好平台,坏平台

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编辑导语:对于各企业来说,平台是他们都想要搭建的,一个优质的平台无疑是给企业增加了一层价值;如今市面上就有很多平台,用户可以通过平台进行多种服务与需求的实现;本文作者分享了关于一个好平台是怎么样的,我们一起来了解一下。

很多公司或者创业者都有一个平台梦。

一方面,阿里巴巴、天猫/淘宝、美团、滴滴等巨头的成功,给平台型企业增加了很多光环。

另外一方面,平台的轻资产模式,也很能吸引一大批赤手空拳的年轻人。

似乎只要找准需求,然后开发出一个平台,顶多再招一些BD和销售做供给引入(大家很推崇阿里的中供铁军),即可实现平台的快速生长。

怀抱这样想法的人,要么是没有被社会真正毒打过,还保留了一份原始的纯真,要么就是画饼给员工,用虚幻的平台愿景,换取员工拼命贡献自己的劳力。

平台很简单,无非一方面连着需求,一方面连着供给,平台就是通过提供信息、工具、服务等,来促成需求和供给的匹配。

那么到底什么是好的平台?

01 市场上有足够多的需求,也有足够多的供给

这点很容易理解。

要让平台正常跑通,那么需求规模必须足够大。

今天我们都熟悉的外卖、打车、购物平台,首先它有海量的用户、海量的需求,这些衣食住行的需要,就发生在我们老百姓的每一天;可以说,只要人活着,就永远离不开这些。所以美团、滴滴、阿里这些巨头,永远不需要向投资人证明这个市场的规模,毕竟13亿人有足够的纵深供这些巨头们折腾。

供给的数量也必须得足够多。

在这个市场上,假设供给数量特别少,最直接的影响是平台上的需求难以被高效满足;更致命的是,平台在有限供给的情况下,显得可有可无。供给有限,说明该供给能垄断市场,或者它对平台带来的需求没有那么强——人家自己玩得挺好,凭啥要跟平台一起玩。

比如中国的烟草,都是烟草总公司专卖的,如果有谁想去做烟草的销售平台(先不说法律是否允许),显然是没有摆正自己的位置,你跟烟草总公司谈判时毫无地位可言——按互联网的黑话来说:你的核心抓手是什么。

反过来看,酒水市场就很不一样。数据上看,截止2019年12月,全国规模以上酿酒行业企业数量为2,129家;所以除了京东、天猫这些综合电商平台之外,还有1919网、酒仙网等酒类垂直售卖平台。

有了足够多的需求和供给,出现了信息的不对称、需求挑选供给、供给抢夺供给,这个时候平台的价值才会被凸显。

02 需求与供给足够多样

假设这样一种场景:饿了么上面售卖的都是白米饭,白米饭的质量、口感、价格差异都不大,用户在饿了么上也只买米饭。

假设用户都是懒的,第一次购买米饭之后,以后都会在这家下单。随着时间的推移,随着用户与供给都很快达到了平衡,平台的规模很快平稳,无法实现持续性的扩张。

当需求与供给的匹配关系达到稳定,需求迅速被已有供给满足,新来的供给拿不到更多需求,平台则会陷入一潭死水。

外卖平台,就是一个典型的多样需求和多样供给的平台:早餐吃油条豆浆,中午吃黄焖鸡,晚上吃沙拉,半夜吃点烧烤;随着更多菜系供给上线,也会激发消费者尝试更多品类。

滴滴也是,打车的上下车地点、车型(拼车、快车、专车等)需求完全不一样,所以每次打到的车也不一样,反过来说,每个司机很难碰到同一个乘客。

有些需求,是天然厌恶供给的不确定性的,如需要大量沟通、需要大量背景输入的服务型行业;典型的是甲方与(广告)代理公司。如果一家代理公司已经合作了很久,并且服务、价格上也没有太多瑕疵,换成新的之后,势必会极大加大甲方的沟通成本和磨合时间。

家政服务也是类似,我在58上找了一个师傅清洗油烟机,这个师傅提供的服务质量也很好,价格也只是市场价,我直接加了这个师傅的微信,不需要跑到平台上重新找一家,毕竟师傅提供的服务差不多,新的师傅,还有试错成本。

更何况,师傅说:以后直接找我不走平台,价格上可以更便宜一点,毕竟平台还会抽成——这就是典型的“飞单”问题。

在服务型平台上,飞单难以避免,除非严格控制供需双方的接触,只通过中间人沟通与交流;市场上确实存在这样的平台,只是人力会加大平台成本,成为“重资产模式”。

03 合理的标准化定价机制

平台对消费者的一大利益点在于减少信息的不对称,其中核心是产品信息与价格信息。

如果没有标准化的定价方式,允许每个供给自行定价,一些供给还会针对需求侧的砍价能力“看人下菜碟”,平台也不能针对价格进行有效反馈和修正,那么平台的价值基本等同于黄页;久而久之,大量的交易会发生在线下绕过平台,需求侧被坑了几次之后会远离平台,供给侧也随之离去。

在一个针对供给充足供给的平台上,标准商品/服务的价格都是可以被比较的,供给在设置定价的时候可以参考同行的价格,需求端在购买的时候也可以反复比较。

然而这一切都只能发生在标准化商品里面。所谓标准化,实体商品的制作材料、工艺,或者服务的范围、时长等,供给和需求侧都是有感知的,虽然具体细节会有差异,但是差不多也就这么回事。

在非标准化的商品,可能供给侧自己都说不清这个东西究竟应该值多少钱,比如跟下家谈薪资的时候,每个人心里都很矛盾:既想要的高一点,又担心自己不值这个钱,只能根据现在的总包乘上一个涨幅。

对于没有办法标准化定价的实体商品来说,估价也是一个“玄学”,比如二手车的定价,要考虑车况(怎么量化车况)、品牌、车型、保养、配置、时机、新车价格这些维度,网上说瓜子二手车的自动定价系统需要考虑2000多个维度,给到标准化的定价,然后再售卖。

这里必须提的是Airbnb,虽然每间房子的地段、装修、户型、设施都不一样,给出合理并且标准的出租价格也显得非常有挑战。

为了解决定价不合理的问题,Airbnb还是推出一个自动定价系统,每上架一个新房源的时候,系统都会给出建议的定价:

当一个新房主开始在我们的网站上添加一个房源的时候,我们的系统提取房源的关键属性,查看在这区域中有相同或相似属性的、且被成功预定的房源,同时考虑到需求要素和季节性特征,提供一个居中的价格提示。

04 必须有无法拒绝平台的理由

换句热门的说法:平台的核心抓手是什么?

有一类平台,由于政策、资源垄断等原因,无论是需求还是供给,都必须在平台上完成交易。

典型的如应用软件通过App Store的分发,尽管苹果商店要抽3成,诸多App开发者还是乖乖地缴纳苹果税,2020年苹果App Store总收入超过640亿美元。

第三方App开发者不是没有正面刚过苹果,Epic Games一直在刚Apple Store和Google Play;然而放弃苹果,也意味着放弃数量庞大、付费能力强的用户群体,尽管30%的“苹果税”比较高,但是也只能认。

当然,也有一些靠强制性的排他协议,让供给只能留在某个平台上,比如中介会跟房东签订独家房源协议,一些房子只能在某个平台上架售卖。

还有一类则是能提供“高附加值”的平台。

对于供给来说,平台的价值,归根到底是平台带来充足高价值的需求,其他的如更短的账期、数据支持、信用担保等,只是锦上添花。

对于需求来说,更多/更优质的供给(外卖、保洁、租车等)、更便捷/更可靠的交易方式(货到付款、售后)都是影响需求选择的重要因素;当需求方能被牢牢地黏在平台上的时候,供给也不会离开,平台的运行还是能正常进行。

因此对于淘宝、京东等这些电商平台,从不会担心发生飞单,因为无论是需求还是供给,都有充足的动力在线上发生交易。

当平台的价值不足以体现的时候,需求的使用习惯就很难被培养,一旦平台停止了补贴等方式,用户就会大量流失。

相反,如果平台价值足够明确和凸显,即使停止了补贴,用户依然会在这个平台上发生交易,并且能激发增量需求,让更多用户加入到平台中发生交易。

05 供给与需求能有效匹配

需求与供给的匹配的速度与质量,都会影响供需双方留存意愿。

对于供给而言,在平台上找不到合适的需求,则没有动力继续在平台上提供供给,毕竟平台上的维护需要成本。

对于需求,如果在平台上找到的都是低质量的供给,也不会有留在平台上的意愿,毕竟在供给中找到合适的需求也需要时间、精力,搞的不好还得被骗,简直吃力不太好。

《平台革命》里有一个经典案例:在婚恋交友网站上,在不做任何匹配策略干预下,A女(假设我们将其视作需求方,或者当作供给方也行)会吸引很多男生来搭讪,但是A女会不堪其扰,久而久之就会离开这个平台,随着A女的离开,A男也会逐步离开;所以后来该平台做了限定,在两个人匹配之间,提前设置一些三观、兴趣的问题,过滤掉不合适的候选对象。

某种意义上,现在一些知识问答类的网站,随着头部大V的离开,整体回答质量下滑,用户无法获取高质量的答案,也会从平台离开,往娱乐化方向越走越远。

因此,在足够多的需求和足够多的供给基础之上,足够有效的双边匹配策略会是影响供需平衡的关键因素。

 

作者:余子申;公众号:简写2019

本文由 @余子申 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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