从吃瓜到懂点知识,看懂13.41亿背后的整个电商直播行业

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编辑导语:前段时间,薇娅被罚一事引发了众多讨论,而直播电商生态的发展也许将迎来一个拐点,内容层在未来也许将愈发值得重视。头部主播、平台方之间的关系会呈现怎么样的走向呢?本文作者就这次事件出发,对电商直播行业做了一次“透视”,一起来看一下。

13.41亿这个数,在我用欢乐豆来算都还没有什么概念的时候,我看到了另一个换算单位,一个中国前百乡镇的收入也才是2亿左右。中国的乡镇加起来千多个,排名前一百的乡镇算是头部乡镇的,这质量却远远比不上这个数。

也就是说,薇娅的要缴的税就够一个中国前百乡镇6年的收入。那更何况是本来的收入呢?薇娅的财富排名是在陶华碧前面的!

陶华碧是谁?就是我们每天吃的老干妈的创始人,75岁的老奶奶。她花了十多年时间用几十亿瓶老干妈薅出来的排名,薇娅用五年的直播生涯就超过她了。真不得不说,薇娅能有这成绩,在座的各位都有责任,有谁没进过她直播间的举举手。

瓜就是这个瓜了,整件事大家都知道得差不多。但我今天主要想聊聊,电商直播行业背后的那点事。

一、电商直播行业的两极分化

电商直播这个行业,总体来说,是赚钱的,2021年整个电商直播行业的产值是1.2万亿元,预计2022年的产值1.5万亿元。在这个市场里面的风口就有无数个造富神话,年收入过千万乃至过亿的保守估计有数千人。

但问题是,尽管整个行业平均下来是赚大钱的,但实际上也就头部的人赚钱。毕竟这门生意的本质就是流量,谁能有流量,谁就有钱赚。

能拿流量的人只有两种,一种是账号自己粉丝流量的,这种通常是做内容很可以的,也就是百万粉丝的视频博主变现。另外一种是有渠道关系,官方愿意给分发流量给你的。

后者这种就很有讲究了,很多带货账号是打算通过运营的手段来花钱做推广通过ROI(投入产出比)来赚差价的。

但现实却是,现在这个互联网行业饱和的现状,很多的ROI是低于1的,也就是产出比投入低,所以哪怕是愿意投钱,但流量也不一定到位。

而这样的低ROI的直播,其实是不赚钱的。那么流量在哪里呢?在行业头部呗,也就是薇娅李佳琦雪梨林珊珊这些本来就有流量的人手里。

同样是要“给经费”,为什么流量却是倾斜在了头部?这就涉及到了互联网的一个大特点,赢家通吃,赢者恒赢。

头部们无一例外都是在平台初期建立就被扶植起来的,在绝对的流量面前,所有的运营技巧和内容都是徒劳的。

头部们通过早期平台主动地帮扶拿了过亿的流量之后,拿着这些流量去跟商家谈判,用“销量”倒逼“成本”。在绝对的流量曝光面前,商家为了推品牌,哪怕是不赚钱,哪怕是赔钱,都选择让利,和薇娅李佳琦签订“全网最低价”的合同。“全网最低价”的原理也就这么来的。

有了这个最低价之后,头部们也就有了护城河,用价格来拉动流量。每当头部们开直播卖货,用户就会自动自觉进入直播间,因为只有在这个直播间买东西才有最低价。所以哪怕到了后期,平台不想做流量扶持了,也不得不给流量,因为这个时候的流量就不是平台的流量,而是带货主播的流量了。

所以之前出现了“欧莱雅门店双十一的价格比薇娅李佳琦带货的价格还要低”的事情,薇娅李佳琦哪怕是花再多的钱,都不能丢掉消费者心理那个“全网最低价”的人设标签,因为这个“全网最低价”的人设标签就是她们唯一的护城河。

而这样的情况,就等同于主播绑架了平台和商家。

对于互联网公司来说,流量就是生命。为了不让用户流失,同样是带货,同一个流量池,平台不得不把大部分流量“批发价”卖给头部主播,而把剩下的小部分流量“高零售价”卖给腰部和尾部主播,用来盈利。

对于品牌商家来说,想要做品牌,企业做自播,也就是自己找人做直播卖货,虽然是一条法子,但效率会很慢。因为流量又贵又少,而且还签了合约,价格在消费者眼里不是最佳选择。

所以有资金支持的上市大品牌会选择:一边找头部主播带货,一边做企业直播,一边找腰部和尾部主播带货,三线并行,等到哪天企业直播做起来了,又或者头部主播凉了,就有新出路了。而茫茫众多的新品牌只能是给高价坑位费给头部主播去带货,又或者是降低效率来找百万粉丝的博主带货。

关于被绑架这一点,无论是商家还是平台,都是很不愿意的。所以无论是之前欧莱雅仅仅是对消费者道歉而不对薇娅李佳琦道歉,还是这次薇娅出事而平台不愿意救场,这些都是情理之中的事。因为商家和平台都希望头部主播消失。

二、失去薇娅之后的电商直播发展预测

两年前的带货四杰:薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩,现在基本只剩下李佳琦了。

也许之前有的人会觉得李佳琦能一家独大了,但文章看到现在你也知道是不可能的事了,无论是平台还是国家,都不可能让一个“公司”垄断掉行业的大部分资源。所以李佳琦接下来的日子只能不断做已有粉丝量的变现,而不可能再有半垄断的出现了。不得不说,属于李佳琦的风口,准备要过去了。

那么这些丢掉的流量会去哪呢?答案是在品牌商家手里。

举个例子,前段时间格力不是出了一个“董小姐的接班人”吗?事实上谁都知道,这根本不是什么接班人,而是格力代表出来的带货主播。但你要思考的是,原本只是一个企业内部的事情,为什么会弄得全网都知道,乃至变成一个热点?

因为这就是流量的分发。是企业出资,让平台分发流量,做成营销热点,影响了消费者的注意力,乃至到这位继承人第一次做直播卖货,就能有不错的数据。

随着时间的推移,会有越来越多品牌自播的崛起,对于品牌商家们来说,是个好消息。毕竟同样是给钱,哪怕是给同样那么多的钱,给钱对象给的是平台,而不是个人,谈判的空间自然是大了不少,品牌建立的效率也提升了不少。

另外还有机会的是做内容的博主,因为他们能更加容易拿到流量,会有商家上门做商业合作。

至于专门做直播带货,做数据运营的小主播吧,其实依然不会有太大的提升。毕竟经过了这几年的增速发展,其实整个市场容量已经接近于饱和的状态。

因此,平台的经营策略会从增速转变成变现最大化。而实现变现最大化的途径就是李佳琦和头部品牌企业的合作支持了。

总的来说,平台的流量分发趋势主要分为四大块,一块是给做优质内容的博主,以此来维持平台的日活量,一部分是给李佳琦这位头部主播,一部分是给品牌企业,最后剩下的才是给小商家们进行变现的。

这里说个题外话,流量只会越来越贵,所以一直以来关于电商这个行业,最核心赚钱的岗位的岗位就是运营,而运营的核心技能技能会刷直通车等付费功能,也就是怎样把花销降低。

而至于剩下的怎么优化页面、关键词、售后评分、售前售后话术,都是其次的门面功夫。

但随着短视频的兴起,其实整个消费市场是越来越注重于内容质量这一块。当你能把视频质量做好,自然就会有粉丝,做起直播带货的费用自然也会降低很多。

然而做内容是一件很难的事,所以企业宁愿把经费都用在了烧钱推广,都不愿意从长远出发来雇佣并且培养会做内容的人才。而这样的企业,往往风口一过去,就会死翘翘。

对于电商行业来说,一直都是这样的底层逻辑,但由于前十年的更新迭代速度较慢,所以风口流失的时间也会慢些,但这几年的更新迭代速度慢了很多,整个互联网行业的增速也开始下滑,这样会致使电商小企业只能是靠运气赚快钱,大品牌企业才能真正存活下来,最终形成了“大鱼吃小鱼”的局面。

所以才劝说各位做电商的人们,如果还没入行的,建议现在不要入行了。入行想创业的,一定要把中心放在做内容上,而不是放在运营技巧上了。

三、薇娅偷税这事本身

很多人会想,头部主播一年赚那么多,为什么还是想逃税,还是逃避监管?

这个问题的答案,曾经有人其实做过解释,“更为重要的是纳税环境,也就是你周围的人怎么干。如果别人不缴而你去缴,就会心理失衡。”,这个就是这个问题的底层逻辑。

这里另外说一点,在以前的法律里,逃税是要坐牢的,按照这金额来说,薇娅本应该是坐一辈子的牢的,现在法律改了,变成了补交罚款、网络除名、资源封杀,不可能东山再起,只能“小资”赚钱。这样看来,实际上已经是血赚了。

当一个社会群体,谋取到不当利益的犯错成本远远低于社会惩罚时,这群人对出发就会盲目乐观。换句话说,在税率监管系统还不够完善,能各种钻漏洞卡BUG的时候,一旦成功一次,就会心存侥幸,加大力度,甚至习以为常。尤其是在这个新兴行业能快速发展的时间里,更加容易钻漏洞,就更加心存侥幸了。

“千万分之一能赢一百万的中彩票概率,现在是13.41亿,只要大胆卡一下漏洞就能获得,甚至都有其他人已经成功了,哪怕失败了,大不了拿钱跑路。换做是你,你不拼吗?”。你想想你打游戏发现BUG的时候,第一反应也是自己去卡BUG,而不是举报,这原理是一样的。

现在薇娅出了这事,而李佳琦还能这么“淡定”直播,李佳琦这背后肯定不可能是一直有依法缴税,更加有可能的是平台愿意保着他,让政府愿意他补税之后就不公开追究。

很多时候,影响一个人做决定的是他身边的环境。很多时候,你不理解,只是因为身边的环境不同而已。

四、故事背后的底层逻辑

故事就听完了,按照惯例,总结点对我们自己有用的认知,而不仅仅是瓜吃完了,也就忘记了。

1)电商直播行业之前一直都是只有头部赚钱的行业,很多腰部和尾部的主播其实没吃上红利,都是踏踏实实用劳动力多赚点辛苦钱。

很多时候,能赚大钱的都是那些有资源在手的头部,更多的普通人,其实只能后知后觉进入行业,多赚些辛苦钱。当我们都知道这个行业能赚大钱的时候,它就已经不赚钱了。所以,别想追那些能一夜暴富的风口了,这不是一个普通人能做的。我们只能多做自我提升,来适应时代的改变,以此来不断地滚雪球

很多人是知道这个时代的改变,但没想过适应,才会被时代抛弃的。

打个比方,我们都知道短视频的存在,而且依然很多人是没办法脱单。很多人对于短视频的理解是打发时间,但聪明点的女孩就知道用短视频发自拍,推广到同城的人,让更多人认识自己。

2)头部主播的护城河其实是利用了马太效应,用“全网最低价”的人设形成了护城河。

所谓的马太效应就是利用一个核心要素形成正反馈回路加强。

举个例子,我喜欢读书,因为我喜欢读书所以我懂得很多知识,因为我懂得很多知识所以能有更好的发展空间,因为我有更好的发展空间所以我能有更高的收入,因为我有更高的收入,所以我能买更多的书来读。这样形成了一个回路,而这个回路的核心启动要素就是我喜欢读书。

所以,当你要看一个行业或者一家公司能发展壮大的原因,一定不要看他现在有什么,而是看当初他成立的时候是靠什么发展起来的,是优秀的产品?还是烧钱做营销?还是有渠道资源?还是当时恰好迎接了风口?

只有找到了核心的要素,你才能真正找到这个行业赚钱的地方。头部主播能发展起来的核心启动要素是当时平台给的流量扶持。

3)互联网的竞争核心要素始终是用户,也就是流量。以前得到流量的方式是做付费推广,所以一直以来电商最重要的岗位就是运营。

而随着互联网的发展进入了瓶颈期,流量就越来越贵,贵到几乎是没利润可言。所以现在个体户想在互联网创业赚钱,必须要会做内容

换句话说,当你能做出能吸粉的内容,哪怕你不知道怎么变现,都自然会有人上门跟你谈合作给你送钱,但如果你只有变现方法和产品,而不会做内容,又没有足够的推广经费,那怕是要创业失败咯。

4)想要理解为什么薇娅赚那么多钱依然选择冒险偷税,就必须明白,影响一个人做决定的是环境。一个人知道多少信息,能有怎样的认知,得到怎样的三观,全依赖他身边的环境。甚至的,环境决定了我们的发展,我们这辈子会过得怎样。

就像你不知道哪里的房价会跌会涨,但就是通过亲戚知道做连锁烧烤店挺能挣钱那样。这里的“环境”包括了国内外社会大环境,也包括了社交圈的环境。

想要改变环境,方式一般有那么几个:一个是中高考,中高考决定你去哪个学校读书,不同的学校不同的人不同的环境。

另一个是工作阶层,不断地提升职位来接触更多不同阶层的人,更换不同的社交圈,但实际上晋升这种事就是看自己的综合实力以及靠命数的。

下一个是婚姻,可能你会遇到一个富二代的真爱,或者遇到一个见识度与众不同的另一半,带着你改变环境。

下一个是工作和生活的城市,北上广深等一线城市和二三线城市的生活节奏,甚至讨论的话题都完全不同。

再下一个就是行业本身,不同行业不同环境,更加体现了选择比努力更重要。

今天就先聊这么多,希望能留下你的想法,我们共同讨论吧~

 

本文由 @为什么呀小铭 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 万万没想到从娱乐圈吃瓜吃到了直播带货界。

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  2. 怎么说呢,不管怎么样,吃瓜归吃瓜女,不是我们的终究不是我们的,还是踏踏实实提升自我吧

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  3. 赞同环境影响,所以在背后肯定有很多不被我们知道的主播在逃税漏税,

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  4. 确实,只是现在逃税漏税的承担的后果没有以前那么严重,所以才出来这么多的妖魔鬼怪

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  5. 多做自我提升,适应时代的改变。一步一个脚印

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  6. 普通打工人别说13亿了,能有个几百万就很不容易了。

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  7. 更为重要的是纳税环境,也就是你周围的人怎么干。如果别人不缴而你去缴,就会心理失衡

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  8. 不管干什么工作,还是要做到为心无愧呀,认认真真兢兢业业的做实事,只有长期口碑的积累才能走的更久。

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  9. 把握时机很重要,能成为头部的都是通过早期平台主动地帮扶拿了过亿的流量才有了今日谈判的资质,普通人没能抓住时机或许只能从内容的质量出发了

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  10. 无论做什么行业,只有老老实实做产品、做实事,不去触碰道德的底线才能走得长远。

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  11. 商家与其烧钱做营销,还不如多研发,做出优质产品吸引顾客

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