打破工具边界,支付宝又“杀”回来了

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在短视频领域已经站着不少玩家、SaaS行业的发展争论不一的环境下,支付宝做短视频、切入SaaS生意的举动,是否可以帮助其创造新的商业故事?一起来看看本文的解读。

沉寂许久的支付宝,又杀回来了。

今年的支付宝合作伙伴大会披露,仅“搜索”一项,一年就为小程序商家促成破千亿的GMV。支付宝版阿里妈妈——「灯火」商业推广平台也应声落地,宣告着这个4亿日活的国民级APP,要彻底打开流量“闸口”。

不止于此,同场发布会上,支付宝还表示,“将投入百亿资源,扶持服务商。”

刚刚落幕的亚运会上,“1亿数字火炬手”惊艳四座,更是证明了,三年之后,宝刀依旧锋利。

然而,对于支付宝的抢眼表现,市场的态度却很暧昧。毕竟在其缺席的时间里,该走的路,别人都走过了,甚至已经进入深水区:

短视频领域,挤满了各有千秋的玩家,用户目不暇接下,平台抢夺用户注意力的战争进入白热化阶段。

再看SaaS业务,近乎盐碱地的赛道里一片哀鸿遍野,前段时间还传出了“中国不需要SaaS”的声音,相关境况可想而知。

想要重回那些年的巅峰,这些疑问,支付宝需要一一给出答案。

一、咬紧分层流量,走与众不同的变现路子

在做短视频这件事上,支付宝忙得不行,却又令人“摸不着头脑”。

颜值即正义的互联网魔法下,几乎每家都有出圈的小姐姐、小哥哥。但支付宝却力推在其他平台被嫌弃的财经创作者,有博主一个月内获得超万元的激励。

这在一众唯流量论的直播平台中,可谓独此一家。但放着捷径不走,也令人费解。

可以看到,支付宝生活号3个月内连发3个现金激励政策,其中金融资讯、理财知识以及泛生活类账号尤其吃香,有博时基金等PGC类型的账号,也有粉丝超过百万的UGC大号。

一位财经类创作者介绍:“30-50岁的粉丝占比7成以上,他们的收入水平和消费观念趋于成熟,用户画像与财经内容更加契合”。

头部账号中国黄金,甚至创造了单场直播1000万销售的记录。而截至今年8月,支付宝上黄金珠宝类商家平均销售额已达1023万,增速为64%(4-8月)。

也就是说,支付宝正在扶持与用户画像适配的内容,筛选出用户身上的标签。

这正是其精明的地方——金融工具出身的支付宝,可以基于消费场景(车主、学生、医疗等)、消费能力(支付宝会员)和消费习惯,对线上线下用户进行多样化分层。

以消费场景为例,线下停车、ETC等场景对应车主人群,这类人通常会有充电、车保险、养护等需求,而支付宝可以通过IoT、支付成功页的信息,将车主引导到对应产品或商家私域内。

且在此基础上,支付宝还利用账户体系,将数量高达9亿的人群分为大众、黄金、铂金和钻石四个层级的会员,涵盖风险、收入、信用等多维度数据,“含金量”不言而喻。

去年,万豪与支付宝打通会员体系,不仅收获一批从天而降的新会员,还可直接基于已有体系进行会员管理。

消费者“心尖尖”上的雪王,更是饱餐公私域联动的红利:在支付宝积累超5000万会员后,其瞄准目标人群发券,实现每月数千万笔核销,缓解了核销率低的焦虑。

而当下年岁,大多数商家在经营方面,最在乎的就是确定性。有带货博主现身说法:“每天稳定出20单,比每天不出单、双十一一天出200单,更让商家高兴。”

在充满不确定性的线上生意里,支付宝的分层式精确流量,相比大水漫灌的流量,更戳中商家心坎。数据显示,去年支付宝商家会员规模同比增长20%。

当然,这背后除了精准流量,也少不了支付宝的推波助澜。

去年开始,其就陆续开放搜索、消息、支付成功页等流量黄金位给商家和服务商;今年8月,正式发布商业化推广平台“灯火”,包括全域智投、搜索宝、品牌宝三大产品,帮商家搞钱。

以“全域智投”为例,商品在公域获得关键消费信息后,进入会员频道“加热”,再投入到适配的公域之中。类似于海底捞新品上市前,会邀请全国会员试吃,再基于反馈选择性地推出腌笃鲜、海鲜金汤火锅等「区域上新」类爆品。

而这个过程中产生的访问、支付等数据,将沉淀在支付宝的另一个产品“棋盘密云”里,成为商家的“私域资产”,不仅提高后续投放精准度,还能实现一次投流、多次受用。

不过,即使支付宝武装到了牙齿,依然有人泼冷水:工具属性难逃“用完即走”的命运。

支付宝也正在解决这一点,其内容化策略,除了期望通过养用户标签加强分层优势,同时也有持续吸收新流量、把用户留在平台的打算。

据接近人士透露,支付宝内部对内容生态建设耐心十足,规划了3-5年的成长周期。

而新的流量,又可以为支付宝打开更多变现思路。从年初起,其开始布局直播带货,推出了达人直播和爆品计划,逐渐完善带货直播基础设施。

至此,支付宝的流量变现路径一目了然:基于平台线上线下多样化的分层流量,完善数字经营链路,提升商家与用户的连接效率,让商家赚到钱;同时,通过短视频、直播等内容吸引新流量,做大交易盘子,最终通过广告、抽佣、技术服务费等模式实现平台商业变现。

据一位商家透露,目前支付宝会员积分的平台抽佣大概为4%,而直播尚未开始抽佣。

不过,这只是互联网最普遍的商业模式,在走向开放王国的过程中,支付宝还联合服务商一起向前更进了一步。

二、绕过SaaS盐碱地,请服务商上桌

对切入SaaS生意,支付宝的决心不可谓不足:要做的是去中心化、以商家为中心的开放生态体系,重点在于如何满足商家经营的诉求。

可国内来说,商家对SaaS向来不感冒。

可以看到,2015年SaaS元年开始,国内做一家亏一家,仍在支撑的企业,也深陷内卷和付费商家流失的泥潭。

以微盟为例,为争取客户,大手笔研发卷个性化定制,但2023上半年商家流失率达到了12.9%,是美国SaaS企业客户年流失率中值(7%)的近两倍。

回到支付宝,其所处的领域难度更上一层——线下零售和服务业商家,场景复杂、行业差异化大。以服务业为例,目前99.8%的企业为中小商家,对成本的敏感度极高。

挑战这样近乎于“地狱级”的模式,真的可信吗?

靠支付宝自己短期内是不现实的,毕竟其高管都表示:“对于广泛的几千万、上亿的市场主体的中小企业,服务难度非常之大。”

但有外力可借就另说了。海外的Salesforce就是典型。

2004年,Salesforce开放了API接口,将核心的功能共享给服务商,让SaaS服务商的研发流程大大减少——好比做菜,过去要从种菜开始,现在直接拿Salesforce切好的食材,炒成客户想吃的菜即可。

之后,其又建立了开发平台和应用商店模式,开始招揽其他能够提供食材的供应商,同时为服务商炒出来的菜,提供销售渠道。

如此借第三方服务商之力,Salesforce产品触达到了更多客户,生态逐步形成,从而迎来丰收时刻。

可以看到,目前该部分收入(平台及其他收入)成为Salesforce的第三大收入来源。

如今,支付宝也是类似的打算。据了解,目前支付宝上的服务商总体分为支付服务商、SaaS服务商、云平台服务商、代运营服务商和内容服务商几大类。

以SaaS服务商为例,2022年开始,其将券、会员卡等运营工具拆成更多组件和接口,并进行开放,SaaS服务商可将产品的接口集成到自己的SaaS系统中。

在接口之外,支付宝还推出了小程序云——一个低成本、免运维、高并发业务支撑的服务端解决方案。举例来说,服务商和商家能以“拼乐高”的方式,快速跑通小程序服务端,进一步降低开发成本。

有合作过的服务商反馈道:“通过我们这几年在支付宝的经验,在开发环节,我们已经达到了边际成本。”

而研发成本降低,购买门槛也随之降低。

数据显示,使用小程序云的中小企业,数字化成本降低了30%——目前,支付宝小程序前期一次性投入成本(即搭建费用)在4000元-5万元不等。

当然,前期投入只是开始,对SaaS业务来说,持续付费更为关键。

毕竟唯有如此,才能像“滚雪球”一样,在低边际成本下实现收入稳定扩张。没有续费率保障,相当于又变成了“收入和成本线性上涨的定制化项目”。

回到支付宝来说,若续费率跟不上,同样难免“商家对SaaS的信任度进一步降低,低下的续费率让SaaS厂商难盈利,平台的商家生态无法建立”的局面。

而续费率的关键是解决商家的痛点——创收或降本增效,而不仅仅是商家「幻想」什么,就开发什么。

牛透社的调研显示,对支付宝餐饮零售等行业的商家群体来说,相比于工具,更缺的是运营。

但支付宝作为平台,擅长的是平台的产品基建,不太知道茶饮是怎么回事、超市是怎么回事。这样显然和商家是有隔阂的。

对于此,支付宝继续与第三方服务商打配合战。

在SaaS服务商之外,支付宝各行各业的代运营和内容服务商在具体行业场景上经验更加丰富,对客户喜好、供应链、成本等问题门儿清,能够帮助支付宝将经营工具应用于商家生意当中。

总的来看,开放API,助力服务商,一定程度让支付宝绕过国内SaaS市场“成本高、续费难”的盐碱地,打开了想象空间。

数据显示,支付宝开放的产品API接口达2249个,与服务商共建解决方案超650个,服务市场订单量翻倍,给商家带来了同比41%的交易用户增长。

目前,支付宝开放的组件多为免费。不过,随着生态合作模式逐渐跑通,开放的技术产品变成SaaS服务(按照调用次数或者按年收费),只是时间问题。事实上,微信早已开始对很多平台API接口调用收取技术服务费。

参考将生态合作玩到极致的Salesforce,当下的支付宝仅仅处于第一层,后续还有开发平台、应用商店等广阔空间,可以挖掘。

当然,理想很丰满,但现实并非坦途。

国内的生态合作,显现出矛盾激化的苗头。如有服务商吐槽道:“上下游相互防备对方抄袭,当面相聚聊得很好,背后研发加班猛搞。”

支付宝也注意到了这种情况,今年8月相关负责人公开强调,“在平台产品上,服务商能做的,我们不做;服务商做不了的,我们去解决。”

三、小结

利空出尽之后,无数双眼睛在盯着支付宝的一举一动。

已经成熟的支付业务,显然不需要过度担心,毕竟这部分业务撑起了2022年754.8亿的营收。

走向开放的新叙事,也在证明蚂蚁重回“赚钱机器”的实力:盘活现有分层流量,同时创造流量新增长极,滚动流量变现雪球;开放API,协同服务商,绕过SaaS盐碱地,摸索低成本变现模式。

当然,这一切才刚刚开始,支付宝作为国民级APP的互联网商业想象力虽然足够广阔,但也有很长的路要跑。

作者:赫晋一,张冉冉,黑银轲,编辑:付晓玲,曹宾玲;数据支持:洞见数据研究院

原文标题:打破工具边界,支付宝改写“宿命”?

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

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