社区团购的优点和缺点

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编辑导语:社区团购作为2020年的一大风口,虽然伴随其火热程度,社区团购基本上是人尽皆知,但是真正深入了解这个行业的人还是占少数的。本文作者从团长、产业模式和业务竞争关系三个方面出发,对社区团购的优缺点展开了分析讨论,与大家分享。

整个大零售产业至今没有谁站出来,对于社区团购市场的影响力和跨界冲击力做过很系统的阐述。少数几个产业知名人物给出过零散的意见,步步高超市的王填在两会提案中直接表态,有关部门必须严格监管社区团购的扩张,严格落实市场总局“九不得”规定,禁止社区团购互联网大公司通过价格手段倾销。

当然,步步高自己一年前就在长沙做着社区团购。名创优品的叶国富说社区团购再干一两年的话,500平方以上的超市基本没戏了。盒马的侯毅说社区团购是电商真正意义上,可以让全品类进入了中国所有地方,尤其是下沉市场。但是目前社区团购的交易形态和业务模式还很早期,整个赛道的模式还有很长的演变可能性。

整个赛道少数几个站出来发言的玩家,基本上都对社区团购的存在,以及三大互联网公司过去半年高举高打的重视,来自传统零售的防御心尤其重。

不过,按照此前相关部门监管互联网新业务的惯例来看,只要一个创新消费互联网业务的最终价值倒向于消费者,而且能够优化原来赛道的产业效率,监管在逐步观测和意见调整的总体态势,一向都是开放和支持的。

基于实体店业务的传统零售行业,对于社区团购的防御心应该是远超过此前传统电商和数字化零售跨界物种。社区团购提供批发式零售的家庭购买的成本和效率优化,显而易见的具备模式优势,代表着家庭场景购买的更先进生产力。

家庭购买一直是此前电商并未完全占领,或是仅有部分占领的一块最大零售阵地。就像以3C&家电起家的京东,会在财报分析师会议上,明确喊出京东未来第一品类是快消品——通过电商解决方案满足家庭购买一站式需求。

家庭购买的场景优质性和解决难点在于,它是需求和供给在履约层面最具确定性的零售流通方案。简单的说,它只是库存和房屋之间的确定性流通关系。

我们通常以为,一个人去沃尔玛为家里采买日常即时用品,是他自己和沃尔玛的买卖关系。其实对于沃尔玛来说,它的门店周边三公里内所有房屋里住着哪个人,其实没有差别意义。张三搬出去李四住进来,沃尔玛的来客逻辑都是一样的,这也是传统零售极度讲究门店选址的原因(除了美国Costco)。如果新搬来的李四不去沃尔玛,不是门店和李四房子的流通关系有变,而是李四认为沃尔玛在三公里覆盖圈的有效条件下,都不能替代沃尔玛逐步丧失家庭购买的一站式价值(假如沃尔玛确实不能满足的话)。

社区团购的出现,带来门店和房屋之间的确定流通关系,升级为门店和社区(多个房屋)的确定关系。购买场景的量变扩充,带来这种确定关系的规模化,很好的优化了单一订单(无论是到店、到家、电商)的成本与效率。自此,多个有利条件开始汇集到社区团购业务场景:家庭购买的商品普遍类同确保单品量相对集中、家庭品类价格空间微薄下还能创造价格优势、社区级集约化履约的成本优势、预售制集单的备货确定性(完全平台化作业的话,甚至可以做到零库存)等。

社区团购属于真正意义上第一次,实现了业务模式的先进性、平台组织机制先进性、前端体验价格的先进性,三位一体的同步进行。美团优选这种完全平台化组织业务链路的社区团购,甚至能在零库存的条件下,短时间内快速提高订单量规模。这让美团优选的主要平台任务,就是扩展入驻城市。而据我们36氪-未来消费 通过各种信息来源了解到的是,美团优选目前确实是订单量整体相对最高的社区团购平台。

与之相比,社区团购带来直接竞争关系的业务,应该主要发生在跨界但有交叉的其他提供购买的零售流通渠道。这种跨界又交叉的跨界关系,类似便利店的主要竞争者,其实发生在门店周边跨界的餐饮、烘培、茶饮等业态。彼此业态模式很不相同,但都是提供社区级的家庭日常购买。

01 团长的链路枢纽价值

社区团购的模式创新很大一部分确实在团长,脱离了团长的社区团购,很容易和社区门店自提业务混淆,即很类似此前破产的合肥呆萝卜做的社区店隔日自提业务。有了团长,平台才彻底放开手脚,专注做好平台特有且主导整条链路议价权的几个事情。

第一,不用直面终端用户的营销拉新和履约服务,全部交给团长。但是,2020年美团,滴滴,拼多多三大互联网巨头大规模砸钱投入,打破了此前由兴盛优选这种小公司创新才有的行业默契,直接把补贴给到终端用户。目的是短期内快速结束这个赛道的竞争和地盘划分。总的来说,社区团购抢不了小菜贩的卖菜生意,但是确实很伤兴盛优选的心,也很影响社区超市、百果园、钱大妈这些渠道商的业务。

第二,平台可以专注打造一套以团长为交互节点,以平台-团长-终端为交互关系(类似传统零售的经销商-小店-终端消费者),以社区级为履约交付单位,形成一套基于社区级场景的家庭日常购买生意。这样,平台就可以像一个传统零售的批发经销商,专注做好三个事情:小店拓展、品牌货源、供应链物流。

第三,简单地说,就是平台和团长,分工程度变深,彼此有限的资源和精力,更好的专注一个业务节点,做出更深度的能力。有了深度能力,效率自然就会变得更高。有了这些综合特性的驱动,分工优化彼此的效率,这个生意的魅力就形成:有了互联网的信息流效率及规模化,但是走的又是传统批发生意的成熟商流模式。

第四,社区团购主打的是家庭日常稳固购买,因为家庭购买与个人购买的最大区别,就是家庭购买是根据物流地址决定供给流通。简单地说,个人购买:服饰,手机,美妆,餐饮,一个人去全国任何地方的体验,其实都是一样。但是家庭购买:快销、食品、粮油、生鲜、清洁洗护,那就必须是在家里用。家庭购买的需求起点,也是围绕着家庭和住址发起。

平台的供给,自然围绕着家庭设计整个供给路线和效率公式。这也是为什么,传统零售辣么讲究开店选址的重要性。

社区团购更升级三步:

  1. 它不自营,大量已有的社区店,就是经过验证的优质选址店;
  2. 大量社区店及店主,已经与社区建立一套稳固可信赖的交易和信任关系。这些店主就是最好的团长(兴盛优选和美团优选都是这么认为);
  3. 家庭购买非常统一,家家使用的快消粮油清洁商品都差不多,家庭购买的确定性太高:付钱的是个人,使用的是家庭,位置都在社区。零售业讲究规模出效率,社区天然聚集了很多家庭凑成规模,因此社区的购买,最好统一集中购买。零售生意非常高级的流通形态:社区场景的家庭购买,统一的团购下单和履约。简称:社区团购。

第五,这种生意集中下来,就成为零售业很理想的一种生意:批发式零售,美国Costco就是批发零售的集大成者。这种生意还有一个优势,就是所有的竞争力全在商品和价格。因为批发式零售,价格即使没有补贴,也比一般零售渠道便宜。

只要再做到东西品质很好,那简直就是零售最硬朗的实力:好货低价。做到这种程度的零售业,竞争力是空前的,互联网都打不赢的优质商业模式。美国Costco在全球第一消费互联网大国的中国开店,生意比所有线下店和电商都好,人家就没有互联网。

02 社区团购模式还在早期

社区团购的问题也有,而且目前暂时还不好轻易解决,导致这个生意的现状和服务力,并没有发展的太成熟,业务链路上还有很多服务细节、品控和效率优化存在问题。

第一,暂时无法解决出货规模和品类丰富的函数关系。即规模是社区团购这种批发式零售的独特特性,但是一旦单品和品类走了丰富路线,铁定会稀释单一商品的规模。没有规模,就没有价格优势,就会反过来反噬社区团购这个商业模式的很有优势。

第二,暂时无法提供完整的一整套解决方案,这点生鲜最为典型。因为一盘菜的烹饪,中餐需要至少5-15种主料、辅料、配料、佐料。导致一盘菜的烹制,传统生鲜提供的购买体验,都是少量而多种的购买。这种购买是菜市场这种低门槛做生意,分散化的摊位设置又丰富配置菜品的线下场景强项,超市和电商直到今天都搞不赢菜市场。社区团购没那么大本事,抢不了小菜饭的生意。担心会抢小菜饭生意的人,骨子里还是看不起农民工。生鲜电商和社区团购,目前的产业能力还要大大的进化。

第三,对于三巨头、京东、阿里来说,各家企业也很清楚,生鲜只是当前快速积聚订单的起步手段。社区团购不能等于生鲜零售,这是大家心里揣着明白嘴里不说的共识。但是社区团购如果专注卖家庭高易耗的品牌快消品,它的价值也不高,利润率也很低。这里面的未来方向之一,还是要加强自建供应链,坚持走自有商品,或是品牌专供的路子。

第四,社区团购目前还有一个具备但没有很强发挥的模式能力,就是深入到村镇一级做下沉最彻底的团购。城市小区是社区,村镇也是社区。目前中国电商最下沉的地方,还只是到乡镇,还不能到乡镇下面的村子。因为电商一个订单一个物流包裹的履约模式,绝对玩不起深入到广袤分散,订单又不是很集中的村子。可是农村家庭除了极端贫困户,哪家不是完整意义上的家庭购买需求?社区团购的价值,在于它首次用最效率和经济的方案,让人看到了信心,可以做农村家庭一站式购买的渠道商,而且还可以深入到村落这个最下沉最末端单位。

03 跨界影响力的进攻与防御

生鲜前置仓、到家即时零售、到店购物、社区自提……这些围绕着社区场景做的家庭购买,社区团购与他们在模式也不具有可比性,但是业务方面未来的竞争关系会越来越强。

第一,前置仓和社区团购,模式很不一样,但是在生鲜品类、家庭客群单位、社区场景的履约线路设计三个方面,高度重合,导致双方在城市社区家庭的生鲜购买,确实存在直接的竞争关系。

2020年社区团购主要在二、三线城市作战,现在开始往北上广深一线城市拓展(上海还是最少)。这些一线城市都是前置仓重点布局的城市,两者的订单竞争短期内会有一定的直接关系。美团同时押宝了前置仓的美团买菜,社区团购的美团优选。而且美团的社区团购走的是更彻底的平台化模式,整个库存管理和拓城速度都做的很不错,外界确实对美团未来发展很看好。

反过来说,今天阿里社区团购,即盒马集市整合了零售通小店资源,反而坚持在供应链和物流方面走类自营的强控模式。加上盒马本身也在自营模式下做了社区到店和即时到家零售,以及还有手机淘宝流量扶持,阿里生态的潜在可用资源。预计美团和阿里,加上京东(如果京喜也有一个亮点模式),三家在社区级零售的竞争,在社区团购赛道的竞争,未来会非常好看。

第二,前置仓和社区团购的竞争力对比,两者现在有差异,但是对比的不公平。

因为前置仓所有能力都是围绕着品类——生鲜展开的。社区团购的所有能力是围绕着链路——团长展开的。当前阶段社区团购有了大投入而很火爆,才显得盘子很大。就好比自己家里今天结婚办喜事吃得好,就说自己可以过上一贯大鱼大肉的好生活。

因此,两者不在一个投入高潮期,不能代表社区团购可以替代前置仓,或是优越于前置仓的生鲜流通的模式,或是综合能力两者孰强孰弱(效率方面,目前来看前置仓的成本履约偏贵,但是综合体验更好)。

第三,即时到家零售背后,还有一个类似的平台化模式——同城零售。

他们这个玩家是用电商平台的规模效应,也在做着前置仓的生鲜生意,而且旱涝保收的只赚佣金。相比自营类且专注生鲜的前置仓,对于商品的操盘风险承担的更少一些。当然,这种平台天然要庞大,目前市面上也只有京东到家、美团(又有美团)、饿了么、天猫超市淘鲜达、淘宝买菜。

第四,即时零售天然是个大生意,也就是说,谁做前置仓,哪怕是创业公司,一开始就是正规大公司的规模来建构生意。

同城零售的规模更大,刚才提到,市面上就几家在玩。但是社区团购可以很小,只要团长搞定一个社区,再搞定货源,就能玩起社区团购生意。还是那句话,团长是社区团购生意的关键,而团长又是一个门槛极低且个体化的角色。

这也是为什么,武汉疫情封城期间,大量有货源的小菜贩,搞定一两个社区的物业公司或居委会,就能在各个小区玩起社区团购。毕竟,要说社区团购还需要什么互联网工具,微信群聊+微信支付,老人小孩都会用。

但是,团长既不属于平台的员工,也与平台没有强绑定的合作关系,导致团长的能力建设与长期成长都很有风险,团长的流动性(流失率)也非常频繁。团长角色的价值定义,兴盛优选此前并没有为行业提供一个成熟版本,这是摆在所有社区团购玩家面前的一个很复杂的问题。

 

作者:万德乾;公众号:未来消费APP(ID:lslb168)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/UzEyrfYKahL8HHeAs3AVtA

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  1. 兴盛优选、十荟团早就农村的村一级了。

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  2. 干货多多

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  3. 3

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  4. 一堆看不懂的名词,理解起来真费劲。

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  5. 受教了。感谢分享。

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