从0到1搭建车企数字化营销中台(3):怎样搭建车企私域流量池

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编辑导语:在前两篇文章中,作者为我们介绍了车企数字化营销平台,以及如何搭建客户数据平台(CDP)。在本篇文章中,作者又从车企私域流量池出发,为我们分析了车企流量的现状,并且总结了车企如何通过“三端一全”玩转私域流量池。

一、车企流量现状:流失严重

谈到车企的流量,不得不谈到车企的线索系统,线索系统相当于是一个流量汇集的入口,但只对有意向购车的用户才生成线索。

目前线索的来源大致可以分为五大类:垂直媒体(汽车之家、易车网等)、媒介投放、自然到店,官方平台(以官网为主)、推广活动。

流量一但进入线索系统,后续的流程就是对线索进行清洗、下发跟进,直到线索转化,其中线索到成交的转率只有4%~10%;近90%多的线索都战败或流失,在传统的线索跟进模型中。

90%的战败和流失线索往往不了了之,变成了流量黑洞,反向增加了线索的成本,对于战败和流失的的线索如何激活一直车厂和经销商的一大难题,且激活方式也非常有限。

怎么盘活90%的战败和流失线索,这也许是搭建私域流量池的最好的原因了。

二、车企私域流量池:承接流量、培育客户

谈到私域流量,可能有的人会认为微信个号、微信公众号、微信群算私域;有的人认为抖音、快手算私域;有的认为小程序、企业自有APP算私域。

不过大部分对私域的定义都有一些共性的词,比如“免费的”、“反复触达的”,这里姑且认为私域流量是拥有完全的支配权的账号或终端所沉淀的能反复直接触达的粉丝、客户和流量。

这里车企所指的私域,是指车企消费者APP或小程序的所有用户;流量池是用来承接这些流量,避免流失的载体。

以领克为例,领克流量来源很多,有垂直媒体(汽车之家、易车网、懂车帝等)、社交媒体(微信、抖音等)、自有媒体(以为官网为主),触点较多,流量比较分散。

而领克APP就相当于承接所有流量的流量池,通过流量池接住所有流量,并将流量转化为用户,对用户进行培育,形成一定粘性,后续再进行转化。

领克APP

汽车销售业务是一个高客单价、低频、决策周期较长的业务,整个客户旅程共有21个(如下图)触点,触点相对较分散,如果没有统一的私域流量池承接这些用户,很容易流失。

所以需要搭建私域流量池,在用户旅程中反复触达,占领用户心智,最终影响决策。

客户旅程地图

三、车企如何玩转私域流量池:“三端一全”

汽车市场经过过去十年的高速发展,各大车企通过汽车的售卖沉淀了一定的用户群,但一直缺少和用户持续互动的载体,搭建私域流量不仅仅是为了承接新增的流量,也是为老用户提供运营和培育的阵地,提供老客的生命周期价值。

1. 流量端

通过营销推广、粉丝互动、全民经纪人、自然到店的流量渠道实现引流获客。

1)营销推广

主要包含汽车垂直媒体的线索合作和媒介投放,目前垂直媒体的整体转化效果较媒介投放要好些,但随着朋友圈、抖音、头条新媒体的崛起,此部分的投放比例在逐年增大。

从整个线索分布来看:

  • 流量的TOP3来自于垂直媒体、自建媒体(官网或APP)和自然到店;
  • 垂直媒体的流量都会形成线索流入线索系统,由销售顾问跟进转化,对于战败的线索往往会无人跟进直至变成沉默线索;
  • 自建媒体的官网渠道由于主机厂进行了推广引流,一般会有较大的流量,但此部分流量来之即走,流失大,且后续也无法跟踪触达;
  • 自然到店的流量也会进入线索系统进行跟进管理,缺乏和客户互动的阵地。

怎么引流到私域流量池,营销推广的阶段要注重投放策略,核心有两个场景:

  1. 场景一:从线上引流到APP/小程序,进行垂媒和社交媒体投放时,着陆页需带上APP/小程序入口,将投放的流量引导私域流量池中;
  2. 场景二:从线下流量到APP/小程序,客户自然到店后,经过门店销售顾问引导后通过微信引流到线上,沉淀到私域流量池。

2)粉丝互动

主要包含微信、抖音等新媒体的粉丝运营带来的转化流量。

在后疫情时代,短视频、直播兴起,各大车厂和经销商已经把此渠道作为新媒体运营的标配;领克06整个新车上市发布阶段持续的在公众号推送技术品鉴文章,和粉丝充分互动,为预售储备种子用户,并为口碑裂变传播做准备。

3)全民经纪人

从各大车厂在新零售的布局来看,这块将会成为未来增长的主要渠道,不过目前大家都处在早期的探索和尝试阶段。

例如奇瑞新零售卖车,通过全名经纪人模式利用营销工具赋能给用户,便于分享传播,最终实现将营销费用让利给用户,实现企业和用户的双赢。

4)自然到店

自然到店的流量目前在整个线索分布的前三,主要的驱动应该来自持续品牌投放对用户心智的占领,所以这块流量不容忽视。

2. 运营端

主要通过Club、会员、卡券和积分等工具对用户进行全生命周期运营,提高用户的粘性和活跃度,同时将线索进行加热。

1)PGC

主机厂发布新车资讯:

2)UGC

用户分享拥车美图:

3)人群运营

通过人群模版(拉新人群、促活人群、深耕人群等)实现用户全生命周期运营:

3. 交易端

主要通过销售助手赋能经销商,形成结合线上运营的精准跟进策略,通过邀约客户到店、试乘试驾到最终下订成交。

私域流量池和车企的线索系统不同,线索系统主要的职能是将各个渠道的流量汇聚起来,然后下发跟进转化,缺少流量的运营维护功能。

而私域流量池不仅汇聚流量,还承载“留量”的作用,通过运营的手段将流量维持在自己的池子里,反复培育、触达,将流量变成潜客,然后下发跟进,跟进过程中也反复回流到线上继续加热,直到线下成交。

这样可以大大降低线索的战败和流失率,也更容易对战败和流失的用户进行激活。

4. 全域运营

主要通过流量运营、用户运营(含车主运营)、线索运营三者联动运营在用户整个看车、选车、购车、用车和养车的全旅程中不断的反复触达并转化。

全域运营利用全域营销模型(AIPL模型:Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚),通过数据驱动,以消费者为中心,实现全数据、全渠道、全触点、全链路的营销体验,同时可以使品牌与消费者的AIPL关系链路可视化、可量化及可优化。

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1. 从0到1搭建车企数字化营销中台(1):产品定义

2. 从0到1搭建车企数字化营销中台(2):客户数据平台

 

作者:赵松,微信公众号:松果子聊数字化,数跑科技营销增长平台产品线负责人、阿里云大数据MVP,前阿里影业数据产品专家,7年数字化从业经历。

本文由 @赵松 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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