短视频的风口究竟在哪儿?梨视频恐怕不是

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未来,梨视频有没有可能火,成为一个重要的短视频分发平台?

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今年初和同行们交流,大家都认为今年是短视频之年,没想到后来火的是直播,囧……

到年尾的现在,直播火的差不多了,嘿,短视频风头又上来了。

刚好我也算短视频从业人员,在做一档汽车评测节目,说说这个所谓风口吧,请大家耐心往下看,会有些心得的。

近期短视频有两个标志性事件:

  1. 梨视频的上线,创始人邱兵原来一手打造了澎湃新闻,算是这几年风头最健的传媒大佬,下海创办梨视频,还没上线就获得1亿美元投资。
  2. 一下科技E轮融资5亿美金,一下科技就是秒拍、小咖秀、一直播的母公司,号称估值超过30亿美金,有媒体将其称为「短视频帝国」。

一下科技其实没什么好说的,不新鲜。小咖秀虽然爆红了一阵,但很快下滑,毕竟是个小众需求,难成大器。秒拍背靠新浪微博,但已显露出颓势,流量很大程度上来自于微博,秒拍平台自身的用户活跃度不是太高。

不仅是秒拍,原来短视频的王者美拍也不好过,在走下坡路,所以今年开始转型做直播。原来的几大短视频平台,只有大家觉得很low的快手还不错,用户量还有一些增长,所以他们对直播的态度相对保守,虽有尝试,却未力推。

既然如此,为何又说今年是短视频的风口?

两个层面:

一是平台,今日头条、网易新闻等新闻客户端杀入短视频领域,它们纷纷把视频放在显要位置,像今日头条放在了一级入口。这些新闻客户端带来了巨大的流量,也刺激了短视频的内容的增长,进而反哺平台,提升了用户活跃度。

不久前,张一鸣宣称:

今日头条从去年5月开始进入这个市场,目前我们每天有10亿次播放,视频已超过图文和组图,成为我们最大的内容体裁。其中 93% 的视频长度在10分钟以内,74% 的视频长度在5分钟以内。今日头条已经成为国内最大的短视频平台,没有之一。

够霸气吧?从内容创作者的感受来说,张一鸣不是吹牛。我们正在做的汽车短视频节目《老司机来了》,单集视频在头条播放量最高超过300万,评论超过8000条。8月上线以来,有5条视频超过50万播放量。

今日头条、优酷、腾讯视频、A站、B站、UC头条、一点资讯、网易新闻、爱奇艺、北京时间……笔者在做的汽车短视频节目在十多个渠道分发,但没有哪家的流量能赶得到头条。相信视频创作者大都有这种感觉,并非我们一家的特性。

短视频风口的第二个层面是:内容IP走红,比如papi酱、一条、二更。其实在不少细分领域,短视频项目也受到投资者追捧,专注汽车的《30秒懂车》获得1500万pre-A轮融资。走在这条网红道路上来的,还有陈翔六点半、潮人小罗各色人等。

理解这些大背景后,我们再来看梨视频

可能因为不少创始成员来自于传媒,梨视频很擅长于做推广造势,媒体曝光率很高。

  • 《不标题党,不煽色腥,梨视频旗下一手Video靠什么月度流量6000W?》
  • 《一段134秒的视频三天播放过亿,梨视频凭什么惊动了人民日报》
  • 《估值至少20亿,上线才两周的梨视频被资本圈踏破门槛了》

看起来挺厉害的,梨视频的切入点是资讯类短视频。从数据看,这个切口无疑是正确的,资讯类短视频因为追寻热点,无论是在社交媒体还是新闻客户端,都能够获取较大的流量。

但不要高兴太早,这种新闻流量,是没有太多黏性的。像「惊动人民日报」的那条短视频,虽然流量确实很高,本质上却是人民日报微博的流量,不是梨视频自身所有,很难转化为关注或者下载梨视频。

作为短视频从业者,从梨视频11月3日上线,我就在观察它。虽然爆款频出,媒体轰炸爆炸,但坦白说,我不看好。

因为梨视频的定位有问题。

究竟是做平台还是内容生产者?梨视频摇摆不定。

一方面,梨视频招了几百号人,做专业的PGC,一天号称要推出上百个视频,全网分发。为什么要这样做?梨视频的说法是,优质且快速的资讯类原创视频缺少,可以填补空白。

另一方面,梨视频试图把重心落在自家app上,希望梨视频app能为短视频分发平台,所以梨视频一开始就招了上千名拍客,以刺激UGC生产。

这两步棋看起来都对,但其实都错。

从内容IP的角度来说,PGC的资讯类短视频虽然可能火,但没有黏性,没有人格化的属性,难以打造以「网红-粉丝」为关系核心的内容IP。

像上面提及梨视频宣传稿,旗下一手Video在网易单月流量6000W,实际却只攒了1.8万粉丝。一手Video在新浪(秒拍)已经运营了五个月,播放量有好几亿,但微博粉丝只有20万,不少微博的转评赞只有个位数。

梨视频在微博也运营了20天,常州童工暗访视频更是获得了近2万转发,但微博粉丝仍只有5万。梨视频的微信可能会更少一些,最近几天单篇阅读量只有一两千,而梨视频员工就有好几百……

PGC当然没有错,但仅仅传递资讯是不够的,大家吃蛋时,很少会关心下蛋的母鸡。我对梨视频的建议是——人格化,让大家记住那只母鸡吧。《暴走漫画》的粉丝记住的是,那个戴头套的王尼玛。

再说梨视频的第二步棋,做短视频分发平台。

应该说,像邱兵这样大举杀入短视频,肯定不满足于制造一个papi酱,能做平台肯定要做平台的。那我们看看上线20天来,梨视频app的一些数据:

梨视频首发于百度手机助手,应该是获取了不错的推荐资源,20天获得21万下载量。只能说还不错,不算爆。

因为酷传尚未添加梨视频,我大致看了几个主要安卓渠道的下载量。豌豆荚9万,360手机助手12万,应用宝10万。还有小米、华为等手机应用商店,估计梨视频的安卓端下载量应该在百万左右。

在App Store的排名也还不错,在新闻的单项排名中,基本在前20之内,总榜基本在1000名内。

百度指数在1000左右,也还可以:

作为一款新兴app来说,这确实是不错的成绩。但相对于梨视频那么高额的投入,高调的发布,爆款的视频,这样的成绩算不上成功。

尤其是看用户活跃度。这是梨视频app上的视频排行总榜(11月21日):

他们没有公布播放量,但公布了评论和赞数。热度最高的缅北枪战,评论31条,赞75个。第二的川普子女教育,评论11条,赞19个。需要注明的是:这两个视频的发布周期都超过了1天,已有充分传播时间。

所以,从平台建设的角度出发,梨视频真的还没有火。

那未来梨视频有没有可能火,成为一个重要的短视频分发平台?

可能性渺茫。

一是用户获取问题。

今日头条等新闻客户端过于强大,天然适合资讯类短视频传播,有极为庞大的用户群,用户习惯也已经培育成熟,兴趣推荐也压倒了人工编辑。

现在情况是,梨视频在今日头条、网易新闻等各种渠道都发布了内容,直接就可观看,凭什么让这些用户跳转到梨视频app来?app推广现在有多难,想必大家都有感受。

如果梨视频只在自家app发布内容,可能会吸引一些忠实粉丝过来,比如像财新app,但这也注定了小众。

二是自媒体入驻问题。

因为新闻客户端和微信的流量优势,引来大量自媒体,针对不同细分人群制造了海量内容,形成了一个完整的生态。现在内容的繁荣,主要靠自媒体,本质是PGC,而不是UGC,中国最大的UGC视频平台优酷已经一日不如一日。

吸引这些自媒体来梨视频?凭什么,流量还是钱?自媒体都是一帮贼精的人。说实话,《老司机来了》都已经把一些流量相对较小的平台给放弃了,因为没有意义,还不如集中做几个大平台;上线3个月,发布22条视频,全网播放量3165万,主要是靠四、五个平台撑起来的。

虽然不看好梨视频,但我并没有说:短视频创业只有内容IP这个方向,做平台一定不行。

短视频平台还有其他可能,像快手,依然在增长,用户活跃度极高,而且形成了一个生态:广告主—主播—粉丝,大家各取所需。快手能在巨头们的碾压下,能在很多人的鄙视下,顽强活到现在,靠的是什么?「双击666」,平台上已经形成了一种文化,就像B站一样,黏性很强。

短视频平台还有可能切细分领域,避免和新闻客户端等巨头硬碰硬。像内涵段子,和今日头条师出同门,虽然被头条的光芒给盖住了,这一年其实成长很快,尤其是在强化短视频后。内部人员称,他们已经有1.3亿下载,620万的日活,早已不把糗事百科和百思不得姐当成对手了。

我朋友圈里的警察,微信群里的土豪,还有给我理发的小哥,都是段友了……

 

作者: 萧良善

来源:https://www.huxiu.com/article/171824.html

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