新茶饮内卷:一边圈地扩张,一边关店

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编辑导读:奶茶的兴起和流行不过几年,在街上走两步就能看见一家奶茶店。奈雪的茶、喜茶等在资本市场的表现也颇为亮眼,新开的奶茶店越来越多,倒闭的店面也越来越多。本文作者对此进行了分析,与你分享。

“奶茶就像生活的甜味剂,不能说是完全健康的,但是真的能让人快乐”。这是某平台上,近10万人的奶茶小组中的一句话。和西式咖啡一样,奶茶、茶饮在全球的接受范围越来越广泛。

在资本市场诞生了奈雪的茶过后,喜茶完成5亿美元的融资,投后估值600亿元,创茶饮品牌新高。

并且在 在长沙走几步就能看到一家的茶颜悦色,开拓了新城市杭州。与此同时,凭借主题曲“出圈”的蜜雪冰城,也传来由高零资本、龙珠资本投资20亿的消息。资本市场正在寻找新的投资标。

01 一边开店,一边闭店

“加盟一家店至少要有35万预算,我是在北京开蜜雪冰城,还是在老家买套房?”

这是来自某平台的一个帖子,看似毫无关联的两件事,却道出了现在市场上茶饮门店的真实现象。要知道,位于东北的小城鹤岗,18万块钱就可以买套学区房,还是在市中心的位置。

据某平台有人爆料,相比蜜雪冰城加盟预算35万,奶茶品牌“一点点”则需要六七十万。据研究院数据统计,我国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家,其后受疫情影响,门店数量降至48万家,但预计2021年门店数量将增至55万家。 疫情没有攻破多少啊,奶茶门店越战越勇。

火热的市场背后,暗流依旧涌动。根据闲鱼发布的数据显示,奶茶店成为大学生创业最容易破产的门店。在一边开店的同时,仍有一大批知名的、不知名的茶饮店倒闭。

这一现象,即使是头部的新式茶饮门店,也频繁出现,并且很难避免。根据极海数据显示,4月至6月,全国有10家奈雪的茶闭店,6家喜茶闭店,蜜雪冰城的闭店数量更是超过10家。

这是餐饮行业不可避免的现象。在餐饮行业有一个共识:高进入率、高淘汰率 这个的现象会一直存在。因为这样才能不断的去创新 去逼迫商家改变 最终留下好的 ,在我自己认为也是一个不断筛选的过程

还有就是大家都去开奶茶店的原因 说白了就是 行业门槛低,人人都觉得自己可以开奶茶店。但其实这是一个风口变化很快的行业。“闭店是常有的事,海底捞也有很多闭店的,只要不是大面积关店,就问题不大”,

02 内卷厮杀,各有难题

众所周知,盈利能力是资本市场判断餐饮品牌估值的一个重要指标,奈雪上市首日遭遇破发,也是情理之中。

究其原因,自营模式意味着,所有的成本,包括租金、装修、人力等都需要自己承担。而这些,对致力于打造“第三空间”的奈雪来说,门店一部分以上都是烘焙区,自营成本可想而知。

奈雪的茶近期新开店铺中,10个店铺均为奈雪的茶PRO店。这是奈雪第五种类型的门店。以前的传统 “茶饮+软欧包”产品,PRO店集合了“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品 并且采用中央厨房的模式。与标准大店相比,PRO店铺的面积明显变小,,工作人员都有所减少,在后厨最重要的欧包师傅也不见了踪影。

营业时间从上午10:00提前至9:30,并且多选在商务区、办公区,给上班的白领提供可带走的早午餐。可以看出,PRO店的增加,是奈雪的茶拓展用户,延伸消费场景的一个新尝试。

与奈雪的茶直接对标的喜茶,在实体店方面,将门店分为了标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而这些店,分别担负着不同功能 有的门店是流量担当,有的门店是战略卡位。

对于奈雪的茶来讲,从成立以来就瞄准一二线城市的市场,天花板已经肉眼可见。从门店数量这个维度来看,奈雪的茶在一二线城市已经有近500家店,是三四线城市的十倍还多。
一个问题是,这些自营店并没有为奈雪带来盈利,相反一直在亏损。据其招股书显示,虽然有40元以上的客单价,但奈雪仍在持续亏损。2018-2020年,三年累计亏损超过1.3亿元。

明显的变化是,奈雪的店越开越大,喜茶的店越开越小。奈雪很快意识到了这一点,据其招股书提到,在今年到明年的规划中750家门店中,约有70%的门店被规划为奈雪PRO门店。这也意味着,一贯坚持大店模式的奈雪,开始向小店型转换。

而和奈雪、喜茶开店拓宽多种消费场景不同,蜜雪冰城已经通过加盟的模式,提前成为“万店俱乐部”的一员。

开一万家店,是加盟模式品牌追求的一致目标。据极海平台显示,蜜雪冰城的全国门店达到16947家,2020年上半年,蜜雪冰城以每天开新门店近20家的速度,大规模加盟。从数据上看,蜜雪冰城是线下门店最多的品牌。蜜雪冰城的加盟是一个很复杂的过程。根据蜜雪冰城的官网显示,蜜雪冰城的加盟需要八个步骤,在递交申请的页面还需要提交个人财产的证明。目前全国门店平均日营业额能达到3000左右,回本周期在一年以内。

除此之外,加盟商的筛选也很严格。加盟费用不低于35万,每个月在店时间不低于90小时,在蜜雪冰城郑州总部,每天来面试的加盟商高达几百人。

即便拥有严格的加盟筛选制度,蜜雪冰城的加盟商质量仍参差不齐,鱼龙混杂。并且经常因为某些门店篡改食材日期、违规使用隔夜食材等现象登上热搜。这背后反映的现象是,面对庞大的加盟体系,企业内部管控能力不强,对品牌造成了负面影响,导致加盟企业成活率低。

除此之外,加盟商的筛选也很严格。加盟费用不低于35万,每个月在店时间不低于90小时,在蜜雪冰城郑州总部,每天来面试的加盟商高达几百人。

即便拥有严格的加盟筛选制度,蜜雪冰城的加盟商质量仍参差不齐,鱼龙混杂。并且经常因为某些门店篡改食材日期、违规使用隔夜食材等现象登上热搜。这背后反映的现象是,面对庞大的加盟体系,企业内部管控能力不强,对品牌造成了负面影响,导致加盟企业成活率低。

蜜雪冰城在三四线城市有在进行“大店”的布局,有三层楼的大小。但有消费者告诉Tech星球,西安的一家蜜雪冰城大店倒闭了。可见,困于下沉市场的蜜雪冰城,提高客单价、进攻高端市场,还需要走很长的路。
相比之下,蜜雪冰城的加盟问题,并没有影响品牌大规模铺店,但茶颜悦色的创始人吕良并没有那么幸运。吕良曾公开表示,他以前的创业经历吃过快速加盟的亏,因此茶颜悦色只做直营。

而对于极度捆绑长沙的茶颜悦色来说,走不出长沙是它的掣肘。虽然是很受资本看好的网红茶饮,但茶颜悦色的创始人吕良曾说,“不是不想出,是出去了真的会死”。在没有把自身原料、供应链强化的现在,如果走出去面对奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夹击,茶颜悦色的日子可能真的不好过。

一个是走高端路线的奈雪的茶,一个是主打下沉市场的蜜雪冰城,市场互补的两个品牌,却各有各的难题。当所在的领域都有强劲的竞争对手时,双方领域的空白市场,变成了争抢的对象。而如何改变定位,拓宽新的市场,成为挡在品牌面前的第一块石头。

03 下一个品牌在哪?

事实上,在很多细分领域和赛道,很难形成完整意义上的饱和和占有。因次,每个赛道都会有人争先恐后地涌入,新式茶饮亦是如此。

一位消费领域投资人曾经表示,茶饮这个赛道比较红海,但是也会有一些品牌跑出来,可能是区域性品牌,或者定位独特的品牌。来自长沙,“十步一店”的茶颜悦色,正在印证这个观点的可行性。据数据显示,茶颜悦色目前的在营门店有439家,除了长沙外,仅在武汉、常德、深圳四个城市有门店。而在长沙的地标性商业街五一广场,一个十字路口出现了五家茶颜悦色。

在这一轮的消费升级中,新茶饮就像小面一样,给市场释放出很多积极的信号。尽管行业的头部玩家已经明显,但细分品牌仍旧层出不穷。从这一点上看,谈新茶饮的行业终局还为时尚早。

当上一辈人还在以茶会友时,年轻一代的消费者已经将新茶饮当作重要的社交货币,但不可避免的是,新茶饮品牌们的“内卷”也将持续进行。

 

本文由 @汪仔2892 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 高零资本

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