主播失去双十一

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编辑导读:双十一马上就要到了,各大品牌正在紧锣密鼓地筹备。而一直以“历史最低价”标签受欢迎的主播们,在面对品牌自播,失去了他们独一无二的趋势。本文作者对此进行了分析,与你分享。

业内曾经疯传2019年李佳琦、薇娅两人争夺番位之时,薇娅曾放话「无论别人卖多少,我的直播间都要比他们便宜一块钱」,以此“全网最低价”的口号被频频提起,并且衍生出百雀羚等品牌方左右横跳的「名场面」。

如今的主播与品牌之间的博弈仍在继续,但这样的情况已然悄然发生着变化,即使是头部主播们,也再难达到破价、比官网最低价还低的商品价位了。

今年双十一,热得比往年都早一些。

李佳琦、薇娅等淘系顶流主播的直播间里,早早的开启了预热,三天两头的助推淘宝直播进阶成新App——点淘。

流出的双十一节奏来看,今年除了“双节”以外,整体开启的时间还要比去年再早半天,10月20日开始,各类活动就已进入战斗状态,薇娅、李佳琦们的直播间也定在这一天启动。

然而,随着品牌方自播逐渐成为趋势,失去全网最低价标签的主播们,距离双十一,到底有多远?

01 走向基建,却还没完成基建

2020年10月21日凌晨,一过12点,李佳琦直播间里响起一阵敲锣声,李佳琦大喊着“别睡,快买”,拉开了2020年双11的序幕,也贡献了当年双十一的第一个微博热搜。

以双十一大促为代表,直播电商也由此正式进入基建时代,不再以新兴事物的面貌示人,而是成为了线上渠道的一大分支。

只是,“双十一”为首的电商消费节,直播预告时间越来越长,直播专场场次越来越多,但距离直播电商本身似乎越来越远了。

从2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV 超过1000亿),快手直播GMV达到3812亿。

尽管直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局,但放诸双十一这类电商消费节场景,直播虽然潜力巨大,但尚敬陪末座。

▲淘系双11每年的保留栏目

2020年的双十一,是史无前例的加长特供版,总交易额达4982亿元,同比增长超过1000亿,成绩不菲。而这场电商盛会并没有公布直播成交额总数,仅提供了一句令人遐想飞飞的「直播成交额增长翻倍」战报文案。

数字其实很好计算。公开报道显示,在2019年,淘宝双十一的总成交额2684亿元,直播成交额近200亿元,占比仅7.5%,也是在这一年直播电商商业价值正式被公众初步认知。

满打满算,尽管双十一淘宝涌现了多个千万级、亿级销量的直播间,但整体成交总额最多不超过400亿元,满打满算占比不超过8%,提升并不明显,而隔壁抖音作为直播带货平台首次正式对垒的战绩写的明明白白——187亿,殊为可观。此外,蘑菇街成淘抖快三家平台外唯一拥有单场破亿主播的平台,头部主播小甜心200万粉丝拿下2.73亿元成交。这些入场选手基本占据了整个直播电商市场的九成份额。

更直观、更高效的直播走向基建,已然是共识。但直播是否已然完成基建,尚有公论。

抛开抖音、蘑菇街等更垂直的直播电商平台不提,尽管在大促期间成交额占比尚未超过10%,但直播已然成为淘系极为重要的销售渠道之一,且融入淘宝生态中首页和逛逛的信息流、搜索页、店铺首页等等每个角落,且有淘宝直播独立App进化的「点淘」作为新战场。

然而,直播并非淘系的唯一销售方式,商家在淘系内还拥有自然流量、私域、商业流量(直通车等)、站外种草引流等多种销售方式,转化方式以可搜索、可沉淀的货架式电商为主。为此,抖音发力搜索、商城要独立成抖音电商App的消息甚嚣尘上,即使是全面转向直播电商、取消货架商城的蘑菇街,也推出“短播”功能,以直播内容切片的方式承载搜索逻辑。

▲点淘App刚更新

直播天然带有时效性,主播们也在内卷,竞争激烈程度比货架式电商更甚。如果说大促消费节期间,传统电商争夺的是用户们的消费力,直播争夺的是用户们的注意力,同一时间内用户在一台设备上只能观看一个直播间,占据了注意力,就占据了直播用户们在大促期间的消费心智。

怎么抢?抢来后续怎么转化、沉淀?成了各个主播、品牌方们的独家秘笈。

还是那句话,商家们认同直播将会是基建,会是线上的基础渠道之一,但目前而言,直播还没有完成基建。

02 主播没有全网最低价,双十一该怎么玩?

此前两年里,携新渠道和风口之力,直播间一度成为品牌触达消费者和快速出货的热门渠道,尤其是具备背书效应的头部主播,更成为传统品牌、新消费品牌的兵家必争之地,以破价换销量、低价赢市场的模式打开直播观众市场。尤其在2020年初开始的特殊时间里,主播和品牌之间的博弈,品牌更是陷入了劣势。

业内曾经疯传2019年李佳琦、薇娅两人争夺番位之时,薇娅曾放话「无论别人卖多少,我的直播间都要比他们便宜一块钱」,以此“全网最低价”的口号被频频提起,并且衍生出百雀羚等品牌方左右横跳的「名场面」。

如今的主播与品牌之间的博弈仍在继续,但这样的情况已然悄然发生着变化,即使是头部主播们,也再难达到破价、比官网最低价还低的商品价位了。

近期几场直播里,薇娅、李佳琦的诸多商品价格基本与官方店铺一致,连赠品都相差无几。这背后是品牌方们开始搭建自己的直播间,不断从主播手中拿回话语权。

数据显示,2020年淘宝直播诞生近1000个破亿直播间,商家直播间数量超55%。根据阿里集团财报显示,2020年Q2季度的商家自播GMV占比达到60%,达人直播占比为40%。同时,2020年双11期间,淘宝直播GMV占比6成来源于商家自播。

原先低价、赔本的策略,不再出现在主播的直播间里,而是来到了品牌方自身的直播间里,并且稍稍摆脱了销售压力,回归品牌价值本身,让市面上的破价折扣不再。花西子、海澜之家一类的品牌直播间,销量靠前的商品折扣力度,也不再像之前一样半价起,平均不过8折。

自播的优势在于,省去高昂坑位粉和抽佣,规避主播带货翻车风险,并且能成沉淀私域流量,提升自己的品牌价值。目前诸多品牌方,均是自播、主播合作带货双腿并行。

品牌想节省成本,平台也想另起炉灶。直播电商头部IP主播的虹吸效应太强,议价能力曾让诸多品牌方苦不堪言,淘系品牌自播一直是重要战略,而以达人直播的带货起家的抖音和快手,也在今年年初相继发力品牌自播,不断扶持商家直播间。

这种背景下,要想继续前进,主播们需要在低价策略外,做出差异化的新模式,为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。

淘系主战场,最近在做直播预告的李佳琦,以直播综艺的形式与品牌方砍价,「你这个价格给我,我直播给你挂20天,一定给你卖完」,更像是带有销量保证的品牌投放;势头正猛的雪梨则与淘系官方合作,从保税仓货源出发,直接降价,更像是基于双十一的“节上节”。

淘系战场之外,蘑菇街、唯品会这类垂类平台的主播们也在寻找着自己的价值,前者是自己赖以成名的时尚领域,以主播提供穿搭方案的模式提供价值;后者则继续品牌特卖,在大促氛围里助力品牌完成尾货清销。

“全网最低价”潮水退去,除了低价策略外没有核心竞争力的主播们,在这次双十一,或许将露出自己的底裤了。

参考资料:

1、浪潮新消费,《李佳琦杀死了双十一》,2021-10

2、平安证券,《直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起》,2021-10

3、雷达财经,《当薇娅李佳琦失去“全网最低价”》,2021-10

 

本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CCO协议

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