华为AppGallery Connect助力应用开启“红利、运营、效率”三阶增长引擎

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无论哪个时代,企业永远都不可能放弃增长,接下来的日子,可能还会面临更加艰难的生存环境,我们需要了解在逆境中如何增长,让自己更好地活下去。谈到增长我会认为有三阶驱动模式:

(1)红利驱动

第一阶是红利驱动,回顾改革开放40余年,中国经历了房地产红利、股市红利、互联网红利等,这些红利中都孕育出来了一代又一代的新兴巨头。任何时候,市场上都有可能存在一段时间的窗口红利期,关键在于我们能否发现并抓住。

(2)运营驱动

第二阶是运营驱动,也是考验企业是否拥有把时代赋予自身的红利转化成企业的资产,并持续经营扩张的能力。这其中包含了能否做出好产品留住用户,能否实现精细化运营达到增长目的,以及能否提供更多优质的服务和附加值。

(3)效率驱动

第三阶是效率驱动,同是增长千万用户,有的公司花十年,有的只需要花一年,其间消耗的时间成本,远不一样。如何做有效率的增长,一个很直白的方法就是,短时间内大量试错,快速洞察到用户的需求变化,同时验证需求转化,成功后规模化复制,加快市场覆盖,高效增长。

一、红利驱动

我们首先思考一个问题,对于App的增长,它的整体外部增长方式有哪些?我们大体会拟出这样一个行动清单,包括各大应用市场ASO、新媒体内容平台推广、SNS社区分享、跨界合作换量、搜索SEO、营销广告、扫街式地推等,而这其中最大的一个量级来源,或者说离下载最近的转化渠道,可能就是应用市场了。

截止到2020年9月底的完整统计,华为应用市场全球月活用户超过5亿,全球累计应用分发量超过2940亿,全球应用分发量同比增长102%,这对于国内任何一个希望通过全球化分发的企业来讲,都是一个不容忽视的流量洼地。

下面以华为应用市场AppGallery Connect为例,聊聊如何紧跟上这一波新的App增长红利,我们主要从3个方面来拆解,分别是做曝光、树品牌、降门槛。

1. 做曝光

1.1 免费资源位的申请

在每个应用市场中,其实都会有免费的橱窗推荐位,会有大量流量倾斜,以帮助新的App脱颖而出,当然这也需要App本身足够优秀,如在应用内测的时候评分很高,或者题材创新性很强,又或者是UI界面、游戏画面特别精美,总之必须在某一维度上做得特别出众,平台才会给予这些扶持,毕竟平台也要为自身的用户负责。

以华为应用市场推出的《探索》栏目为例,它主要是面向实名认证开发者征集内容宣发的一个窗口,一旦入选将会获得下面这些资源位的扶持:

【固定资源】应用市场——应用 Tab ——《探索》页;

【激励资源】应用市场——开屏、推荐页 Banner 和 Push 等资源,根据实际排期予以推荐。

同时在流量导入之后,还要考虑一个承接页的问题,在这一点上,AppGallery Connect提供了一个特别有意思的推广功能“Indexing”,它的作用是用户可以在不打开应用的状态下,看到应用里面的内容,前置了用户与App的接触路径,快速与用户连接,提高应用的下载量。

1.2 付费流量购买

华为应用市场提供4大类付费推广资源,分别是开机必备类资源、榜单类资源、搜索类资源、品效类资源,这4种方式也各有投放的技巧和特点:

(1)开机必备资源

手机厂商自带预推荐安装的应用,下载安装的转化率比较高,同时还要注意一个引爆点,就是每年新机发布时,会有很多购买新机的用户,此类资源就会得到极大程度地曝光,而且可以快速占领新用户的心智,这种时间窗口期,开发者需要把握住。

(2)榜单类资源

主要指的就是各分类榜单,这一类资源曝光展现量极大,且支持千人千面进行投放,一般按照CPD进行付费。应用市场的CPD只将新用户下载量计算在内,更新下载不计算,保障每一分钱都花在高质量新增用户身上,性价比更高。

(3)搜索类资源

类似百度的关键词竞价排名,它的特点是获取用户属性精准,而且转化率非常高,对于新晋的App,一定要赶快去抢占行业的头部热词,这样可以迅速拉升排名。最后多说一句,就是一定要优化应用ICON、名称、一句话介绍、预览图、详情介绍,这样才可能提升应用被用户搜索到以后的下载转化率。

(4)品效类资源

这一类大家可以直接理解为硬广资源,比如开屏画面、首页焦点图等等,它的特点是资源位全天展示,而且是全用户量级的。我们在选定了时间和资源位后,就可以进行在线竞价,整个竞价过程中,可以实时监测竞价情况。

1.3 应用详情页优化

所有流量导入之后,就要考虑承接页的问题,而最重要的就是应用下载的详情页了,需要开发者填写详细的应用名称、功能介绍、应用简介、版本特性等。在这些大段的文本内容里,除了要考虑品牌名曝光之外,还要在文本中预埋一些目标用户的热搜关键词,以增加整体被检索到的概率,获得自然的免费流量。这里需要强调的是,关键词不是添加越多越好,还需要关注有效覆盖和排名质量。

在华为应用市场中还可以上传应用的置顶视频、置顶图片等,在应用详情的首页顶部就可以进行展示(见下图),这种表现方式相较于其他平台,可以帮助开发者带来更好的用户转化效果,视觉冲击感更强,这样也能更好地利用平台赋予内容的展示空间,最大限度突出产品的特点,把握住用户为数不多的注意力。

2. 树口碑

2.1 评论区的管理

对用户来说,商品购买看商品评价,应用下载看应用评论,所以应用详情页下的评论区,也是重要的下载转化域。对开发者来说,会存在面向多个分发渠道的情况,会有大量相似的操作需要在不同的渠道平台中反复执行,这里就需要能够高效管理评论的工具。

AppGallery Connect提供Comments API功能来管理用户评论,实时动态监控,避免了频繁登录后台手动刷新查找的问题,提升运营效率的同时,因为能及时回复并管理用户评论,及时解决用户疑问,有效减少差评,提升用户下载量。

对于负面的评论建议大家不要直接删除,而是应该去了解背后的原因,做出合理的解释,以及提出可行性的整改建议,让用户了解到开发者的真诚。

2.2 “开发者的话”功能

相信有很多开发者都会遇到这样一个问题,就是App发布上线之后,发现依然存在一些较大的异常问题,或是刚好遇到游戏停服维护,但是此时又不能立马进行发版修复,处于两难境地,只能眼睁睁地看着评论区涌现大量的负面反馈。

这种情况下,AppGallery Connect提供的【开发者的话】功能就起到作用了,“开发者的话”是为开发者提供问题答复的公告能力,开发者可针对影响用户体验的异常问题进行公告,快速审核更新后即可上线,及时进行问题引导和官方答复,以达到快速响应舆情,安抚情绪的作用,更好地维护自身品牌形象。

2.3 应用社区的管理

目前主要是游戏用户使用,社区的主要目的是搭建一个交流的圈子,实现用户与用户,用户与开发者的交流互动阵地,同时也是提升新老用户对品牌的认知度。

AppGallery Connect提供了较完善的社区管理服务,开发者只需做好运营即可,以下给出三点建议:提供丰富、专业、及时的内容,可以是官方一手资讯、玩家攻略等,同时要保持日更或周更等一定频度的更新,这样便于建立社区中的用户心智,强化品牌;策划参与门槛低,活动福利丰厚的活动;积极维护和活跃社区氛围,及时回复玩家帖子,把优质的内容选出来,置顶、加精、鼓励优质内容的产出。

3. 降门槛

3.1 丰富活动礼包

为了让用户下载自己的App,降低用户的心里疑虑,可以提供一些礼包,新用户在看到礼包之后,就会更有动力下载。它可以是现金红包,也可以是优惠券,但是无论提供什么类型的福利,建议都是能切中用户核心痛点的产品福利。

AppGallery Connect活动管理服务支持多种奖品类型,包括高价值独家礼包、无门槛优惠券、满减优惠券、第三方卡券等。开发者通过设置丰富的奖品类型,即可激励用户登陆领奖,提升活跃度,实现促活运营目标。

3.2 压缩包体,动态分发

对于引导的目的,最终都是为了让用户去下载App,但是在App的下载过程中,有时也会出岔子,所以另外一个关键的指标就是应用的“下载成功率”。我们每个人的手机里几乎铺满了大大小的应用,用户在下载App的时候都希望占用存储空间越小越好。AppGallery Connect提供的App Bundle应用分发可以有效减小包体大小,提高应用下载安装成功率。该功能按照设备CPU架构、屏幕分辨率、资源信息等拆分软件包,有针对性地提供与用户设备匹配的软件包,最大程度减小应用体积,同时支持自定义的动态功能分发,对于非必须的功能,仅在用户触发时才进行下载安装。

4. 小结

对于红利驱动而言,我们更多是需要先做宏观分析,然后找到在未来有可能爆发的市场,其次还需要深度分析市场特性、运行机制、技术支持等,最后才是结合我们自有的运营方法论去落地,正如我上面提到的做曝光、树品牌、降门槛。

在不同的平台上,其操作方式、资源扶持也会不一样,就像华为应用市场AppGallery Connect,它有自己的活动管理、礼包管理、内容推荐、评论管理、用户反馈管理、社区管理等运营服务方案,也会有自己的展示规则、审核规则、投放规则等,我们需要识别出来,灵活搭配使用。

二、运营驱动

如果说红利驱动是外求,那么运营驱动则是内生,毕竟我们不可能每一波红利都抓住,也不一定每一波红利都适配我们的能力圈,所以这就要求我们,抓住红利要尽可能地将其转化为我们自有资产,并且持续运营放大。而两个最朴实的逻辑就是,产品要做好,运营要拉活。下面我依然以华为应用市场AppGallery Connect提供的工具为例,先来谈谈如何做好以上两点。

1. 产品体验优化

1.1 用户反馈管理

AppGallery Connect为此也提供了一个App嵌入式的反馈工具,用户可以在应用内打开浮标,进行问题反馈,开发者可在后台设置快捷用语,提高回复效率,同时也便于及时获知用户需求,加速迭代。

1.2 崩溃定量分析

崩溃服务可以帮助我们开发者,快速定位App发生崩溃时的应用版本、操作系统、设备、堆栈、发生时间等信息,同时会将问题进行自动分类,还支持多维度查询,我们可以根据相关数据指标去判断哪些问题优先解决。

同时还支持实时监测,在遇到重大崩溃问题时发送邮件,及时提醒开发者,整体接入也是一个轻量级的,可以“零代码”快速集成。

1.3 提高测试效率

AppGallery Connect云测试的主要亮点在于提供了一整套完善的自动化真机测试流程,对手机应用在安卓系统上的兼容性、稳定性、性能、功耗这几大方面,可以做到无需人工干预的完全自动化测试,同时也不需要公司的测试人员配备一堆各种各样机型和系统版本号的华为手机,只需要上平台直接应用就好了,可以帮助华为开发者们在云端就解决问题。

2. 运营策划拉活

2.1 活动运营

华为应用市场AppGallery Connect基于AARRR增长模型,提供用户全生命周期的精细化运营服务,包括活动管理、礼包管理、内容推荐、评论管理、用户反馈管理、社区管理等,满足开发者日常的运营诉求,多维度促活用户。

活动管理面向所有实名认证的企业开发者,开发者可自助创建运营活动,通过审核后即可在华为应用市场(含儿童中心、教育中心、游戏中心)正式上线,支持安装有奖、首登有奖、连续登录有奖、充值有奖、用户召回等多种活动玩法和形式,活动上线后有机会在华为应用市场开屏广告、PUSH消息、礼包专区、福利中心、应用详情、应用弹窗等多渠道展示曝光,实现拉新、促活、创收的经营目标。同时在活动开始前,我们也需要去明确活动的目的,这样才能更有针对性提升平台各层级用户的活跃度,精细化运营,提升运营效率。

2.2 消息触达

无效的消息不仅会骚扰用户,影响用户体验,还可能导致应用被卸载。而AppGallery Connect应用内消息是基于用户使用情境来发送消息,不仅可以增强用户粘性,而且因为是根据用户事件触发的有针对性的上下文消息推送,所以可有效提升用户的感知度和活跃度。

在以上基础上,每次推送完毕后进行数据复盘,找出可以优化的方案,持续优化文案、礼包、用户群组,可以达到更好的推送效果。当文案、礼包、用户群组达到最优配比时,还可能会给App带来持续的惊喜。

2.3 深度唤醒

AppGallery Connect推出的App Linking服务,它是一种无论应用是否安装都可以按照所需方式进行跨平台链接的工具,即开发者可以通过社交、邮件、短信或push等方式,将此App下载链接发送给用户,用户因活动内容被吸引点击链接时,可拉起App并直达此内容页面,引导用户完成转发或付费等,促活的同时增加了此页面的访问量。

甚至可以做到当一位未安装App用户在浏览站外相关H5页面后,可在安装应用后,进行重定向,直接打开应用内对应的页面,提高应用安装率及用户体验。

3. 小结

对于运营驱动而言,我们除了要关注方法论外,还要利用好工具,使用AppGallery Connect提供的 “开发者的话”、云测试、云调试、崩溃和性能管理等功能,帮助应用从定性和定量维度双重提升产品体验,同时提供一整套活动礼包的创建系统,消息推送系统,App Linking等工具,帮助活动以多种方式触达目标用户,全方位拉活,提升付费转化率。

三、效率驱动

前面两个章节已经谈完了红利驱动和运营驱动,但是这些也依然是有瓶颈的,因为红利会散尽,存量也会被我们消耗完,所以我们还要考虑的一件事情,就是我们能否去发现新的增长点,同时在发现之后要去快速验证需求的有效性,本质上来说就是创新的效率问题,再往下深挖,则是验证可行性新需求的效率,在这其中有两点要特别关注:①构建可行性功能的效率②验证新需求的效率。

1. 高效完成开发

对于构建应用而言,AppGallery Connect提供五大类serverless服务,包括认证服务、云函数、云数据库、云存储,云托管等,提升开发效率,助力开发者快速构建应用。这其中重点说一下云函数服务,它的本质是一个事件驱动的函数计算平台,能够帮助开发者便捷运行代码而无需管理服务器。开发者只需聚焦业务逻辑,使用函数开发核心业务并上传到平台,平台帮助开发者接管函数的运行并保证资源的高可用和伸缩。

2. 高效验证需求

我想主要说一下AppGallery Connect提供的3个服务,分别是开放式测试、A/B测试和远程配置。

2.1 开放式测试功能

开放式测试功能可以让开发者把具有新特性的应用包分发给受信任的测试用户,这样就能在产品正式上线之前,收集一波种子用户的反馈,来及时改进和调整应用的需求。

开发者需先创建测试用户列表,提前配置好信任的测试用户名单,然后上传提交该应用的开放式测试版本。版本审核通过后,AppGallery Connect会基于我们配置的信任名单发送测试邀请。测试用户在接受邀请并同意后,可以通过华为应用市场客户端下载该应用的测试版本,并将在应用中发现的相关问题直接反馈给开发者,从而帮助开发者在新版本全网发布前及时解决问题并优化体验。

2.2 A/B测试功能

它是一套优化应用体验、提升关键转化及增长指标的精细化运营工具。它可以为不同的用户群体创建一组或多组对照实验,通过实验得出关键对比数据,测试应用的界面、文案、产品功能或营销活动等更改是否更符合用户需求,从而根据用户反馈来做方案选择,提高决策准确率,降低决策风险。

很多互联网公司都将A/B测试作为一种重要的基础设施,每周有上百个A/B测试同时在进行。大到产品功能,小到界面文案,一条PUSH的内容都可以采用A/B测试进行。

这种验证需求方式更科学,将相似特征的用户均匀地分配到试验组中,而且保证是在同一时间同一环境下运行,从而避免出现数据偏差。当A/B测试一旦验证成功,则可以直接将分流用户的数量,快速推升至全量用户,便于快速实现规模化,提高项目整体的推进效率。

2.3 远程配置功能

在不升级应用的前提下,可以实现应用在线更改行为和外观,尤其是在发现应用有bug或者有小错误需要修改,可通过远程配置修改配置项快速实现,不影响用户体验。远程配置还可以针对不同人群、固定时间展示不同内容,快速适应用户的个性化需求。

3. 小结

在效率驱动中,核心的2个效率指标就是构建可行性功能的效率和验证新需求的效率,当我们找到一个新需求后,可以通过构建服务,让开发、部署更简单,提升开发效率,迅速完成最小化可行性产品,然后设计出增长的假设方案,通过A/B测试功能对其进行对照试验选择最优方案,也可以使用开放性测试功能,将更多的用户纳入到新需求的使用体系中来,渐进性推广,总之灵活搭配使用各个服务,能使我们App获得正向口碑和高速增长。

四、结语

AppGallery Connect是面向开发者提供的一站式应用服务平台,背靠华为应用市场全场景、全品类和多设备的分发平台优势,提供完整的App构建工具、精细化运营工具、高效的增长工具,以及强大的数据分析工具等,是一个十分理想的App增长服务平台。每一位开发者都应该好好研究和利用这些工具,以帮助自己的增长获得最大化收益。

同时也需要了解每个企业都会有自己的增长阶段,合理匹配对应的增长手段。在市场变化、技术变革时,往往是红利驱动能带来更大的收益;在企业外部增长到达瓶颈时,需要深挖局部用户个性化需求时,运营驱动将给企业带来二级助力;而在面对市场增量和存量消耗殆尽后,企业就需要寻找新型的创新增长方案,此时效率驱动会成为黑暗中前行的明灯。

最后,希望大家通过我的介绍,能够将增长工具和理论良好结合,为自家公司安上一个全新的增长引擎,完成生态型增长的逆袭。

 

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