拥有500万社群用户的百果园,如何靠私域运营喜提“世界第一”

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编辑导语:2021年,最热门的话题是私域。各大企业都将私域作为战略工程,都在搭建自己的私域流量池,致力于通过维护与用户的关系,尽可能降低获客成本,提高成交率。本文以百果园为例,拆解其是如何靠私域运营打出一场漂亮战,一起来看看。

2020年最热门的话题,是直播。

2021年最热门的话题,是私域。

瑞幸咖啡、元气森林、完美日记、百果园、喜茶、王饱饱、良品铺子、海尔、得到等,都是私域经营做得好的品牌。

可以说,做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程,无论是传统企业还是新兴品牌,随着广告投入比例的逐年升高,不约而同的都在搭建自己的私域流量,都希望通过维护长远而忠诚的客户关系,用尽可能低的成本获客成交。

私域应不应该做,早已不值得讨论。

如何做,才是摆在企业眼前的问题。

聪明的企业往往会“借势”,借助工具、借助人才、借助经验等来完成私域流量的运营。

今后,我将以案例拆解的形式,跟大家分享全球范围内规模最大的水果连锁企业——百果园的私域运营打法。

一、领跑水果行业的百果园

商业是一个效率游戏,而水果生意在生产、仓储、物流上的天然限制,使其几乎成了一个地狱级赛道。

卖什么都不要卖水果。从盒马鲜生、每日优鲜到数十家甚至没来得及打出品牌就已经倒闭掉的地区性生鲜连锁店,近几年国内生鲜行业的竞争可见一斑。

但我们来看百果园的一组数据:

百果园现在是水果行业的NO.1,这个第一不是高出第二一点点,而是压制性的——百果园的营业额是第2到第10名的总和。

百果园现在全国有4800+门店、线上+线下7000万会员,以1个线下门店2-3个微信群,平均单群300人左右估算,百果园在全国拥有将近500万私域社群用户,抖音会员130多万,微信公众号粉丝1360万。

更加值得一提的是,在无数企业“倒下”的疫情风暴中,百果园却实现了逆势增长,靠着社群运营,其自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍,线上GMV占总体GMV25%。

今年,百果园确定即将于深交所创业板挂牌上市,有望成为A股“水果零售第一股”。

这一切都让我们非常好奇,百果园是怎么凭借私域流量和营销数字化,笑傲水果江湖的?

二、百果园如何靠私域在激烈的水果江湖竞争中突围

1. 私域搭建与引流获客

百果园私域体系搭建离不开公域流量的布局以及私域运营长远的规划,百果园拥有超过4800多家线下实体店,门店覆盖全国80多个城市,为全球2亿人服务过,这是一个巨大的天然公域流量池。

百果园一开始的市场定位就是中高端的水果店,百果园的每一家门店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。

他们对自己目标人群定位是——受教育程度较高,易于接受新兴事物的年轻人群;工作、交际、生活忙碌,日常消费品的采购喜欢集中在节假日;注重生活质量。

落实到自己的私域IP形象上,百果园选用小店长的形象,创建多个企微个号,承接微信和线下各触点导入的用户。

初期,百果园以门店为引流点,社群为私域运营阵地,覆盖周围3公里内的用户群体,通过门店店长、店员和老顾客关系网打破门店地理位置的限制,实现覆盖人群最大化。

2. 用户分层与成交复购

百果园公域流量不仅布局在微信生态(公众号、小程序),还布局在头条系(抖音)和阿里系中,百果园在全国拥有将近500万私域社群用户,要想“驾驭”如此庞大的社群私域流量,除了要制定一套行之有效的标准化运营SOP流程外,还要拥有一套能够帮助企业高效程序化私域运营SAAS系统。

前百果科技CMO沈欣曾聊到百果园对用户的精细化运营,“对所有顾客和会员做调查,发现70%的人关注点在价格上,那使其降价就可以了。如果做进一步细分,比如按客单价、按年龄、按性别这几个维度,我们可能会发现对于30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员,这群会员的关注度实际上70%在服务,她们根本不太关注价格,所以当我们把数据做细分、在精细化运营的时候,会发现很多数据分析和直觉不一样,和整体数据也不一样,这时候就是做精细化分析的基础。”

百果园用企业微信做一线赋能,4800多个店长每个人都有企业微信,里面可以直接用这些数据辅助经营。店长可以看到哪些是我这家店的会员,哪些会员下个礼拜年度权益可能到期了,就可以从资料库找到一条信息模板发给这些人,告诉年度会员有什么样的好处和价值,去年帮你省了多少钱,会员看到消息之后可能更愿意进行续费。

“也可以通过企业微信私域管理的方式,看到哪些人买过A级某商品,但是没有买过更好的招牌级的某商品,这样可以发一张券促进其消费升级等等。这些都是让一线经营人员可以直接用数据带来的营销成果,是一线营销人员的「数据炮火支援」。”

对于私域的留存,百果园门店每周二会针对社群用户做一个“果粉”日,用88折优惠回馈社群,来保持社群粘性。

为了增加社群的活跃度,群内会不定时做一些活动,玩法有成语接龙、摇骰子、晒单抢红包等,用户可以直接获得现金奖励,或者优惠券奖励,可以直接用于线上、线下消费抵扣。

要想实现营销闭环,搭建一个良好的、可循环的私域流量体系,就要打通社群、小程序、门店三者之间的联系。

首先是社群流量导入,门店自带流量,会持续为社群注入流量,通过互动、内容、分发等方式实现用户留存及转化的目的,通过群内活动(果粉日、群接龙、有奖竞猜等),为线下门店导流。

▲群接龙

例如群接龙这种玩法,就提前预定了当天的到店购买客户数量,用户在群内获得的优惠券/实物奖励等,可以按照活动规则到门店领取,大部分用户会顺路买一些其他产品,此时社群充当的是门店的一个核心营销窗口。

同时,比起简单统一针对所有用户的新品优惠,这种通过接龙游戏来获得新品优惠的互动,带给用户更多的成就感,且在社群里确保触达到所有在实体店附近的目标用户群。

其次,小程序与门店是连接的关系,社群运营人员在群内发拼团活动,基于门店地理位置,利用小程序中的拼团功能,充分发挥群内熟人社交圈实现高转化率,而拼团商品自提再一次帮助门店带来精准的客户,实现二次销售。

最后,客户通过小程序完成线上购物,门店直接履约送到用户家中,这样私域运营的营销闭环成功打通,并相互赋能。

3. 裂变增长

私域里做裂变增长是很适合像百果园这样的线下的零售品牌的。私域生态内的裂变活动百果园经常做,比如「朋友圈分享获取优惠券」、「百果园一元吃水果」等。

拿「百果园一块钱吃水果」这个活动来说,百果园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

第一步:明确的告诉、私信客户:只需要一块钱,你就可以任选一款单品(售价10-20元),迅速完成首单。

第二步:在客户支付的时候会提示,满49元/到店自提免邮费,送货上门需要6元邮费,让客户为了凑包邮继续去购买商品。

第三步:引导用户把“1元购”福利分享给好友,好友下单后,已支付的金额原路返现。

许多商家采用的方式是——用户支付完毕给用户发红包发优惠券去产生复购;从用户生命周期去看的话,还不如这种直接做裂变,可以裂变更多的用户去参与活动,活动的效果会比直接发红包理想。

可以看到,目前百果园私域流量的构建,已沉淀出好的基础和有效的经验。快速投入向其他生态扎进,百果园也已有能力接得住任何一个运营环节的流通和协同。

以上就是百果园私域打法分析,私域的本质其实是对用户做精细化管理,并提供极致的服务,使用户产生粘度,最终达成复购和再次拉新裂变,从而提高用户的生命周期价值。企业需要把流量思维转化为服务思维,真正给用户提供有价值的内容和服务。

 

本文由 @众盟私域增长平台 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. “私域的本质其实是对用户做精细化管理,并提供极致的服务,使用户产生粘度,最终达成复购和再次拉新裂变,从而提高用户的生命周期价值。”赞同~

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  3. 除了无尽的赔钱玩法,没看出什么更加有新意的玩意出来。简单说还是烧钱赚流量

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  4. 真不知道这种私域流量打造除了烧钱还能用什么方法……

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  5. 想要做好私域流量的构建首先要对客户群有一个较好的定位和分类。

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  6. 抓住某些特定群体私域还是很重要的,比如需要吃水果的学生啊等等

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