提升电商搜索GMV产品策略之浅见(一)前端产品篇

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编辑导读:狭义的电商搜索是消费者和商品的匹配,主要是淘宝、天猫、京东、拼多多的商品搜索。本文作者根据自身工作经验,以狭义电商搜索为例,分析如何提升电商搜索GMV,希望对你有帮助。

前言:

整个文章分为7部分,可能会分成2-3篇文章连载完成。

1)电商搜索是什么

2)搜索GMV路径拆解及提升分析

3)提升搜索UV策略

4)影响搜索点击-购买因素分析

5)提升搜索GMV的前端产品策略和B端支撑工具

6)提升搜索GMV的召回排序策略及B端支撑工具

7)搜索的动线和场景

说明:狭义的电商搜索是消费者和商品的匹配,主要是淘宝、天猫、京东、拼多多的商品搜索,广义通过线上实现供需匹配进行交易的搜索都可以认为是电商搜索(电子化的商业搜索),比如生活服务领域的美团搜索、旅游领域的携程搜索、房产领域的租房卖房搜索、二手车领域的车搜索等。

本文以狭义电商搜索为例,其他业务的搜索大家通过触类旁通类似借鉴。

第一部分:电商搜索是什么?

我们从三个角度看电商搜索:分别是用户角度看搜索、产品经理的角度看搜索、交易链路角度看搜索,三个角度的关注点不同,我们逐一分享:

用户角度看搜索:

产品经理角度看搜索:

交易链路角度看搜索:

每个角度的侧重点不同,从用户角度,用户关注能否获得良好的搜索体验;从产品经理角度,产品经理是系统的架构者和建设者,应该关注产品的完整性,逻辑性和策略体系建设;从交易链路角度,应该关注交易效率,能否让用户进行点击和后续的购买。

第二部分:搜索GMV路径拆解及提升分析

从交易链路的角度进行GMV的路径的拆解,划分关键节点。

对于网站UV的提升,主要是公司用户增长方面的工作;对于客单价的提升,主要是营销玩法的范畴,不在本文探讨范围,后期对于客单价的提升,另文讨论。

第三部分:提升搜索UV策略

提升搜索UV占比,可以通过产品和运营两条腿走路,我们可以从以下6方面来提升。

1. 植入用户搜索意识,唤起到站用户主动用搜索找商品

1)站外植入搜索潜意识,线上/线下投放广告时候联合搜索框投放

在线上线下投放附带搜索框的平面广告、视频广告,现在已经非常盛行。站外(电视、腾讯、爱奇艺等流视频、头条等网络媒体、高铁站等线下媒体)广告中,展示出带有品牌商关键词的搜索框,潜在培养受众的搜索习惯,在瞬时的视听传达中,只要记住关键词,便可不受时间,地点的限制主动到平台搜索,进一步了解具体的商品信息。

2)站内打造用户心智

PDD的心智价格低,JD心智是送货快,Costco(好市多/开市客)心智商品好,在搜索结果页,心智体现在心智筛选;心智商品前排排序和心智视觉交互强化等方面,方便用户找到。

3)提升搜索便捷度

在搜索框下面放置个性化搜索词,用户直接点击词进行搜索,比如在阿里和京东PC版搜索框下面,以及淘宝APP首页搜索框下面有时候也会放置滚动的搜索词;

4)加强搜索暗示

用醒目颜色提升搜索按钮的辨识度,加强搜索暗示。淘宝天猫的搜索框右侧搜索按钮特别醒目,而京东颜色比较淡;

5)链路植入搜索

在营销产品页面(各大电商平台都有,比如阿里的聚划算、京东秒杀都植入了搜索框)、促销产品页面(各大电商平台都植入了,比如苏宁促销页)、商详页(一些电商平台植入了,比如在京东商详页)、频道页(天猫超市)、消息页面(各大电商平台都有)都植入搜索框,随时随地进行搜索。

6)发放搜索优惠券,刺激用户用搜索

  • 针对搜索新人/品类新人/产线新人,在搜索列表页发放新人券,在站内显著位置(比如频道首页)曝光搜索券,刺激新人用搜索并领券用券,熟悉网站交易流程,促进新人转化
  • 针对搜索老人,在搜索列表页发放优惠券,搜索专属优惠券更佳,并在站内显著位置曝光搜索券,提示进站老搜索用户再次使用搜索;
  • 通过搜索流量的免费与资源投入协同,促使商家愿意投入券资源到搜索场景,支撑上述搜索券发放

7)提升用户体验,用户再次来APP时候,提升主动用搜索的概率

  • 个性化人货匹配和交互设计,缩短用户搜寻目标成本,现场记忆+目标记忆,见下图
  • 增强场景运营,提供一站式决策,比如领券、榜单、动线设计等,在第七部分会详细说明
  • 召回方面和排序方面提升:精准理解用户搜索需求,尤其是监控高流低转词、无少结果词等搜索结果。

第四部分:影响搜索点击-购买因素分析

用户点不点:用户愿意点击产品,必须满足。

  • 商品要丰富,琳琅满目,用户挑选余地大:招商运营以满足产品丰富度
  • 商品要好,用户需求能充分满足:通过站内外广告、社群、营销来挑出好商品,并用人气数据(点击量、点击率、转化率、订单量)来验证
  • 商品信息要素交互展现要顺:要素展示顺序、布局、字体大小及颜色体现信息的层次性、逻辑性和主次
  • 好商品要排在前面,降低用户搜寻成本,酒香也怕巷子深

用户买不买:用户愿意购买某个产品,必须满足。

  • 价格力高,符合用户心理价位,甚至超预期,运营在系统比较基础上确认最低价,运营对价格力高的商品进行流量倾斜
  • 优质服务:运营对优质服务的商品进行流量倾斜:服务模型
  • 优质供应商:运营对投入高的优质店铺进行流量倾斜:供应商模型

总结下来,用户是否愿意点击-购买的关键决策因素。

针对单个商品:功能、主图、价格、利益点、服务、决策风险和交互展现。

针对众多商品组成的搜索结果域:动线、场景、排序。

第五部分:提升搜索GMV的前端产品策略和B端支撑工具

影响搜索点击-购买因素分析

1)商品功能的产品策略

C端用户:商品是否符合用户使用需求或心理需求,前端产品策略:将商品功能亮点在页面清晰展示出来。

平台和商家(B端产品策略):电商行业:类似天猫生意参谋提供市场分析,包括细分品类市场规模,搜索量,关注量等数据透传,商家根据这些信息有目标提供产品。

2)主图的产品策略

C端用户:图片要让用户有沉浸感和心理满足,植入用户使用场景并阐明痛点

平台和商家:平台提供测图测款工具,供商家通过广告推广测试出CTR最佳的图片

上述示例的图三沉浸感没有前面两个强

3)价格的产品策略

C端用户:价格是否符合用户心理价位,并给予用户一定的价格优惠暗示(见图中红色方框展示)

平台和商家:通过系统比价结合人工比价将性价比高商品给与流量扶持,促进供应商合理定价,商家通过类似天猫生意参谋进行商品定价

4)利益点的产品策略

C端用户:优惠是否让用户感觉占到便宜/营促销玩法

平台:通过发起营促销玩法并给这些玩法流量阵地,驱动商家参加营促销活动

5)服务的产品策略

C端用户:是否满足用户关切的服务要求,送货时效、正品保障、破损包换、过敏包退等

平台:平台按照品类提炼用户关注的服务项目并将项目标准化,同时给商家披露服务带来的点击、成交转化的提升数据,引导商家尽量提供各项服务

6)决策风险的产品策略

C端用户:购买无风险或者风险非常小

平台和商家:平台将决策风险量化为评价、销量、榜单排名等项目,页面披露出评价信息、多少人付款、月销售、权威性榜单,消除用户担忧,并通过页面披露引导商家提升评价和

影响搜索点击-购买因素分析-交互展现的产品逻辑

对于用户而言,展示的信息元素要完备,文案要准确,展示顺序要通畅。通过要素的布局,字体字号大小颜色深浅来体现出逻辑性、层次性和主次

电商展示逻辑顺序:商品功能怎么样、价格怎么样、是否有优惠、服务怎么样、购买是否有风险、供应商是谁,通过字体颜色和大小来表示信息的层次性和主次。

总结:影响点击-购买因素的前端产品策略及B端支撑工具

B端支撑工具:利用生意参谋发现商品功能卖点和生意机会

B端支撑工具:利用直通车来测图测款,看哪个图片点击率高

B端支撑工具:利用生意参谋大数据分析进行商品定价

B端支撑工具:利用营促销报名平台,报名营促销玩法

B端支撑工具:利用商品发布平台来提供标准化服务项目报名

B端支撑工具:商家的评价运营后台和榜单运营后台

后续的内容见提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)召回排序篇

#专栏作家#

毛新年,公众号:资深电商专家毛新年,人人都是产品经理专栏作家。起点学院讲师,2021年B端产品经理大会演讲嘉宾。主导搭建主流电商平台搜索推荐商品三大体系,熟悉电商平台策略-产品-运营-数据及研发各环节。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 提升搜索UV占比,可以通过产品和运营两条腿走路,我们可以从以下6方面来提升。

    1. 植入用户搜索意识,唤起到站用户主动用搜索找商品

    这部分是不是没上传全大佬。看下来只有这一级只有这一个。

    来自北京 回复
  2. 写得好棒!👍

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  3. 暂时不需要,谢谢

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