SaaS产品的定价策略(一)

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编辑导读:对于SaaS企业来讲,产品是第一核心要素,需要围绕着客户价值主张,为产品赋能提供价值与客户需求之间的联系,同时也说明了客户为什么要购买你的产品。而价格则是影响客户购买产品的一个重要原因,如何制定价格?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

有一天晚上,老夏给我打了个电话,他现在是某个SaaS企业的SCRM产品的销售总监。他有点前言不搭后语的向我讲述了最近一段时间的事情,公司向外发布一款SaaS产品,然后制定了A、B两套不同规格版本的产品供客户自行选购,但是销售订阅效果一直不好,他怀疑问题是不是出在了售价上。

老夏尝试着若干种销售技巧和价格优惠折扣,但总是无法唤醒用户的购买欲望,咨询量寥寥无几;最后甚至推出限时免费试用3个月的方式,最终也无法“达到成功”。

上上周,老夏试着将一些还未上线的产品功能打包推出新的A+规格版本,价格是原来的A版本的3倍以上。结果一推出,A+版本的咨询量上去了,顺便带动了A版本的销售量。老夏很惊讶,绞尽脑汁也想不出到底是什么原因。

一、固定模式影响客户认知

就这样,老夏给我打了这个电话,想了解其中的缘由。听完他的问题描述后,我想我知道是什么原因了,但我告诉他,要解释这个问题,你得先听我讲个故事。

这是个关于雌火鸡的故事。雌火鸡是非常合格的母亲,充满关爱,警惕性强,全心保护小宝宝。

它们会花很多时间来照料小火鸡,做好保暖和清洁的工作。可是,有个很奇怪的事情是,它所有的照顾和关爱的行为几乎是靠一样东西触发:小火鸡的“叽叽”声。

在照料的过程中,小火鸡的其他特征都扮演这次要的角色,例如:气味、感觉、相貌等等。但,只要有一只小火鸡发出“叽叽”的声音,火鸡妈妈就会马上照料它,要是不发出声音,火鸡妈妈就根本不会注意它,甚至可能将它误杀。

动物学家M.W.福克斯专门做过这样一个实验,将一个臭鼬玩具(玩具里面放一台小型录音机)与一只雌火鸡放在一起,对雌火鸡来讲,臭鼬是天敌。只要臭鼬一出现,雌火鸡就会咯咯大叫,并用爪子抓它,用嘴啄它。然而,当按下播放臭鼬玩具里小型录音机里的按钮时,臭鼬玩具立即发出小火鸡“叽叽”的声音,雌火鸡不但停止了对它的攻击,还会接受它,将它收拢在自己的翅膀底下。录音机一关闭,雌火鸡立刻对臭鼬玩具发起强烈的攻击。

这看似很荒谬的事情,但是确实发生在自然界里,不单单是火鸡这样的物种,有很多其他生物物种也存在这种盲目而机械性规律的行为模式,包括人类。

这种模式就像是磁带,一旦按下,就会发出声音。我们很多客户在购买物品的过程中,用自己一套标准的原则来指导自己购买东西:一分钱一分货,价格贵就等于东西好。

这是从小到大,我们的父母辈及我们自己的生活经验所总结出来的一套标准。现在我们很多人还依旧按这套标准进行指导购买和建议。

以“价格贵=东西好”,向来这个公式是管用的,因为一般而言,物品价值上升,价格也会涨,较高的价格通常反映了好的质量。

就像老夏遇到的那个问题,将一个并不存在的功能集合包装成一个高价格版本,吸引了不少人过来咨询,对于客户来讲,一开始会采用固定模式,“价格高=质量好”。

那是不是,我们只要将SaaS产品的定价都在原来的售价基础提升一倍或好几倍以上,就能够获得好的销售效应呢?

答案并不是这样。

客户虽然有固定模式的磁带自然反应,但是当你的客户群体由一个人ToC变成一个群人的集合ToB的时候,购物会显得更加理性。

这个时候,公式会变成:价格高 = 质量好*客户认知价值。

如果客户对该产品价值认知并不足的时候,那么任由你的定价如何变化,也很难打动客户。

什么是客户的认知价值?

简单来讲,就是客户通过一系列的过往经验和思考判断,认为产品所能提供的解决问题方案的价值。

所以,对于SaaS企业来讲,产品是第一核心要素,需要围绕着客户价值主张,为产品赋能提供价值与客户需求之间的联系,同时也说明了客户为什么要购买你的产品。

国内大部分SaaS企业的定价依据是成本+合理的利润。

他们自认为目前的价格很合理,甚至对客户来讲相当的优惠了,客户认为价格高,那是客户不识货罢了。

这是因为早期SaaS销售从业者大部分都是来自于国内传统的软件销售行业,他们在进行SaaS销售过程中,依旧采用“卖软件”的思维进行SaaS销售服务。

导致客户对SaaS服务产品一开始就建立了错误认知,无论价格定价多低,软件在企业客户心目中都是贵的,最后使得SaaS产品的价格在中小企业客户心中形成了一堵无形的使用门槛。

二、运用“对比性”加速用户认知

所以回到文章前面,老夏聊到的问题上。

为什么突然多加了一个相对高价的版本套餐后,咨询量与订阅量就上来了呢?

其实,归根结底是因为客户的对该SaaS产品的认知找到了价格的销售价格的依托。

对于企业客户来讲,如果它认为该产品有价值,这个价值一定会在其心目中形成范围价格(销售价),并且希望达到这样的目的:我们不只是希望购买它来完成我们的企业目标,还希望它帮助我们节省思考如何去做的时间和精力。

这里有专业的心理学名词:“对比原理”。

什么是对比原理,就是两样东西,一前一后展示出来,我们怎么看待其中的区别,对比原理是有影响的。例如:我们先搬一种轻的东西,再拿一件重的东西,我们会觉得第二件东西比实际上要沉;而要是我们一开始就直接搬这件重东西,反而不会觉得那么沉。

所以,老夏当时将官网上的版本套餐上做了两个调整:

  1. 在原来的两个套餐版本基础上增加一个高版本套餐,销售价格是原来的3倍以上。
  2. 将这个A+高版本的套餐放在第一位,其次才是A高版本与B基础版本。

就因为这一次的调整,为其带来了不少的咨询和订阅。

也许,有人会问,这看似很简单的调整为什么会带来这么大的正向效应呢?

我再与大家分享一个B端企业的销售或采购的心理思路:

1、企业在采购产品时,一定是先盯着销售价格最大的详细了解。这与我们一直以来的固定模式“价格高 = 质量好” 有直接的关系,另外,对于企业自身而言,能够主动的对外去寻求解决方案和帮助,说明其一定是遇到了不可逃避的问题,不得已才花费精力去寻求帮助。

所以,这个时候,我们作为SaaS服务商应该第一时间像其展示最好的产品和方案,以此快速占据客户认知高地。

以下是在网上找了某SaaS企业的官网套餐截图(如有冒犯之处,请联系我,谢谢~),这种以低价值放第一、高价值放最后的方式,最终的结果大部分是:SaaS产品的价值点无法第一时间传递给客户,无法第一时间让客户形成价值认知。

另外,这个就像我们前面讲到的“对比原理”,先搬了一件轻的东西,然后在搬一件重的东西,最后觉得第二件比第一件东西重的多,使得SaaS产品的价格在客户心中形成了的使用门槛。

2、版本套餐尽量不要超过三个。

这个我是专门做过研究的。早些年前,我们对外销售一款跨境的SaaS产品,依据不同的功能组合和成本制定了A、B、C、D四个版本的套餐,结果上线后,销售量与咨询量惨不忍睹。

我与我的团队立马对其展开了研究和测试,期间,我们分别推出了2个、3个、5个版本套餐,投放在市场上,结果统计数据下来后,仅是当3个版本套餐的组合出现在市场上,用户的咨询和销售量才有所提升。

后来,我们由对这由3个版本组成的套餐进一步的功能内容细化和销售定价的差异性,得出这样不成文的结论,但是效果非常好:

1)3个版本A、B、C(销售定价依次从高到底排),A版本的销售价格是B版本的销售价格的3倍以上,B版本价格是C版本的价格的0.7倍的时候,销售量与咨询量是最好。

2)A版本只是作为托为主,就是为了加强客户第一时间的SaaS产品价值认知和对企业解决方案的价值依据。

A版本提供的功能服务至少比B提供的功能服务多3个以上,但是这些多于的服务并不是我们SaaS产品的核心服务,换句话讲,就是两者之间在核心的解决方案内容上没有什么区别。A比B多的那些仅是一些企业用户并不在乎的东西,它只是锦上添花的东西,可有可无。

3)C版本与B版本本质上区别也不大,但是核心的价值功能会比B版本少上2~3个,但是它们俩在销售价格上,区别仅是0.7倍左右,对客户来讲,成本不大。这样用户购买B版本的主管意识会无形中加强,如果有的客户它一开始并不想花B的价格购买产品,那么C的价格套餐产品也会成为它选择的依据。同时,我们SaaS服务商在这个时候,提供“可以在购买C产品的基础上,以后可以补C套餐与B套餐差价使用增购功能来达到B套餐的全部功能和解决方案”。这点,比任何时候,任何的销售话术更容易打动客户的心,并且给予用户足够的安全感。

三、最后的话

总体来说,SaaS服务商要有自己核心目标版本产品作为主推市场,A版本是为了提高客户心目中的认知水平,C版本是为了降低客户使用的门槛,我们的目标就是卖B版本套餐的SaaS产品。

最后,定价的逻辑主要有2种:“成本导向”定价和“竞争导向”定价。前者是辅,后者为主。报价的底线是“成本+合理的利润”,在这之上,根据竞争情况定价。

我将在下一篇文章重点分析SaaS定价的实操思路和逻辑,为大家提供一些可参考价值的案例进行讲解。

 

作者:大D ,公众号“ToB产品创新研习社” 主理人,国内ToB SaaS产品专家。曾在国内多家上市企业担任互联网产品总监、信息技术部总监,带领团队多次从0到N进行产品商业化闭环,现专注于跨境SaaS服务产品创业。

本文由 @ToB产品创新社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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