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站在风口上的直播带货,会是昙花一现吗?

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编辑导语:如今,直播带货可谓是火爆,无论是素人、网红还是明星,纷纷入驻直播间,售卖自己的或是商家的商品。在直播间火热现象的背后,依然存在着一系列的问题。今天本文作者就为我们谈一谈:站在风口上的直播带货,会不会是昙花一现呢?

昨天和我妈打电话,她听说我还在写字,真诚地建议我去直播卖货,她说现在开个直播随便卖卖都能发财。我告诉她,我是一个去便利店买东西,都会害怕老板和我寒暄的社恐,注定不能靠直播赚钱。

她对此感到遗憾而且沮丧,但仍旧不想错过发财的机会,于是开始认真思考起自己去直播卖货的可能性。

放下电话我想到一个历史规律:当你妈都觉得做某件事能发大财的时候,这件事基本上也就快凉了。

那么,直播带货会是昙花一现吗?本文将试着进行分析。

一、市场需要直播带货吗

任何看起来高深莫测花里胡哨的市场现象,最终都会回归到最简单的「需求」本身。这里的需求指的不光是消费者的需求,还有在直播电商这条利益链上其他角色的需求,如果大家都能获得好处,那这件事就大有可为。

我妈喊我去直播带货了...

我简单地画了一个示意图,这条利益链上一共有五个角色:商家找到MCN提出自己的带货需求——MCN为其匹配主播促成合作——主播在平台上直播售卖——消费者观看直播后产生购买。

在这条利益链里,平台是比较纯粹的。

比如目前主流的带货平台抖音、快手、淘宝,它们并不care直播带货是不是未来趋势,也无意去推动这件事发生。

平台在乎的只是流量,当淘宝造出个李佳琦的时候,直播用户的流量会自然地向淘宝倾斜。这是抖音快手不想看到的事情,他们要迎战,要把流量抢回来,方式就是去签罗永浩培养辛巴。

看起来是各个平台在打电商直播大战,但对于平台来说,本质上是一场流量争夺大战,和电商唱歌跳舞说相声没有太大关系。

所以我们可以从这条利益链上把「平台」给摘出去,只讨论其他四个角色。

1. 主播

主播的诉求也很简单,就是通过直播赚钱。

以前他们在直播间里展现才艺或者陪人聊天,赚的是打赏的钱,现在他们不光可以赚到打赏的钱,还可以赚到签约费和带货佣金,这很显然是可以给他们带来好处的。

但好处也有限,因为头部主播从来就不缺合作,对他们来说卖货变现和接推广变现差别不大,而腰部主播又没什么带货能力,赚的还是辛苦钱。

我妈喊我去直播带货了...

对主播来讲,电商带货的兴起是一件好事,这意味着原本的头部主播格局有可能被改变,他们有机会借此进一步扩大影响力。

2. MCN机构

最乐于见到直播带货成为大趋势的,是MCN机构,就像最希望房地产市场保持火热的永远是中介一样。

MCN一头签约主播,一头对接商家,提供类似于中介的资源整合对接服务,不需要太多成本,看准时机能赚一波快钱。

截至2020年3月,MCN机构突破2万家,其中40.2%是在2020年进入电商直播领域,直播带货这么火,大家都想进来分一杯羹。他们会不遗余力地告诉商家直播带货有赚钱,错过了直播电商你就错过了一个时代。

MCN这一角色,普通消费者触达不到,却是真正和直播电商这一行业强捆绑的,MCN的利益和直播带货的未来息息相关,一荣俱荣,一损又得转型。

他们的努力有用,却也有限,直播带货能否一直繁荣,主要取决于掏钱的两个角色:一是商家,二是消费者。

  • 商家的需求是卖货和露脸,如果直播这个渠道能够让他卖出更多东西,赚到更多钱,商家就很愿意把钱花在直播带货上,本质就是做广告,哪个渠道转化率好就投哪儿。或者一时赚不到钱,提高一下品牌知名度也是值得的,这份知名度迟早会转换为销量。
  • 消费者的需求是获得更快乐的体验,这个更好的包括“更爽”、“更便宜”、“更方便”、“更有趣”等。

有不少人认为,看一场直播动不动两个小时,还很容易一无所获,因此这是一种很低效的购物方式,这样低效的购物方式必然没有办法成为电商的未来。

这样说也不是没有道理,不过如果任何问题都用一个绝对理性的视角来看,人类也就没有那么浪漫了。

看直播带货和看秀场直播,又或者和去商场逛街一样,都很容易浪费时间还一无所获,然而乐于在直播间一掷千金打赏,和喜欢出门逛街的人依然很多,所有账都算得一清二楚,就不可爱了。

从用户的角度来说,我这百无聊赖地两个小时,是用来看直播还是刷抖音都无所谓,只要让我觉得「爽」就好了,这个「爽」可以是看到主播讲段子,也可以是抢到了便宜的东西,或者是看到崇拜的爱豆。

换句话说,用户看直播带货,本质上是在消费内容。

我妈喊我去直播带货了...

分析完五个角色的诉求,我们可以来补充前面提到的利益链了。

可以很清晰地看到,当图中每个角色都很好地履行自己的职责时,这件事就可以有序地运行下去,并且让每个角色都获得收益。也就是说在理想状态下,直播带货会是一笔还不错的生意。

二、谁在破坏规矩

很多直播带货不需要消费者参与,MCN仅凭一己之力,就可以在商家面前演出一场大戏。

在巨大的利益诱惑面前,每个人都本本分分各司其职的可能性很低,商家想卖货,MCN想发财,但能卖出去货的主播就那么多,所以——制造一批看上去能卖出去货的主播就好了。

我妈喊我去直播带货了...

于是灰产诞生,刷量刷粉大军加入战场,有些MCN会签下很多颜值尚可进城打工的“厂妹”,稍微包装一下,再给账号买上大量的粉丝,就可以美其名曰“腰部主播”了。

这样的主播可以批量生产,坑位费也不贵,在几百到几千不等,很适合中小商家试水。MCN会在其直播的时候买大量的僵尸粉进直播间,营造出主播人气很高的假象,其实真实成交量寥寥无几。

还有些MCN机构会和商家签保量协议,保证直播间销售额至少可以cover掉坑位费,没达到协议金额可以退回坑位费。商家一听心想,那感情好,稳赚不赔的生意,于是开开心心地就签了合同。

而现实不会和商家想的一样乐观,刷单大军出动了,他们会在直播间完成协议里约定的销售额,然后分别在发货前、发货中、到货后分批次地进行退单。

有时退货订单占比60%以上,剩下的产品,他们拿到手以后再挂到闲鱼上以极低的价格出售,再回一波血。

主播的佣金通常要在直播结束后完成支付,也就是说商家前脚刚付完20%的佣金,开开心心地去让工厂备货大干一场,后脚就会叮叮当当地收到四面八方的退货申请,坑位费加上佣金,一算赔得更多。

我妈喊我去直播带货了...

如果商家怀疑这里面有猫腻,去找MCN理论,MCN会振振有词地告诉你,直播间很多都多都是冲动消费,退货率高很正常。

破坏规矩的玩家赚够钱离场,商家吃一堑长一智,却也很容易因此丧失对直播电商的信任,透支的是整个行业的生命力。

三、让专业的人做专业的事

找腰部主播很容易踩坑亏钱,那是不是找明星带货就可以一劳永逸了?

事实上明星也时常翻车。

我妈喊我去直播带货了...

小沈阳在直播里卖一款白酒,当晚成交20多单,第二天一看退货16单;叶一茜直播间显示在线人数90万,产品客单价200,实际成交不到2000;吴晓波坑位费60万,最后卖出去的货五万不到。

这些数据都指向着一个事实:找明星带货,并没有想象中那么容易。

细看这些带货翻车的名人会发现,他们虽然有一定的知名度,但都不是什么流量艺人。

像蔡徐坤、TFboys这样的流量明星,是有粉丝效应的。他们代言的产品,粉丝会努力购买带销量,就是为了向品牌方证明,自家爱豆是有实力的,你请代言人请得没错。

而像小沈阳这样的非流量艺人,你会看他的小品,可能也会看他新拍的电影,也或许会想去直播间看看他有没有衰老,但是他卖白酒,和你有啥关系?

你没有为他打榜的需求,他也无法向你证明他卖的白酒更好喝,那为什么要购买?

流量明星是真正可以带动销量的,但是他们接代言已经足够富有了,没有必要再去做直播带货,二三线艺人想卖,但没有那么多粉丝愿意买单。

明星带货的起点上很有优势,毕竟本身具有一定的知名度,可以吸引到粉丝来直播间观看,但想要促进成交,还需要拥有一个人设,让消费者相信你在这个领域是专业的。

比如吴晓波卖几本财经类的书还行,卖奶粉就显然不是什么好生意,用户对吴晓波的人设认知停留在「财经作家」上,而没有什么证据显示一位财经作家推荐的奶粉会更优质。

李佳琦能成为口红一哥,是因为他在做主播之前,本身就是欧莱雅的金牌销售。他了解化妆品,更懂得怎样调动消费者的情绪,直播间只是让他换了一个战场,把一对一的导购形式变为一对多,这是资源的整合利用,而不是一夜爆火。

目前的直播带货还停留在价格战上,但随着行业的发展和成熟,战场从价格转向主播的专业度是必然的趋势。

可想见的是,带货主播会越来越垂直于某个品类,这样也能更精准地匹配到直播间的受众,二三线明星想要分直播带货这杯羹,还得放下身段来好好琢磨产品。

四、直播带货不需要太多意义

keso老师在文章里说,直播风口过后,你能看到的不会是所谓的意义,很可能是一地鸡毛。

我妈喊我去直播带货了...

其实直播带货有没有意义不重要,重要的是它能让所有参与其中的人,都获得自己想要的东西,或许是钱,或许是流量,或许是打发一些无聊的时间,这就够了。

至于最近因为直播电商太火而产生的行业乱象,倒不如先让子弹飞一会儿。

 

作者:张美芽,个人微信:fromzyx,互联网/财经观察作者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 当大部分人意识到它其实就是电视购物的互联网表现形式的时候,注定鸡飞蛋打

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  2. 大浪淘沙,健康的生态和良性的发展才能正向的推动行业发展,在资本和利益的驱动下,越来越多的企业和个人是来淘金的,转化和购买不是他们的核心诉求,作为价值链路中的一环,只专注自己的利益链条,并转嫁风险,付出溢价价值和成本的企业、商家和消费者并未得到有效的收益。子弹飞一会,让时间来证明一切,相信真正优秀健康的电商直播的企业和个人会脱颖而出

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  3. 大家都懂,但是都习惯一地鸡毛的常态。有时候能有鸡毛就不错了。。。

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