上线群聊功能,阿里搞不赢的社交美团能行吗?

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编辑导语:美团在近日内测了“群聊”功能,界面类似于淘宝中的群聊。此项功能需由商家开启,在用户在该商家店铺内购买后会弹出邀请入群的通知。美团官方表示,群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。上线群聊功能,美团能行吗?

在电商、社区团购、本地生活服务等多个业务线上大展身手的美团,又开始“霍霍”社交了。

据悉,美团于近日内测了“群聊”功能。和阿里近身肉搏的美团,为什么偏瞧上了社交?专注于本地生活的美团做社交有指望吗?

一、上线“群聊”功能 美团“低调”搞社交

美团这次搞社交搞得比较低调,群聊的信息显示在美团App底部的“消息”一栏内。体验后发现,美团App内的群聊功能是由商家开启的,其入口比较隐蔽,需要用户在该商家店铺内购买后,才会弹出邀请入群的通知。

除此之外,在群聊内,提供商家红包功能,用于给用户发送相应的优惠券。美团官方表示,群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论,群聊的管理仅有商家一人完成,商家可以设置群聊名字、群公告。目前群聊不支持查看除商家以外的群员信息。

可以看到,此次社交功能只是浅尝辄止,各方面来看还比较保守。但不排除未来该栏目会成为真正意义上的社交功能栏,以及增加用户之间的实时通信功能。

那么,对于专注于做本地生活类的美团而言,此次内测“群聊”功能的意义在哪呢?

二、盈利不佳 流量见顶 美团急需社交“救命”

美团可以说是互联网企业这几年里跑出的最大黑马之一,近两年涨幅超10倍,总市值一度逼近2万亿港元,成为继阿里巴巴、腾讯之后第三大互联网公司。但2021年,美团多少有点水逆。不仅在营收上达不到预期,更是在资本市场上节节败退,做社交也是不得已而为之。

1. 盈利不佳

这主要是因为其主营外卖业务毛利率降低和到店、酒店及旅游业务受挫。

上市之后,尽管美团涉足了多项新业务,但外卖业务依然是美团的主营业务,拿2019年的财报来看,美团的餐饮外卖业务548亿元,占比达56%;而即便到了2020年第三季度,美团营收354亿元,餐饮外卖206.9亿元,占比仍然高达58.4%。

但是美团主营的外卖业务有一个很严重的问题,就是毛利率在不断降低。2019年,美团餐饮业务的毛利为18.7%,而2020年第三季度的毛利率只有3.71%。

而被誉为“最会赚钱”的到店、酒店及旅游业务也受疫情影响大跌。2019年酒旅业务营收223亿元,占比23%,毛利率高达88.8%。

但是到了2020年第三季度,该业务营收64.79亿元,毛利率仅为43.02%,毛利率拦腰砍半,而且增速也遇到了瓶颈,同比增长仅为4.8%。可以看到,美团并没有非常强劲而持续的盈利能力。

2. 接连两次被处罚,资本市场表现堪忧

比营收不佳更惨的是,美团今年不止一次撞在了枪口上。

就在今年2月,国家前脚刚出台了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》没多久,美团后脚就因为“二选一”事件被浙江金华中院判决。法院宣称美团存在不正当竞争行为,对于饿了么的100万元经济损失赔偿予以全额支持。

好巧不巧,此事风波未停,美团又收到市场监管总局一项“顶格处罚”:市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家企业不正当价格行为作出行政处罚,除食享会被罚款50万元外,其余四家均罚款150万元。

这接连不断的处罚让美团的未来疑云密布,美团股价也不断下跌。自春节之后,美团经历了一轮有史以来规模最大的股价下跌,从2月17日的451.4港元跌至3月15日的316.4港元,下跌幅度高达30.0%,市值蒸发约9000亿港元。

3. 流量见顶,增长出现疲态

美团的生意本质上就是流量生意,但是现在线上获客成本越来越高,无论是B端还是C端,美团的流量都几乎见顶。

美团的交易用户数量虽然呈增长态势,但同比增幅却大幅降低。根据美团财报显示,从2019年第一季度至2020年第三季度,同比增幅已从26.4%已下滑至9.4%,而环比增幅更加式微,甚至有的季度还出现了负增长。

除了交易用户数量外,活跃商家数的增幅也降至个位数。

根据美团财报显示,2019年第一季度至2020年第三季度,美团的活跃商家数从580万、590万、620万增长至650万,同比增幅从27.3%下降至7.1%,而2020年的环比增幅为3%左右,基本呈现停滞状态。

主营业务受挫,资本表现堪忧,流量见顶,美团的“大本营”非常不稳固,此时的美团若想要想维持住高估值,就必须有新故事。毕竟美团曾在上市之前,顶着亏损进军网约车、收购摩拜、发展小象生鲜,目的就在于撑高估值,而社交就是一早写在美团上市计划里的。

早在2018年,美团上市时,王兴就表示美团的核心是“Food+Platform”,提出“三横四纵”(“三横”:搜索、社交、移动三个技术方向;“四纵”:资讯、交流、娱乐、商务四个需求方向),将从平台发展成生态。

而社交本身就是个香饽饽,中国互联网排名前十的巨头公司中,除腾讯外,有超过半数公司都涉足了社交领域,而就在今年,拼多多也开通了“拼小圈”功能;短视频巨头抖音、快手也在不断整改,企图覆盖更多的社交场景。

这样来看,美团确实有理由出击社交领域,但现在是最好的时刻吗?

三、多年社交“梦”未竞,美团社交能走通吗?

在创办美团之前,王兴就有个社交梦。

他也尝试过多个社交产品:多多友、游子网、校内网、饭否网、海内网,均为社交性网站。其中,校内网和饭否是比较知名的。

校内网创办于2005年,主打校园社交,但因错失红杉资本投资,创业失败。后在2006年,校内网被千橡收购,并在2009年改名为“人人网”。而“饭否”创办于2007年,是一个类似于迷你博客的网站,曾经火热一时,但因为网站上管理不善,遭受了长达500多天的关停,错过了发展的黄金时期。

直到今日,王兴社交心不死,继续在美团内添加了群聊功能,但这并不能算是真正意义上的社交,毕竟淘宝和拼多多都已尝试过在APP内添加社交功能。

淘宝群聊是社交电商的先驱,淘宝群聊2016年上线,2019年已建立消费者关系数2亿,消费者月活跃数5000万,7天内二次回访率55%。而拼小圈是2020年2月上线,用户既可以分享自己的购物记录,也能够看到拼小圈好友所公开的拼团信息及点评内容。

相比于淘宝群聊和拼小圈来说,美团群聊的上线显得保守很多,在已经暴露出的功能里,可以看到,美团想要将商家与消费者的联系限于美团之中,并不乐于给商家和消费者建立更深层次的联系。

美团群聊的上线后的优点很明显,对于消费者来说,消费者能够直接在美团群中进行沟通、完成交易,简单方便,又能保证消费者权益,通过在群内分享购物心得,实际上也可以为用户打造一个小兴趣圈子。

对于商家来说,通过美团商家群,商家可以很直观地触达店铺粉丝群体,并且结合群内丰富的玩法和一些群成员权益来与粉丝互动,提升粉丝的黏性从而提高忠诚度,促进转化。

对于美团而言,不仅能发力社交电商,打造新的业务增长点,还能减少微信向等社交平台导流,保住了平台流量。换句话说,美团涵盖了人们最基本的生活所需及场景,急需要社交为用户、商家和自身平台之间联系打造纽带,帮助美团维持好业务的顺利运营。

除此之外,通过社交关系来理解用户、能够更准确的划分需求,而不是基于海量用户数据标签划分。这也给美团带来另一层收益,毕竟现在美团的盘子越来越大了。

缺点在于,商家群很容易变成商家的一个私域流量。如果美团在群聊中没有设置禁止微信相关关键词,很容易被商家私用,跳过美团下单,最后流量又回归于微信。

而且,“社交”其实并不好做。“社交”是连接人与人,其背后的安全隐患不能忽视。美团作为中国最大的O2O生活服务平台,想要尝试社交业务,必须得做好风险预计。

社交是一块沃土,互联网巨头们都不会放弃。阿里进军社交的尝试从未终止,腾讯也在坚定地捍卫自己的领地。而美团上线群聊,也只是美团在社交道路上的一个开始。如何在电商中实现真正的社交,才是美团需要深度思考的。

 

作者:宁缺,微信公众号:松果财经

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 工具属性目的很明确,与社交这样的随意性天然相斥。

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  2. 很难在工具里面加社交属性

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    1. 确实很难,工具的目的性太强,用户达成目标,没有接下去的兴趣了

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