双十一在变,但是依然香

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编辑导读:今年的双十一你参加了吗?繁琐的规则让很多人放弃了双十一,每一年都有唱衰双十一的声音,但总体的舆论环境还是在“买买买”。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

针对双十一的灵魂拷问几乎年年都有,而最直接的问题便是:“今年双十一还香吗?

香代表了多重含义,一方面是消费者能否以真正优惠的价格买到心仪的产品,是商家能否从这场狂欢节中赚到真金白银的利润,但还有个更重要的维度,也就是商业之外,双十一能否和时代产生更深层的共振,真的像奥运会、春节一样,让所有的参与者感到幸福快乐。

其实商业上唱衰双十一的声音年年都有,今年也不例外,在社交媒体上,一方面由媒体提到不要囤货,低价不可迷信,一方面也有很多人朋友圈立flag,说今年双十一绝不剁手。

但也与往年类似,这种舆论氛围在开售之后基本上立刻被“买买买”淹没了。

10月20日,双十一第一波开启预售当晚,消费者的涌入就让淘宝出现了短暂的崩溃,“淘宝崩了”,“付尾款”等话题成为了微博热搜,而用户更是以“定金人”、“尾款人”等方式纷纷在互联网上开启自嘲。

虽然今年各个平台主动发布的数据明显变成少了,从目前的各种三方平台数据来看,多个品牌表现强势,仅第一波数十个品牌成交额破亿。

当然,仅仅有销售数据并不够,走过12年,伴随着全民的参与和各大平台的加入,双十一已经被赋予了更多的社会意义和底层基础设施价值,而随之而来的问题,几乎是每一年的灵魂拷问:双十一是否已经到了增长极限?

这个问题我们不妨换个角度来看,任何事物都有生命周期,关键是如何去定义这个周期,我们如果只是把双十一当成大促购物节,那么进入第13年的双十一的确已经不是新鲜事,但如果双十一有机会成为和社会生活长期伴生的新民俗,那么双十一还非常年轻。

而决定能否基业长青的关键点,在于双十一的底层意义:它是否真正的给商家、用户,乃至社会带来了长期价值,换句话就是,过了多少年以后,双十一是否真的依旧那么“香”?

一、双十一在变

如果谈对今年双十一的感受,一定是“变化”。

种种迹象表明,阿里正为顺应社会期待做出变化。

比如,满减的门槛降低。

细心的网友应该发现,比起2020年满300减40的活动,今年变成了满200减30,门槛更低。

满减作为双十一最代表性的优惠活动,一直代表着官方对于双十一的调控手段,而双十一满减的变化,某种意义上也是我们观察双十一的窗口。

满减门槛的降低,让双十一变得更加普惠,以前只买200多的用户,现在也可以享受优惠,这可以让更多人参与到双十一中间来。我们可以有这样的解读:今年双十一全民参与度的意义变得更重要了。

不仅仅是满减门槛。今年天猫双十一还有大量的降低门槛、增加普惠性的措施,比如,今年双十一正式上线了“长辈会场,”使用淘宝的长辈,可以从首页入口直接进入,长辈会场顾名思义,就是专门针对老年用户的产品,比方说鸡蛋,羽绒服,口罩,卫生纸,并且在界面也做了专门的匹配。

特别暖心的是,今年天猫还联合中国残疾人联合会推出“一只鞋计划”,让残障人士以一半的的价格购买一只鞋,更是在狂欢的同时中增加了商业的温暖。

这些针对残障人士、老年人群的活动,显然都不是为了提升GMV。但是,正是他们的参与,让双十一变得完整,变成真实而温暖。

换句话说,双十一的精神内核,已经超越了全民疯抢,逐渐被赋予更温暖、更普惠的文化属性。

举个不太恰当的例子,过去我们春节总是喜欢买买买,我记得小时候每年除夕前都要去超市大采购,买各种鸡鸭鱼肉,还有小吃零食,一买就是几大箱,但是过年的真正意义并不是送年货,而是一年一次的亲人团聚,是中国人对于个人、家庭、社会关系真实呈现。

而作为中国互联网经济带给我们时代的一份有特色的礼物,双十一的精神内涵正在超越购物本身。

二、商家依然香

其实,尽管双十一在变得普惠,但是商业上也依旧很香。

双十一,仍然是商家最重要的增长窗口。

据不完全统计显示,开卖首小时,就有超过2600个品牌的成交额超过去年全天。有商家形容,“有点措手不及,去年一整天的成交额,今年只要1个小时就实现了,爆发力相当可以。”

原因在于,虽然疫情的反复和经济增长放缓带来了一定影响,但与此同时,线上销售的增长却不降反增,其实也不难理解,线下的疫情影响导致线上消费激增,另一方面是品类的不断扩充。

根据亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示,半数以上品牌商家预计今年“双11”成交超1000万,其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16%,显示商家普遍对今年“双11”销售成绩预期良好。

对于品牌来说,双十一的主战场仍然在天猫,尤其是这几年新起的大量消费品品牌,双十一几乎成为他们弯道超车的主赛道。

从奶粉、小儿辅食、咖啡、蟹制品,这几年崛起的新消费品类几乎都将重心放在了双十一,并且给出了极大的优惠和让利。

因为无论如何变化,双十一这个全民最好的消费狂欢节日,某种意义上已经变成了类似春晚这样的流量蓄水池,尤其是全民参与的情况下,更是最有利于触达新用户,拓展品牌知名度,以及检验团队作战能力的最佳机会,这也使得很多品牌愿意在双十一的营销和推广上花大力气。

而新品牌在双十一赛道的机会非常大,这也是双十一对很多品牌依然有巨大吸引力的原因。

以三顿半为例,18年第一次参加双十一,就夺得了国产咖啡品牌类目的第一名,仅在2019年,三顿半的双十一的成交额就超过去年十倍,2020年,三顿半双十一期间的交易额已经破1亿,用户积累也已经达到了130万粉丝。

这对于成立仅仅几年的国产咖啡新品牌来说,已经非常值得骄傲。

为什么这些商家,都在天猫上取得成功?这背后和阿里的商业能力和运营生态有关。阿里不仅是流量平台,更是商业平台,在天猫上不仅仅有消费者每天浏览商品,还有完善的店铺粉丝运营体系,有客服、售后、运营、物流系统的支撑,其实是一整套心智成长和品牌沉淀的基础设施。

消费者的心智成长和品牌沉淀不仅仅是卖货那么简单,还要对品牌形成认知和粘性,这背后对平台的运营、理解、以及洞察提出了很高的要求。

比方说,在对用户心智的定义和洞察上,双十一通过对人群、消费、以及需求的洞察,辅助新品牌进行从数据洞察到研发共创再到精准试销的模式,大大提高了新品牌的存活度,并帮助新品牌积累种子用户和目标人群的定位。

在双十一的加持下,新品牌的存活率相比传统线下零售,已经提高了12倍,大大节约了社会效率。

这背后其实是零售行业的逻辑正在发生变化,也就是从简单的卖货,变成了通过数据洞察来定制消费再传到上游供应链的新模式。简单来说,双十一不同于平时购物,怎么优惠,怎么设定价格组合,怎么去参加双十一活动才能最吸引用户,对于新品牌来说,这些问题在阿里双十一都会得到最优解。

而对于商家一直头疼的双十一后的增量和全周期运营的问题,双十一也给出了解决方案:首先,提供了一系列工具,方便商家运营自己的私域流量,其次,依托于整个淘系的矩阵,通过账号打通和会员识别以及APP之间的相互导流,帮助品牌挖掘潜在用户,最终形成新客户。

通过双十一积累的客户,辅助日常促销,再结合私域流量和数字化能力和各个平台打通,最终能够让消费者形成复购和感知,形成对品牌的认知,这种用户的长期价值,在目前的电商平台来说,可谓是极为稀缺的。

三、总结

有人说双十一现在非常内卷,其实越内卷,反而证明了其商业影响力所在,春运的高铁再拥挤,我们总还是要回家的。

值得欣慰的是,阿里正在主动走出唯GMV数字论,顺应社会公众期待,赋予双十一在商业之外的新内涵。与此同时,新品牌、新商家、新国货也在不断加入,优秀的品牌不断崛起,不仅给双十一注入了活力,也实现了社会价值和商业价值的更好融合。

没有人可以准确预测今年的双十一的销售额,但是我想,如果以更长时间的维度观察,今年双十一的价值会更加凸显,因为相对销售的数字,那些买到了一只鞋的残疾人,那些首次网上购物老年人,才更加触动人心,他们代表了一个购物节从商业价值向社会价值转型的真实努力。

我想,这就是双十一的价值所在吧。

#专栏作家#

科技唆麻;公众号:科技唆麻(ID:techsuoma),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,擅长科技评论和深度分析。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  2. 双十一在变,但是依然香。哈哈哈哈 小编老实人哈~不过说真的现在的满减大多数商家就借着这个对价格提前升价,然后再进行降价,而且整个行业都是这样,还真的挺离谱的

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  3. 虽然但是,还有满199减5的。不过只要比原来便宜,还是会有很多人买账是真的。

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  4. 感觉今年双十一战线太长,花样太多。但是香也是真香,但说化妆品就便宜了很多。

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  5. 但是这个节日的原名叫做光棍节,不会只有我记得吧

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  6. 繁琐的规则确实让我想放弃了双十一,但还是在“买买买”。毕竟是真的很香

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  7. B和C在每一次双十一的时候都是狂喜,何乐而不为呢,尾款虽多,快递也多

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  8. 真的抵不住双11的诱惑,力度真的很大。真的很想买。控制不住自己

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  9. 可是我确实用更少的钱买到了心仪的商品,还是很划算的。除去那些奇奇怪怪的规则

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  10. 双11的折扣永远香,要是少整点妖蛾子就好了。实在是有点烦

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  11. 有买到了一只鞋的残疾人,首次网上购物老年人,才更加触动人心,这才是一个购物节从商业价值向社会价值转型的真实努力。

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  12. 确实,今年双十一最满意的就是满减变成了200-30,是真的香啊,特别开心的买买买,就是这个喵糖太让人无语了!!!!

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    1. 好多商品都是直接日常价提价30,满减-30等于没有优惠

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