提升电商搜索GMV产品策略之浅见(一)前端产品篇

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编辑导读:狭义的电商搜索是消费者和商品的匹配,主要是淘宝、天猫、京东、拼多多的商品搜索。本文作者根据自身工作经验,以狭义电商搜索为例,分析如何提升电商搜索GMV,希望对你有帮助。

前言:

整个文章分为7部分,可能会分成2-3篇文章连载完成。

1)电商搜索是什么

2)搜索GMV路径拆解及提升分析

3)提升搜索UV策略

4)影响搜索点击-购买因素分析

5)提升搜索GMV的前端产品策略和B端支撑工具

6)提升搜索GMV的召回排序策略及B端支撑工具

7)搜索的动线和场景

说明:狭义的电商搜索是消费者和商品的匹配,主要是淘宝、天猫、京东、拼多多的商品搜索,广义通过线上实现供需匹配进行交易的搜索都可以认为是电商搜索(电子化的商业搜索),比如生活服务领域的美团搜索、旅游领域的携程搜索、房产领域的租房卖房搜索、二手车领域的车搜索等。

本文以狭义电商搜索为例,其他业务的搜索大家通过触类旁通类似借鉴。

第一部分:电商搜索是什么?

我们从三个角度看电商搜索:分别是用户角度看搜索、产品经理的角度看搜索、交易链路角度看搜索,三个角度的关注点不同,我们逐一分享:

用户角度看搜索:

产品经理角度看搜索:

交易链路角度看搜索:

每个角度的侧重点不同,从用户角度,用户关注能否获得良好的搜索体验;从产品经理角度,产品经理是系统的架构者和建设者,应该关注产品的完整性,逻辑性和策略体系建设;从交易链路角度,应该关注交易效率,能否让用户进行点击和后续的购买。

第二部分:搜索GMV路径拆解及提升分析

从交易链路的角度进行GMV的路径的拆解,划分关键节点。

对于网站UV的提升,主要是公司用户增长方面的工作;对于客单价的提升,主要是营销玩法的范畴,不在本文探讨范围,后期对于客单价的提升,另文讨论。

第三部分:提升搜索UV策略

提升搜索UV占比,可以通过产品和运营两条腿走路,我们可以从以下6方面来提升。

1. 植入用户搜索意识,唤起到站用户主动用搜索找商品

1)站外植入搜索潜意识,线上/线下投放广告时候联合搜索框投放

在线上线下投放附带搜索框的平面广告、视频广告,现在已经非常盛行。站外(电视、腾讯、爱奇艺等流视频、头条等网络媒体、高铁站等线下媒体)广告中,展示出带有品牌商关键词的搜索框,潜在培养受众的搜索习惯,在瞬时的视听传达中,只要记住关键词,便可不受时间,地点的限制主动到平台搜索,进一步了解具体的商品信息。

2)站内打造用户心智

PDD的心智价格低,JD心智是送货快,Costco(好市多/开市客)心智商品好,在搜索结果页,心智体现在心智筛选;心智商品前排排序和心智视觉交互强化等方面,方便用户找到。

3)提升搜索便捷度

在搜索框下面放置个性化搜索词,用户直接点击词进行搜索,比如在阿里和京东PC版搜索框下面,以及淘宝APP首页搜索框下面有时候也会放置滚动的搜索词;

4)加强搜索暗示

用醒目颜色提升搜索按钮的辨识度,加强搜索暗示。淘宝天猫的搜索框右侧搜索按钮特别醒目,而京东颜色比较淡;

5)链路植入搜索

在营销产品页面(各大电商平台都有,比如阿里的聚划算、京东秒杀都植入了搜索框)、促销产品页面(各大电商平台都植入了,比如苏宁促销页)、商详页(一些电商平台植入了,比如在京东商详页)、频道页(天猫超市)、消息页面(各大电商平台都有)都植入搜索框,随时随地进行搜索。

6)发放搜索优惠券,刺激用户用搜索

  • 针对搜索新人/品类新人/产线新人,在搜索列表页发放新人券,在站内显著位置(比如频道首页)曝光搜索券,刺激新人用搜索并领券用券,熟悉网站交易流程,促进新人转化
  • 针对搜索老人,在搜索列表页发放优惠券,搜索专属优惠券更佳,并在站内显著位置曝光搜索券,提示进站老搜索用户再次使用搜索;
  • 通过搜索流量的免费与资源投入协同,促使商家愿意投入券资源到搜索场景,支撑上述搜索券发放

7)提升用户体验,用户再次来APP时候,提升主动用搜索的概率

  • 个性化人货匹配和交互设计,缩短用户搜寻目标成本,现场记忆+目标记忆,见下图
  • 增强场景运营,提供一站式决策,比如领券、榜单、动线设计等,在第七部分会详细说明
  • 召回方面和排序方面提升:精准理解用户搜索需求,尤其是监控高流低转词、无少结果词等搜索结果。

第四部分:影响搜索点击-购买因素分析

用户点不点:用户愿意点击产品,必须满足。

  • 商品要丰富,琳琅满目,用户挑选余地大:招商运营以满足产品丰富度
  • 商品要好,用户需求能充分满足:通过站内外广告、社群、营销来挑出好商品,并用人气数据(点击量、点击率、转化率、订单量)来验证
  • 商品信息要素交互展现要顺:要素展示顺序、布局、字体大小及颜色体现信息的层次性、逻辑性和主次
  • 好商品要排在前面,降低用户搜寻成本,酒香也怕巷子深

用户买不买:用户愿意购买某个产品,必须满足。

  • 价格力高,符合用户心理价位,甚至超预期,运营在系统比较基础上确认最低价,运营对价格力高的商品进行流量倾斜
  • 优质服务:运营对优质服务的商品进行流量倾斜:服务模型
  • 优质供应商:运营对投入高的优质店铺进行流量倾斜:供应商模型

总结下来,用户是否愿意点击-购买的关键决策因素。

针对单个商品:功能、主图、价格、利益点、服务、决策风险和交互展现。

针对众多商品组成的搜索结果域:动线、场景、排序。

第五部分:提升搜索GMV的前端产品策略和B端支撑工具

影响搜索点击-购买因素分析

1)商品功能的产品策略

C端用户:商品是否符合用户使用需求或心理需求,前端产品策略:将商品功能亮点在页面清晰展示出来。

平台和商家(B端产品策略):电商行业:类似天猫生意参谋提供市场分析,包括细分品类市场规模,搜索量,关注量等数据透传,商家根据这些信息有目标提供产品。

2)主图的产品策略

C端用户:图片要让用户有沉浸感和心理满足,植入用户使用场景并阐明痛点

平台和商家:平台提供测图测款工具,供商家通过广告推广测试出CTR最佳的图片

上述示例的图三沉浸感没有前面两个强

3)价格的产品策略

C端用户:价格是否符合用户心理价位,并给予用户一定的价格优惠暗示(见图中红色方框展示)

平台和商家:通过系统比价结合人工比价将性价比高商品给与流量扶持,促进供应商合理定价,商家通过类似天猫生意参谋进行商品定价

4)利益点的产品策略

C端用户:优惠是否让用户感觉占到便宜/营促销玩法

平台:通过发起营促销玩法并给这些玩法流量阵地,驱动商家参加营促销活动

5)服务的产品策略

C端用户:是否满足用户关切的服务要求,送货时效、正品保障、破损包换、过敏包退等

平台:平台按照品类提炼用户关注的服务项目并将项目标准化,同时给商家披露服务带来的点击、成交转化的提升数据,引导商家尽量提供各项服务

6)决策风险的产品策略

C端用户:购买无风险或者风险非常小

平台和商家:平台将决策风险量化为评价、销量、榜单排名等项目,页面披露出评价信息、多少人付款、月销售、权威性榜单,消除用户担忧,并通过页面披露引导商家提升评价和

影响搜索点击-购买因素分析-交互展现的产品逻辑

对于用户而言,展示的信息元素要完备,文案要准确,展示顺序要通畅。通过要素的布局,字体字号大小颜色深浅来体现出逻辑性、层次性和主次

电商展示逻辑顺序:商品功能怎么样、价格怎么样、是否有优惠、服务怎么样、购买是否有风险、供应商是谁,通过字体颜色和大小来表示信息的层次性和主次。

总结:影响点击-购买因素的前端产品策略及B端支撑工具

B端支撑工具:利用生意参谋发现商品功能卖点和生意机会

B端支撑工具:利用直通车来测图测款,看哪个图片点击率高

B端支撑工具:利用生意参谋大数据分析进行商品定价

B端支撑工具:利用营促销报名平台,报名营促销玩法

B端支撑工具:利用商品发布平台来提供标准化服务项目报名

B端支撑工具:商家的评价运营后台和榜单运营后台

后续的内容见提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)召回排序篇

意见征集

当前社会进入人口红利下半场,每个企业都在提升数字化能力,并着手挖掘存量用户的价值变现和价值提升(快手、抖音、百度都在搞电商,线下企业忙转型),通过商品/服务与消费者之间的供需撮合交易是商业化变现的主要途径,而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍,其他企业要么专业人才零散、知识结构不足,要么根本没有这方面的人才,社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾,制约了很多企业在这方面业务的提升,也制约了小伙伴职业收入和职业空间的提升。搜索推荐由于相对专业的特点,公开成体系资料相对少,而且资料的难度深浅不一,难以满足企业和职场人士的迫切需求,本人过去10年专注电商,深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统,熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节,将自己过去10年的所思所想总结为打造实战型电商搜索体系,打造实战型电商推荐体系,打造实战型电商商品管理体系,以及对电商新零售的理解系列文章和内容。

后期这些文章将逐步发布在人人都是产品经理平台上,同时与平台共同打造课程,计划免费或者非常少的收费(不足100元,相当于免费)开设周末线上课程,大家对文章或者课程有什么意见和看法,请在评论区留言,并密切关注开课进展。文章和线上课程还是有所区别的,线上课程除了讲授文章内容外,还在课堂实时互动以及课后的业务结合问题咨询。另外,打造实战型商品管理体系,已经在平台的90天B端产品经理实战班 中开设了一节课,对这方面感兴趣的同学可以关注周期性开班时间,最后本人6月5号在上海B端产品经理大会上就“B端产品减本增效实践”进行主题分享,欢迎大家参会。

 

本文由 @资深电商专家毛新年 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 暂时不需要,谢谢

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  2. 老师您好,我是图书策划编辑,想要邀请您写书,不知道您有没有这个意向呢

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