粗放式增长过后,“分层拉活”正兴起

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编辑导语:细看移动互联网过去的十年,是各行业疯狂买量、粗放增长的十年。这在过去的市场较为宽松的情况下很适用,但是如今移动互联网的增长核心问题已经变了,多数头部和腰部应用的关键战役已经从“拉新”变成了“拉活”。如何提高用户的活跃度和运营质量,才是今天应该考虑的重点。

近来,听说一件数字广告圈的小事儿:腾讯广告的RTA接口,现在可以支持出价了。虽说是件小事,业内人士还是热烈讨论起来:支持出价的RTA,和RTB有什么区别呢?(不明白 “RTA”、“RTB”的读者,不用着急,待会儿我们会讲清楚。)

其实,这件小事背后的产品思路,引出了一个大话题,它就是多数互联网企业都绕不开的“增长”问题。

移动互联网过去的十年,是一个个行业前仆后继,疯狂买量、粗放增长的十年。

从最早起飞的电商,到接踵而来的视频直播、在线阅读、婚恋社交、线上交通等一众互联网服务行业玩家,每波热潮涌来之时,下场竞争者几乎唯一的目标,就是增长!增长!增长!每场竞赛的核心策略,就是看谁能更快转化装机量和日活这两个数字。

这样的需求有多么迫切呢?举个例子,今年大热的在线教育行业,一天投入的拉新广告预算,就可能上亿。

然而,再看看前些年火过的那些行业,比如电商,早已退出了拉新大战的主战场,似乎是功成名就、隐退江湖。是他们的增长已经做到极致了么?显然不是,如果淘宝早就一统江湖,也不会斜刺里杀出来个拼多多。

实际上,那些老牌的增长大户,虽然装机覆盖率很高了,可是由于在拉新过程中,各种手段用尽,让大部分中国人手机上都多了一个自己的图标。

可是有时候,它们也只是一个图标而已。不信,你打开自己的安卓手机,看看那些出场就预装进去的APP,是不是有很多一直像僵尸一样一直躺到换手机,都没注意到他们的存在呢?

粗放式增长过后,“分层拉活”正兴起

光管杀不够,还得管埋啊!

显然,移动互联网的增长的核心问题,已经变了,多数头部和腰部应用的关键战役,已经从“拉新”变成了“拉活”。

也就是说,怎么让那些偷偷躺进用户手机里的图标,慢慢活跃起来,跟主人多些交流,说句行话,如何提高用户的活跃度和运营质量,才是今天应该考虑的重点。

说到拉新与拉活,就得谈谈与它们相关的产品手段了。在数字广告领域,有长得很像的哥俩儿:大哥叫RTB(Real Time Bidding),小弟叫RTA (Real Time API)。

虽然看起来连相,可是他们的专长却不大一样:传统意义上,老大RTB适合于对老用户的营销,而老二RTA适合于对新用户的营销。

先来说说RTA,它是中国的发明。拿腾讯广告的RTA功能来说,主要用途是在获客的时候,客户可以实时告诉广告平台,这个用户是不是我的新客,如果是,平台再去拉,不是就别费劲了。

因此,RTA的最初功能,主要是一个实时黑白名单,用以准确定义客户真正意义上的“新用户”。

显然,这是个比较简单的接口,也不需要客户有太多的计算能力,但是却大大提高了拉新过程的有效性,为腰部以上应用获客时常用的产品手段。

粗放式增长过后,“分层拉活”正兴起

再来说说RTB,它的产生原因有所不同。RTB最成熟的用途,是对老用户做二次营销。

客户可以根据自己的数据能力,做出更合理的用户价值预估,同时自行决定广告的具体内容。比方说,一个电商客户,积累了一定的用户量之后,可以对这些老用户做召回营销,而这些老用户喜欢买什么东西、潜在价值几何,客户比媒体要清楚得多。

于是,在RTB接口下,客户要自行计算点击率和点击单价,计算出eCPM后,向广告平台直接给出CPM的竞价。

让客户自行计算用户价值、确定推广的商品,并且实时给出CPM出价,已经成为老用户营销的常用手段。然而,这对客户的数据积累和建模能力有相当高的要求。

我们用下面的图来解释这哥俩的专长:仅仅从设计的初衷来看,RTB适合做老客的再营销,RTA适合做精准的拉新。

可是,您一看就发现问题了:手机里躺着你的图标那些预装用户,当然不能算是新客,因为拉新的时候不能再装一次;可是似乎也不能算老客,因为实际上你对他们一无所知,想通过RTB做再营销也不好弄。

粗放式增长过后,“分层拉活”正兴起

这部分用户,可以称为“非活跃老客”,也就是伪装成老用户的新用户。换句话说,就是粗放拉新的时候,管杀没管埋的那部分用户,这些才是在本文开始的部分,“拉活”的目标用户。

于是,在过去的两年中,虽然整个行业都隐隐约约意识到,“拉活”正在替代“拉新”,逐渐成为增长的主要矛盾,可是,由于缺乏有效的产品手段,“拉活”市场的进展,并不那么顺利。

实际上,在这个新兴市场中,存在大量的浑水摸鱼、靠灰色手段拉活的参与者。正规的方法效率不高,灰色的方法大行其道,这个市场还没兴旺起来,就有了点劣币驱逐良币的味道。

那么怎么做呢?其实还是要在产品手段上做文章。现在说回文章题目,我看到一则消息,腾讯广告支持在RTA接口中加入出价,变成“增强RTA”接口,这个看起来微小的产品动作,实际上是在帮助广告主,实现一种有效的“分层拉活”机制。

什么是分层拉活呢?其实就是对不同类型的非活跃用户,给出其拉活价值的大致评估,然后把这个评估实时告诉广告平台。

比方说,预装但从没打开过应用的用户,拉活价值较高;打开过但最近不再用的用户,拉活价值较低。广告平台再根据客户提供的价值信息,做正确的计算和排序。

那么如何把客户的价值评估告诉广告平台呢?显然,既可以改造RTA接口,也可以改造RTB接口。

而这次腾讯广告采用的方案,是改造原有的RTA接口,使之更适应于分层拉活这个场景。具体而言,就是在原有RTA黑白名单的基础上,加入了出价功能,让客户根据某个非活跃用户的潜在拉活价值,给出一个价格标准。这个新的接口,叫做“增强型RTA”。

说到这儿,我相信您跟大多数读者一样,都有一个疑问:这种“增强型RTA”,既然也支持出价了,那么跟RTB还有什么区别呢?这也是我们要谈的重点:它们的差别看起来很微妙,实际上的产品理念和适用场景还是有很大不同的。

读者请注意,客户使用增强型RTA,并不是像RTB接口那样,按照CPM出价,而是仍然采用oCPX的模式,给出CPA的转化价格就可以了。这有什么区别呢?

仅仅给出转化单价,就不需要估计点击率、点击单价,也就是说,不需要对这部分目标用户的行为有太深入的了解。那么这种增强型RTA,适用于哪些用户呢?就是上面说的非活跃用户!

客户大概知道这批客户的拉活价值跟完全的新客不同,跟粘性很高的老客也不同,只要把它分层分出来,就可以与广告平台配合,完成高效的拉活了。

因此,关于RTA、RTB和增强型RTA这三种产品接口,仍然用上文的图上示意一下,它们分别适用于拉新、核心老用户的再营销和非活跃用户的拉活这三个营销场景。

粗放式增长过后,“分层拉活”正兴起

那么,要实现“分层拉活”这个营销需求,客户需要自己做好哪些准备,又如何利用增强型RTA接口呢?

首先,客户需要对自己的用户做圈层的划分,比方说,可以分成“常规拉新用户”、“破圈拉新用户”、“预装未激活APP用户”、“卸载用户”、“沉默用户”、“昨日激活,次日拉活用户”等;其次,对不同圈层的用户进行价值评估。

在得到了各个圈层的价值评估以后,宏观上来说,可以制定不同圈层用户的独特采买策略;微观上来说,需要根据不同圈层用户价值的评估,通过RTA接口,以oCPX的方式给出自己的出价。目前,增强RTA接口已经可以支持细分到具体用户颗粒度的出价。

如果客户对定量评估用户价值这事儿犯怵,也可以简单返回不同的等级([1~10]共10个等级),模型根据客户的数据置信度评估,将不同等级映射到不同的模型因子。这样一来,竞价系统可以充分理解不同价值的用户,高价值用户可以用高价竞争,增加曝光概率。

增强型RTA和分层拉活,这都是产品上的的新事物,也都是移动互联网发展到今天必然的营销需求所致。我们可以展望一下,随着这类产品应用的普及,未来几年的增长市场会有什么变化呢?

如前文所述,对头部和腰部应用来说,应覆盖率已经相当高,但是其中的沉默用户非常多。这个圈层,会是广告主常规拉活的用户,唤醒成本要远比拉新成本低得多。而且,沉默用户付出的教育成本更少,对提高用户价值,带动APP整体活跃度具有重要意义。

另外,对于预装未激活APP用户的拉活,适用于厂商预装量大的客户。这个圈层的用户,因为已经是安装状态,唤起成本低,完全可以通过较低的出价,高效提升应用的日活。

总之,在将来的移动互联网市场,拉活很可能代替拉新,成为增长的主基调。而分层拉活的概念和加入了出价功能的增强型RTA,将会使这样的营销需求大大提高效率,帮助客户由粗放式用户增长向精细化用户运营转型。

#特邀作者#

北冥乘海生,公众号“计算广告”(ID:Comp_Ad)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 学到了!但是这些都对公司数据支撑要求太高了,本国企互联网小运营在公司数据支撑落后行业十五年的情况下还在苦苦寻找解决办法,我真是太难了。

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  2. 长知识了!厉害!

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