熊猫不走(2):如何打造持续的核心竞争优势成为全国蛋糕第一品牌?

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编辑导语:近年来,随着人们生活水平的逐步提高,消费意识和消费观也发生了较大的变化,国外面包等洋式糕点食品的引进,刺激着中国传统糕点行业的革新,使传统糕点的市场发生了深刻变化,糕点食品行业在20世纪末快速发展。熊猫不走作为知名互联网蛋糕品牌,也在断扩展自己的市场,打造持续的核心竞争优势,力争成为全国蛋糕第一品牌。

熊猫不走算烘焙行业里一匹黑马:3年19城(或区)900万以上用户,人均年购买4.3次,复购率70%,月营业额3000万以上,月增长率15%。目前有了一个很好的开始和前期,能否不断创造竞争优势成为中国蛋糕第一品牌呢?

任何品牌在成为第一的道路上,都需要领导人心怀大格局,建立大战略,在战略机会依然明显的情况下坚持执行竞争战略创造持续性的核心竞争力优势。——何建磊

在上一篇《熊猫不走1:为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片新天地?》我们全面分析了熊猫不走开启成功的要素,这与很多企业成功的要素是相近的,但也有自己的独特性,毕竟每个企业的生存生态和创始人这两个关键要素不同,就会导致后面的系列操作不同。

但商业的本质和逻辑是不变的,所以成功都是在大脉络上是相似的,在细节方面确实各有特长。

今天,我们继续探讨,熊猫不走如何打造持续的核心竞争优势成为中国蛋糕的第一品牌。这里,为什么说是蛋糕第一品牌而不是生日蛋糕呢?在文中会有解析。

一、何谓第一品牌

关于第一品牌,可能有不同的标准,但往往是以营业额为主要标准。但由于市场上没有蛋糕这个细分品类的统计,所以我们需要建立第一品牌的标准。我认为第一品牌要满足3个标准:

  1. 企业营业额在蛋糕类行业第一;
  2. 网上评选用户过生日等庆祝时刻首选品牌人数最多;
  3. 在1年内过吃熊猫不走蛋糕的人数超过4000万。

由于没有蛋糕行业这个统计,而且蛋糕行业的品牌往往会多元化经营,会涵盖烘焙多个子品类。

根据网络查询到的相关数据,目前烘焙行业第一的是桃李面包,2019年营业额在56.44亿,按照年增长率20%,2022年会达到97亿。

那熊猫不走要做到烘焙行业第一,需要在2022年做到100亿,而2020年,熊猫不走预计在10亿上下,要想在2022年实现100亿,需要年增长率在300%以上,而现在月增长率15%来算,年增长率465%,还是能实现的。

如果按照这个增长速度,2022年就是200亿,那按照复购率4.3,客单价500元/年,那就是4000万人。而2017年,整个烘焙市场4500亿,年增长率在20%,那2022年就是11200亿。熊猫不走200亿只占1.78%。

当然,这一切都是简单的推测计算,能否实现成为第一品牌呢?

我认为,在2022年前战略机会依然存在,只要围绕核心竞争力将竞争战略坚持的执行下去就有可能实现,成为国内首个突破1%市场占有率的品牌。

下面,我将围绕核心竞争力、竞争战略和坚持执行进行分析。

二、核心竞争力

在熊猫不走已经运作近3年的已经进入近20座城市,服务900多万用户,月营业额达到3000万的情况下,熊猫不走=快乐生日蛋糕的认知已经基本扎根。

为什么我不到家附近买蛋糕,而上网专门买你的蛋糕,因为你是熊猫不走!因为你与众不同!

这时候,熊猫不走的核心竞争力只有一个,那就是品牌——熊猫不走。

熊猫不走要做的就是不断提升熊猫不走的品牌价值,让其在用户心中,在大众消费人群中有更深刻的记忆,刻在脑海里,形成一种条件反射——买蛋糕只选择熊猫不走!

如何提升?

我们来先看看品牌的构成要素到底有哪些?

熊猫不走,名字已经确定,我们要做的就是不断的给品牌名字赋能。

1. 品牌三角

品牌三角是品牌名称赋能的第一层,包括3个方面:logo、定位和口号。

我们需要检查下熊猫不走的铁三角是否做的很好的。

1)定位

品牌定位分为2部分:品类定位和心智定位。

品类定位是要让品牌聚焦在一个细分市场,而心智定位是要在用户心智中建立一个清晰的印刻,将品牌与用户心智中的某个场景、某个常用关键词建立绑定关系。

有时候,在品类初建的的时候,会出现品类定位和心智定位是同一个,比如可口可乐。但今天可口可乐定位是正宗的可乐,百事可乐是年轻人的可乐。

我们看下熊猫不走。

根据熊猫不走官网的介绍,是一家以经营生日蛋糕为主,融汇世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕电商公司。我们可以认定熊猫不走的品类定位应该是蛋糕。我们知道蛋糕,不仅用于生日庆祝,在其他庆祝的场所。

在这个蛋糕品类下,那熊猫不走的心智定位是什么呢?熊猫不走在官网上写熊猫的使命是“让每个人的生日都能更快乐”。这个使命与熊猫不走的实际业务——生日、团体甜点、宴会,以及蛋糕品类定位是有偏脱的。

我认为,熊猫不走品类定位蛋糕,心智定位是快乐,所以结合起来,熊猫不走的定位就是快乐蛋糕,完整解释就是让用户快乐的蛋糕!

2)logo

logo对于一个品牌来讲等于品牌名称的形象化代表,是个性的,是可以成为一种时代符号的。

logo的最佳形态是超级符号,是大自然或我们生活中已经形成的超级符号。所以,华与华才会一直强调“超级符号就是超级创意”。因为超级符号可以非常有效的以极低的成本达到营销的效果。

我们看下熊猫不走——

熊猫不走的logo是一个熊猫头西服帅哥,这个其实标志熊猫头这一部分是相当经典,但是我们知道如果只是熊猫头,商标是无法申请下来的。所以他们增加了西服的帅哥人体。这个虽然可以申请商标,但是却显得有些差强人意。

杨振华曾经请的小马宋曾给他们设计过一个logo,熊猫+小丑的融合,小丑代表着快乐,小丑熊猫就是可以带来快乐的熊猫。

相比现在的logo——商务帅哥熊猫,这个小丑熊猫是更好的设计,因为她非常好的强调快乐。而商务帅哥熊猫不符合熊猫不走实际情况,女配送员性别不符,快乐不符合商务。

坦诚来讲,熊猫不走的logo需要升级了!(logo怎么设计,后续有文章来分析)。

3)口号

口号是品牌的价值主张,更是便于用户口碑传播的关键一句话,而且要坚持长期说,形成社会群体的共识。

这句话说对了价值万金,就像“怕上火就喝王老吉”,“上天猫就够了”“百度一下”。相应的,如果这句话说得没力量,那就价值很小,这样的例子太多,举不胜举。

我们看看熊猫不走——

在官网上,熊猫不走有句话:“好吃有意思,送人更体面”,而在熊猫不走的小程序商城上,有句话:“买熊猫蛋糕,生日更快乐”,还有一句话“熊猫人免费送货上门并跳舞让生日更快乐”。

官网截屏

小程序截屏

小程序截屏

那么,熊猫不走的口号到底是什么呢?

个人建议,放下生日,使用庆祝,整体来讲就是:“庆祝时刻,熊猫不走!”在这个口号下,可以有一个场景的价值主张,比方生日:生日时刻与熊猫跳舞等等。

2. 五觉六知

五觉是人体五种收集信息的器官/组织,六知是可以体现品牌独特性的六种形态。

五觉包括:眼睛视觉、耳朵听觉、鼻子嗅觉、舌头味觉、手和皮肤触觉;六知是颜色、形状(物体)、声音、气味、味道和触感。

我们看看熊猫不走的五觉六知——

1)颜色

熊猫不走的独有颜色是什么?黑与白?这个不仅与蛋糕这个产品明显不合适,还与快乐不符。熊猫不走的颜色应该是彩色的。

形状:熊猫是胖乎乎的,不仅是头胖乎乎的,身体也是胖乎乎的,熊猫的曲线是圆润的,这就意味着熊猫不走的logo,以及人偶服装都应该进行独特设计。

但是现在的熊猫不走,除了头罩是胖乎乎的,身体服装就没有形状的概念了。

2)声音

就像QQ的滴滴,苹果手机的铃声,intel的铛铛。熊猫不走需要吗?我想需要的,是每当用户不走给客户送货,下了车之后步行到客户面前的时候都要有这个独特的声音。

3)气味

熊猫不走做的是蛋糕,每个蛋糕都有不同的气味,我们无法在产品上来确定熊猫不走的气温,而是在产品配套的物件来体现,也就是将非标转化为标准,比方——保持3-7天的香囊,散发一种”熊猫”香味。

4)味道

这个和气味有异曲同工之处。每个蛋糕可能都有不同的味道,如何讲味道标准呢?同样用配套产品来体现。味道要独特,定义为专属熊猫人最爱的快乐味道。

5)触感

这个能否体现呢?其实在熊猫人身上可以体现,那就是用好的材料做成的熊猫服,干净的,每次和用户拥抱那种绒绒的温暖的触感是让人难忘的。

3. 品牌价值

每个品牌都有自身的价值,主要包括三类:身份、情绪和资产。

身份是用户使用这个产品会让别人觉得他是什么标签的一类人,富人?潮人?商务?等;而情绪是用户想到、买到、用到品牌的时候的情绪,是渴望、兴奋、惊喜、幸福?而资产是表明该产品用了一段时间后是增值、贬值,还是保值?

不同品牌的表现不同,有的明显,有的模糊。就像APPLE的iPhone,用户用iPhone给用户一种感觉,我是时尚的,当用户买的时候是开心的,当iPhone卖二手的时候保值性也是很高的。

我们看看熊猫不走的品牌价值如何?

熊猫不走的身份标签价值目前不明显,因为熊猫不走没有传递出品牌的价值主张。熊猫不走的情绪标签是比较清晰的, 快乐,这是通过配送员的熊猫舞蹈来实现的。

熊猫不走的资产属性呢?目前没有。

4. 品牌故事

品牌故事是让品牌更有内涵,更有情感。

对用户来讲,品牌故事有几种不同的类型:理念故事,创始人故事,用户故事;而理念故事一般只有一个,来说明品牌的品质,档次等,比方:卡地亚珠宝的皇室故事;钻石的爱情故事等。

创始人故事,一般在企业还不是很知名的时候,创始人故事没有什么价值,只有在企业很成功了,创始人故事才会成为经典。

用户故事一般是在朋友圈传播的,是用户形成回头客和会员客户的故事,一般很难有持久传播力。

总的来说,理念故事才是最关键的。我们看看熊猫不走的品牌故事——熊猫不走现在没有对用户来讲真正有意义的故事,这是熊猫不走的不足。

5. 品牌代言

品牌需要代言,代言是让品牌更有情感的感觉。

这里,我们要说,代言分为4类人:创始人、明星、IP吉祥物、用户。

创始人是品牌的第一代言人,比如:乔布斯、董明珠,雷军、任正非,马云;如果创始人不够有名,或者不够代表用户,则需要找明星代言,这是许多品牌的方式。

除了这个两个我们常见的,还有就是IP吉祥物也是品牌天然的代言人,比方海尔曾经的海尔兄弟、熊本熊、三只松鼠。最后,用户是隐形的,是在社交和朋友圈范围内起作用的。

优秀的代言,不只是一个形象和产品、品牌放在一个视频或者图片里;而是身体力行的参与产品、使用产品、传播产品。

只有做到了这几点,才能认为是优秀的代言人。

那么,熊猫不走的代言人陈乔恩,这个很难起到真正有效的代言人效果的。她再厉害,一年能用几次呢?无法在生活中经常展现,也就是用了她的名字而已。

所以,熊猫不走要想做代言,必须要找一个偶像团体,让偶像团队每逢庆祝的时候就吃熊猫不走蛋糕!比如:SH48,光生日48个,加上其他节日,团队节日,一年下来得有200个左右的日子吃蛋糕,那才是具有极大的传播力。

当然,这还不够!还需要一个小丑熊猫的吉祥物,形成自己的IP形象,然后融入到熊大熊二的动画片中,以及电影中一个场景。

小结:品牌的核心竞争力是品牌,这个品牌不是只是个logo,而是品牌整体。熊猫不走在这方面要做的事情还比较多。

但幸运的是,竞争对手在这些方面做得也很不好。

所以,熊猫不走现在的压力还不大。但是如果要成为第一品牌,这些还是需要尽可能的完善起来,不然如果等其他品牌,比如:21Cake、诺心、味多美等实现了,想要再从用户中抢夺心智就困难多了。

三、竞争战略

在上一篇文章《熊猫不走1:为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片新天地?》里,我们分析出熊猫不走的竞争战略是“高品平价蛋糕+创造快乐氛围”。

在现实中,熊猫不走的确是这样的竞争战略,他们也根据这个竞争战略制定了“一个城区一个仓储+聚焦单品+电商渠道+公司直配+创造快乐”的商业模式来实现这个竞争战略。

在这个竞争战略里,有2个关键要点:产品和快乐。

1. 产品方面

对于实体产品的品牌来讲,产品是品牌的根基,产品不好,再好的跳舞等快乐服务都是没有起反面作用的笑话。

对于蛋糕来讲,特别是生日蛋糕、庆祝蛋糕等,都是在庆祝场所使用的,颜值、品质、分量和配套都是缺一不可的。

做蛋糕,既要有独一无二的经典款,也要有不断的上新款。经典是一种回忆,让用户不断响起上次使用蛋糕时候的情景,而创新款是让品牌保持新鲜,让用户想要下一个庆祝时刻购买的动力和目标。

经典,除了经典款,根据品牌的五觉六知的分析,还要有独特的元素在每个蛋糕上都能体现出来。让用户看到这个蛋糕,即使扔掉了包装盒,也知道这是熊猫不走的!目前,熊猫不走的蛋糕还没有这个独特性。

创新,包括2个方面:显性化创新和隐性化创新。

显性化创新主要是蛋糕的形态,比如上图的天鹅、维尼熊、寿星等立体形象,可以通过品牌合作、超级符号立体化等方式来实现。

可以说显性化创新是很多人可以想到的,而且可以做到的。而隐形化创新是比较难的,比如:熊猫不走蛋糕还可以在蛋糕内设置一个熊猫彩蛋,等待发现的快乐!

2. 快乐情绪

情绪是产品的附属品,而额外的快乐是人带来的。快乐情绪是产品和配送元穿着熊猫人衣服和跳着熊猫舞蹈来实现的。

然而,这些快乐是属于朋友或家人几个人的,是隐私环境下的欢乐,纵然经过分享到了朋友圈,但依然是不完整的,缺乏传播力的。

——独乐乐不如众乐乐。

熊猫不走既然有一种为社会解决问题的使命,那就要认识到熊猫不走蛋糕所能带来的快乐不是仅仅属于隐私环境的快乐,而是属于整个社会的。

所以,熊猫不走应该想办法把快乐在社会上传播,为社会某个庆祝时刻创造快乐氛围。比如:在每个节日日子,在某个环境下打造一个城市的熊猫舞蹈快闪联动体验式事件。

这是熊猫不走自创。而快乐的创造不仅需要熊猫自创,还需要更多用户共同创造。

一个品牌想成为长期品牌必然会经历网红品牌的阶段。在这个阶段,最容易受到口水攻击、模仿抄袭等恶性竞争手段,而这时候团结用户、发动用户,让用户一起创造熊猫快乐是王者战斗。

这就像是抖音创造了一个道具,然后发动抖音用户使用道具一起玩一样。

小结:竞争战略在战略机会存在的情况下依然是非常有效的,一定要重视。

四、坚持执行

再好的竞争战略如果不能有效的执行,战略就会失去价值,核心竞争力就会降低,而目标则无法有效的实现。

那么如何有效的执行呢?

这就需要考虑3个问题:谁来执行?怎样算好?如何支持?

1. 谁来执行?

对于熊猫不走蛋糕来讲,其竞争战略“高品平价蛋糕+创造快乐氛围”决定了直接执行战略主要有3个角色:灵魂人物创始人、产品制作团队和快乐创造团队。

灵魂人物在这时有3个作用:管理、领导和精神象征,是确保竞争战略不变样,是确保有效执行的关键力量。

产品制作团队是确保产品品质、并参与创新和实施创新的一线人员,只有他们优秀,用户才能吃到高品质、经典的、有惊喜的蛋糕。

快乐创造团队是一线的配送员,他们是创造快乐的熊猫人!他们是打造品牌的最关键触点!

除了直接参与执行的这3类人以外,如果熊猫不走要在快乐情绪上加大力度,将快乐从小范围隐私环境下的快乐升级为社会的共同快乐,就需要一个优秀的创意营销人员或者团队作为一支隐形的骑兵。

这四者是相互配合,共同实现战略的关键,而公司其他人员是支持人员。

2. 怎样算好?

竞争战略执行的好与不好,由谁来判断?

在结果判断上,我认为:切不可以自娱自乐,自欺欺人。所以,我认为判断有5个维度:创始人CEO、团队自身,消费用户、专业专家和社会媒体。

  • 创始人CEO是掌舵者,要看执行是否变形;
  • 团队自身是参与者,要有自己感觉到满意;
  • 消费用户是感受者,要觉得熊猫不走值得下次选择和推荐朋友;
  • 专业专家是评判者,要从专业角度看是否有问题;
  • 社会媒体是加火者,如果你执行到位他们就赞美,如果执行不到位他们就泼冷水,可以说是晴雨表。

只有大家整体打分都还不错,那么才能说明战略执行到位。

3. 如何支持?

针对每个执行角色的人员进行针对性支持,可以快速产生明显的效果。

1)灵魂人物

企业体量的增加,会对灵魂人物管理能力的提升成指数型增长,这需要灵魂人物要不断提升自己的能力。

灵魂人物的支持来源于3个方面:

  1. 自身的进取:杨振华有一点让人十分钦佩,每天读书学习几个小时,而且坚持每天。这是非常值得钦佩的。但我认为还不够,还需要到更高级的环境进行学习,比如:湖畔大学,听听马云讲失败,同时还需要和更成功的企业家进行学习。
  2. 专家来协助:任何一个伟大的企业家在成长路上都有专家来协助。就像,黄峥背后是段永平;傅盛背后有雷军等。一个专家的段位越高,对于关键方面的作用就越大。对于杨振华已经是十亿级别的企业家,需要2类专家:一类是更成功的大师级企业家,一类是品牌战略、营销、组织等专业领域方面的专家作为长期的背后智囊团。
  3. 团队来共商:一个好汉三个帮,一个领导需要高层相助。

杨振华作为CEO还需要优秀的CMO、CFO、CBO首席品牌官等角色的人员组成。据了解,熊猫不走的高管团队已经在建设,所以这方面还不好说。

2)产品团队

产品是熊猫不走的基础。

前面,我们提到产品既要有经典,也要有创新。经典既要有全国通用的经典,也要有地方性的特色经典;同样,创新的款式也是如此。

这就意味着,蛋糕需要有标准的统一化,也要有鼓励创新的机制。

而要实现这一点,最佳的方法是成立熊猫蛋糕学院,在学院建立创新机制,同时建立用户参与共建机制,让款式创新更娱乐化、更社群化、更领先。

3)配送团队

配送团队在熊猫不走内部叫做小熊猫配送员。配送员最主要的是娱乐精神、表演能力。

目前,公司有一定的培训。但如果只是简单的培训,说实话,这个很容易被模仿超越,而且距离杨振华想做蛋糕界的迪士尼,那就差远了。

所以,建议建立熊猫快乐学院。建立熊猫快乐学院,不仅可以快速进行人才的复制,更重要的是这里是快乐的创造根据地,是保持竞争战略更好实施的关键。

五、总结:预测未来

说到预测,其实没人可以准确预测。但,依然有人在预测的准确度上要比其他人高出很多,为什么?

很多人的预测是瞎猜,而专业人士的预测是基于现实和逻辑的合理推断分析,准确度自然要高很多。

我们可以对熊猫不走做一下未来的预测。

从上一篇文章《熊猫不走(1):为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片新天地?》我们分析了很多因素,现在只要杨振华在扩张城市的时候,不冒进,确保产品的统一管理和快乐服务的一致性,熊猫不走的市场是稳步增长的。

目前已经实现20城,2021年可以翻倍实现70-80城,2022年可以实现280-300城(或区)。280城(或区)的时候就已经是蛋糕品类的第一品牌,上市也已经实现了(全国2019年有393个地级以上城市)。

当然,这里面还存在着一些关键因素,这些关键虽然不影响生死,但是会让增长出现波折。下一篇,我们分析熊猫不走可能遇到的挑战和应对策略,敬请期待!

 

作者:何建磊;微信公众号:攀登向上。

本文由 @何建磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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