互联网平台进军新消费食品领域,这会是一门好生意吗?

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编辑导语:随着健身热潮的兴起,功能性食品、低脂食品等零食类型也逐渐引人关注,而主打运动社交的Keep似乎也要进军这一领域了。就当下看来,功能性食品领域是具有市场发展潜力的吗?本篇文章里,作者从Keep进军食品领域这一事件出发,就新消费食品市场与品牌战略搭建做了分析,一起来看一下。

提起Keep,大家可能第一时间想到的是它的运动社交属性,或者那句“自律给我自由”的经典口号。

但是你知道吗,Keep最近要卖零食了,这一点可能会令不少朋友疑惑,像早期Keep商城会有一些健身服饰、设备等,这些其实都相对好理解,但卖零食或者低脂的零食,对于Keep而言,真的会是一门好生意吗?

我们先不去预测Keep卖零食到底会有怎样的效果,但是这种情况其实并非没有先例,最常见的就是大众熟知的麦当劳、肯德基在推出新套餐的时候往往加价便能获得一款玩具。

再一个大家身边的案例像海底捞、凑凑、呷哺呷哺,本来是主打火锅的产品,现在全都在门店旁边搞起了奶茶店,而且最近海底捞还整起了自有品牌的蛋糕店,目前正在试营业当中。

本质上这些操作一方面是为了从业务战略角度入手,能切进去就切,帮品牌真正实现营业增长更好,另一方面在现有业务阶段,通过这些附加价值来夯实主要业务的品牌地位,从而实现突破。

我个人是比较看好Keep做零食业务,因为关于健身最核心的手段在于“吃”和“练”,“练”的生态其实Keep本身已经搭建的差不多了,而且当下算是属于市场头部平台,各竞争对手距其实力相差甚远,所以品类巨头地位这一点无可厚非。

“吃”的生态虽说当下不少轻食餐饮品牌形成一定的竞争态势,但其还是受制于场景和地域,这一方面对于Keep而言依然有更大的品类创新市场存在。

所以与其说是Keep高效的战略调整,倒不如说是“低脂零食”的新趋势正悄然而起。

一、功能性食品的市场潜力有多大?

虽然说新消费品牌的红利期已不如之前凶猛,但不少细分品类赛道整体增速依旧较快,而且很多新消费者的需求尚未被满足,比如方便食品、宠物食品、婴童食品、功能性食品等等。

根据《健康时代:让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》,目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元,有超过三分之一的消费者特别在意食物的功能性益处,主动寻找功能性食品的用户也在逐年增加。

虽然当下国内市场的渗透率只有20%左右,但作为消费大国,功能性食品依然有非常可观的前景。

像Keep当下推出的蛋白棒就是很具代表性的功能性食品,一方面随着新消费浪潮的袭来,确实让不少品牌看到了传统产业再创新所创造的商业价值。

另一方面,随着国内用户生活质量的提升以及消费观念的转变,不少90后、95后成为功能性食品的核心主力军。

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他们希望享受零食带来的美味,同时又能避免因为各种热量、添加剂等所带来的身体负重,更为关键的一点是,这些人群大多都是Keep的核心用户,至少在需求端足够精准。

而这些年轻化的需求反映到市场,就变成了零食逐渐健康化,功能食品逐渐零食化的新趋势。

这里举个例子,去年618,某电商巨头平台的保健功能食品,在零食类目占比不到10%,但到了双十二,这个占比已经超过了20%,要知道美国的保健品市场渗透率是55%左右,这意味着中国再多出30%多的市场渗透率,就是新增出一个全球第二大市场。

二、以Keep现有实力能撬动整个行业的发展吗?

纵观Keep的发展路径,能够将生意版图扩展到食品方面其实并未在意料之外,像前面我们说的趋势是一方面,更多的目的还是在于Keep想要壮大,必然要打造生态,聚焦「人」的生活。

在初期,品牌往往为了撑过野蛮阶段,核心策略是通过核心服务稳固核心用户,并通过提炼用户的核心驱动力,从功能往精神层面转移,这也是为什么一上来keep就打出了那句“自律给我自由”的口号。

到了加速期,品牌往往会通过放大核心增长点,并通过营销辅助来增速品类圈层的一个扩张。

比如从最开始的健身到瑜伽、骑行、舞蹈等,能明显的看出Keep本身的一个功能性服务的拓展,再到品牌成熟阶段,品牌往往需要持续稳固核心竞争力,并将品类关联生活习惯,比如付费课程、功能性食品等等。

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从Keep的现有情况以及当下用户需求来看,功能性食品确实是一个很好的入局切口,但竞争也确为激烈。除了很多新消费品牌布局功能性食品,像很多休闲零食的巨头也纷纷切入该品类。

比如大家熟悉“三巨头”的三只松鼠、百草味、良品铺子,他们得益于食品电商的红利,一方面拥有全品类的供货能力以及品牌推广壁垒,另一方面也在根据需求侧的变化不断的转型。

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这种巨头的布局对于像keep这种品类太过垂直的品牌无疑是巨大的竞争,尽管目前拥有2亿多用户,日活700多万的数据对于Keep本身有一定的流量优势。

但当下功能性食品一没有特别爆的品牌出圈,将新品类带向大众创造更大的认知缺口,从而实现市场基本盘的扩大,另一方面也没有特别权威的行业标杆,野蛮生长阶段,机会遍地,危机亦四伏。

三、凶猛入场,营销的突破口在哪里?

在聊营销之前,我们要先来聊聊功能性食品与传统食品的差异,核心聚焦在两方面。

一方面是新品更聚焦场景化和解决问题,场景化这一点大家都能理解,就是围绕用户的实际需求来解决问题,而解决问题本质上就是对产品的有效性进行佐证。

另一方面新品的产品力和强功效是与传统食品的核心差异所在,因为新品刚出肯定没有品牌的效应明显,如果再去教育用户很显然是得不偿失,所以强功效就成了新品营销的关键策略点。

既然有了关键策略点,在营销上要高开低走,大概分三步战略,第一步就是定战略,比如HeyJuice排毒果蔬汁、原麦山丘软欧包、lessgo药妆等,你会很明显的发现这都算是品类创新的典型案例。

所以不论对Keep而言,还是功能型食品品牌,品类创新的定义对于营销战略至关重要,毕竟在缝隙中寻找创新,就是挖掘了一个新赛道,找到一个新的场景,教育了一种新的需求,拓展了一个新的业务突破口。

互联网平台进军新消费食品领域,这会是一门好生意吗?

个人感觉像Keep这种初期涉足的品牌目前应该不会把功能性食品单独拿出来做一个品牌,时机不太合适,而且最大可能的是功能性零食对于Keep而言,就像啤酒对于海底捞那样,当作一个辅助存在。

所以在谈及品类创新上,品牌也应想清楚,要不要与主业务分离开,成立新的子品牌,要成立新的子品牌,那就需要考虑品类创新。

品类创新的方法论,我还比较赞同彭萦的思路,「我们是更xx更xx的xx」,比如Heyjuice排毒果蔬汁比其他减肥方案比如吃减肥药、抽脂、健身更容易、更时尚,原麦山丘软欧包比日式面包更健康更傻大傻多。

或者也可以倒推,比日式面包更健康,更大更多的,把他定义为原麦山丘软欧包,大概是这样一个思路,品牌可以根据这种思路,多个组合以及市场情况进行尝试。

战略第二步核心是测试,测试的本质是试错+教育用户,与用户间建立信任。

试错的方法有很多,比如AB测试、用户群反馈等,而这阶段教育用户的核心方法是大曝光,这里教育用户并不是真的去开创新的品类重新普及,而是像前面我们说的在品类基础上进行创新。

所以只需要强调比XXX好,效果明显就OK了,一般可以靠红人带货、网红种草、私域营销等手段进行推广,如果预算多,就可以做一些信息流的投放,一方面是科普+占据大众认知,另一方面也是在这个过程中不断优化迭代。

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战略三就是要开始着手准备品牌自己的社交媒体以及梳理品牌前期资产,如果是年轻用户偏多,可以考虑明星代言的模式,或者结合当下年轻用户的流行玩法,给予用户不同的消费体验,也可以鼓励用户与品牌共创,不论是产品层面还是内容层面,都是利于增强用户粘性和忠诚度的方法。

具体的方法论我们在之前的文章里已经提到过,这里只是提醒两个点。

一个点是洞察到年轻人的需求,正如当下的趋势:把零食变的营养,把保健品变的更零食更好吃。这种洞察不论是产品端还是内容端,都是很好的切入点,品牌应当重视且高效执行起来。

第二个点就是要探索一种能和年轻人平等沟通的方式,这种方式不是品牌自上而下的科普,也不是自下而上地去迎合,比如共创就是一种很好的平等方式,除了共创,还有哪些更好的方式,需要品牌结合自身的用户体系和情况进行探索。

整体来看,Keep进军零食领域是战略发展的必然,就像这两天抖音开始做外卖业务一样,而在战略的背后,是功能性零食悄然崛起的新趋势,这与当下消费者的复杂需求不谋而合。

功能性零食想要真的出圈,目前来看最重要的一点还是建立强大的信任背书,因为品牌端的具体策略无非按新消费的方法论进行梳理、重构,但用户端想要扩大基本盘,必须与用户建立足够的信任,况且大多数用户对功能性零食还是持怀疑态度。

第二个点便是要寻找更精准更细腻的场景洞察,把场景咬死,抢占用户心智,这样才能快速占领山头,从而为后续步步为营,实现稳步增长打下良好的品牌基础。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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