千亿金融市场的经营思考:一批疯狂的搞钱人!

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编辑导读:用一个词来形容金融行业,很多人会觉得是“富丽堂皇”。在大多数人的印象中,金融行业就意味着有钱、光鲜、体面,殊不知金融行业从业者也在为钱发愁。本文作者对此进行了三方面的分析,希望对你有帮助。

在这全民搞钱的社会,谁都无法置身事外!

笔者作为一个金融从业者,负责经营金融客群,目标是让客户存入更多资金,因此戏谑自己为搞钱人。

今天尝从钱的来源、增加、去处角度分享,真实还原金融圈内人为钱疯狂的经营探索,希望对你有点启发。

本文章适用这三类朋友:

  1. 对金融行业感兴趣的朋友
  2. 已经在金融行业,但对金融用户经营了解不多的朋友
  3. 负责用户经营相关工作,但比较迷茫、缺乏思路的朋友

一、疯狂抢人:钱从哪里来?

金融平台疯狂的抢人大战,从年初到年末就从来没有停止过。年初开门红、年中夏日大作战、年末的业绩冲刺。

在这里分享下:拉新的重要性、渠道合作策略以及新户破冰方法。

1. 没用户,谈何经营

没有用户,一切经营动作都无法施展,所谓巧妇难为无米之炊。在这一个阶段,拉新提升到战略的高度,充分调动团队各项资源,务必开辟一两个持续带量的渠道。

当有一定的用户量时:需保持增量。

如果过只顾着存量用户的一亩三分地,不去想办法拓展新用户,那是一件非常可怕的事情。

因为从历史数据可以看出:绝大部分的金融新用户会在注册后三个月资产达到峰值。

三个月后,用户的资产增加将是过山车式增长,很难再呈现出线性增长趋势。

2. 渠道合作,找对伙伴

拉新户单凭自有平台之力,无法突破性增长,常常还要依靠渠道的力量。

渠道合作,常见的方式:流量置换、广告投放、渠道接入。

1)流量置换流程

双方提供各自可投放的渠道入口流量日UV,然后开展投放测试,双方流量基本匹配,最后正式上线;

2)广告投放流程

首先,内部明确需求:明确本次投放目的、投放预算、投放目标人群;

然后,与着手与匹配的媒介定制组合投放方案,如媒体平台选择,预算分配,投放效果预估等等;

最后评估广告投放效果及投放优化。

3)渠道接入

渠道方通过接入我方的注册SDK,用户无需切换平台,实现渠道场景下获客,平台给予渠道方分销返佣。

渠道合作,如何找对合作伙伴?

需结合不同时期的业务诉求选择合作方式和合作伙伴

  • 产品刚上线:投放重点是找到准确的目标用户,这时渠道的选择很关键。可以选择认可我们长期价值的渠道平台,在必要情况下,可增加投放利润回报;
  • 产品成长期:投放重点是加强市场覆盖,投放渠道可以优先选择直接对接的平台,减少中间商。这样可以更快速了解用户的反馈,让公司能够及时调整市场策略;
  • 产品成熟期:产品成熟后,用户增长困难,这个时候投放渠道的关注点在于:找到能够带来用户增量的渠道。可以从投放形式、投放场景、投放城市上做筛选,找出可能新增的渠道;
  • 产品衰退期:这个时期投放的价值变低。渠道的工作重心在于维系,为后续新产品、新业务上线做好铺垫。

3. 新户破冰,修炼好内功

有了前面的渠道合作,新注册用户蜂拥而至。若是没有很好的新户破冰手段,将会面临一大批用户流失,渠道投放付出的努力将化为泡影。

新户经营,我认为最需要修炼的内功关键词是:看见,让用户看见、让团队看见。看见的力量帮助团队快速转化新用户。

1)让用户看见:巧妙的用户旅程设计

首先,我们来拆解下新用户的两种典型心理:

  • 注册(等待)–找产品/活动(期待)–没找到(失落)–流失(失望)
  • 注册(等待)–找产品/活动(期待)–找到了(惊喜)–转化(开心)

新户体验产品的过程有两条主线:一个是时间线,开户第1天、2天、3天;另一个是场景体验线:主页-看我的资产,产品页-看能买的产品,活动页-看能获得的福利。

在设计用户体验旅程时,需结合两条主线和用户心理,让用户看见好产品。

  • 缩短用户看到平台爆款的时间:新户体验路径上做引导+主动、自动化触达告知用户
  • 提升用户购买产品的体验:平台要让用户不仅买得爽,还能赚到福利,因此新户礼包是必不可少的。
  • 强化用户的认知:有节奏、多次给用户推送平台有竞争力的产品,再一次强化用户对平台认知

2)让团队看见:数据洞察发现增长点

  • 渠道来源能看见:能看到每日各个渠道用户注册情况、转化人数、资金总量、人均存入金额、各资金层级分布情况。这样有利于及时判断渠道质量,调整投放策略。
  • 用户转化能看见:能看到不同天数,用户转化的趋势,反推不同时间所作营销动作的效果,进而对有效的营销动作加以固化、放大效果。
  • 用户行为能看见:浏览较多的页面、浏览最多的产品、首次购买的产品、首次购买的金额、首次发生分享的产品等

数据监控的作用在于,提高投放质量、找到用户偏好、认清营销效果,从而有的放矢地开展经营动作。

二、拼命吸金:钱如何增加?

一个称职的搞钱人,绝不仅仅满足于让用户存入了钱,而是想方设法让用户存入更多的钱。在这个过程中,堪称八仙过海各显神通:产品为王、营销助推、服务加码。

1. 顺大势,拓展品类

在金融产品的不可能三角:收益、风险、流动性。如果三者均有兼顾,那这个产品绝对的爆款。

在存款利率持续下降,净值化转型的大趋势下,理财子产品快速成为市场追捧的明星产品:收益率不错、风险低、流动性很好!

谁先上线了该类产品,谁就能够抢得先机,必然能够带动更多资金的增长。

事实证明:好产品始终是最能吸引投资者的利器。

因此,抢钱最关键的是及时上线好产品。

2. 及时营销,深广度兼顾

一个已被转化的用户,如需要让用户的资产持续增加。常常有两种思路:深度上,同一个款产品存入更多;广度上,买入更多的产品。

那么,凭什么能让用户继续存入更多?

在回答这个问题之前,我们回想下:什么场景下我们会去买东西?我自己的场景如下:

  • 刚好我缺,刚好你有
  • 上次买了体验还不错
  • 我有一张优惠券
  • 首单购买有折扣
  • 发工资了,我有钱了
  • 这个产品很不错

所以存量金融客户的经营思路为:场景化经营+营销破冰。

  • 场景化经营(纵向):用户发工资了、用户购买的产品派息了、用户消费支付;及时告诉用户,继续购买产品,赚更多!
  • 营销破冰(横向):仅购买单个产品的用户,利用首购奖励、收益率等利益点,让用户体验更多产品,由流动性产品转向定期类产品,提高用户稳定性。

3. 服务有温度、有记忆

金融平台有别与一般的平台,用户对平台的安全性要求更高、对服务水平也更为挑剔,毕竟养家糊口的钱都放在这里。

因此,想在众多金融平台中脱颖而出,笔者认为:有两个关键词:有温度、有记忆力。

什么是有温度?

让客户感受到热度、暖意,服务用心:想客户之所想,急客户之所急,给客户之所需。

什么是有记忆?

记忆,是产品/服务与客户之间的那根线,购买产品客户想到你,特殊日子客户记住你,疑难问题客户记得你。

对此,经营者该怎么做?

  • 建立事前中后的服务质量监控机制:事前产品服务质量自查表单、事中监控产品数据&倾听客户声音、事后快速处理客户疑难问题。
  • 服务到位是基础,超出期望要专研:专研哪些场景、哪些行动能够给予客户超期望的服务,比如:客户的特殊日子(生日)的特权

三、和时间赛跑:钱走了该怎么办?

业务正常情况,平台的资产大部分上波动性上涨,如遇到大幅度下跌、或者连续下跌,则是需要警惕的信号。和时间赛跑意味着:对趋势预判比客户、竞争对手更先一步,及时启动对策,减少流失。

1. 钱走的主要场景

资金流失主要分为两大原因:内因和外因。

  • 内因:产品到期、产品下线、产品收益下跌
  • 外因:楼市上新盘、月末用户用钱、竞争对手上线新产品、市场行情波动

上述的场景,深入研究发现,其实大部分是有规律可循的。如果你能够准确地预判到资产流向的规律,那就可以提前准备动作,让钱少走一点、走了还能回来。

2. 钱走了该怎么办?

如果每天看到上亿资金流失,增长数据持续飘绿,你该怎么办?

解决思路为:先定性,再定量,然后出对策,最后观效果。

定性:首先判断资金的流失,主要是内因还是外因。内因中:产品到期、产品下线是比较好判断的;但是外因:楼市打新、市场行情波动,不容易确定。如果找不到具体原因,可暂不用下结论,由定量辅助判断。

定量:多维度分析,找出主要矛盾。比如:到底是新用户减少比较多、还是存量用户?是持有某个产品的用户减少比较多,还是产品分布比较均匀?是有某个城市聚集性,还是分布均匀?是个别用户还是批量用户?等等维度都需要逐一看看

对策:

  • 产品到期类型的对策,重点是要让用户能够快速找到收益率和流动性类似的产品,在即将到期的前3天左右提醒用户;
  • 如果遇到楼市打新,则需立即准备打新结束后的资金承接活动;
  • 如果是常规的月末流失,则可以策划资金回流奖励活动

观效果:用数据每日观察对策的效果,如发现回流未达到预期,则需及时思考对策的有效性并进行调整

3. 成长进阶,防范于未然

存量用户资金流失,无法避免、也无法阻挡,因此在经营层面需要早做准备,以防范于未然。核心策略是:成长进阶。

什么是成长进阶?

  • 新用户持续转化为存量用户,这是资产类的进阶
  • 存量用户购买多种产品、由灵活性产品转向定期类产品,这是用户粘性的进阶

上述这两种,都是要在客群经营中及早做准备的,只要进阶的用户源源不断,平台就不过于担心这些用户会流失。

金融客群经营,是一份很有意思的事业,透过它:你感受到市场经济的跌宕、你体会到了人的欲望之大,当然还能让你搞到更多钱。

如果你对金融有兴趣,不妨找我聊聊。我们来定个小目标:先涨它一个亿!

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#专栏作家#

行走的大雄,微信公众号:大雄背起行囊,人人都是产品经理专栏作家。金融产品经理,有多款千万级产品设计运营经验,喜欢健身、跑步,专注输出实战方法。

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  1. 以我做金融的经验来看,这个你的金融类似于天宏基金了

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