虚拟偶像不虚拟,换得了皮换不了芯

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编辑导语:真人明星的塌房风险让企业将目光转向虚拟偶像,而伴随着新一代用户群体的成长与技术的成熟,虚拟偶像也形成了相对完整的产业链,品牌虚拟偶像的推出也为商家带来了收益。但未来虚拟偶像又是否能持续获得认可?本文就虚拟偶像的发展做了梳理和解读,不妨来看一下。

塌房连连的娱乐圈里,仍有旗帜屹立不倒。

那就是,虚拟偶像。

一周前,人气虚拟偶像洛天依受邀前往成都,观看《克里斯汀·迪奥:梦之设计师》一展,被网友称为“梦幻联动”。作为特别嘉宾,她的观展vlog迅速火遍全网,获得数百万次的播放量。同期,Dior在B站发起#破次元仿妆挑战#,不到一周便收获数百份投稿,播放量达百万级。

虚拟偶像不虚拟,换得了皮换不了芯

今年7月,虚拟偶像团体 A-SOUL 成员“贝拉”在B站举办生日会直播,迅速登顶B站热搜第一。有网友按直播打赏收入进行计算,“贝拉”的粉丝在过去的一个月中至少为她支出了138万……

从二次元圈层中迅速传播引爆的虚拟偶像,正在吸引着大众的目光,无数大厂、品牌亦纷纷上车,试图从这些长盛不衰的虚拟人物中挖掘出流量长青的秘诀,找到与粉丝生态共创的秘密所在。一个属于虚拟偶像的广阔天空——一场在后疫情时代的娱乐巨变,正在悄然到来。

一、虚拟偶像行业概览

1. 虚拟偶像的前世今生

不同世代的年轻人心中都有属于自己的偶像,70后有许文强,80后有小虎队,90后有周杰伦,00后有TF Boys,不论是哪一代偶像,都能在大众之间掀起一阵热潮,甚至定义一个时代的文化与时尚的符号。

偶像的存在对于粉丝来说有道不尽的意义,他们可以是榜样,可以是启蒙导师,也可以是共情下的情感投射和心理认同,而这些,都是基于偶像的人设所产生的。

人设对于偶像的意义重大,人无完美,而人设可以弥补真人偶像自身存在的缺陷,即使偶像本人的原生性格并不符合大众的娱乐口味,经纪公司仍然可以对人设进行细微调整,以适应更多人的审美需求,进而打开更大的消费市场,创造巨大利益。

然而,苦心经营的人设一旦崩塌,对于偶像来说不亚于是毁灭性的打击,不但会降低公众可信度,还可能遭遇官方点名批评而永无翻身的机会。在当今的网络传播体系下,任何负面消息都有产生蝴蝶效应的可能性。对于经济公司来说,人的不可控性则像是一个定时炸弹,任何一个变量的出现都会让巨额的投入付之一炬。近几个月来频繁空降热搜的艺人,被下架的影视作品,都让人唏嘘不已。

因此,经纪公司萌生打造虚拟偶像的想法便是再自然不过的事情。那么,何谓虚拟偶像?

「虚拟偶像」一词在1990年代由日本人发明,是通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作,在因特网等虚拟场景或现实场景进行演艺活动,本身并不以实体形式存在的人物形象。

不同于动漫角色和真人虚拟形象,虚拟偶像可通过专辑、MV、写真集进行偶像活动,还可汲取粉丝的同人二次创作丰富自身内涵,进而吸引特定粉丝群体,具有参与性强、可控性强、无负面信息、周边产业多等特点。

有意思的是,打造一个虚拟偶像的产业分工和打造一个真人偶像几乎一致:从经纪公司,内容公司到平台公司,基本上可以沿用真人偶像的每一条产业链。

而唯一的区别就出现在技术门槛上,随着科学技术的发展,虚拟偶像不断进化为各种形式,交互性也越来越强,它的活动范围与平台也在逐渐拓宽,最初通过单纯的音乐制作(eg. VOCALOID)与网络活动进行形象展示,如今则可以通过制作3D影像等,实现演唱会等各类线下活动。

对于国内虚拟偶像市场而言,随着中国二次元爱好者用户的增加,虚拟偶像的受众群体也在逐渐扩大,随之而来的是多种多样的商业模式,为人们所口口相传的璀璨市场前景,这无疑催生了一个新的赛道,也催促各大公司从各个方向齐齐发力,争抢这一块新鲜出炉的大蛋糕。

2. 虚拟偶像产业链

正如上文所述,打造虚拟偶像的流程,很大程度上和打造真人偶像一致。而完整来讲,一个虚拟偶像的运营一共需要三个步骤,科技、运营、创收。

虚拟偶像行业产业链的主体为设备、软件等供应商以及画师、模型师等美术相关工作者负责虚拟偶像的形象、人设构思,美术加工与3D建模,还有动作捕捉等,来制作虚拟偶像;运营商方面,通过各类运营手段与IP打造以实现人气积累;个人与企业的共同运作,保证了虚拟偶像在流行文化中能够有一席之地,并通过广告代言、演唱会、直播及售卖周边产品等形式创造收入,实现人气变现。

虚拟偶像不虚拟,换得了皮换不了芯

话虽如此,现阶段虚拟偶像仍存在着一个非常大的局限:离不开真人的扮演。从配音到动作捕捉,再到与粉丝间的互动都需要真人的大量参与

在虚拟偶像界,通常将虚拟偶像背后操控动作和声音的演员称为中之人(源自日语“中の人”),他们通常需要配合虚拟偶像直播、MV视频、舞台表演等,操作虚拟偶像的模型表情和动作特征。同时还和虚拟偶像的形象与人设绑定在一起,共同把控人设这一关,特别是在需要临场发挥的互动环节中,人设便显得尤为重要:因为粉丝被偶像所吸引是基于情感上的连结。

就像人造肉可以用植物蛋白来制作,但肉类蛋白的口感仍需作为核心元素有所保留。虽然偶像的外貌可以通过各种参数人为塑造,但人类的情感仍旧依托真实演员在幕后支撑。中之人的作用就是在一个虚拟的偶像外壳中嵌入一颗有趣且富有吸引力的灵魂,而这一切无法通过任何技术手段进行虚拟。

随着虚拟软件、设备等日趋成熟,虚拟偶像制作更为简便,制作成本也逐步下降,越来越多的创作者不断加入,期望用付出的时间和心血换一个高高飞起的风口。从2D到3D都逐渐诞生了多种简单易上手的创作工具,2D的虚拟偶像早已遍地开花,比如在B站便已经诞生了数万个2D虚拟偶像up主。

然创造一个虚拟形象已经变得相当容易,但若要让它成为偶像并创造收益,还是少不了专业的团队和经纪公司的运作

与真人偶像类似,虚拟偶像在进行商业化之前也需进行形象设计,包括人物性格、爱好等;前期投入的成本较大,可达数十万至数百万元。后期运营中,企业为赢得市场持续关注并培育其用户基础,需通过图文、短视频等营销渠道对虚拟偶像进行运营,和真人偶像相比确实更为轻松一些。

相较于真人偶像,虚拟偶像可控性强、无负面信息,但作为背后配合虚拟偶像表演的“中之人”,对角色形象的把控仍然是一个不可控的因素。倘若中之人出现失误,虚拟偶像也有翻车(或被称为“塌房”)的可能性。

二、未来可期的虚拟偶像市场

如今的虚拟偶像,已实现多元化发展,商业潜力巨大。从出音乐专辑、开演唱会,再到直播带货。而国内头部互联网平台,腾讯、网易、哔哩哔哩、爱奇艺、阿里巴巴、抖音等,都不约而同加大了在虚拟偶像领域的投入,并以不同资源优势推动虚拟偶像与文娱领域的融合,让虚拟偶像“出圈”获得了更多机会。

伴随着“二次元经济”的蓬勃发展,产业总产值已经突破2000亿元。据头豹2021年《中国虚拟偶像用户洞察》显示,用户通过哔哩哔哩等动漫平台了解虚拟偶像的占比约为53%,用户从快手、抖音等短视频平台了解虚拟偶像的占比达到37%的水平。

在付费意愿方面,当前用户付费渗透率较低,随着虚拟偶像的逐步成熟,及用户付费习惯的养成,付费意愿将持续提升。未来5年内,用户为虚拟偶像年付费51-100元的用户占比约为30%,其次为101-200元,约为25%。

虚拟偶像在这一产业中无限的潜力,有目共睹。

而各公司在和虚拟偶像的联动上,形式更是多种多样。

例如洛天依与李佳琦的合作直播带货收获了不少关注和热度,一晚上创造了数十万的利润;与KFC合作拍摄广告时,通过宣传洛天依的“吃货人设”,在微博上获得了数百万的点击量;与百雀羚合作的广告《漂亮面对》,描绘了洛天依鼓励疲惫的女职员漂亮面对工作和生活的温馨小故事,以自然的切入点将虚拟与现实相结合,引发了目标用户们的共鸣和购买冲动。

虚拟偶像不虚拟,换得了皮换不了芯

除此之外,在如此暴利的直播市场中,虚拟偶像也同样立住了脚根,并以其独特的姿态参与到了直播市场的争夺赛当中。

源自日本的Vtuber(Virtual YouTuber),引入中国后被称作“虚拟UP主”(Virtual Uploader, VUP),可以被叫做虚拟主播,它的商业模式通过复制在中国获得了成功。

Vtuber与直播平台的主播也有着极高的相似度,唯一不同的是,通过动作捕捉软件进行人像虚拟化,使得主播在镜头前以虚拟的形象展现给直播观众,大部分时间其声音也与虚拟形象进行实时处理,最终达成虚拟主播的视觉与听觉效果。

Vtuber高度依赖“中之人”参与表演,面部采集软件直接通过实时采集面部特征来达到虚拟形象的表演性,大大降低了Vtuber的成本,光在哔哩哔哩平台上,就已经涌现了数万名Vtuber,活跃度颇高。每个角色都有着属于自己的独特设定,而个人或是企业在背后的运作,也同样让Vtuber的市场展现了一片生机。

在国内的直播平台上,VUP总共已然创造了数亿人民币的利润,而这一利润的持续扩大也让更多的人开始注意到这一独特的平台与广阔市场。

三、总结

真人偶像“塌房”连连,粉丝出逃事件的不断上演,起落沉浮的娱乐圈似乎在让我们共同见证一个属于“永远保值”的虚拟偶像的未来,近在咫尺。

随着Web 3.0时代的到来,于后疫情时代下成长的年轻一代的娱乐文化而言,真实与虚拟的界限正在变得模糊——人们越来越频繁地试图在虚拟的世界中获得真实的情感体验,而无数影视作品所费尽心思呈现的“虚拟即人生”的时代,似乎已悄然而至。

或许在不久的将来,与虚拟偶像强关联的各类技术与市场都将持续发展,不断扩大,甚至能够在娱乐相关的千亿计量的赛道中成为中流砥柱,拔得头筹。BBC广播电视台也曾对虚拟偶像做出评论:“(这)是一场对未来有重大影响的运动——它可以改变品牌营销产品以及人们如何与技术进行互动的方式,甚至可以让我们永生”。

当消费品赛道索然无味,线下业态再无想象力,新兴科技和事物的出现往往振奋着千万人的心。对于投资人、渠道商、品牌方来说,新事物的爆火意味着人群中出现新的需求,新的情愫暗涌长流。对虚拟偶像和Vtuber来说,这一切究竟是昙花一现、泡沫一场,还是在我们的主流文化中浓墨重彩的一笔?

一场新的赛道拉锯战已经打响,究竟谁才是最后赢家——

且听且看。

参考资料

《深度 | 虚拟人物能让品牌“做个人”吗?》

https://mp.weixin.qq.com/s/uaYpoIpk-DdNoIk8f9ugfw

《Z时代系列报告(三):元宇宙来临,虚拟偶像能否 抢占先机?》

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202107011501085585_1.pdf?1625134961000.pdf

《虚拟偶像之热 —— 未来趋势还是一时噱头?》

https://mp.weixin.qq.com/s/OjwK8FZ7NNDTkcNnn4O2jA

《虚拟偶像背后的生意经》

http://www.xinhuanet.com//globe/2021-04/08/c_139866359.htm

 

作者:彭淇,Roger;编辑:Janet;公众号:泡腾VCer(ID:ptvc2020)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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