nice向左,得物向右

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编辑导语:依托于潮流文化,得物经历了一个相对快速的发展,然而也因为依托于潮流文化,得物作为潮流电商,要想寻求破圈、成为真正持续产出内容的社区,则有一定难度。本篇文章里,作者就得物的发展,及其相关现象等方面进行了解读,不妨来看一下。

将近半年没有更新了,年初对于图片社交、潮流社区有一些碎片化思考,最近整理出来,从局外人的角度,谈谈自己对得物、对潮流社区的理解。

介绍正文之前,简单说下本文的框架:

  1. 得物从潮流社区起步到球鞋电商之路;
  2. 球鞋二级市场诞生;
  3. 得物商家结构;
  4. 球鞋年轻人社交货币;
  5. nice向左,得物向右;
  6. 得物核心竞争力;
  7. 球鞋市场——小而美的生意逻辑;
  8. 得物破圈之路;
  9. 得物社区困境;
  10. 小红书、得物社区电商困局。

一、得物潮流社区起步到球鞋电商之路

2015年毒APP上线,2020年1月1日毒品牌升级,正式更名“得物App”。如今得物将自己定位为集潮流电商和潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。

个人简单把得物的发展分为三个阶段:

「nice向左,得物向右」

  • 第一阶段:2015年-2017年,主要围绕潮流社区摸索;这两年得物做了很多尝试,如图片社交,但业务并没有明显增长;
  • 第二阶段:2017年-2019年,得物主要围绕整个交易环节的探索和摸索,期间经历了球鞋二级市场快速发展;
  • 第三阶段:2020年-至今,得物完成品牌升级,逐渐升级类目结构,由单一的球鞋电商向潮流网购社区升级。

得物从社区起步,从鉴定起家,不管是潮流社区,还是二次元社区,首先得有人,先有圈子,有了圈子才会形成消费。

得物最开始做鉴定的想法来源于虎扑社区,当时在虎扑论坛一些球鞋爱好者在论坛下面评论互动,想要某个牌子的鞋子,只能靠去国外的朋友帮他们搞到,然后在论坛里面去交易。

一开始没有做鉴定,基于大家的信任,后来随着规模越来越大,用户发生争议,存在假货的问题,虎扑发现鉴定这个需求,当时看到这个机会,就从虎扑单独孵化了毒

真正让得物快速增长是2017年上线交易服务,开创“先鉴别,后发货”的全新交易模式。

得物在交易平台初期,核心竞争力在于强大的鉴定工具属性

在淘宝销售球鞋信任缺失的背景下,用户消费决策关键因素在于球鞋正品问题,淘宝店铺为了证明自己卖的是正品,告诉用户球鞋支持毒鉴定,这让当时很多不知道毒的人都知道了毒。

凭借正品鉴定的服务,得物很早地抢占用户心智,早早建立信任关系。

此外,传统电商平台在商品交易过程中参与度较低,对商品售假和质量优劣的把控力度十分有限。

得物通过“先鉴别,再发货”的方式,保护了买家的利益,解决了球鞋市场长期假货泛滥问题;而「竞价」的模式解决了球鞋市场价格不透明问题,大大提升了撮合交易的效率

「发生竞价的核心是因为先鉴别再发货的模式把所有商品跟服务标准化了,在标准化的前提下竞价才能有效,最终能够在供给侧的效率提升,消费侧得到更好的价格以及服务」。

社区——服务——电商,是当时得物业务发展路径推演,服务是一个个满足用户需求的抓手,鉴定是非常准的痛点。

毒凭借先发优势,抢先占领用户心智,培养一批种子用户,在球鞋用户中的影响力逐渐加深,信用体系也随之建立,这是毒app开始建立的核心壁垒。

2018年11月,毒app与王思聪联合发起微博抽奖活动, 单场活动新增两百万用户,app store排名升至免费榜第四名。

凭借王思聪强大的网红效应,直接引爆得物的用户快速增长,这次营销活动直接加速得物的出圈,也是得物整个发展史最为重要的转折点

从2019 年开始,随着二级市场快速发展,再结合媒体对炒鞋的市场宣传,把得物带向了一个风口。得物通过「验货+竞价」模式切入市场,快速汇聚流量,产生庞大的交易规模。

「nice向左,得物向右」

得物鉴定体量决定了它的业务上限,业务规模增长需要依靠鉴定能力的增长,所以19年开始得物仓储能力进行了升级。

近几年海外品牌更多的渠道进来,得物踩到了一个好的赛道,在这个赛道里面提供了供给,满足了需求。

依赖仓储能力,履约和售后服务提升,采取激进的增长策略,同时凭借正品鉴定的心智,加上消费者觉醒,95 后00 后已经有购买力,多种因素使得得物从一众球鞋电商平台脱颖而出。

上面是得物从早期社区起步到切入交易大概的发展历程。

二、球鞋二级市场诞生

球鞋品牌方首次对外发售定义为球鞋一级市场,一级市场发售的球鞋被再交易称为球鞋二级市场。

一级市场发售有线上线下两种渠道,一般有预约抽签、线下排队+抽签等方式。比如常见的耐克通过官方app SNKRS首先开放预约,用户进行抽签购买。

17年之前国外限量品牌每年流入中国市场的货量极少,大量消费者想买到鞋子只能通过鞋贩子和中签用户。

商品的稀缺性与国内巨大的市场需求「供需关系的严重不平衡」直接催生了球鞋二级市场的诞生。

一级市场在用户需求量大的前提下,打出联名、定制、限量的宣传口号,搞饥饿营销,搞限量发售,使得市场供不应求,一定程度上催生了“炒鞋”这一行业。

2019 年是二级市场交易真正兴起之年,以得物、nice、get、斗牛等球鞋转卖交易平台兴起,也让一级市场看到了二级市场的潜力。

一级市场由于受到全球经济的影响,2019 年、2020 年全球经济处于下行期,对于品牌公司而言要保有自己原有的「市场份额」和保有自己市场的『营收率』,势必会选择『市场增发』。

以耐克、阿迪为例,选择限量商品增发和更多的明星主理人推出联名款目的就是不断去做增量。

从品牌方商业角度来说,需要扩展消费群体,每一个品牌的消费者都有局限,推出联名款就是要往外衍生,去寻找新一群顾客。

「nice向左,得物向右」

耐克与权志龙合作,推出 Nike AF1 的小稚菊联名款球鞋

基于一级市场的营销策略,也直接影响二级市场的规模和交易频次。

此外从17年第一季《中国有嘻哈》火爆,通过明星效应加速了潮流文化的出圈。

全球经济下行到品牌公司的营销策略,再到衍生出来二级市场的繁荣,接着《中国有嘻哈》把球鞋文化推向另一个顶峰。

上面简单介绍球鞋交易市场经历的整个过程。

三、得物商家结构

电商本质上是一个平台生意,首先得有货,有了供给才能形成交易,是一个供需关系的事情。

而球鞋作为典型的卖方市场,平台整合上游供货商的能力是关键,核心来自于谁掌握上游货源渠道,谁就有了供应链优势。

那得物是如何建立起自己供给壁垒的。

得物目前商家结构主要有品牌、品牌经销商、淘系商家、设计师、明星艺人、个人散户。

其中个人散户又可以分为两类:一类是以自穿或理财为目的球鞋爱好者;另一类就是以投资套利为目的的职业黄牛,也就是我们说的鞋贩子。

在球鞋交易平台出现之前,市场由中间人及所谓的批发商操控,批发商从渠道手上拿到所谓的后门商品,把这些商品用所谓的批发价给到国内淘宝酷动城的商家(像烽火体育、兄弟体育)。

酷动城商家批量收了这些商品之后,加价再在酷动城上面卖,再在淘宝上面卖,这个是得物之前的运作模式。

对于消费者来说价格不透明,那有了得物之后,用市场化的方式解决了定价不透明问题,大大提升了撮合交易的效率。

从2018 开始,淘宝酷动城腰部卖家开始和得物合作,在得物上面进行销售,当时得物有了极速发货。

(酷动城是淘宝一个标签,主要是淘宝运动类目卖球鞋的店铺,如果是正品淘宝会给一个标签酷动城商家。)

极速发货是 KA 商家在得物的仓库边上有自己的一个仓库,得物对这些商家的要求是24 小时之内它们的货必须要发到得物仓,另外入仓模式上,商家货品入得物仓暂存,售卖之前就完成了鉴定,大大提升了时效性。

普通散户发货到得物,得物鉴定完再发货到用户手上,周期需要 5 -7天,收货时间相对较长,用户体验差。

而得物通过和KA商家合作从过去 5-7 天缩短到 2-3 天,从发货时效上来说进行了一个升级,提高了用户体验。

目前头部更多的是淘宝酷动城的top商家,基本上和得物有深度的合作,这些商家更多以限量商品为主。

头部 KA 商家月GMV1000万左右,数量大概集中在 10-20 家左右,这些商家本身已经在淘宝已经做了非常多年的球鞋生意。

中部更多的是经销商,在得物上主要卖普货。这些经销商主要是品牌公司的一个地级的二三级的经销商,有正规货源。

在日常的活动或者促销中,如果都是 C 端卖家的话,平台对于促销商品的把控度是非常弱,核心需要头部KA商家和经销商保持「稳定的供给」「生意规模」

剩下最多的就是小C散户,这部分散户的规模非常大,但它们的 GMV 贡献率远低于经销商和商家。

这些人有高中生,大学生,也有上班族,也有鞋贩子,卖家的年龄构成相对会更低一点。

四、球鞋年轻人的社交货币

球鞋从类型上主要分尖货和普货,尖货指的是高端限量款球鞋(有炒的趋势),在潮鞋尖货里面,Yeezy和Air Jordan无疑是最受欢迎和高溢价球鞋的代表。

普货包含了众多品牌的休闲鞋,以及各类功能性运动鞋,价格相对较低。

普货里面还分两类:一类经典常青款,本身普货占品牌整个交易规模体量极大。另外一类是品牌不断在上新的一些季节款,有一些款式成功,有一些没那么成功的款。

对于尖货和普货有不同的打法。

得物对于尖货的单品:用新的单品,联名款去获取新的流量,靠尖货做为流量钩子。

得物对于普货的打法:主打价格和正品的心智,尖货做为前置钩子,普货做为大的流量承接;毕竟买尖货的人只是少数,撑不起平台整个交易规模,平台还是需要大众能持续消费的普货。

「所谓的尖货、联名款本质上保证平台交易活跃度的」,如果只是一款普货,对于得物 app 来说它不足以去吸引足够多的消费者,得物早期快速增长还是依托于所谓的限量潮品。

对于用户而言,随着潮流文化逐渐兴盛,球鞋逐渐成为潮流消费之王。

“勾子一反,倾家荡产”,这一句在鞋圈流传的金句足以看出球鞋的火热,年轻人跟风现象一定程度上助推炒鞋市场的兴盛。

王宁之前谈泡泡玛特的时候说到,现在消费者变成了一个一个小部落,每个部落都有自己的“社交货币”,有些部落的“货币”是球鞋,有些是潮玩,有些是游戏,也有一些是茅台。

不同部落都会用自己的“社交货币”解决全面需求——社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。

消费升级的浪潮给年轻消费带来了很强的个性化特征,以95后、00后为代表的Z世代在满足了衣食住行等基础生活需求之后,对附有文化价值的消费品、对美好生活的向往和追求是他们的必然选择。

他们乐于尝试新鲜事物、追求商品的精神价值,外显属性、社交属性、悦己体验成为他们消费决策的重要因素,球鞋成为属于他们的“社交货币”。

五、nice向左,得物向右

文章一开头有提过nice,笔者年初的时候有看过图片社交方向,当时把市面上头部的图片社交产品都看了一遍,主要以nice和in为主,其中也看完了15年之前周首对外的所有采访。

「nice向左,得物向右」

个人而言,相比现在的nice,更喜欢最开始的前两年nice在社区上的一些探索和积累。

nice 创立于 2013 年,比毒早两年,最开始定位于图片社交,2018 年开始转型球鞋电商,从图片社区切入交易,定位“潮人社区 + 交易平台”

nice CEO 周首本身就是一个资深球鞋收藏者,拥有1000双球鞋,早期做过潮流杂志编辑,选择做nice也是从兴趣爱好中看到了球鞋生意。

nice早期核心理念通过内容影响消费决策,品牌是影响年轻人购买决策的首要因素之一。

所以一开始nice就选择从fashion切入,先抓住一批热爱时尚并且热衷于表达的年轻人,然后在产品上主打「照片+标签」功能,比起单纯的图片分享,标签更加容易满足show的需求。

在nice之前,国内有百款图片社区产品,用户没意愿在一个新产品上发照片。但nice击中是满足用户“装”的这个点,满足用户的虚荣心,让自己与众不同。

早期nice社区中30%的标签是品牌标签,Chanel、Nike、H&M 和 ZARA 品牌标签在 nice 中使用频率最高,社区中的图片 85% 来自一线城市的潮男。

通过标签,nice聚集了一批潮流爱好者,在社区里面分享。

「nice向左,得物向右」

然而如果只是基于品牌标签内容,nice 只能停留在潮流品牌的小众圈内。

nice开始从潮牌小众到向图片社交延伸,随着女性用户进入后,nice 修改了推荐机制,让更多贴近生活的行为在社区里分享。

周首对于nice典型用户定义是乐于标记生活的美好,并愿意分享自己热爱生活的人;分享的不仅是照片,而是生活方式,生活态度。

周首认为Nice核心是“赞”,并不是“潮”,每个人都有他自己值得赞的东西,但是并不是每个人都潮。

真正发出一条东西的时候,Nice是大家真实的在赞的,因为我跟你是同类,所以我能理解你,所以我会赞你。我在意的是同类的人能赞我,得到他们的认同,跟他们去交流,去沟通,这就是Nice。

——周首

从2018年nice转型球鞋电商之后,nice和得物采取不同的业务思路和打法。

重点

「nice向左,得物向右」

nice当时对自己的定位是“球鞋交易所”,买卖撮合的交易模式。

当卖家越多的时候,相互之间的竞争就越激烈,商品的成交速度就越快。

nice把消费者和卖家出价、抬价「双边报价的模式」全部公开化,所有买家卖家都会目睹这一切。

这让交易变得更加紧张和活跃,充分利用买家卖家「博弈心理」,买家希望更低的价格买到好货,卖家希望相对较高的价格快速交易出去。

买家和买家竞争,卖家和卖家同样在竞争。(如果在nice上有买过鞋的应该有体会)

这种模式带来的结果就是nice当时交易效率要高于得物和其他平台,同时价格低于淘宝、京东、闲鱼、得物根本原因。

nice借鉴StockX的交易模式,上线类似股票k线图走势,这也导致了19年nice月交易额一度超过得物。

「nice向左,得物向右」

交易所模式最主要的两个核心点:

1)将非标品标品化

过去不管衣服还是球鞋,由于搜索的问题,比价很困难。

nice的做法将一件商品只有一个单独的页面,所有的卖家、买家、内容都聚集到了一起,互相竞争,互相博弈,让比价等消费决策变得更加简单。

2)改变了传统商品供应方式

过去的销售方式主要是B端集中找上游采购,然后卖给用户,带来的问题是有流量的商家就掌握了定价权,所以淘宝上的小店没有生存空间,大的店铺因为需要支付高昂流量费用,生存同样困难。

nice的交易所模式,所有的卖家都在同一个页面,解决了断码和缺货的问题,导致越热门的商品卖家越多,越不会缺货。

两个核心特点,决定了nice在售卖非标品时,比传统的电商能提供更高的交易效率。而适合这种交易模式的品类,主要是“供应端分散”的商品。

当供应端越分散时,卖家间的相互竞价自然就会越激烈。

得物走的还是传统电商的运营思路,为了货源的稳定,开始和越来越多的大B端合作,C端卖家被越来越排挤。这种做法从表面上提供电商的稳定性,但丧失了C端卖家的多样性,导致价格会高于nice的根本原因。

在nice选择交易所的定位下,在货品上nice主打尖货,核心围绕寻求差异化的供给机会。

球鞋电商只有尖货才有利润,普货的利润非常低。首先普货的销售渠道很多,线上和线下都有销售,而且淘宝、京东都有普货,耐克80%收入来自普货。

尖货的利润是不会被耐克厂商拿走的,对于品牌商而言,卖尖货和卖普货利润是一样的。

但是尖货对于球鞋电商而言,尖货才有利润。nice主要就是赚尖货那部分的利润,因为鞋在交易平台上循环导入导出本质上就是赚手续费,本身鞋这块是不挣钱的。

当得物已经有一定的规模之后,得物搭建大的供给。nice 搭建搭小的供给,通过低于得物的手续费的方式获取小的供给,也就是我们说的小b。

比如毒的手续费是抽百分之五, nice 抽百分之一,这中间就有四个点的差额,大的供货商,他可能不在乎这一点差距,但是对于小 B而已,往往会比较在乎这几个点,因为这是他们的利润点。

所以 nice 把低手续费这个点去贴近了这一块市场,聚集了一批球鞋高频交易的群体,在nice交易,然后在得物就慢慢变成一个尖货和普货都交易的一个平台。

nice平台形成了用户在平台买了之后,可能还会在这倒卖这种循环,循环倒手的交易就会在nice形成。

nice核心在围绕如何能整合更多优质供给或者差异化的供给做探索,这才是唯一的机会,只有这样才有可能控制供给。

当你的流量远远不如得物,你的资本远远不如得物,你的产品迭代速度又比人家慢,你的模式如果没有创新和足够差异化,如果还和得物做一样的事情去做流量逻辑,做流量投放和ROI优化,必然是死路一条。

垂直潮流社区始终是小众生意,天花板不高,随着得物的突然崛起,以及球鞋二级市场的爆发,nice从社区转型电商,从「交易所模式」探索出另一条路。

但个人感觉当时转型太急了,一下子从社区转电商,导致原来社区的用户流失。

六、得物核心竞争力

2019年经历了球鞋二级市场野蛮生长,毒、nice好赞、get,UFO、斗牛、切克纷纷扎堆进入球鞋电商赛道,受到资本的青睐,把一直不温不火的小众“球鞋文化”带到了大众面前,开启了全民炒鞋的疯狂时代。

「nice向左,得物向右」

Get CEO李明19年曾经说过:把一个电商的事变成一个极具想象力的但同时也非常危险的资本市场证券化的事,这可能会让这个市场产生五倍、十倍的增长。但是现在因为监管的原因,这件事情应该又会退回到电商领域。

事实的确如此,短短2年不到,炒鞋热度因为监管问题逐渐冷却,市场趋于冷静。

目前球鞋电商赛道只剩得物,nice,其他要么被迫转型,要么内部放弃投入,那得物的竞争力到底是什么?

相比nice、get、斗牛、切克等球鞋电商,得物不管是从「供应链」、「交易」、「鉴定」、还是「社区运营」,得物每一块综合实力都要优于其他平台,且比较平均,能够在球鞋电商平台脱颖而出。

另外很关键的一点上文提到过,毒凭借先发优势,抢先占领用户心智,建立了信用体系,一旦建立了,用户很难迁移,大部分球鞋电商没能真正在用户心理建立信用体系。

「Get」主打鉴定,它们只是抓住了得物的某一个点,可能有一两个点非常强,但是其他方面稍弱一些,导致自己综合竞争力变得不那么强。

从增长策略上,19年融到钱的球鞋交易平台都在玩命抢流量做补贴,谁舍得往里贴钱,谁的增长就非常明显,得物凭借强大的资本优势,早期靠大量的补贴抢占用户。

从用户心智上,得物现在给用户已经形成买正品球鞋,去得物上买的正品心智,且这个心智在不断渗透强化。

包括得物找抖音上的KOL去宣传,抖音是兴趣电商,通过粉丝对抖音KOL的信任,来影响用户对于得物正品心智的传递,最终影响用户的消费决策,背后整个逻辑是得物到了走品牌强心智的阶段。

得物核心竞争力总结:一个是供给壁垒,一个是激进的增长策略,一个是正品鉴定服务的能力,满足消费正品用户诉求,共同形成了买潮流正品上得物的用户心智。

七、球鞋市场——小而美的生意逻辑

2019 年整年二级球鞋市场国内交易的份额在 400 亿-500亿左右,这里面包含了得物、Nice、淘宝酷动城,微信私域卖货的一些交易数据。

500亿是怎么得出来的呢?

潮流球鞋两大头部品牌主要是耐克的Air Jordan系列和阿迪达斯的yeezy系列,从各电商平台及潮流社区数据看,两大品牌交易量占到潮流球鞋市场规模90%以上,则有以下公式:

市场规模=新球鞋发售数量X单价X溢价X平均交易次数=air Jordan系列和yeezy系列大中华区销售额x溢价x平均交易次数

根据NIKE财报,Air Jordan2018年全球收入约28.56亿美元,推至大中华区约4亿美元,折合约28亿人民币。

阿迪达斯财报未直接披露yeezy的情况,2018年球鞋收入约990亿人民币,推至亚太地区约316亿,假设10%为yeezy贡献即约32亿人民币,综上Air Jordan和yeezy2018年一级市场新增规模60亿人民币。

按2倍溢价率推算(潮流社区斗牛提供数据),考虑生命周期内球鞋平均再交易次数4次(保守估计),在不考虑加价率前提下,每年由一级市场新增至二级市场球鞋交易规模240亿,潮鞋交易规模近500亿

品牌公司所发售的限量球鞋的市场,整个全年的货品结构来说,限量球鞋的占比只占到品牌公司全年货品的 1%-2%,高一点也就3%-4%的占比。

如果球鞋市场规模扩大,势必需要一级市场限量商品不断增发,从 3-4%扩充到 10%。但是当限量商品在品牌公司增发之后,二手交易的需求并不一定存在,因为一级市场大家都能买到,一级市场增发过多意味着二级市场可能会没有市场。

一级市场的营销策略主要是通过限量商品来联动市场效应,来带动更多消费者去购买它的普货,这是品牌公司一贯的操作思路。

耐克阿迪财报里面是90%的收入来源是普货带来的,品牌公司更多的是要销售普货,普货更多的是线下渠道或者线上渠道双面去铺普货。

500 亿是球鞋二级市场的天花板,由于二级市场规模直接取决于一级市场的发售情况,货是相对限量的,导致它的规模一定是有限的。

500亿球鞋交易市场是由限量品大比例溢价和反复倒手的交易组成的。

球鞋市场和传统电商做规模的思路是相反的,拼多多、淘宝想要扩大交易规模一定是不断地去探下级市场,去做更多的人群,那它的规模才能做大。

但球鞋潮品的规模化运作生意模式其实是很难做到的,单从球鞋限量商品的交易规模上来说,它一定是一个有限的生意。

所谓的潮鞋二级市场更多作为稀缺的、限量的、有溢价空间、有收藏价值的,它的模式意味着它没有办法做到更多的规模,它一定是小而美的生意逻辑。

八、得物破圈之路

潮流电商赛道决定了只能在特定的人群中能被熟知,破圈难度大。

得物早期凭Yeezy和Air Jordan品牌本身自带营销属性,自带话题,自带流量的红利,已经吃的差不多了,如果只是做球鞋生意,很快遇到增长瓶颈;

得物很早看到球鞋电商天花板的问题,从2020年开始不断拓圈泛化用户,瞄准整个年轻人群体,开始扩品类。

开始更多去拓展普货、非限量商品拓展商品品类的宽度、货品的深度。

服饰类品类比如像美潮、日潮、奢潮、国潮品牌做更多的拓展,此外包括像配饰的手表,玩具类、美妆类,潮奢侈品类也都在做拓展。

「nice向左,得物向右」

整体而言得物在品类拓展上是比较克制的,纵向上没有把目前用户的所有消费场景硬生生地做覆盖,硬生生去压榨他们商业价值,横向上没有快速扩人群,还是围绕年轻用户按既定目标在走。

得物在扩新品类还是有自己的选择,主要有下面2个考虑因素:

1)是不是得物主要服务的消费人群,是他们所需要的,是这部分用户确实有需求,才去扩他的品类。拓品类的前提还是服务目标用户本身,而不是强加一些品类,给这些人群提供他不需要的东西,这是拓品类前提。

2)在第一个前提下,思考消费者为什么要来得物买这个东西,而不是去其他的平台。你的差异化,价值是什么。

这两个因素是决定性的因素,以得物扩美妆品类为例。

1)得物用户目前主要是男性用户,在拓女性,这部分用户年轻、时尚、爱穿搭、爱炫耀,社交属性强,男性用户送礼属性强。

当有了球鞋外在穿搭之外,也希望打扮得更漂亮一点,需要化妆,需要用到口红、香水,需要用到个人护理等等,从用户需求是存在的。

2)为什么消费者要来得物来买美妆,而不是去其他平台买?

因为美妆里面有很多国际品牌,水货以及海外品牌,真假参差不齐,存在这个痛点,得物做美妆的话,核心价值是正品鉴定;用得物的鉴别能力,去保障美妆真假的情况之下,就能凸显得物价值。

基于上面的判断,回过头我们再去抖音上看得物美妆的广告投放思路,推广核心利益点主围绕极具竞争力的价格优势+正品保障

KOL宣传的广告大部分都是在得物APP买大牌美妆巨省钱,买得安心,用得放心/逢年过节送礼不用愁,上得物APP帮你通通搞定,诸如此类……

但潮流电商的局限性,主要还是在品牌,如果没有更多的潮品,或者潮流品牌能够快速加入进来,不能吸引更多的年轻用户,潮流电商生意体量始终是有限的。

此外,冒进增加品类,多品类运营如果在首页没有做好流量分发,必然带来转化效率的下降,甚至主流用户的流失。

得物虽不断增设潮流服装、手表、配饰、玩具、奢侈品等品类,但主营业务仍为潮鞋买卖。

AJ球鞋是很罕见的能兼顾cool和pop的品牌,除了AJ球鞋之外,暂时还找不到第二个兼顾“潮”和“大众流行”的品牌。

鞋和服装存在很大差异,某些因素导致其不能和像鞋一样让年轻人疯狂,如故事性、性别差异、创新度等,导致破圈难度更加困难。

年初“新疆棉事件”的影响,Yeezy、AJ热度受到冲击,直接影响耐克、阿迪业务增长,一时之间也将得物推到风口浪尖。

随着“国潮当自强”逐渐深入国人的日常消费,得物未来的品牌结构会发生什么转变,拭目以待。

九、得物社区困境

当我们在谈论社区的时候,到底什么才算真正的社区。

陈睿认为一个社区是否形成的重要标志,是这个社区有没有自己的专属语言。比如知乎的“谢邀”,B站的“我爱这个小破站”。

笔者认为专属语言(黑话)只是社区文化形成的一个特征而已,社区的核心是:

  1. 是否聚集到同样属性的人,且这一批人彼此认同,有相同的价值观和兴趣爱好;
  2. 是否形成一定的社区氛围,社区氛围起到的是一种准入和筛选作用;
  3. 有没有形成社区文化,形成归属感

这里的社区文化指的平台独有的,三者缺一不可。

这样来看,B站是社区、知乎是社区,虎扑是社区,但得物目前很难支撑真正意义上的社区。

得物做社区的目的主要为了提高平台的粘性,如果只是卖货平台变成纯零售终端,用户交易完就走,DAU/MAU、用户留存非常低,没有壁垒。

从目前来看,得物仍然重交易,社区是其短板,得物并没有明显的壁垒。

目前社区像是一个大杂烩,一进入社区就是ootd穿搭,或者没有营养的小姐姐摆拍获取流量,或者只是上脚图;

可以在社区里展示推荐穿搭照片,但提高用户长期留存不能只靠自拍照片,不然永远是一个穿搭图片社区,而不是潮流社区;

从内容供给上:得物社区目前尚未建立优质内容持续输出与供给机制,缺乏有效的激励策略持续让ugc和pgc产出优质内容。

「nice向左,得物向右」

球鞋是需要讲故事的,需要有搭建优质内容,要有完整的发现&沉淀机制,优质生产者上升机制,才能确保社区有持续不断的优质内容生产的输出与供给。

从社区氛围上:得物对于社区的维护,要建立明确的社区氛围与内容品质的维护机制,防止内容水化。

目前大量的UGC内容,同质化严重,社区缺乏文化和价值观,KOL和KOL,用户和用户之间都是缺乏连接的孤岛。

如果用户没有固定或者长期互动的圈子,社区很难活跃起来,取而代之的的变成品牌的营销号铺天盖地。

从流量分配上:未解决好流量分配和推荐问题,多品类运营首页没有做好流量分发,人与内容匹配不精准,导致转化效率的下降。

得物需要做好优质内容分发,在内容品质的水准与用户信任度能够持续维持的前提下,社区和交易才能共同繁荣。

哪些是对社区长期有价值,哪些是短期有价值?

什么样的内容算是优质内容?什么样的用户算优质用户?怎么能吸引优质内容创作者进来且能够留住,优质内容生产者怎么去和单纯发自拍的颜值类KOL对抗流量?

认真输出原创内容的达人如何和随便上脚一双倒钩图的普通用户对抗,这都是得物需要做好流量分配,并且提升推荐分发效率的问题。

上文从内容供给、社区氛围、流量分配、个性化推荐几方面分析得物社区出现的一些问题,但最关键的原因在于人不行,这个圈子能输出优质内容的人太少了

得物和抖快、小红书不一样。

「nice向左,得物向右」

从内容形式看:抖快是走规模和内容分发的模式,全品类的覆盖 VS小红书只聚焦在少部分和时尚和美相关的领域VS得物只聚焦潮流,潮流里面又主要以球鞋为主。

从内容主题看:抖音是心智占领型、娱乐消费为主VS小红书生活分享小剧场VS得物潮流好物聚集地。

虽然都是社区,但得物的定位,决定了它的垂直度非常垂直,导致它所面对的用户和内容都是非常窄的,不像抖音、快手面临的用户是普罗大众的,内容也是全品类的覆盖。

目前大家看到的球鞋博主、潮流博主更多的是这个领域的爱好者,本身接触的时间都不长,而且都是年轻人,甚至很多是还没有毕业的学生。

这些人也只是踩到了球鞋的风口,KOL除了晒穿搭、晒上脚图,能输出优质的内容寥寥无几。

得物过去增长依托所谓的限量潮品、联名款去获取新的流量。

获取流量后在站内的承接、在内容分发上同样依赖尖货,什么品火,平台重点推荐相应种草穿搭内容,同时借助明星效应,明星上脚等宣传集中把品打爆,这是平台运营一贯思路。

人跟货走,而不是人跟着内容走,目前大部分用户的心智仍然是因为得物有了货,有渠道,顺带去逛社区,而不是因为有了内容,才知道货。

带来的问题就是KOL也往往跟着平台走,什么球鞋火,就晒对应的图片,而且往往优质内容供应能力不具备可持续性,只要一旦热度下降,内容供给就会减少。

激励策略、流量扶持都是手段,本质还是人不行,输出优质内容的人太少。

得物目前能做的就是不断扩品类,在每个品类下希望培养一批KOL,让更多人进入社区或者通过更多的 KOL 分享,让人知道得物在做什么,让人知道得物在卖什么,继而吸引更多的用户去得物上进行一个消费,通过社区运营来赋能交易。

从得物底层商业模式来看,得物卖家模式是多方竞价、低价露出,一品多商的模式。

一个商品链接背后包含多个卖家,卖家不愿意在社区里面去做有意思种草内容,因为背后能够产生交易转化的部分,不一定是他自己的货。

得物“一品多商”的问题,从模式上已经决定了必然会出现卖家生产意愿的问题,要想改变,就得把整个得物尤其是基于供给端的整个底层的逻辑全部都改掉,这是不可能解决的问题。

从得物业务发展看,得物交易的增长速度远远快于社区的发展速度,社区缺乏优质内容沉淀,社区内容跟不上。

「nice向左,得物向右」

因为球鞋市场天花板有限,得物必须要拓品类,得物又不想只是一个电商平台,需要社区提升用粘性,但社区内优质内容的生产效率更不上拓品的速度。

虽然交易规模提升了,但是从社区内容的丰富度,内容质量的优质度还远远不够。

总结得物社区出现困境的核心原因主要有以下方面:

  1. 潮流社区本身,能输出优质内容的人太少;
  2. 得物交易增长速度远快于社区发展速度,社区缺乏优质内容沉淀,社区内容跟不上;
  3. 得物缺乏有效的激励策略持续让ugc和pgc产出优质内容;
  4. 得物底层“一品多商”的商业模式,一定程度影响卖家生产内容的意愿。

正常的社区电商发展路径是先做社区,再切交易,但是得物早期社区起家没有做成,反倒是凭借交易获得大量用户,现在反过来回头做社区,增强粘性。

得物做潮流电商的关键点主要有三个:

  1. 如何获得足够多又稳定的货源;
  2. 基于球鞋这个单品如何做品类拓展且不影响用户体验;
  3. 如何提高社区粘性。

这三个直接影响着得物能否建立自己的壁垒。

得物由过去靠尖货获取流量,慢慢向社区内容种草,通过社区赋能交易,还有很长的路要走。

十、小红书、得物社区电商困局

「nice向左,得物向右」

得物强交易,小红书强社区;得物男性为主,在拓女性;小红书女性为主,在拓男性。

男性用户和女性用户在购物选择上有差异的,男性购物是有目标的,倾向于迅速做出购买决策,主要靠搜索,目前得物最大的下单来源搜索第一,浏览或者是逛的形式占比小。

小红书的用户往往是没有目标的,更像女性“逛街”,逛着逛着就有目标了,进而去购买,买完以后不是引导去评价,而是引导用户去发笔记。

一来鼓励用户继续创作内容,收获认可;二来又为社区平台用户引入新的内容供大家选择。

「nice向左,得物向右」

得物的愿景希望是一个潮流生活,用户在得物上买的东西,先有生活方式,再有购物的诉求,用户通过社区种草产生消费欲望进行购买,购买后晒单分享产生新的社区内容。

整个路径是「先了解」——「再得到」——「再分享」——「再了解」——「再得到」形成一个闭环,让整个社区持续生产和活跃起来。

小红书的链路是基于兴趣和内容触发购买意愿和动机循环往复的闭环过程,社区不断给你打造“逛”的心智,沉寂式体验,同时提高了用户的粘性;

小红书社区用户是“认知”——“决策”——“消费”;得物用户目前主要场景还是“搜索品牌”——“下单消费”。

电商社区的逻辑是用户首先得在你平台里面有活跃度,然后用户在逛社区的时候,有可能去看交易版块。所以浏览社区的时候,不一定只看社区跟交易强相关的内容。

当社区去联动交易的时候,在社区里面种草,或者社区里面呈现的东西,可能更多的是一些非交易的事情,用户会更感兴趣。

如果太多交易的内容,社区版块变得不纯粹,直接导致用户兴趣下降。

人内容匹配也同样面临挑战,当用户群是普罗大众的时候,会发现非常难去做内容,因为东西太多了,很难让用户精准看到他喜欢的内容,千人千面的算法阿里都不一定可以解决得很好。

如何保持社区和商业化的平衡的问题,是所有社区电商共同面临的难点。

小红书的流量增长与内容分发上更多依赖KOL与明星效应,比如说小红书某段时间DAU的增长,往往受明星入驻影响,贡献了独家内容,明星的引入带动了平台的流量价值与粉丝效应。

得物的流量增长与内容分发上更多是依赖货,而且是尖货,另外也依赖KOL与明星效应入驻。

做社区本质上是产生优质的内容,做优质的内容要做信息流。本质上大家都想把商品流跟信息流结合,但放眼整个电商行业,阿里,抖音都没做好。

得物社区跟小红书社区,一个是商品流强,一个是信息流强。就像小一号阿里跟抖音的关系,都想互相渗透,可各自基因不够。

从流量往社区做,目前市面上好像还没验证成功的例子,先高密度聚人再泛化是目前大家都在探索的路径。

规模化、社区氛围、商业化,目前还没看到哪个电商社区三个都占,本质上还是取舍问题。

关于得物的定位,得物的CEO杨冰曾说过,得物是帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感觉、愉悦感的各种事物。得物、得物,得到美好之物。

其中「了解和分享」是社区的部分,「获取的环节」是交易电商的部分。

得物愿景是成为新一代潮流网购社区,变成一种生活方式。但是落地下来,支撑的面比较窄,交易占大头,社区内容缺乏沉淀。

只有在社区上面做更加细化的分类,并且将社区和交易联动打通,才能提高用户粘性。不然用户对平台没有忠诚度,用户认可的是品牌,但一些大的电商平台也在分化和蚕食得物用户。

但从整个业务层面看社区和交易,得物重点仍然是交易。相比社区困境,得物长期来看困境仍在于电商。

得物目前品类的增长、数据增长还是在吃得物正品品牌的流量红利。

如果无法在更多品类在供给侧做出更大的效率提升,其他品类在供给侧效率侧没有对行业做出贡献,在消费侧没有享受更好的价格或者服务,仅靠正品的影响力是不够支撑的,导致的结果可能没有出圈,或者出圈慢,长期的瓶颈是明显的。

社区本质上还是为交易服务的,只要交易能有效增长,社区就有探索的时间和空间,才有机会去讲一个美好的故事。

得物的发展主要有三个阶段目标:

  1. 第一个阶段:找到潮流的商品。
  2. 第二个阶段:把潮流的商品推荐给到需要的人。
  3. 第三个阶段:把潮流的生活方式,传递带给目前这些人。

那目前在第二个阶段,如果第三个阶段实现了,那说明得物的「社区」和「交易」也就真正做成了。

最后再次鸣谢知乎阿ne老师、Hr、CM、JH、LZ、LR、DP、HN、WY各位前辈交流。

参考文章:

nice创始人周首:图片社交只是形式,“晒”才是用户需求 2014.10.24

Nice周首:用标签帮用户找到志同道合的人2015.05.11

「get」李明:中国的球鞋买家都应该感谢资本和「毒」2019.10.18

得物 App 杨冰:从「性价比」到「情价比」,年轻用户更愿意为热爱买单 2020.6.23

谢谢您读完本篇文章,本文只代表自己的看法,欢迎探讨。

最近和朋友讨论两个话题,也抛出来大家一起讨论;

  1. 什么是潮流,什么是流行?cool 和 pop 的区别是什么?
  2. 快手的意见领袖是二驴、辛巴,抖音早期的意见领袖是代古拉K,那得物的意见领袖是谁?得物能不能有自己的意见领袖,让年轻人向往、崇拜的意见领袖?

#专栏作家#

德鲁大叔,微信公众号:heiyandoudou2016,人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者新兵一枚。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 有一个很关键的数据,投诉量没有体现。得物收取很高的服务费,但是却按照二手服务的条款去服务用户。同时因为没有货源,只割是平台,是无法给用户 提供优质的退换货服务。这些都导致器投诉量搞得吓人。可以到黑猫投诉上查看,之前查询到得物在购物类所有APP排名第三第四,并且每天新增量于淘宝,京东。要知道得物的订单量是只有他们的百分之一左右。这个数据很恐怖的,在加上政策上应该并不鼓励这种欧美的消费主义, 应该越来越不乐观。

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  2. 是因为得物和NICE都有社区所以着重聊当前产品社区困境及发展策略,还是这一类产品的社区对于产品很重要呢

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  3. 原创WX公主号:黑眼豆豆写字的地方,发表于2021年9月2日。

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  4. 得物鉴定起家的,也正在利用z世代人群红利,不过要想持续发展的话还是希望能扩充一下用户圈子,挖掘一下其他用户群体的需求,或者优化一下鉴定流程和技术

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  5. 球鞋市场需要多多考虑年轻人的意见

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  6. 得物资深球鞋卖家表示剖析的很有深度,但其实我作为学生党来说,考虑识货会比nice多一些,nice的使用场景主要是:我拿到货以后急着出手,作为现货直接挂上去卖出。所以您的这篇文章,能再加一些对于识货的剖析,就更加完美了(*^▽^*)

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