视频号,正小步快跑

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编辑导语:在微信十周年,终于迎来了它的8.0版本,其中,留给视频号的机会可真不少。新版本除了表情能动起来之外,还为视频号直播添加了集中入口,原本发现页面“附近的直播和人”变成了“直播和附近”,页面中包含本地视频和直播两个集中入口。在这种扶持之下,微信视频号未来发展将会走向何方?本文作者对此展开了讨论,与大家分享。

最近,微信8.0新版本的更新以及微信8.0的发布会真正的把视频号搬到了台面上,就好像微信在向世人正式地宣告“我们微信,要认认真真地做视频号,不成功便成仁,请各位多多关照“。

微信在年后持续更新了好多的点,比如把朋友tab改为沉浸式、私密赞的交互逻辑优化了等,文章的更新速度都比不上微信视频号的更新速度~

01 腾讯在视频上曾经的尝试

1. 赛马机制

在腾讯,赛马机制已经是一种用来试探市场、试探用户、内部竞争(难道这才是内卷的真正起源!?)的常规手段了。

被天美的《英雄战迹》(也就是现在的《王者荣耀》)“赛赢”了的光子的《全民英雄》;

被光子的《绝地求生:刺激战场》(也就是现在的《和平精英》)“赛赢”了的天美的《绝地求生:全军出击》

而在视频领域的尝试,腾讯就推出过微视、yoo视频、猫饼、下饭视频、闪咖、魔咔、音兔等13款短视频类app。

但这些产品貌似都没有为腾讯在短视频领取占有一袭之地。

图:腾讯旗下的视频类app

微视,作为腾讯主推的视频app:

  1. 在2019年春节推出过微视的拜年红包活动,但估计其带来的影响远远没有达到微信的预期;
  2. 相对与抖音快手来说,微视进场过晚且没有形成类似于抖音的潮流文化和快手的土味文化的差异性的社     区文化(抖音是我的理想生活,快手是我的真实生活);
  3. 对于用户来说,不痛不痒,为什么要用你;

朋友圈的视频,虽属于视频的范畴,但其也只是作为社交的一个新的形态内容而已,属于社交性内容。

于微信7.0上线,微信8.0下架的视频动态,也就是在2018年12月21日由时刻视频更名为视频动态的功能,位于「我的朋友圈」的「背景图」;

图:微信7.0版本更新上线的「时刻视频」及其功能截图

02 为什么要做视频号

从其slogan出发「记录真实生活」,这就是微信告诉大众你们使用视频号的场景;

其次补充使用场景,其实从腾讯对短视频领域所下的功夫不难看出,腾讯对这个领域一直都虎视耽耽的,但却找不着办法对付抖快。于是推出了基于社交生态的视频号,而视频号也很好的补充了微信的视频消费的使用场景。这将微信的视频从“社交型内容”补充上了“消费型内容”,这两种属性的内容本身和流动性都大有不同。

把公众号和视频号进行串联,形成一个更加完整的微信内容生态,这有利于创作者打造私域流量。

而这恰恰也是微信做视频号的优势,是其他平台所做不到的,这一点可以根据抖音大v的个人主页上都留有个人微信之类的个人私域引流可以看出来。

03 微信视频号的简析

以下将从三个大点进行简单的分析:功能本身(功能/交互上)、对于使用者用户、对于创作者

1. 功能/交互上

(1)短or长视频的较优解

一分钟内的短视频可以直接进行推流播放;一分钟以上的视频则展示头一分钟,用户点击进去即可看完整的视频内容。

(2)功能体验

总体来说,刷视频的交互方式与抖音一样,使用的是上下滑动切换的交互,这种交互方式的好处是吸引/可以引导用户一直刷下去。当然也有一定的坏处:内容质量会影响用户继续刷的体验。

三个不同的tab,在分类上,微信直接根据推荐机制的不同来区分tab:关注tab、朋友tab和推荐tab,其中每次打开默认选中的是朋友tab,这一点也很符合社交属性。

在关注tab,因为是自己关注的号主的内容,一定程度来说肯定是自己的喜欢的,符合个人口味的,微信在其中只需要做到中间的推流即可,把你所关注的视频号的视频推到个人的关注tab内。

在推荐tab,在这里微信的作用力就会比较强,通过你的点赞、停留时长、评论互动等关键点中进行你喜欢的视频进行摸索分析,然后对其拆解匹配上不同的标签,再通过标签反哺你的视频推荐内容。(说人话就是机器通过一些列因素打标签,再进行推荐内容的分发)

以上两点tab,在一定基础上都是有视频质量保障的,对于用户来说这类内容不会产生负影响,因此采用了较为沉浸式的体验设计。

最后是朋友tab,他的机制也比较简单—基于社交推荐的朋友赞过的机制,因为分发出来的内容是朋友赞过的内容,不能确保你朋友的口味等于你的口味,而你朋友的质量决定了你视频号的质量,于是采用的是非完全沉浸式体验的设计。

在微信8.0的发布会上,张小龙也有表示:未来随着短视频内容的足够丰富,关注、朋友推荐和算法推荐应该是在1:2:10的比例。

图:视频号内的三个tab,依次是关注(左)、朋友(中)、推荐(右)

(3)长视频体验

长视频的判断逻辑:无论你是否看完外显的一分钟视频,只要打开长视频进行观看,中途退出,都判断为未看完,并展示在微信第一个tab下拉的未看完的视频里面,如图但这里微信预判错了用户的想法,用户为何看到一半退出这个视频呢,大多数原因肯定是这个视频已经不满足用户的需求,用户没有欲望看下去了,因而看到一半就退了出来。

其实对于未看完视频,功能的目的上就是希望留住用户,或者说提供一个快捷入口让用户下次再看/续看,这一点和b站的点击更多添加至「稍后再看」的功能很像,但其实对于已加入稍后再看的视频,用户也很少回去专门打开看,个人认为可以优化成:「三天之后用户稍后再看的视频可以再次回到视频流里面,给用户刷,这样既能通过产品化的方式提示用户,也不会带来很大干扰」。

图:微信第一个tab下拉后的快捷入口

2. 使用者/用户

目前在抖快占据如此大的用户心智、用户市场上,微信的视频号应该怎么突破重围呢?

对于短视频用户,我们可以分为两大类:没有养成抖快使用习惯的人群和有抖快使用习惯的用户

(1)没有养成抖快使用习惯的人群

  • 中老年(银发族):这类人群的特点就是对新事物学习的成本高、接受程度底;而在微信里的视频号就是一个相对低成本的方式来获取到视频内容。
  • 不喜欢抖快的人群:他们可能不太喜欢抖快里的推荐机制或社区文化或其他因素,所以一个新的平台可以尝试,通过使用微信号来满足他们的视频消费需求。
  • 比较繁忙的人群:这类大多数是上班族、白领等,平日里比较繁忙,但用通过微信的短视频来刷成本低,即刷即走。
  • 好奇心重的人群:这类人群或者说是喜欢了解朋友的人、好奇心比较重的人,想知道朋友在看什么内容、点赞什么内容,故而会在视频号里去发现、去探索朋友的朋友的点赞视频。

(2)有抖快使用习惯的用户

这类人群可有有愿意从抖快迁移过来的用户,但前期肯定是占少数。

因为他们在抖快已经积累了自己喜欢的主播,而平台也熟知他们的喜好,能够推荐符合用户口味的视频,用户也愿意买单。

而他们喜欢的创作者是否迁移过来也会成为一个影响因素,其次迁移过来之后,用户(除了私域的流量用户外)是否还能被动或被动找到这个创作者。

3. 创作者

(1)土地很肥沃的大园林

对与广大的创作者来说,视频号是一片土地很肥沃面积很大的园林,这里有很大的流量池:

1)10亿的日活跃用户

2)多方面的流量入口支持(如下图)

  • 在个人发现页,视频号与朋友圈几乎同级
  • 他人的名片页:视频号与朋友圈几乎同级,这一点比公众号还要重,公众号没有与个人名片进行绑定展示,但个人绑定视频号的话,就会在个人名片显示你的视频号的入口;

图:微信各个板块与视频号的关联关系图

3)平台前景

  • 腾讯对于视频好多入口的支持投入;
  • 张小龙的重点介绍不难看出微信团队对视频号的重视;
  • 其他的尝试失败太多了,这次“不成功也不成仁”;

(2)园丁

根据新老来分,有新创作者和老创作者;根据个人和专业来分,有个人创作者和专业团队创作者。

1)新入场的创作者

  • 从市场饱和来看,无论从视频或创作者的质量和数量来说,对于已经相对饱和稳定的抖快,这里是一片新的天地,这里也更适合新创作者的入场;
  • 从新人冷启动来看,因为这是基于微信的好友/社交属性,那么代表着只要你的好友越多,你的视频曝光量越大,你的冷启动越容易,从而更容易被推荐,这是一个循环往复的上升过程。

2)对于在各个平台已有存量粉丝的创作者

  • 他们有着成熟额内容创造方法体系(可以称之为内容工厂),知道怎样的内容能够被用户、粉丝喜欢接受;
  • 他们有着一定的基础粉丝量;
  • 视频号从某种角度来说,对于创作者利好,多了一个下发渠道,视频的成本在于制作,下发视频后只需要维护即可,多一个渠道曝光何乐而不为;
  • 故,对于已经发展了挺久的创作者,利用已有的资源,加入视频号是一个可选项,而且是越早加入越好。
  • 但同时也面临着挑战是,创作者怎么能够快速迁移,在新的土地上占有一席之地,积累在这个平台上的粉丝,分析出他们的喜好来制作对应的视频;

3)个人创作者

  • 偏向于无目标随意的个人记录:这类在未来成熟的内容体系下可能会被专业视频挤出去,因为视频号更像一个短视频平台,不是一个“真”的展示自我的视频朋友圈,这里更加看重流量(这个观点是基于2月份发展状况来判断的);
  • 偏向于有目的有目标的运营;他们就可以从自身朋友出发利用社交的机制进行自己的流量扩散、视频曝光;

4)专业团队创作者

  • 已经流程化运作的短视频MCN没有理由放过微信这个巨大的流量池,只是微信视频号的商业模式还有待探索。

(3)果实

即在这个平台的变现效率:

在平台机制方面目前是没有对视频的打赏或者类似创作者激励之类的平台侧补贴奖励的;对于创作者来说,能够在视频号上进行变现的方式其实和在b站的视频差不多:广告、商品售卖、私域流量变现(以服务为主)等。

但在这里可利用朋友圈的关系链,放大直播涉及范围,让视频让更多人看到,提高内容传播效率,可以获得更多的“果实”。

04 微信视频号的发展/难点

1. 产品本身难点

(1)满足用户什么需求

就目前视频领域来看,学习需求有b站;消磨时间的有已培养成用户习惯的抖快;就平时的使用体验而言,对于我来说的需求就是想看看朋友们看过的内容,但又由于是实名赞,所以会导致赞的成本会变高,这也加大了内容扩散的成本

(2)用户习惯

从纵向来看,长视频有爱腾优、中视频有b站、短视频有抖快;

从横向来看,我们会刷微博、刷抖音、刷知乎,但很少听说过刷微信,对于微信而言,我们更多的是进行短消息的交流、推文内容的阅读,满足的一个随看随走的场景;

(3)对于产品的固有认知

虽然对于互联网从业者来说,要海纳百川,多多接受新的东西;但对于大部分用户来说,每款软件都会有固有认知:支付宝就是支付,你花力气去做社交,用户也不买单;同理微信,看短视频用户的心智更倾向于抖快,那对于微信需要如何打破用户的认知,并建立起用户的心智是一个需要投入的点。

(4)功能使用场景

微信聊天和刷微信视频号在功能使用路径上会有冲突,如果对于不同app的话我们可以进行应用间的切换(安卓机型魅族可使用小窗应用,两个软件同步使用),回完消息后再回到原app进行使用;但在一个app领域内,对于两个不同功能的使用,在使用切换上是会有成本的。

2. 创作者

对于成熟平台的新生态内容的成长初期,目前处于一个野蛮生长期,可以采取类似b站的创作者激励的模式,来开拓吸引更多创作者到新平台里来

3. 内容质量

一个做内容的平台,即使微信流量再多也不能保证平台发展,只有吧内容做上去了,视频内容才能留住用户。

而因为人人都能够上传发布视频结合点赞推荐的社交机制,因而视频质量会有不稳定的因素存在,用户朋友的质量从一定程度上来说就决定了视频号下朋友tab的视频流的质量。

4. 可优化点

其实综上体验所诉,可以看出挺多值得优化的点的:

  • 赞,但看不到谁赞,把好友的头像模糊处理(毛玻璃或者高斯模糊皆可);
    因为只有大家都“赞”起来,基于好友点赞的机制才能走起来,不然视频号依旧是一片死水;
    (在输出观点后更新了私密赞的功能,但必须两部才能完成这个操作:长按点赞,弹出选项+点击私密赞来完成);
  • 创作者的激励计划,鼓励创作者入驻平台进行创作(目前微信也是基于自己流量的自信而没有进行相关的激励计划)
  • 稍后再看功能,其实这一点更适用于中、长视频内容,短视频场景下,若真的想看也会看完;但中、长视频内容场景下,某条视频内容值得一看但短时间内无法观看,则可以进行此操作,然后可以加入到下拉的快捷入口内未看完栏里;当然更加优的做法可以在加入未看完3天后仍未观看则可以把视频重新推流到视频号的视频流内。
  • 负一屏浮窗交互体验:相比于原来的狗皮膏药式的浮窗,现在的左上角的几个点,对用户的感知太弱了;从手势上,只要轻轻右滑就会默认打开一个文章,这一点的体验极度容易误操作,然后又不能左滑进行原路返回。

05 感悟

(1)社交是腾讯的护城河

  • 网易等其他公司精品游戏也不少,但能够成为国民游戏是腾讯的王者荣耀;
  • 京东(现调整为京喜-京东的社交电商平台)和拼多多在微信都有过入口,但几年前拼多多依靠的就是微信的社交属性成功的突破了电商巨头们的重围,占领了电商的一亩三分地;

(2)微信不再微,应易名为巨信

  • 不在只满足于做一个即时通讯工具,从一个通讯工具到生活平台/系统的变化;
  • 用完即走到用完别走的理念变化,互联网公司们不断的希望作为“流量“们的用户能够停留在自己产品上久一些再久一些,表现在微信产品上就是我们的下来的快捷入口:看过的直播、未看完的文章、负一屏的浮窗等

(3)视频号对于微信

  • 微信只是把这个工具渠道打造出来,自己也没有一个明确的方向,只是希望能够在微信生态中补短视频和直播这缺失的一环。
  • 至于工具的使用,就由创作者们野蛮生长,摸索出自己的道路之后,再进行规范和管控,而这也恰好符合小步快跑的敏捷式开发。

06 最后

如果你恰好了解美国前总统国家安全事务助理布热津斯基提出来的奶头乐理论,那么你可能会认清这是一个万变不离其宗的kill time的消费型内容。

在其中,如果你能够发现到有一些有价值、有营养的内容,也希望你能够好好吸收!

 

作者:小镇产品做题家,产品爱好者;同名公众号:小镇产品进阶录(ID:xiaozhen-pm),欢迎截图 微信扫码 关注。

本文由 @小镇产品进阶录 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. kill time说的什么

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    1. 大概是制造一些娱乐化的内容给普通百姓,分散阶级予盾,民众焦虑

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