交易平台,究竟应该如何设计?

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2020年9月12—13号,在人人都是产品经理举办的【 2020杭州产品经理大会】上,本文是做了十年产品,依然热爱的丁香医生首席产品架构师@刘少楠 进行了精彩分享,分享的主题是《初始交易平台——到底什么是交易》。

我大学是学动画的,对我们来讲,寻找母题非常关键;诺兰的多有电影里都是关于时间的,比如《敦刻尔克》、《盗梦空间》、《星际穿越》等等,都是一个母题。不光是“时间”之于诺兰,还有“关系”之于李安。

其实,一个好导演一生所有的作品都是围绕着一个母题的变奏。

对于很多产品经理可能做了两三年后就要转型,就会迷茫,为什么?

因为我们没有找到自己的母题是什么。

这是我在人人都是产品经理的第四次分享;前两年也是我自己迷茫的过程,我到底该怎么办,我从一个消费互联网跳到医疗互联网行业,做一个在线咨询的平台。

我的母题是什么?光靠服务设计行不行?我真的是把每个体验的接触点都做出尖叫点ok 了吗?

完全不行。

所以我在探寻的一个新的母题——交易,我们人生中无时无刻都在进行交易。

那交易平台到底是什么呢?

一、平台与交易平台的区别

很多时候我们有一个误区,我们经常会说,我这是个大平台,你来吧;我们这个平台有很多平台效应。

平台跟交易平台到底什么区别?

这是一个很严肃的问题,因为如果我们不把概念搞清楚,我们后面学的很多东西都是模糊的,而这些模糊的概念会让我们无法下出精确的判断。

所以,我们第一个问题叫:平台与交易平台到底什么区别?

印象笔记是个平台,在上面有很多第三方的插件;网易云音乐也是平台,有很多音乐创作者,丁香医生也是平台。

其实我们把这个概念往下拉会发现,在英文语境里面其实是不一样的。

1. Marketplace的定义

我们经常说的平台到Platform——它的核心是连接,是连接不同的人、不同的组织和资源来完成交换的地方。

注意:这里的关键词叫“连接”和“交换”。

而我们经常说的,或者说我在研究的Marketplace, 主要是连接买卖双方以及达成交易的地方——如果只有双方没有交易不算,如果这个交易没有双方也不算,可以说Marketplace是Platform 的一个子集。

这就是基础的定义。

接下来,我们讲Marketplace到底是什么?

历史总是重复的,我小时候的集贸市场是:一群人拿着布,拿着吃的喝的,每年每月在家门口有个庙会,大家就会在这里买东西;前两天我在杭州银盐复古市集,也是一群人拿着一堆衣服,大家过来买卖交易。

  • 有买的人,有卖的人。
  • 在特定的时间和空间,复古服装只有这里比较多;
  • 我们在这个过程中会讨价还价,最后达成交易,一手交钱一手交货;

不管是小时候还是现在,这个定义是不变的。

多说一句:如果我们有一个母题,时间维度足够长,我们可以研究一辈子,这样你就不会担心失业了。

2. Marketplace的核心价值

在Marketplace中,我们互联网人能做什么。

其实最重要的一件事是:帮助交易双方克服信息不对称,促进交易的产生。

下图是现在比较大的交易平台的估值:

永辉和苏宁的市值有些看不到了,美团跟沃尔玛比还是较弱,沃尔玛比阿里又小了一点,阿里跟亚马逊比低了一头。

你发现了什么?

永辉只能解决某个城市一个区域的问题,美团可能现在解决中国大部分区域的问题,沃尔玛能解决全球很多大城市的问题,阿里巴巴和亚马逊能解决全球的问题。

它让我们找信息更方便了一点,克服了很多不对称,让不可能达成的交易变成达成。

在没有美团点评之前,我们很难找到一家在写字楼里的店,比如理发店、展厅等等;是因为美团点评把信息传达出来了,克服了信息不对称。

——这才是Marketplace 最核心的价值。

二、什么是交易成本

那有了这个价值之外,我们要干嘛呢?

我们要交易,交易里面就有成本。

这时候我们对于很多生活上的东西都会司空见惯,比如说,成本不会很多钱嘛,就按一百块钱,打个折三十块钱。

但除了这个成本还有什么呢?交易成本里有很多其他的元素。

罗纳德·哈里·科斯是诺贝尔经济学奖获得者,他提出了交易成本的概念。

比如我们跟父母经常有一些冲突,我妈不让点外卖,说在家做饭便宜,我说在家做饭贵;我妈觉得怎么会贵呢?可以去买菜啊,菜市场很便宜;我说我一进去就被人宰,我曾经买过七十多块钱一斤的笋。

我说买很贵,她说买便宜——这就是我们对时间成本理解不一样,因为我妈比较闲,可以在菜市场逛很久;而我一下班就要用快速的方式解决吃饭问题。

我们每个人的成本是不一样的,而且付出的钱也并不是说一百、两百块钱,时间也是成本之一。

我们兜里的钱都是我们拿时间换的,所以我们最贵的不是兜里的钱,是我们的时间。

我们先理解有这个交易成本,接下来我们会展开一下交易成本到底有什么构成。

在整个交易成本的构成中,分为购前、购中、购后三部分。

我2008年刚去上海,非常艰辛,为什么呢?

  • 购前:找房子时要在小区门口的小广告上打电话,打过去几乎不会有这个房子,一定是被一个中介拿到号码,过两天打电话来说你看另一个房行不行,南北通透特别好,一进去满屋都是味,基本都是这种;所以我要花大量的时间去甄别这个人是不是骗子。
  • 购中:甄别完骗子之后,该掏钱了,这时候才是真骗子,前几天说的长租公寓,一次交半年以上租金的都是骗子,可能卷了你的钱就跑了,所以在购中也是有成本的,我们要跟他斗智斗勇,很多时候押金都不一定能拿回来。
  • 购后:以为租完房子了,结果房顶漏水、电梯坏了、大爷大妈在门口吵架让你睡不好觉,导致在公司被罚款了;这都是成本。

我们以为每个月三四千的租金是成本,其实我们额外支出了非常多成本,只是我们没有计算在里面。

如果这个房子四千元,但是屋里漏水,那我可能就不租了——交易摩擦产生了,只是没有体现在租金里,到时维修费用会诞生新的成本。

我们能做的,就是尽量降低交易摩擦。

怎么降低呢?

1. 购前成本:信息搜寻成本

当时在北京三里屯有做三蹦子的,三蹦子的特点是:爱坐不坐;在你当下这一刻,你没办法去找到一个和蔼可亲的司机大叔。

现在好一点了,至少我能在一个凉快的地方打开某地图产品呼叫不同类型的车。

互联网大多数其实是降低信息的搜寻成本——就像几十年前,在小城市怎么能找到北京的三甲医生呢?现在打开互联网医疗产品,很快就能找到医生进行习咨询,降低了信息搜寻成本。

2. 购前成本:信息比较成本

找到想要交易的对象:是长得帅的黑车司机好呢?还是长得一般的黑车司机好呢?哪个对我来说更安全呢?

我们在做医疗的时候,发现了一个很大的特征:每个人只知道自己所在的省份的好医院——比如在南方的同学并不知道齐鲁医院有多好,大城市的同学不知道萍乡市人民医院是什么级别,就会造成很多误区。

比如我们平台都是三甲医生,设计师就说,满满都是三甲标签,去掉吧。

而做线下用户访谈的时候,用户一打开产品之后,萍乡市人民医院、濮阳市油田医院的医生顶在前面;用户直接说“你们就是莆田系吧,这医院我没听过。”但是这三家医院在当地都是三甲医院——用户对你的信息是不完备的。

后来,我们之前把医生的优秀点放出来,比如教授、留学等等,有了这些比较之后,用户才能做决策。

3. 购前成本:测试成本

比较成本之后就有了测试成本,比如小时候吃西瓜,一条街的西瓜都尝试一遍,觉得吃的差不多了就走了;但是现在机会比较少了,因为已经都是切好的。

李佳琦同学在帮我们做另一个测试,他不停地告诉广大同胞们这个色号好不好、这个用完皮肤感觉怎么样等等,这里就有一个很重要的点——帮我们解决了测试成本。

比如前两天我买了个手机,在DXO上面排名很高,照相非常好;但是你发现了一个要命的问题,拍照时会卡半天;要使劲夹着不动才能拍照出一张很好看的照片。

这三件事想要说明的,就是测试成本。

4. 购中成本:议价成本

终于要掏钱了,比如卖一些二手的东西,就讨厌有些人天天问你是商家吗?有包装吗?有发票吗?你为什么要卖吗?真的是你的吗?不是你偷的吗?

一个东西能卖个三四天,但是我卖东西我也不急;倘若我家里出了急事,我要卖掉房子救人,这个过程还是这样我受得了吗?

根本受不了。

议价不一定是坏事,但也不一定是好事,要看情景是什么——至少在二手回收里,我们看到的新业务模式就是一口价。

比如爱回收、闲鱼拍卖的一口价;用户觉得成本很低,在闲鱼里面会出现一个情况:好不容易谈好了,我一看他的芝麻信用非常低,算了,谁知道他收到手机会不会耍赖呢。

议价的过程中变量很多,所以用户的心理门槛很高。

5. 购中成本:付款成本

我们都觉得手机一扫码就完事了,没那么简单。

比如我创业时收到一张美元支票,很高端,但是要去申请外管局报备,我公司帐上都没钱了,等你这笔钱发工资呢;这个过程随便拖一拖就是小半个月就去了,只能刷信用卡发工资了。

所以你会发现一件事——并不是我们觉得现在交易成本很低,当你面临大额支付时,还是有大问题的。

除了大额支付外,还有一个问题是用户没钱怎么付款?这里面也有许多成熟度的方法,比如分期、先租后买等,这都是降低交易摩擦的方式。

6. 购后成本:履约成本

为什么苏宁的服务稍微好一点?

当年国美是卖彩电起家的,买彩电是掏钱、箱子给你,结束了;而空调则需要帮你在屋里装好才算服务完成,所以苏宁对服务体系的要求更高。

再比如说:宜家的东西为什么便宜?我们看到的是他就给你个包装让你自己回家装,这是很多人会说一种心理学效应——我们自己装的东西对它有感情;其实宜家核心是通过减少履约成本,降低了商品成本;不仅仅是让你回家装,而是他们的平板包装能确保宜家的家具最大化的利用集装箱的空间,继而间接降低成本。

7. 购后成本:仲裁成本

7天无理由退货,这个好理解——当我有无理由退货了,我就觉得:没事,我也买不到假的,买来试试。

再比如我们平台,只要用户对医生的诊断不满意,立即退款;因为你没办法跟用户讲清很复杂的医学理念,虽然我们幕后会来评估到底有没有按照指南来做,如果没有会有严格的处罚;但对用户来讲,我们无一例外的只要用户有异议,我们就退款,因为这个解释成本非常高。

很多产品经理在做功能的时候,往往会觉得,不就一句承诺吗?但是他没有做过客服、没有做过理赔、没有跟法务沟通过,这些都是巨大的成本。

三、平台效应究竟有哪些?

他们都有平台效应,还是网络效应呢?

其实都有也都没有。

1. 梅特卡夫效应

有一个名词叫梅特卡夫效应:

电话、复印机、微信、Facebook等,每一个节点加入都是有价值的。

大多数交易平台都没有这个效应,只有社交和一些通讯类的产品有这个效应。

这大家先理解一下这件事情,往老的说,铁路网、地铁网、电网都具有这个效应;所以梅特卡夫效应会更加精确一点。

2. 双边市场效应

这个是法国经济学家Rochet和Tirole提出来的,特点是买卖双方,买方越多,对卖方吸引力越大;卖方越多,对买方吸引力越大;但是同边并没有吸引效应。

3. 规模经济效应

你的规模越大越贵;徐小年老师还吐槽一句:互联网人本质上跟一家钢厂也没什么区别——就是规模大了效应就好。

但是规模效应有一个问题:很多业务只能在区域形成规模,不能在全局形成规模;典型的例子就是打车,不管在北京的密度多高,在我老家河南郑州可能就会有新的这个业务起来;但是你是一家书店,你就可以做到全国垄断。

所以不同的业务以垄断的范围是不一样的,你的规模也是不一样的;很多时候你是一个区域性的规模,你非得要往全国去拖,很容易死。

但反过来,当我们是一家创业公司,你要去打一些巨大的竞争对手的时候,你先想一想,它是全国或全球有规模优势;比如京东是在全国有规模优势;在四线城市美团就没有优势。

4. 协同效应

比如典型的协同效应,美团的打车、骑车、叫外卖;当然在便利店买吃的也有协同效应,他会问你要不要加个面包啊之类;或者便利店的水都在最里面,你走进去的过程中可能会进行其他的消费。

这些都是协同效益。

四、交易:供需双方×价值单元×过滤器

如果进行一个交易,构成这个交易需要有哪些因素?这个公式的好处是什么?

这是《平台革命》书上的一个例子,我觉得这个公式还挺有用——它会让我们进入到一个陌生的领域有一些陌生的基础框架,大致知道在什么范围想什么事情,所以他是由供需双方来的;以及价值单元,你到底在找什么东西;以及双方如何交易,就是过滤器。

试想一下,我们知道杭州有个人卖东西很便宜,然后在今晚七点,全城的卖家和买家都涌到了那里,我们还能会找到他吗?

——找不到,因为过滤器失效了。

1. 交易双方的元素:抓供给还是抓需求

大多数业务的初期都是抓供给,这个是毋庸置疑的;但是,最难的其实是抓需求。

比如,中国缺不缺医生?

其实没想象中的那么缺。

虽然站在一个中国的范围来讲,是缺少的,但是我们把医生分分层,就会发现完全不一样的世界。

协和医院每天都是人满为患,都要排队;但是我之前宁德市调研时,一个几百万人口的城市里只有几个皮肤科医生,但却没几个人排队。

所以你想想,中国不是缺医生,而是医疗资源不平衡。

为什么不不平衡?

因为这些医生被约束在当地,他的时间被锁定在那些地方,导致他无法提供供给。

像我们平台上现在经营的很好的医生,有些来自于三四线城市里面三甲医院的主治医生;如果我们让这样的医生去解决肿瘤和癌症问题确实很难;但是如果我让他们解决广大女性同胞的,比如痘痘问题、紧急避孕这些问题,他们是绰绰有余的,甚至是很高过你在一线城市找到的诊所或者普通医院的医生。

所以,抓供给还是抓需求?

初期肯定是抓供给,但后期要抓需求——比如中国的顶级的医生专家肯定是稀缺的,但是刚过了规培的医生还是比较多的。

所以这里面就告诉我们,我们要切开来看供给和需求。

2. 价值单元的要素:定价、可及、信息、特权

有了供给和需求双方,还要看我们到底在交易什么?

这就是“价值单元”。

比如在外卖平台,就别讲什么情怀,你是什么店,用户关心的是有什么能吃的。

但是你打开大众点评,同样一家店,就会给你展示许多店铺的故事,环境氛围多好啊之类的;所以不同平台的交易价值单元不一样。

这里面意味着什么?

  • 你对这个价值单元收集的信息是不是全面的;
  • 你有没有错设价值交易单元,一旦错设,你的所有信息都是错的。

价值单元里面有四个很重要的点:

1)如何定价?

比如下图,你买了会员后,你可以免费问三甲医生,还送一堆优惠券;你觉得该定多少钱?

刚开始我定了个399的价格,定完之后被人使劲薅羊毛,他不但问自己,连亲戚朋友都来帮着问;这时候我们就涨价,涨到了899,之后发现也没有什么问题。

因为我们最初的这批人,他们像自助餐一样,是一个逆向选择,价格定的低,你随便吃;那选择的就是一些经济情况一般,还有点贪小便宜的人。

当我们提到899的时候,我们在所有的售卖的渠道上面,我们变了,我们是给你提供一种育儿的咨询服务,并不是你有病要来问是你孩子;比如孩子发育不太好、吃饭不好好吃,有这方面的问题,我给一些新型妈妈提供的服务。

真正的价值不是这个东西值多少钱,而是你愿意为此花多少钱,我们的利润都是在用户的想象力之中。

比如我们买奢侈品买的是什么?不是他的实际制作成本,而是身份的象征,是我以为别人会投来羡慕的目光的想象力。

2)可得性如何?

比如我买得起喜茶,但每次我想喝但是就是买不到,要排队等俩小时,这说明它的可及性非常不好(不过这也许是喜茶的策略)。

这里面注意有两个坑:第一是我们平台都会觉得我们有许多医生,但是一到晚上十一点,就都睡了;而广大用户又喜欢在晚上才问问题,这样许多用户就会反映医生响应时间太慢了,医生又反映我没单子。

所以,可及性不能笼统来看,要拆分到各个切面来看供给够不够;比如外卖,下午两三点闲,中午十二点忙等等。

另外还有用户的差异性选择到底多不多,比如我打不打车了,但是下雨天我也不会选择骑自行车。

3)决策信息充分吗?

很多时候我们觉得用户不满意,不一定要打折,而是觉得这个东西值不值得。

一个儿科医生,一次咨询两百元,你没什么感觉。我告诉你她是主治医生,在我们平台经营了两年口碑第一,再把他所有履历和荣誉告诉你们,你会觉得200元钱太便宜了。

再比如一个浙江儿童医院的主任,400元咨询一次,然后用户还觉得这个医生真的太便宜了,我觉得性价比太高了。

所以你会发现:当用户不成交时,别老想着打折;你想一想你是不是没有给用户充分的信息,让他觉得值;一定要给客观信息,不要给主观信息。

4)权益分层了吗?

如果你只有一个价格,没有任何的优惠分层,没有任何的渠道分成,你的转化肯定是低的。

比如你去肯德基,你不拿优惠券去买,你基本就是冤大头——因为他的定价成本是按照优惠券之后的成本设计的。

3. 过滤器的元素:分发效率

这边就参考一篇文章圆首金老汉的文章《互联网信息分发简明史》,文章里讲了几个时代:搜索、分类、订阅、推荐。

在我没做医疗之前,肯定是什么先进上什么;做了医疗之后,我就觉得手工挺好用的,这里的问题是你面临的是有限解还是无限解——如果是有限解,没必要做那么多高级的推荐分发系统,用好编辑就能解决掉大多数问题,这时候我找一堆推荐引擎做一个很复杂的算法,其实是得不偿失的。

所以没有好与坏,只有适合不适合——当你的业务没有那么大体量的时候,不要去搞那么复杂的东西。

以上就是关于交易平台的内容,感谢。

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本文为【2020杭州产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营@Rebecca 整理发布。

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题图来自大会现场

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  1. 好文~受到了启发,但是看到后面很多病句,感觉写的太急了。

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