区分现象和评论,满足动态需求

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编辑导读:作为产品经理,做好用户访谈,了解用户需求是必须的功课。但是在用户访谈中,要区分清楚现象和评论。具体是什么意思呢?本文将从两个方面展开分析,与你分享。

语义学家温德尔·约翰逊认为,用静态的语言捕捉变动的现实,会造成很多困扰。他讲道:“我们的语言年代久远,但先天不足,是一种有缺陷的工具。它反映了万物有灵论的思想,让我们谈论稳定性和持久性,谈论相似之处、常态和种类,谈论神奇的转变、迅速的痊愈、简单地问题以及终极的解决办法。然而,我们的世界包含着无穷无尽的过程、变化、差别、层面、功能、关系、问题以及复杂性。静态的语言与动态的世界并不匹配,这是我们面临的挑战之一。”

确实如此,世间万物变化纷繁,语言所能表达的很有限。用户使用产品也是一种沟通行为,相对于静态的语言,静态的产品也无法满足动态的用户需求,用户需求各异,同一个人在特定的时间和环境内需求也不同。

试想一下,一位吃货可能会在失恋后毫无食欲,新冠疫情隔离期间很多订外卖的年轻人开始看下厨房学做菜。大数据匹配可以让产品和用户的交流更灵活,以便于去满足动态的用户需求,但无奈影响需求的因素实在太多,现阶段任何产品都不能实现动态的满足用户需求,就如二手房平台无法让你买到中意的房子,最终离不开房产经纪人的服务。

我给大家提供两个思路:

一、本质需求

需求呈现变化的一面,也有不变的一面:本质。每个产品都会设定自己的目标用户,并进行大量用户研究工作,探寻本质,从而有效的匹配目标用户。所以用户研究是产品经理必备也是最重要的技能,在用户研究的众多方法中,用户访谈最常用,作为作典型且常用定性分析方法,可以帮助产品经理了解用户、挖掘需求、打开思路。

2013我接手筹建网易二手房频道的前两个月一有空闲就奔都是游走在海淀区的各个中介门店做用户访谈,最初宇宙中心五道口,后来开始向外辐射,2个月后已经趟到了苏州街。也正是这两个月持续的访谈,把我从一个二手房小白变成了专家。

可见用户访谈特别重要,做过产品经理一定经历过大量访谈后依然没有答案的无助。因为每个人的表达都夹杂着大量的主观评论,所以有效的访谈需要区分现象和评论。印度哲学家希那穆提曾经说:“不带评论的观察是人类智力的最高形式。”

朋友对我说:“你特仗义。”这句话就是明显的评论,而非现象。他之所以这样评论是因为我中午请他吃了午饭,如果因此我认为请人吃午饭就会是仗义,那一定大错特错。大衣哥过年给村民每人200元红包,被村民嫌弃的指责:太抠。陈生花2亿给村民盖别墅却被指责。他们赠与的远多于一顿午饭,却没有得到仗义的评价。

在做用户访谈过程中受访用户的回答是具有迷惑性的,需要区分哪些是现象?那些是评论?并询问产生评论的现象,这样才能准确地寻找需求。

看个案例:一个教育产品做用户访谈,询问用户线上教育的接受程度?

用户更喜欢使用评论来回答问题,访问者要能够区分用户回答的是现象还是评论,如上表的第一个用户回答“网课不如线下课”,这是典型的评论,可以使用类似5Why模型得到“现象”答案:

  • 问:“你接受上网课吗?” 答:“网课不如线下课”
  • 问:“你上网课的感受不好吗?” 答:“是的,听不懂”
  • 问:“线下课能听懂吗?” 答:“恩,听不懂我会马上问老师”
  • 问:“所以有老师解答很重要?” 答:“对的”
  • 问:“上网课时也能得到及时的解答,是否你就能听懂?” 答:“我想是的”

在访谈中中最忌讳没有对话的询问,只顾把自己准备的问题依次问完。其次是在对话中区分那些表达是评论,那些是真实的现象,再逐步通过对话把评论变成现象。听起来有些抽象,再来看一个马歇尔·卢森堡博士的真实故事:

卢森堡博士在一次演讲中,有人举手说:“你是我见过的最傲慢的演讲嘉宾。”

卢森堡博士没有辩解和指责这个人,而是问:“你是因为我讲了半小时才让你发表意见?”

提问者:“不是,你把事说的太简单,是来告诉我们你很牛吗?”

卢森堡:“那是因为我没说有些人运用这个方法很难?”

提问者:“不是有些人,而是你自己”

卢森堡:“你是说我没有提到有时候我也很难运用这个方法?”

提问者:“是的”

卢森堡:“你希望我前面的演讲中提到在使用方法中我遇到的苦难?”

提问者:“正是”

卢森堡:“是的,在使用这个方法过程中,我经常遇到苦难,在后面的时间里你会听到我遇到的几次困难,以至于有时我会忘记刚才讲的方法,是什么促使我努力运用这个方法呢?那是因为一旦成功运用它,我与他人的感情就加深了。”

提问者的指责是评论,而非他看到的现象,所以卢森堡博士开始逐步通过询问挖掘背后的想现象,当得知是因为没有讲述自己使用方法的困难后,卢森堡博士调整了最后一句话,并引起了提问者的兴趣。

我相信你已经发现了,区分现象和评论,不仅可以帮助用户访谈,这也是一种温和的沟通方法,如果你还不能理解,那就去在生活中尝试区分在与人对话过程中那些是现象?那些是评论?习惯了后自然就能应用到访谈里面。

二、社交

第一点是以不变应万变,第二点是以万变应万变。针对动态的需求采用动态的产品满足用户。单纯靠产品实现“动态沟通”并不现实,所以需要借助动态的因素:人。借助人的来让产品具有“动态沟通”能力,这里面最常见的就是社交。

 

作者:胡爷,职陪伴知识研习社发起人,公众号:zhipeiban

本文由 @胡爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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