营销成就丝毫不亚于杜国楹。

优秀的企业家不会让别人记住自己,而是让人们记住品牌。

这个出生于书香门第的浙江人从底层爬起,由于父母被打成右派成分不好,从六十年代末便开始跑江湖,其足迹遍布绍兴。条件不好的人为了生存往往需要八面玲珑,哪里有需要就朝哪里去,泥匠、瓦匠、木匠他都干过。

这样的成长经历只会培养两种人,一种甘于平庸、任劳任怨,另一种深谙人事、独来独往,钟睒睒成为了后者。

1991年,这头“独狼”做了娃哈哈在广西、海南两省总代理,他和娃哈哈掌门人有着类似的经历。或许是巧合,宗庆后也从底层做起,同样行事果决,两个有着类似生活背景、性格突出之人相遇,定能擦出火花。

钟睒睒在广西、海南干得风生水起,又将业务拓展到广东湛江。由于海南是特区有减免措施,拿到的产品成本更低,借助低价便轻松打入湛江市场。宗庆后哪儿能忍受“两省总督”不听节制,打乱营销界地?

经销商要更多市场,品牌方却要考虑各方利益,一番缠斗之下钟睒睒自认羽翼尚未丰满,因而决定韬光养晦选择退出。离开娃哈哈之后,钟睒睒在1993年创立养生堂,第一个产品就叫“龟鳖丸”或许暗示自己不再当缩头乌龟。不久之后带着“农夫山泉”杀回饮料界。

宗庆后与钟睒睒不止在经历类似,在业务、企业成长也高度雷同:都起家于保健品,且主业都在饮料上,随着事业发展二人相互成为对方干不掉、忘不了的竞争对手。宗庆后有娃哈哈、营养快线,钟睒睒有农夫山泉、农夫果园。

此外,在营销能力上二人也不分伯仲。娃哈哈依靠一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”打开市场,农夫山泉则用“农夫山泉有点甜”成为矿泉水界的霸主。双方的广告词创造了新的营销范式,后来者大多采用这一营销思路。

青出于蓝而胜于蓝,小宗庆后六岁的钟睒睒在危机公关上堪称大师。2013年《京华日报》向农夫山泉发起挑战,农夫山泉避实就虚、占领道德制高点,将主动权迅速握在自己手中,史称“标准门”。人如其名,向来低调的钟睒睒瞄准时机,走上前台,亲自召开发布会回应质疑。

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“农夫山泉是个做饮用水的公司,它的责任只有两项,(第)一项是做一个好的产品,第二项是给政府纳税,其他只是相关责任和义务”。

钟睒睒口中的两个责任足以将《京华日报》所有报道统统打入地下室。前一句突显农夫山泉有责任心,打消社会疑虑;后一句表明自己是实业报国。言下之意便是你《京华日报》怎么能舍本逐末质疑我们的质量?

紧接着,钟睒睒一字一句地说“在自己祖国的首都召开新闻发布会”,将自己完全立于不败之地。任凭台下没有话筒的记者嚷嚷,钟睒睒不用说一句话,聚光灯始终打在他身上。此刻,钟睒睒不再是一个普通民营企业家,而是民族企业家。

经过这次危机之后,农夫山泉的营销思路也有了重大改变,不再夸产品本身,反而放下身段把自己当搬运工。思来想去这套营销话术的确颇有道理,搬运工能有啥责任?

农夫山泉已成饮用水的“国货”,即便号称取自阿尔卑斯山水源的依云也比不过来自绿水青山的千岛湖,更何况洋人搬过来成本高那么高,光是成本农夫山泉就能完胜对手。

如今,钟睒睒的商业帝国以养生堂为中心,旗下产品无数,用一段文字便能串起众多品牌:在果园,像农夫一样的钟睒睒将山泉加了一片“东方树叶”,称为“茶π”。如果你是女孩儿,他会像黄药师一样递给你两颗宝贝,一颗叫朵而胶囊,另一颗叫龟鳖丸。

据说,这两颗宝贝不但能养颜,还能补肾。

不仅涉足保健品与饮料市场,钟睒睒的商业帝国还拥有一个规模颇大的药业公司万泰生物,今年即将登陆A股。该公司正在与药业巨头葛兰素史克联合研发HPV疫苗,如果成功,相信“子宫救星”会成为钟睒睒的新头衔。

03 真假红牛

“企业不炒作就是木乃伊”。

钟睒睒说得的确不错,但炒作也得讲火候,稍不注意也会糊。对炒作者来说,有几类人的钱特别好赚:女人、孩子与老人。继朵而之后,钟睒睒下一次出招或许不日而至,一旦到来他将完成一个从养颜到内脏,从外到内的营销。

熟悉犹太人历史的人很容易发现他们的成功经验便在于深刻洞察市场,立足于妇女与孩子。5元便利店其实是舶来品,曾经在德国它有个别样的名称“妇女之家”。

娃哈哈占领儿童保健饮品市场,农夫山泉旗下产品则分布各个区间,在青少年饮品市场却长期被另一个泰国产品占据——红牛。人人都盯着功能饮料这块肥肉,但真正下手却并不容易,好在中泰红牛之争逐渐激烈,市场瞬间多了很多玩家。

中泰红牛之争的过程非常像“达娃之争”。

70年代中期泰国天丝研制出红牛,这一品牌让出身底层的泰国商人许书标成为日后富豪。90年中国经济飞速崛起,这个拥有巨大人口的市场无疑是不可错过的。

许书标是泰国华人,1922年出生于海南文昌,2岁时随父母远赴泰国经商。文昌曾出过宋氏家族,宋蔼龄、宋庆龄、宋美龄三姐妹嫁入豪门,宋子文、宋子良、宋子安也都是20世纪上半叶政商两界的风云人物。

中国社会讲究关系,打通关系就等于打通渠道。

进入中国市场存在一个重要门槛:保健食品批准证书无法认定功能饮料。许书标找到自己好友,山东人严彬,希望让一个中国人引路。严彬首先登陆政策最为开放的深圳,1998年又北上找到北京怀柔乡镇企业公司,借助国资背景顺利拿到通往天朝的证书。

据媒体报道,泰国红牛的股本结构为:许氏家族持股51.88%,严彬的华彬集团持股47.12%,怀柔持股1%,泰国红牛又占红牛中国88%的股份。

严彬与钟睒睒都是1954年出生,都经历过60年代初物资紧缺的时代,也都受过癫狂十年的洗礼。从那个时代走过来的人都被打上了“革命”的烙印:只要目的是好的,可以为之使用任何手段。

华彬集团在国内发展顺风顺水,市场蛋糕越做越大,原有股权结构渐渐暴露问题。2012年,许严之盟随许书标去世而失去感情纽带,泰国天丝与华彬之间早已没有任何互信基础。

许氏家族第二代掌门人上来便打破沉寂与严彬争锋相对,后者将20年与50年的早期协议演成罗生门。对于泰国天丝来说,自家红牛养着养着变成掌柜家的,肯定内心不服气;对于华彬集团来说,牛犊子全是自己一把屎一把尿拉扯大的,拱手送人也一时想不通。

不过泰国红牛不是法国达能,一边与华彬国际在北京打法律战,另一边悄然以“红牛安奈吉”进入市场以重回中国市场,防止华彬集团“抢牛”不成“杀牛”。

短期诉讼结果尚未公布,但在网上关于严彬的介绍,赫然写着“爱国实业家”,光看头衔,官司的胜负就已经不重要了。

功能饮料在第二个十年进入群魔乱舞的时代,脉动、佳得乐、红牛宝矿力分别代表功能饮料的四大派系:传统运动饮料、营养素饮料、能量饮料以及电解质饮料。局部战争最激烈的便是以红牛为代表的能量饮料。

借用媒体的话说,红牛商标之争是亲爹与干爹之争。只是这个金儿子“红牛”在二爹互撕过程中,渐渐被一帮虎视眈眈的“野孩子”揩了油。突然冒出了一堆类红牛产品。

施耐庵最多创造了李逵与李鬼,吴承恩技高一筹编了一出孙行者、行者孙、者行孙。论想象力,还是当代企业家最厉害,照着红牛的模子一口气至少编了五个,它们分别是泰牛、乐虎、东鹏特饮、Red Niu以及市场份额不高的冰牛。

04 群“牛”乱舞

金色矮拉罐通常让人想到的是红牛,如果罐身红印不是两头牛而是一只大雕,那是民族品牌东鹏特饮。

国货演义之饮料篇(上)

借着2003年国资退出一般竞争性行业,时任东鹏销售经理林木勤盘下了这个摇摇欲坠的饮料公司。经过十年发展,东鹏饮料股份有限公司从不到两千万资产的地方企业,逐渐成为即将登陆A股市场的上市公司。旗下产品东鹏特饮也走出广东,走向全国。

不过东鹏特饮一直难以摆脱红牛的色彩,“累了困了,喝东鹏特饮”,很容易让人想到红牛的广告词“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”。林木勤也想过挣扎,于是找来老男人谢霆锋在2013年吼出了一句“年轻就要醒着拼”。

营销的奥义在于要用最简单的语言让人们印象深刻,如果能押韵就更好。结合制作优良、剧情翻转的广告,林木勤将消费者心中固有的红牛塑像砸碎,换上了东鹏特饮的大雕。

不仅转换了思路,林木勤也将东鹏特饮塑造成掀翻大象的蚂蚁,很快博得人们同情与关注。借助网络,消费者看到的信息大多包含三个关键词:草根逆袭、民族品牌、阴影下。

相信林木勤内心也很清楚,如果不能走自己的路,民族品牌迟早也会被人骂成“民族套牌”。实话实说,东鹏的包装还是与红牛有很大差别。东鹏特饮是瓶装,红牛是罐装,穿着都不一样,怎能说抄袭呢?

有意思的是2018年4月20日,东鹏特饮刚刚摆脱红牛的阴影,就被一个叫做“乐鹏特饮”的同款产品山寨了。花了一番心思举证,东鹏一口气将中山市的三家食品公司送上法院。

很显然,乐鹏此举是班门弄斧,想学东鹏干掉东鹏,林木勤拾起法制武器,坚决打掉投机倒把分子,捍卫自己合法权益。经过一年审理,今年8月23日,中山市第二人民法院一审判决“民族品牌”东鹏特饮胜诉。林木勤用法律手段将山寨者扼杀在摇篮之中。

的确有两把刷子,在介绍自己复刻经验时,林木勤说“只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发,才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品”。正是将红牛、野红牛们吃得透透的,东鹏才能准确找到自己的定位。

从口味上讲,东鹏特饮比红牛淡很多,多点儿水少点味儿打个折,就深入到红牛无法触及的乡镇。小镇青年只需花一半的钱就能喝上红牛,的确为普及红牛、下沉后线做出很大贡献。定位于中低端市场,东鹏在功能饮料市场中收获近50亿营收,虽然比不过红牛,但稳居行业老二的位置。

越做越好的东鹏完成第一轮辅导,距离上市之路越来越近,相信登录A股之后会拿下两个第一:第一支复刻并靠单品上市的公司;第一支功能饮料上市公司。参考牛磺酸主要生产商新诺威的PE,东鹏特饮很难获得高溢价。

打开企查查,东鹏特饮除了林氏三兄弟之外,第二大股东是天津君正投资管理合伙企业,排开层层控股,最终看到的是安徽省国资委以及宋向前。国资委加持的效果无需多言,加华资本宋向前却是长期深耕大消费。

旗下加华伟业资本自2017年开始先后参投爱慕Aimer、老乡鸡、居然之家。在洽洽食品、美团、美图以及滴滴等企业中也能看到加华资本的踪影。投资人不仅带来白花花的银子,背后的人脉圈也会随之介入,例如加华资本投过的加加食品也通过旗下合兴基金参与东鹏投资。

不过无论怎么醒着拼,东鹏特饮依旧是功能饮料界老二,屈居红牛之下。不仅距离老大有很长距离,身后还有一群追兵,乐虎无疑是最大的一个。

05 达利受了一点伤

乐虎是食品巨头达利集团旗下饮料品牌,这也是一家有颇多故事的企业。若非2015年赴港上市,几乎不会有人想到会是一个足以媲美娃哈哈的民族品牌。

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达利集团最大特色就是拥有强大的科研能力,旗下产品包含达利园蛋黄派、赵薇代言的好吃点饼干以及拍照侠陈老师与周杰伦代言的可比克薯片。当然,还有与伊利优酸乳一字之差的优先乳,与王老吉、加多宝抗争的和其正,还有中国自己的红牛“乐虎”。

当加多宝与王老吉为一个罐子打得你死我活之时,达利旗下和其正却在黯然神伤。就像可口可乐与百事可乐互撕之时,宗庆后默默抱着非常可乐啜泣。细分行业头部玩家争夺,往往引发众人关注的同时,也相当于做了免费广告。

缺失竞争、独特口味、跟风以及策略,让和其正渐渐式微。老大与老二打架,老三的正确姿势不是观望,应当采取的策略要么是联合老大掐死老二,要么付出更大心血,在营销与价格上加入战局。

很可惜,和其正选择了观望,王老吉和加多宝都没有把对方打趴下,反倒维持均势。

不过达利园没有灰心,因为管理层有更大的战略:鸡蛋不能放在一个篮子里。看着红牛上演李逵李鬼的大戏,随着东鹏特饮等一众玩家加入功能饮料战局,顺势推出乐虎。

这一次达利园没有失策,规格为250ml罐装,在某宝上,红牛每罐5.33元,乐虎每罐3.74元。要说拼,惠州肯定比不过深圳,东鹏特饮相比红牛将近打了个对折,以2.7元的价格抄底。

根据机构统计,从2017年开始乐虎与东鹏特饮加入红牛战局,严重稀释红牛市场份额。乐虎与东鹏特饮作为新生国产红牛品牌,一方面要惦念着红牛手里的肥肉,另一边儿还得防着长相类似的二线对手。

不过这个惠州企业在广告词上着实太拖沓平庸:喝乐虎,提神抗疲劳;喝乐虎,激发你的正能量。

一双浓眉下是深陷的眼眶,晃眼一看宛若谢了顶的陈宝国,此人就是福建首富,达利集团董事长许世辉。

这位出生在福建惠安的人总能洞悉市场,不过像他的老乡辜鸿铭一样,始终挣扎在中外之间。

除了复刻红牛的乐虎、打造凉茶三爷和其正,许世辉屡屡棋逢对手:前有韩国好丽友,后有达利蛋黄派;转行薯片做了可比克,却遭遇美国乐事阻击。好不容易做了优先乳,但无奈该产品是复原乳(奶粉冲制),很难与乳制品优酸乳一较高低,毕竟乳业又是另一个深水行业。

不知是达利复刻不成功,还是敌人太强,总之达利园的盘子在市场竞争中全乱了。

好在达利食品近年来活得很不错,从2014年以来,营收与净利润连年增长。只不过患上了一种复刻后遗症,症状是复刻初期,营收、净利润暴增,不久之后营收与净利润增速逐渐降低。

加入竞争本是好事,后发也存在一定优势,但也带来一个大问题:如何实现差异化定位。达利园产品众多,但始终没有找到一个爆款产品,追随者如果不能引领潮流,平庸将是最后归宿。

去年有一篇题为“‘我’爸是达利许世辉”的软文,将许世辉之女许阳阳与宗庆后女儿宗馥莉并列。根据此前经验,宗庆后应该有所警惕,说不准什么时候许世辉就会推出一款娃呵呵AB铁奶。

宗、许二人似乎都有意栽培下一代,让产业掌握在家人手中。但红牛许氏家族的接班人就不那么幸运了,一帮野生红牛正逐步蚕食着国内功能饮料市场。

06 品牌交配术

这些年泰国红牛流年不利,在北京红牛身后除了乐虎、东鹏特饮。正准备以“泰国红牛”重返华夏之际,却从草莽之中杀出了泰牛与Red Niu。

模仿者似乎参透了农夫山泉的搬运工之术,纷纷拜入钟睒睒门下。有人把红牛搬到别的瓶子里,或者在配方中加大水的比例,只要价格低,总会有人说真香。时下各类野红牛中,只有泰牛价格最低,600ml规格,15瓶在某宝只要79,如果是双十一,49就能免邮。

如此低成本几乎把所有牛、虎、鹏全部赶回老巢。泰牛是浙江太牛贸易有限公司出品,打价格战并不突出。而Red Niu就不一样,他们不打价格战,而是靠另一门手艺参与竞争。

Red Niu是韦氏家族的大手笔,这个家族很神秘,从控股公司名称就能看出来——红牛(广州)饮食集团。该集团韦廷建是董事长,韦廷希是副董事长。梳理旗下品牌,这位韦先生有着卓越的品牌交配能力,诞生无数耳熟能详却又不知所云的品牌与公司。

在资本结构上,韦廷希控股农夫山(广州)乳业有限公司、中山市椰岛饮料有限公司、旺仔饮料(广州)集团有限公司。该公司与名扬四海的农夫山泉、椰树椰汁、上海旺旺没有任何关系。

他们那款类红牛产品本的确名叫“提神宝”,只不过在罐身印了一个醒目的字母“RedNiu”,以及一头愤怒的公牛脸。

估计是一种行为艺术,告诉世人,泰国红牛因为被你们抄袭,敢怒不敢言,我今天就推出一款愤怒的公牛向泰国红牛致敬。韦氏家族的确非同一般,在标识设计、品类研发上有着前无古人,后鲜来者的“交配能力”。

韦廷希还有着亦正亦邪两套手法:品牌交配之术是邪,拿起法律武器才是阳关道。红牛商标是两头牛互顶的侧面,于是韦廷希注册了一头牛的正面。借“牛”上位的红牛(广州)饮食集团,打击假冒伪劣商标不仅比红牛厉害,就连东鹏特饮都甘拜下风。

据公众号“肥鱼观察”图片显示,红牛(广州)集团是“红牛”在中国唯一合法注册商标“支持国货,支持中国红牛”。一家成立于2017年的公司,竟然将德国红牛、奥地利红牛、西班牙红牛、泰国红牛等“洋牛”一一打掉。

国货演义之饮料篇(上)

虽然起到了“驱逐鞑虏”的效果,但本是同根生,相煎何太急?

或许是打假打得忘乎所以,红牛(广州)还在去年搞了一波舆论宣传,声称自己才是国内唯一的红牛,指责严彬旗下的北京红牛是假冒伪劣产品。

严彬怎么也没想到,自己这个李达拍死了李逵,结果冒出个李鬼把自己给告了。

此前提到韦廷希旗下有许多产品,不过他只是红牛(广州)饮食集团副董事长,该公司的董事长韦廷建也是个狠角色。韦廷建旗下拥有恒太啤酒、恒太矿泉、雪花零麦等品牌。

韦廷希练就了一套出神入化的品牌交配术,把娃哈哈、红牛、加多宝关在一个笼子里,生出一整窝四不像。韦廷建则有一身骨骼清奇的品牌分裂功,拳打恒大许家印,脚踢华润小雪花。

是怎样神奇的市场孕育了这些阆苑仙葩?看样子,这家族想打着“民族品牌”与“国货”的名义掀翻一众名牌。

2020年,新冠来袭,某公众号发了一篇稿子,标题叫做“红牛(广州)饮食集团‘心系一线’,关怀人心”。文中数十张照片显示,受捐者众,横跨广东、海南、江苏、江西等地基层,各地工作人员卸下一件件“红牛提神宝”,这个品牌的下沉能力实在厉害。

金庸笔下有一位韦姓大侠,也在交配界颇有盛名,他曾说过一句话赞美韦氏家族两兄弟尤为贴切:举一反三?我还能反四反五。

一个功能饮料在大中国上演了一出动物进化论,北京红牛与泰国安奈吉除了同科属的泰牛、冰牛,还有天上飞的东鹏,吃肉的乐虎。

结语

有本书名叫“往事并不如烟”,用到而今饮料品牌上尤为合适。

从宗庆后的娃哈哈,到严彬的北京红牛,中国品牌引进先进技术,借助庞大的国内市场迅速成为巨头。但宗、严二人因为股权问题,自己开小灶,又运用一系列法律手段将外人扫出国门,独占市场。虽然过程存在争议,但在产品开发上从不含糊,许多产品引领一时风气。

娃哈哈有AD钙奶与营养快线,严彬有红牛与战马,别忘了,还有钟睒睒的农夫山泉系列,无一不是中国自己研发的品牌。

中国渐渐形成完备的知识产权,照理来说应该青出于蓝而胜于蓝,但东鹏特饮、达利园以及韦氏家族等一众玩家却在逐渐退化。他们希望用复刻的方式颠覆已有品牌,大谈特谈自己的营销有多独到、定位有多特别,到头来还是不能回答自己的产品到底有几分创新。

不过他们都试图扛起“中国人的XX”、“民族品牌”等大旗,希望借用民族增强自己的合法性。世人皆知民族是个宝,谁用都说好。

殊不知,民族感情像个小孩,一方面他有着赤忱之心,另一边却又常常控制不住自己以至于尿裤子。

-THE END-

参考资料:

1.新浪网:宗庆后被砍还原:遇袭前被跟踪从不带保镖,2013.

2.21世纪经济报道:宗庆后正面回应国际仲裁事件:达能不厚道,2007.

3.东方早报:没人能改变娃哈哈品牌属于中国人民的事实,2007.

4.首席人物观:宗庆后的挣扎和改变,是上一代企业家的缩影,2017.

5.中国企业家:宗庆后写给2029年的信:我不会强迫女儿接班,2018.

6.新浪视频:农夫山泉董事长钟睒睒新闻发布会发言实录,2013.

7.中国证券网:农夫山泉创始人联手葛兰素史克开发新一代HPV疫苗,2019.

8.广州日报:企业不炒作就是木乃伊,2004.

9.中国企业家:红牛争夺战,2018.

10.加华资本:林木勤,“草根逆袭”需要醒着拼,2018.

11.快速消费品精英俱乐部:“红牛集团”大起底,2018.

12.创业家:看看达利园是如何在行业里一路领先,销量做到第一的?2018.

13.中国网财经:达利食品业绩不及预期遭机构下调目标价 凉茶业务下滑、渠道调整阵痛初显,2019.

14.我要查:红牛(广州)饮食集团“心系一线”,关怀人心,2020.

15.新食局:胆大包天,假借执法部门造谣北京红牛!幕后人原来是他!2018.

16.子弹财经:靠山寨起家,一年卖50亿,东鹏特饮上市就能打得过红牛吗?2019.

17.投资界:1年卖50亿,东鹏特饮要去IPO,2019.

18.投资界:这一场架,打垮了中国凉茶,2019.

19.正商参阅:“我”爸是达利许世辉,2019.

20.砺石商业评论:一瓶饮料里的江湖争霸,2020.

21.东鹏特饮、万泰生物招股书。

 

作者:吴先知,编辑:汪小楼

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@银杏财经,作者@罗桑榆

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