移动直播生死启示录:无社交,不直播

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所谓的全民直播,从上线之初就在社交的泥潭中苦苦挣扎,很难有生存空间终将沦为秀场,而唯有和社交平台有生态强关联的直播产品才有可能在未来战场中成为真正的霸主。

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在线直播成为了国内外同步展开的一波移动互联网新浪潮,橘生淮南为橘,橘生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。国内外在线直播产品的发展状态和发展路径都各不相同,但最近一篇名为《生死启示录:国外视频直播产品的三种命运》的文章流传广泛,正是揭示了国外视频直播产品不同的命运。文章中三个产品之间的不同命运兴衰,其实对中国的在线直播市场来说具备一定的借鉴意义。

国外直播行业:Meerkat倒下,Facebook胜出

去年二月份,美国市场上Meerkat这款直播产品上线,上线后迅速火爆,但仅仅一年过后,这款开创了移动视频直播浪潮的产品,自身却陷入了无法良性运转的状态,究其原因:

  1. 用户蜂拥而至,但并没有好内容将用户留下来,留存率达不到理想状态。
  2. 由于缺失可以依赖的稳定社区,一旦内容供给断线,用户会很快流失到其它产品中。

而Facebook在Meerkat倒下后迅速收割市场,砸钱吸引明星、媒体和网络红人等能创建视频内容的人入局,借助其强大的社交背景迅速在市场中取得了应有的地位。

除此之外,在阅后即焚的软件Snapchat中,也有一个定位于直播的功能,名为Live Stories,很像图文短视频新闻或者赛事直播室,进行社会化的内容发布。这个模式非常适合微博话题,尤其是热门话题。

其实从美国这三款和直播密切相关的产品沉浮之中几乎可以得到这样一个结论——如果没有强大的社交平台的支持,直播就只剩一个技术的空壳。所以国外的社交巨头Facebook凭借自身的社交网络实现视频直播的巨大成功。

国内直播行业:正在重演美国视频直播的历史

日光之下并无新事,发生在美国硅谷互联网移动视频直播领域的一幕幕正在中国移动视频直播领域慢慢上演:盘点国内的直播平台,抛开游戏直播和秀场直播不谈,几乎所有的全民直播平台都是在通过两种路径积累用户:一方面,花重金在市场推广费用上购买顶部资源及流量入口;另外一方面,所有的独立直播平台都要重新建立社交关系,积累粉丝,构建直播平台社区。

这种做法其实从花椒、映客身上也可以看到:一方面在获取用户的方面,白手起家,通过花极高的费用邀请明星直播,并花费不菲的市场费用推广信息达到吸引粉丝的目的;另一方面,从直播本身来看几乎所有用户在使用这两款产品时,想要获取粉丝围观,都要在微博、微信等社交产品上进行分享,明星也不例外。

为什么做起来这么“重”?是因为平台太“轻”了。没有长期积淀的社交网络,这所有的一切都要从头开始积累,加上直播又不容易产生内容沉淀,所以这些平台往往面临不花钱购买流量入口就难以获取新用户这样尴尬的局面,后继发展无力。

直到今年5月13日,一下科技联合微博推出直播应用“一直播”,中国最大的社交媒体巨头杀进直播领域,才改写了之前移动视频直播平台后劲不足的困局。

微博的“干儿子”一直播,开启移动视频直播的“社交+”模式

一直播在上线不久就改变了国内直播行业的格局。因为一直播作为微博内嵌的唯一的直播应用,在获取微博流量方面几乎是轻而易取的,加上两者之间在垂直资源方面的无缝对接,自然能够迅速成长起来。而且现在国内做直播的可以同时拥有社交关系网络、平台是一件非常奢侈的事情,其他直播平台也只能望其项背。

而微博与一直播的合作更是一种双赢的关系:一直播凭借微博得到社交平台的用户支持和流量入口,在上线之初就火爆互联网;而微博在推出一直播之后,美股股价及市值飙升,连续8个月拉阳线。甚至,从微博二季度财报来看,由于在直播和短视频应用的双重爆发,微博更是实现了二次爆发。所以,外界有论调称:微博成了中国的Twitter+Instgram+Youtube,而其中的Youtube就是一下科技与微博亲密无间的合作所达成的。

这是移动互联界的一次成功合作,产品之间互通有无,通过生态的力量实现互补和指数级增长。其实一直播这种逻辑早在秒拍、小咖秀身上就上演过,一下科技曾经在微博推出了秒拍、小咖秀两个知名产品,这两个产品一方面通过在微博上的分享和传播让自身热度大增,另一方面也通过资深内容的沉淀反哺微博的内容版块,比如为微博上的段子手们提供了内容制作工具,反过来又助力微博产生优质视频内容,提升用户活跃度。

基于与微博的亲密合作,一下科技在去年年底已完成了D轮融资,估值超过10亿美元,据内部人士透露,推出一直播之后,一下科技更是成为了资本火热追捧的对象。一下科技的成功也让自己的投资方——微博大受其益,短视频与直播正在成为风口,以秒拍为代表的短视频应用和一直播补充了微博不自己产生视频内容的短板,助力微博在三季度之初市值逼近90亿美元。

直播行业终极PK假设:微信vs微博

很多人喜欢拿微博和微信来做对比,微博是中国最大的社交媒体平台,而微信是中国最大社交关系平台,也正是如此,很多人看好微信做直播,因为微信毕竟是用户数量巨大且使用频率极高的社交软件。

最近业内频繁传出微信要做直播的消息,且不说微信会不会做直播,就微信现在的布局来看,就算是要做直播,它和微博相比,也未必能够复制这种成功。背后的原因其实很简单,大概是三点。

第一点是,微博是开放的,理论上来看,它的粉丝数量无上限,可以在短时间内达到巨大的数量级形成围观;而微信是闭环,它有5000人的好友上限,再加上今天的公众号打开频率越来越低,其实公众号也相对偏窄,不是一个很好的直播入口。从受众多寡的角度来看,微信就已经落下风了,除非微信会改变产品机制,但从产品属性来看,这又几乎是不可能的事情。

第二点是,就算微信改变产品机制,其实可能也会收效甚微。因为微信入场实在太晚了,另外微信本身的逻辑就在于熟人社交,它不是一个开放的平台。而且直播的背后更多是陌生人之间的互动,两个产品的社交方向就完全不一样,这几乎决定了微信做直播,它会存在某种怪异的气氛,令人感到违和感。

第三点是,从微信目前的布局来看,全民直播平台权重相对较少。腾讯系的直播平台有斗鱼、龙珠还有腾讯自己开发的企鹅直播,但是斗鱼和龙珠更多偏向于游戏直播,企鹅直播偏向于体育直播,三者的重点都不在于社交直播。

第四点是,从合作伙伴来看,微博拥有一下科技这样一个在移动视频领域占据头把交椅的战友,而腾讯系未必能再复制这样一个从行业地位到产品开发运营能力统统搞定的合作伙伴,可以跟微博一样全心全意去做社交的沉淀。只能说,一下科技对微博来说也是可遇不可求的。

综上所述:直播作为一个技术并非创新性革命,并不新鲜,直播内容除去明星、网红、大v的直播基本没有可看性,仅仅倚靠技术,既留不住人,也不会诞生“一个伟大的产品”,而当下风头一时的独立直播产品很难经得起红海的厮杀,游戏直播背后是和电竞、游戏产业链紧密结合。所谓的全民直播,从上线之初就在社交的泥潭中苦苦挣扎,很难有生存空间终将沦为秀场,而唯有和社交平台有生态强关联的直播产品才有可能在未来战场中成为真正的霸主。

 

作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

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评论( 1

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  1. 首先感谢分享.写的真好,入木三分.
    直播平台特点非常鲜明 一是主播到用户的交易链最短 二是将用户黏性发展到了极致 因此内容为王的今天 主播本身具备了创要优质内容的能力和内容被受众所喜欢的能力 因此直播之争逐渐演化成人才之争也顺势成为必然 接下来 如何将平台定位 找准用户种类 以及在这个定位下平台所提供的用户价值将成为重中之重 此外 如何与其他领域进行深度合作 扩展无限场景 传递用户需要的价值 需要近一步以用户需求为导向进行 深挖和创新尝试 以期为用户提供更丰富的内容选择和优质的用户体验 同时通过即时娱乐的方式突破时间和空间限制 让更多的用户参与进来 这种方式将带来巨大的发展潜力 盈利模式也会越来越清晰 广泛 从平台到主播 再到用户 三者间形成良好循环 从而打造可持续发展的生态闭环 作为一直播 背靠微薄 或许是复制了当年微信获取用户的套路 微薄的用户之间关系特点 在一定层面上是非常适合开展直播活动的 背靠大树好乘凉 待其成熟了 为了谋求更大发展时 自然会脱离微博 而作为微信来讲 作为承载了腾讯未来战略发展的重要一环 相信其社交工具属性轻易不会改变 暂且不讨论会不会做直播 其一旦做直播 肯定会有新的玩法 也许通过应用的方式植入 甚至只作为战术性入场 毕竟微信中孵化实时内容平台的倾向性 至少目前来看不是很清晰 当前虽然有号的存在 但已经在一定程度上影响其发展了 此外参考snapchat在国内的情况 基本可以判定开发强社交关系直播也是有些困难的 且在腾讯掌握众多内容平台的大的战略环境下 轻易不会调整微信作为社交工具而建立更丰富 更具备想像力应用场景的发展方向的. 嘿嘿 愚见 欢迎指点 (缺少标点,见谅了 :smile: )

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