熊猫不走(1):为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片新天地?

0 评论 2900 浏览 6 收藏 34 分钟

编辑导读:市场上不缺蛋糕品牌,而熊猫不走通过“产品+服务”的模式创造了差异化需求,并通过品牌运营和营销推广进一步提升了品牌价值。本文作者从品牌打造的角度出发,对网红蛋糕品牌熊猫不走进行了分析和解读,探究了熊猫不走成功背后的秘密,与大家分享。

任何品牌的成功都不是运气,而是一个灵魂人物在一些幕后智囊的协助下的带领一个战斗力强大的团队按照研究商业系统逻辑尽最大努力执行而共同创造的。

——何建磊

这两年传统烘焙行业出了个黑马传奇品牌——熊猫不走蛋糕。甚至在坊间流传一句话:火锅看海底捞,蛋糕看熊猫。不管是不是有意炒作,但熊猫不走的确把传统烘焙行业一直做得明显不足的客户体验做到了一定高度。这是个非常值得研究的商业案例。

简单说下熊猫不走。它2017年12月5日诞生在仅次于新一线城市的国内二线城市广东惠州,只用4个月时间就做到了区域行业第1,复购率第1。不仅如此,在第一个异地市场广东佛山更是创造纪录:3月做到佛山市场第1;1个月在番禺区做到区域品类第5;成立1周年,用户量就突破100万人!截至现在不足3年时间,就遍布全国19座城市,用户数突破900万。

据信息透露,目前熊猫不走月营业额突破3000万,并且每个月以15%速度增长,人均购买次数达到每年4.3次,复购率达到70%以上。

熊猫不走为什么能在传统的蛋糕市场闯出一片天地?很多人把它仅仅归功于客户体验是严重偏脱的。本人带给大家一个尽可能全面且清晰的视角找到其成功的秘密。

一、战略机会

战略机会是发生在用户和市场共同创造的。当用户有新的需求没有被满足,而且市场还有很大的成长空间的时候,一个战略机会就诞生了!那蛋糕领域是否具备这样的战略机会呢?

1. 用户

我们国人是一个含蓄不擅长表达情感的民族。以前,我们吃蛋糕,基本是在家,和家人一起吃个蛋糕,即使在外面吃饭带了蛋糕,也是参与者来创造一些活动塑造仪式感,如唱生日歌,几乎年年如此,没有多少新意。

然而,随着国内影视文化、娱乐文化、社交文化的兴起,年轻人对情感的表达越来越大胆,越来越在意仪式感。过生日吃蛋糕并不完全是在家,而且生日也不再只是家人的小聚会,还是情侣之间、朋友之间的聚会时刻。加上,这几年企业的员工生日文化已经很普遍,有时候家里和朋友的生日还没有在公司过的有趣。

时代变了,我们变了,我们对生日渴望更多快乐和创意已经成为一种显而易见的需求。

2. 行业

虽然用户的需求发生了变化,但整个行业卖蛋糕的方式和服务并没有什么变化,依然是卖款式。而且我们买生日蛋糕,基本都是在家附近就能到蛋糕房预定一个款式的蛋糕,然后约定第二天之后的某个时间去取。

在行业服务和用户需求之间已经存在了冲突,而冲突就意味着新的机会,而新机会就意味着即将被人发现、实现。

3. 市场

根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017年的数据,目前烘焙市场规模4500亿,生日蛋糕的体量是每年1600亿,并且以每年20%的速度在增长。但在这样一个千亿级市场里,却是一个非常分散的状况,据统计,目前还没有一个品牌占市场份额超过1%的。

为什么会这样?

因为传统的蛋糕店服务模式决定了蛋糕市场具有很强的地域半径的特征,也就造成了一个庞大的蛋糕市场却没有一个真正意义上的领导品牌。

这说明,进入蛋糕市场很容易,在短期内不会面临明显的竞争。

还说明,如果能打破地域的限制,就能成为一个市场份额超过1%的领导品牌,一个可以成就几十亿规模的生日蛋糕品牌,一个可以成为百亿规模的烘焙企业!

这样一个战略机会,为什么别人没有发现,而熊猫不走却成为了机会的发现者和捕捉者呢?这件事,我们得从熊猫不走的灵魂人物说起。

二、灵魂人物

灵魂人物是事情成功的关键要素之一。熊猫不走的成功,与其灵魂人物的经历密不可分。

对于熊猫不走蛋糕来讲,灵魂人物就是其创始人杨振华,他的经历让其发现了这个机会;而他的资历让他能抓住这个机会并把它落地成为现实。

1. 发现机会

杨振华是怎么发现机会的呢?这样与他的一个习惯有关。

杨振华创业多年,但一直都把并肩作战风雨同舟的同事放在首位。每当有同事过生日,他都会在公司组织派对,为了给寿星带来惊喜和感动,而且他还要求每一次派对的创意都不能雷同。

就这样,大家挖空心思想出的点子越来越新奇有趣。在经历了众多次的生日创意后,一个念头自然而然的闪现在杨振华的脑海——可不可以打造一个商业模式,围绕聚会场景,为人们传递祝福,表达情感,为生日聚会带去快乐、惊喜和感动?

他意识到:蛋糕虽然是生日派对上不可缺席的道具,但在这个场景之下,快乐和热闹的氛围才是人们聚会上真正的需求,而别人都只卖蛋糕,没人在快乐上做文章。于是,他决定做这件事。

2. 落地资历

我相信,发现这种机会的人有不少,而想去做的也有不少,但为什么杨振华能做成呢?对于传统蛋糕生意,绝对不是有个想法就能变成一个年收入过亿的生意的。说到这,还需要补充杨振华的创业经历。

杨振华也是个创业奇才,在创建熊猫不走之前,就有3次大的成功,而且最后的2个项目还在创造丰厚的利润。具体怎么回事?

杨振华出生生意家庭,但因为父亲生意失败,在上初中时候就经历过天天有人上门讨债的日子,也感受到家道中落引起的各种人情冷暖,于是17岁辍学到深圳、惠州等地做各种小生意。在这段经历中,他吞下过失败的苦酒,也品尝过成功的喜悦,更为重要的是他坚持每天读书至今,而且4小时以上,涉及到经营、管理、哲学、金融等学科。

这种成长和自律让他发现了商业中一些规律:服务业根本没有红海,到处都是没被满足的需求。

2010年,杨振华在家乡惠州开了一家餐厅,以新鲜卫生的食材、贴心的服务和送货上门的模式,吸引了大量人气,这大大激发了他改造服务业的斗志。这时候,他已经验证了利用食材、服务和上门的差异化服务就能创造新需求。

2011年,杨振华卖掉餐厅,在惠州开了第一家白雪公主美甲店。在当时“体验式消费”还没有成为热搜词前,白雪公主已经将客户体验做到极致——免费饮品、丝袜、创口贴……各种持续创新的细致服务,让白雪公主第一个月就实现盈利,风靡惠州。

至今,在惠州还有七家连锁店,每年净利润近千万,在同行业中占到华南第二。他门店月薪两三万的优秀的美甲师很多,部分可以达到5、6万,远远超过白领的收入,很多美甲师开奔驰、奥迪、宝马上班。不得不说,他给员工带去了体面快乐的生活。

2014年12月,他趁热打铁,把自己做餐饮时送货上门的服务,结合白雪公主的经营理念,建立了O2O模式的叮当便利店,线上下单支付、线下配送到家,这种创新模式,让叮当便利店一年多就在惠州开到一百多家店,“惠城区108万人口,叮当的用户就有60多万,中国联通、中国电信以及各大银行,都主动找叮当合作。”叮当便利店主要立足二、三、四线城市,为那里的居民提供便利的服务。如今,叮当便利店在全国22座城市,拥有400家分店,年营收在4.6亿。

3. 天降大任

通过杨振华的经历,我们可以总结出:在创办熊猫不走之前,他已经有了十年关于服务、送货上门、配送、线上营销、连锁、城市洞察等等方面的知识和能力,并且是个亿万资产的年轻企业家。这些让他已经具备了做商业本质非常接近的蛋糕市场。

在杨振华觉得可以做快乐蛋糕后,他做了另一件事:研究了惠州的蛋糕品牌,发现有外地蛋糕品牌进入惠州增长很快,但并没有他想要的那种快乐,所以觉得自己可以做得比他们更好。这就进一步加强了他的信心。

当这些要素聚集在一个人身上的时候,在他产生了去做的想法,且又能条件去做的时候,我们多半可以想到,这件事预计成功的第一个要素已经具备了。

恐怕这就是天降大任于斯人也的必然吧!

三、竞争战略

既然有机会做,而且要做,有能力做,下面要思考的就是如何进入市场,也就是选择什么样的竞争战略。我们看看熊猫不走蛋糕采用了什么样的竞争战略进入市场。

1. 同行做法

在熊猫不走之前,在烘焙领域有85度c、好利来、巴黎贝甜等著名品牌,他们的做法就是服务周边生活的居民,做回头客,产品也基本涵盖种类很多,有蛋糕、甜点、面包,甚至咖啡也有。但生日蛋糕领域没有一个品类领导品牌。也就意味着没有一个想起生日蛋糕就想起的品牌。

2. 熊猫战略

在杨振华想做的时候,就意识到生日时候,生日蛋糕只是个道具,而聚会场景的气氛才是最重要的。在同行只是把蛋糕当做商品来卖的方式下,熊猫不走要做的就是把蛋糕当做道具,把快乐的气氛当做核心,也就是把原本由顾客自己创造快乐气氛的环节,由自己来帮助顾客实现。

于是,熊猫不走的差异化竞争战略已经形成雏形。

这时候要思考的问题是,如果给客户塑造快乐氛围是中心,那该如何收费?比平常蛋糕要贵很多吗?如果贵很多,就很难形成好的传播和裂变。

所以,“高品平价蛋糕+传递快乐气氛”就成了熊猫不走的差异化竞争战略

四、精心准备

精心准备是熊猫不走成功的关键。

在杨振华决定要做蛋糕的之后,根据他多年的创业经验,他非常沉着的就这个想法与团队进行沟通。

他先做的是从他原先叮当便利店挑选出一些员工形成蛋糕项目组,就这个蛋糕进行相关的头脑风暴,包括:产品、环节、推广策略等等,一些具体我们现在无法获取,但是从熊猫不走这个名字的来历我们可以了解到一些当时的情况。

据了解,整个项目组花了比较长的时间在品牌选名上。当初的想法是一定要叫动物,因为好辨认、比较淘气。为什么选择动物?这与国内短视频特别流行萌宠、网红熊视频关系很密切。在讨论中,他们发现——熊猫是国宝,辨识度比较强,也很受欢迎,形象又比较统一,这些特质在其他动物上很难找到。比如狗也挺受欢迎,但我说的狗可能是泰迪,别人想到的可能是金毛,没那么统一。于是定下来熊猫。

但考虑到熊猫它未必能注册下来,而且辨识度和记忆点还不够深刻。所以选名的时候还想了几个不同的方向,从2000个投票到200个、40个,但到40个的时候就停下来了,因为1-40号的名字都有人选,怎么办?三天之后,他们找回这些投票的人,问他们还记得哪些品牌,发现每个人都记得自己选过的那一票和“熊猫不走”。

于是,“熊猫不走”的名字就定下来了。

可以说,杨振华在启动这件事上是精心准备的。据了解,他们是在反复市场调研与产品打磨后才在2017年12月5日在惠州成立熊猫不走。

也许到这,很多人会认为他们会立马开始行动了。

杨振华还做了一件非常明智的事,找营销专家把脉,站在专业角度看项目。

五、幕后智囊

很少人在分析一个企业的时候会提到幕后智慧,因为一般分析者不知道幕后高人的重要价值。其实,每一个成功的企业,背后都有一个高手或者一群高手在相助,绝不是简单的自己或者自己的高管团队就容易做出来的。

说起杨振华的幕后智囊,我们可以查到2个:黑马创业学院和业内比较知名的营销高手小马宋。而在于项目启动前,小马宋是其关键的幕后智慧。

说起小马宋,很多人是有所耳闻的,是得到(罗辑思维)的战略营销顾问,也是《那些让文案绝望的文案》的作者。

小马宋与杨振华的合作关系可以追述到杨振华在做叮当便利店时候,那时候双方就有了深度的合作,小马宋给杨振华在营销策划上提供了比较重要的帮助,同样在熊猫不走刚刚启动的时候,杨振华又找了小马宋提供了品牌营销方面的服务。

专业的营销服务对于熊猫不走来讲是十分有价值的,可以直接高出竞争对手一大截。

具体做了哪些?我们现在很难打听到,但从营销的角度,我们看到的绝大部分都可以找到小马宋智慧的影子,或许今天已经有了演变,但很多营销思想是不变的。当然这些思想,其他一些营销专业人士也可以做到,这里就不做更多描述,而是从熊猫不走的实际情况进行分析。

六、商业模式

商业模式是一个企业运营一个品牌或业务的商业逻辑。

传统烘焙蛋糕品牌基本都是依托于自身门店+第三方外卖+骑手派送,如果自身实力大一些,会做自己的微信小程序,搭建公众号,做私域流量,但他们的根基是门店。

前面,我们提到熊猫要走能保证传播和裂变的差异化,“高品平价蛋糕+创造快乐场景”是竞争战略,那么该如何实现这个战略呢?

要想创造快乐场景,这就意味着必须是经过专业培训的人在给客户送完蛋糕后来通过创意行为,如:跳舞、玩魔术、唱歌、拉小提琴等方式给客户增加快乐。这就意味着美团骑手是做不到的,只有自己培训这样的员工。

如果自己培训,不仅要培训,还要组建配送队伍,那人力成本和配送工具成本就上去了,那还怎样保持高品平价呢?

就需要先降低其他成本,提高客户订单数量,进而降低每一单的成本。

如何做?

  1. 舍弃门店,位置就不再重要了,扩大服务半径,于是就有一个城区一个仓储配送中心,自建中央厨房,冷链运输,专业配送的逻辑就浮出水面。
  2. 聚焦品类,于是就有了只做生日蛋糕这一个品类,降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本;
  3. 增强用户忠诚度和裂变的效率。而增加用户忠诚度是由产品、服务、口碑共同造成的,裂变是由传播工具决定的,而最佳的传播工具是短视频,最佳的传播渠道是抖音、小红书、朋友圈。

就这样,熊猫不走蛋糕就形成了“一个城区一个仓储+聚焦单品+电商渠道+公司直配+创造快乐”的商业模式,实现了“高品平价蛋糕+创造快乐气氛”的差异化竞争战略。

这种模式的特点是以客户为中心,客户复购率高,前期准备以人才为本,培训是核心,一旦准备到位启动快速,全国复制较快。

正是这样,他们在惠州成立后,只用了四个月时间,通过用户体验与口碑裂变,做到了区域行业内第一、复购率第一;而在用户流量寸土寸金的广州番禺区一个月做到了区域品类前五,三个月佛山市第一。

当然,实现这个成就还离不开4个方面:品牌战略、第一团队、营销战略、市场战略

七、品牌战略

在熊猫不走确定了“高品平价蛋糕+创造快乐氛围”的竞争战略和能实施差异化竞争战略的商业模式之后,熊猫不走最重要就要创建品牌战略了。

品牌战略由品牌定位、品牌名称、超级符号、超级话语(Slogan)、产品结构共同组成。

在杨振华要做生日蛋糕的时候,其实已经给这件事做好了清晰的定位,而当熊猫不走这个名字被头脑风暴和投票选出来之后,熊猫不走的名称和定位已经完成了,下面要做的就是超级符号、超级话语和产品结构了。

1. 超级符号

在华与华的理论中非常强调《超级符号就是超级创意》,在里斯的定位理论中也非常强调视觉锤,这两者都是相通的,也证明了符号视觉锤对于一个品牌和品牌营销中的巨大作用。

熊猫不走在超级符号上用的很不错,其LOGO是国宝熊猫的头+西服服务生的身体。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装,而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字。

我们知道,熊猫就是地球人意识里的超级符号,在动物界最有名的。这是熊猫不走最强大的武器。试想下,如果他们用的不是熊猫,而是其他动物,还有哪个动物能有这样强的力量吗?

这个强大的符号,直接将熊猫不走的营销成本降低到极低的状况这种优势独一无二。

2. 超级话语

熊猫不走的超级话语一直在演变,小马宋曾经给他们设计过一些口号,比如:“熊猫不走蛋糕,祝你生日快乐”。今天我们看到的口号是“买熊猫蛋糕,生日更快乐”。

无论是哪一个,他们都在坚持一个原则:把熊猫蛋糕与生日这个人每年这个特殊的场景紧密的绑定起来。

3. 产品结构

不知道他们最早的产品结构是什么样的,但今天我们能看到的有3个场景类别:庆祝、生日和宴会,5个分类:儿童、女神、鲜果、慕斯、下午茶。

从专业的角度来讲,现在的场景分类其实已经偏离了品牌的定位和品牌的超级话语,在稀释品牌与生日场景紧紧绑定的价值了。

我想,他们最早应该是一个场景:生日,二个类别:儿童和女神。因为,只有这两个在早期才有最强的穿透力。

而在产品品质上,熊猫蛋糕聘用五星级酒店厨师长按照严格的行业标准精挑有机、无添加的原料制作蛋糕,可以说在生意的根本——产品上做到了尽可能好。此外,熊猫不走蛋糕在水果量上比其他蛋糕更多更足,成为了一个用户满意的亮点。

八、第一团队

为什么叫第一团队呢?

杨振华的团队不同于很多创业团队。他们的团队是从原先叮当便利店中挑选出来的精英,所以我把这个团队叫做第一团队。

在竞争战略、商业模式和品牌战略准备得当后,就是要对团队进行完善和提升培训,为这个新的品牌成功做足准备,要让美好的想法,缜密的策划落地,扎根,成为现实。

这个过程我们外界知道的不多,但我们可以从熊猫精神中看到一些东西。熊猫不走的精神是:学习,反省,拼搏进取,团队,分享,娱乐。这些代表着组成第一团队成员的基本素质和偏向。

这个第一团队在早期通过地推形成第一批用户,通过在客户生日现场跳舞等表演创造快乐氛围形成第一批传播用户至关重要。

此外,第一团队可以总结成功经验,并进行人才横向复制,这种人才管理方式对开拓市场帮助极大。

九、营销推广

到了这一步,已经可以说“万事俱备,只欠东风”了。

1. 营销战略

熊猫不走蛋糕的营销战略是创造快乐氛围。

所以,他们准备了上百种不同的熊猫人在客户生日现场的表演。这样,用户看到别人分享的与自己体验的是不同的,就会期待自己下一个次时候要求新的表演。

除此之外,他们在其他营销触点也尽可能的展现熊猫不走创造快乐氛围的差异化

2. 推进策略

有力量的营销推广绝对不是单点发力,而是多点朝一个点持续性、聚焦式发力。这样才能实现穿透力,引发爆炸式连锁反应。

熊猫不走的营销推广可以分为3部分:

  1. 前期地推获客,形成传播和裂变的用户基础;
  2. 最关键的部分是创造传播的内容刺激用户借力短视频和朋友圈自传播和裂变;
  3. 借助于广告,让用户在线上和线下都能看到,短时间形成话题,进而引发更大范围的自传播。

3. 地推获客

在项目在惠州启动的早期,推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客,在新顾客关注公号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。

就这样,熊猫不走团队把线下推广、拉粉、分享和裂变做成了一个完整的闭环。

4. 用户传播

用户喜欢把新鲜的体验分享出去,让朋友看到,甚至羡慕。而熊猫不走在客户生日现场,熊猫跳舞,熊猫拉小提琴等服务方式,恰恰利用了人的这个心理。他们不仅给用户创造一个不同的,独特的,具有仪式感的快乐情感体验,还形成了用户分享传播的内容。

如果只是跳舞,拉小提琴其实带来的营销传播并不大,关键是熊猫不走logo的IP化,送蛋糕的熊猫人穿着熊猫的服装,而且衣服上写着“熊猫蛋糕”四个大字。用户在拍小视频、拍照片分享的时候同时把品牌和品牌差异化服务——快乐也一同分享出去了。

用户主动分享自传播是熊猫不走蛋糕的营销推广最成功的地方。

5. 组合营销

除了客户主动分享传播之外,熊猫不走还在市场投放广告,同时还与明星互动,比如:《青春有你2》的林峰、陈晓东、方力申、曹格等一线明星为熊猫打Call,以及在小红书、抖音上进行种草,以及还签约明星:陈乔恩进行代言。

总结来说,品牌商标IP化(熊猫人),品牌名称场景化(熊猫蛋糕在熊猫人的胸前),服务创造了营销传播的内容(独特的仪式感的快乐),这三个组成了营销传播的基础,而抖音代表的短视频自媒体时代推波助澜,让品牌一下子实现爆炸性传播,进而引发了更多人感兴趣和“我也要”的冲动。

十、市场策略

杨振华之前的经历已经表明他必然要做品牌连锁,意味着必定要开拓更多的市场。如何选择第一阶段的城市?如何选择第二阶段的城市?如何选择第三阶段的城市?这是市场开拓的战略。

熊猫不走的19个城市的顺序依次是:惠州、佛山、广州番禺区、佛山顺德区、东莞、佛山南海区、珠海、中山、成都、厦门、长沙、重庆、深圳、武汉、宁波、福州、南京、合肥,而下一个是南昌。

这个市场开拓策略是与城市消费水平、气候、物流和生活习惯共同决定的,并不是像网上说的那样不进一线城市,只做三四线城市。

我们通过其发展经历可以发现其市场开拓战略遵循一个原则:先南方后北方,先广东后周边。广东省内是先二线新一线后一线,周边是先省会和GDP过万亿的城市。第一阶段是开发广东二线和新一线城市,第二阶段是开发南方省会城市和GDP过万亿城市;第三阶段应该是进入北方城市。

十一、不断进取

到了这一步,可以说熊猫不走的成功是必然的。但作为灵魂人物的杨振华不是这样就轻易满足的。他深刻懂得自己的格局决定了事业的未来,所以他一直在不断学习,不断进取。

在2018年年底,杨振华参加黑马成长营18期,而黑马学院的学习和培训又让杨振华的思维、认知、视野和格局有了进一步的提升,还能得到黑马学院导师的智慧助力,以及与同频的创业者共同交流进步。

可以说,杨振华是善于借助专业智慧的不断提升自己的企业家,这样的 一个人不成功都很难。

十二、最后的总结

人民日报曾评:没有马云的时代,只有时代的马云。今天我们分析熊猫不走,也是如此。

如果熊猫不走出生在10年前,大家没有抖音、小红书,快手等发达的自媒体,没有智能手机,熊猫跳舞的传播只能通过面对面口碑相传,熊猫不走还能像今天这样成功吗?

显然是不可能的。一个时代造就一个时代英雄,而英雄也会带出更多的英雄。

在今天,很多以前的市场障碍都被移动互联网、高速交通和物流全部打穿了,一旦品牌本身基础很强大,策划很缜密,执行很到位,而且一旦传播后,就成为了原创,成了第一,后面再出现类似的,用户也会说它是抄袭而鄙视,而自身就形成了难以超越的先发优势。

创业的成功就是一个有一个成功要素的不断积累,才能在偶尔一个错误面前有机会挺住。你成功的要素和成功的资本越来越多的时候,你成功的势能就越大,这样做下去就是顺势而为,势不可挡!

熊猫不走目前的成功就是如此。

至于熊猫不走未来如何?还无法预测,但肯定会出现一些新的挑战。熊猫不走现在还是个只有不到3岁的新品牌,现在阶段最重要的是建立竞争壁垒,让自己无法被超越,引领快乐生日。下一篇我们将聚焦,熊猫不走如何建立持续的竞争优势成为中国生日蛋糕第一品牌?

 

作者:何建磊;微信公众号:攀登向上。

本文由 @何建磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
3人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!