头部主播查税后,直播电商2022风往哪吹?

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编辑导语:谁夺流量,谁挑大梁?直播带货的2021年,注定是混乱的。 直播电商兴起之后,很多人都加入了直播带货的行业,但是同时也会出现很多问题,头部主播偷税漏税问题,再次问题之后,直播电商下一步是什么,欢迎感兴趣的小伙伴阅读!

曾经站在行业金字塔顶端的主播接连谢幕。2021年11月22日、2021年12月20日,淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报,一夜之间消失在互联网。2021年12月28日,抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司TST因涉嫌传销,被石家庄市裕华区市场监管局查处,名下遭冻结的资产多达6亿元。

直播带货,发端于2016年,爆发于2019年,2021年下半年迎来强监管和合规,展望2022年,有“危”亦有“机”。

一位行业人士判断,多位头部主播“暴雷”后,整个直播电商行业或有50%左右的流量将重新洗牌。

这段时间,主播、商家、平台都在做什么?

上述行业人士透露,2021年12月、2022年第一季度,MCN会把一部分精力用于税务合规。MCN从业者们相信,直播电商行业方兴未艾,坚持合法合规,才能抓住新的超头部主播崛起前的窗口期。

商家们琢磨的是,如果依然过于看重达人带货,势必要在寻找优质主播上重新试错、投入,还不如加大力度做自播,借此机会夺回定价权。

平台则在逐步推进规划化和专业化。总体而言,行业并没有陷入“恐慌”情绪,反而是中腰部达人主播竞逐出位,商家下场争夺直播话语权,平台更是要在超级大主播时代过后,加快建设新的生态。

雪梨“消失”五十余天、薇娅“离开”二十多天,流量去哪了?受益方会是中腰部达人主播和品牌商家吗?2021年年末,直播带货“惊险重重”,会影响行业的发展进程吗?本文将尝试回答这三个问题。

一、主播:中腰部竞逐出位

最近,直播电商深度用户刘昕最直观的感受是,主播开播更勤了,红包和优惠券的金额、发放频次也高了。近两年来,她养成了在淘宝直播间消费的习惯,薇娅、雪梨二人离开后,她自然而然的选择前往平台上第二梯队主播的直播间。

电商行业资深从业者伍学近日获得了一份淘宝主播榜单后表示,“第二梯队已经全体起来了。”

我们从接近淘宝直播内部人士处获悉,在薇娅停播后的7天时间内 (即12月23日至12月29日期间) ,淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了2800万人次以上。对此,行业人士分析认为,“大量中腰部主播达人及商家,不但承接住了头部主播停播后留下的流量空白,还创造了增量。”

与此同时,深燃也从多家MCN机构得到证实,如MCN主播学院负责人穆筱潇表示,最近各主播团队都在忙着年货节、盘各种货,“达人也比之前有斗志了,认为头部主播退出,瓜分蛋糕的人少了,自己有机会多吃一点”。

这与多位商家的感受一致,淘宝主播第一梯队因为选择有限,竞争异常激烈,势必会有一部分流量和货品,流到中腰部达人直播间。

休闲零食品牌藤桥直播负责人透露,2022年1月份,原本计划与李佳琦合作两场,但目前招商团队的回复是“坑位紧张、只有一场”。该团队选择加强与林依轮团队的长期合作,近期的数据反馈,销量增速很快,“单坑产出从2021年双11之前的8到10万,至1月初,增长到了30万”。

华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博预判,雪梨、林珊珊和薇娅事件后,至少空出来20-30%的流量,眼下,中腰部达人增加直播时长、丰富玩法,核心是想承接住这部分流量,其次是,借势年货节在年关最后冲一波。

通过查看点淘APP自12月20日以来的数据发现,多位达人主播的开播时长和频次均有明显增加。

林依轮接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场,部分场次的场均观看人次较此前翻倍。烈儿宝贝在擅长的服饰品类外,连续开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超 (天猫超市) 专场等,观看人次翻番。

上述接近淘宝直播的人士透露,某美食垂类头部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、1月8日,密集做了三场年货节和生活节活动,最近日均涨粉2500,场均观看人次100万左右。某女装达人主播近期拉长了直播时长,有意识地增加秒杀福利款、抽奖和宠粉红包,还做了服饰类清仓专场,近一周日均新增粉丝一万以上,场均观看人次较日常平均增加了70万。

一位近百万粉丝的带货达人透露,最近公司给带货达人都报了主播进修课。某电商平台直播负责人陈冬也注意到,MCN更加有动力把流量分散给旗下的中腰部主播,同时注重完善营销计划。

陈冬判断,部分头部主播的离开,无非会使流量转移,不会影响到直播带货行业本身。当前,流量会分散到中腰部主播身上,可以预判,2022年上半年,主播梯队将继续呈现百花齐放的状态。未来,也许会有新的超头部崛起,不过在这之前,中腰部主播团队势必要咬住这波机会。

天风证券团队经过测算后认为,2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元,参考2020年各平台TOP1000主播GMV占比,预计到时,头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3:7。

二、商家:店播机会来临

商家,是更有斗志的一拨人。

近一个月来,商家之间的较量不但在争抢优质达人上,更在店铺直播间。多位商家预估淘宝直播会将一些公域流量,开放给承接流量能力较强的店铺直播,故均在积极筹划店播。

穆筱潇透露,最近招募专业的品类主播、组建店播团队的品牌商家变多了。据他透露,某品牌在近期疯狂招募了20位主播。

藤桥最近正在筹备年货节,想抓住食品行业销售最旺、利润最高的节点。店铺直播从每天8小时,到元旦后加长到每天16个小时,1月份主播调休全部取消。

在黄博看来,商家自播的状态更投入了。从后台看,擅长做店铺直播的、做流量投放的商家,直播数据都较此前有大幅增长。

自2021年5月组建店播团队的藤桥,过去是定期找头部主播和明星主播带货,但为了让用户关注店铺,尝试过诸多转化方式,比如定向发券、上新提醒等,效果一般。现在在店铺直播间里,放秒杀款、优惠券、赠品等福利,对用户停留时长、积累会员数、复购转化率等,都非常有效。

其团队还发现,店播老用户复购周期是20天左右,于是用一些会员机制按此周期引导老用户复购,效果加倍。目前,4个全职主播、2个兼职主播,让藤桥店播的销售额占到了整体的1/4左右。

一位女装品牌负责人告诉深燃,现阶段,商家投流性价比最高,相当于抢占市场。“我们店铺做直播时,甚至都不主动寻求流量最大化,而是想方设法让流量获取更精准。“即便我们直播间总是四五十人在线,但一天也可以卖近10万块。”

伍学表示,其实淘宝直播从2019年就启动店播直播了,当时有官方扶持,且竞争不激烈,但李佳琦当时刚出圈,绝大部分商家只注意到如日中天的达人直播。如今,这一现象已经有所改变。“商家如果继续将重心放在达人直播上,就需要继续试错,消耗巨大的经济成本、时间成本,为什么不加大力度做店播,借此机会拿回商家定价权呢?”

例如,藤桥已经决定相应减少达人直播部分的预算,2022年,将挪一部分费用投入到店铺直播上。

保健品牌相关负责人林琦则认为,对于自播的投入决心,其实和是否有头部达人主播陨落没有直接联系,有的品类本来天然适合直播展示,不论怎么投入人力都是值得的,现在自播启动成本较低,基本已经是品牌标配,因此,自己搭团队或外包两种形式都有。

黄博注意到,商家自播已经出现了一个新趋势:腰部及腰部以上、精通电商的商家,开始把淘内直播从代运营手里“收回已有”。某淘宝女装热销品牌,近两年自播在行业内都名列前茅,但在2021年底也把店播收回来自己做,开始注重培养自己的主播与运营团队,矩阵化、系统化地布局店播。

“在一些企业的内部组织架构里,店播团队会和对接达人的团队打包成一个直播事业部。”他强调,背后是商家看待店播的逻辑变了,不再把它看作客服阵地,而是定义为销售阵地。

直白的说,一些商家对于直播有一个错误理解,直播间人不多时,团队就干劲不足,但事实上,回归零售场景,不管直播间有几个人,都需要热情服务;目前各大直播平台的算法,也需要商家,哪怕直播间只有5个人,也要有转化5个人的能力。

过去,很多商家对淘宝店播的定位是“存量转化”,属于客服阵地,在营销、优惠机制上比较克制。如今,一些品牌商家把店播作为销售阵地,再结合淘宝等平台的精准投放,每个进来的人对产品都有潜在的购物需求,同时为了提高销售阵地转化,价格机制和福利肯定要跟上,相信未来,会有越来越多出现品牌直播间优惠力度大于达人直播间的情况。

上述受访者一致认为,2022年,越来越多商家会将资源倾斜向店播业务,视其为咽喉。从头部平台的侧重来看,2022年也会是商家自播的机会之年。

天风证券团队预计,品牌自播的GMV占比到2025年,将达到整体直播电商GMV的30%,也就是超过2万亿。

“当更多商家不想把命运交到达人主播手里,将来出现店播时代的完美日记、花西子,也不是没有可能。”陈冬表示。

三、平台:谁是行业变革主阵地

“2022年,整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。”黄博判断。

换言之,2021年下半年行业动荡,但主播、商家、平台一致认为,2022年,直播电商的风依然会吹。中腰部达人主播竞逐出位,商家要夺回直播话语权,淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码,谁也不想错失2025年将达7万亿规模的广阔市场。

中腰部主播,短期内争的是达人流量池,但还远远不够。黄博认为, 2022年,将有很多主播团队,从达人思维转型为供应链与代运营服务思维,要么提升主播培养与复制的能力,要么提升供应链管理能力,从而实现商业模式多元化变现。

在他看来,商家店播比拼的能力要更全面些。在货盘之外,还要重点考验主播与运营团队的直播能力、转化效率,以及内容和获取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播,比如非叫卖而是真诚带货的脱口秀直播、Cosplay剧情类带货直播等将有施展空间。

林琦目前还没有看到太出彩的店铺直播,2022年,他比较期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面

藤桥直播负责人也表示,现在的店播直播形式普遍古板,在一个密闭的空间里,后面挂一个KT板或电视屏,主播坐在前面讲解。针对卤味零食这个品类,其团队已经计划将在2022年尝试源头工厂、中央厨房的现场直播,通过自播让消费者对产品更放心。

三大平台在2021年末都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家,抖音推出独立的电商APP,快手扶持产业带商家,都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家自播。

去中心化的同时,平台也在逐步推进规划化和专业化。“2021年以前,主流直播间多以个人为核心,到了2022年,以行业平台、行业机构、行业大V/行业媒体,牵头的行业直播间会越来越多。”黄博表示。

他预测,接下来各个平台都会诞生出专业的行业直播间,即,平台牵手某个行业里的优质商家、达人主播、明星,一同打造行业直播间将成为趋势。“其合规性、专业度、资源整合能力、谈价能力,都不逊于超级头部主播。”

淘宝直播可能是最先牵头做行业直播间的平台,而且将是主阵地。 据黄博分析,“从电商基建、转化率,服务结果来看,越是天猫头部的商家,越会选择先从淘宝直播阵地开启第一轮变革,抖音、快手等新兴平台会跟随进行下一轮变革。”

“事实上,头部品牌商家和平台共创的大型行业直播间,已经出现了。”他告诉深燃,天猫与某品牌合作的中国最大珠宝直播基地,将于2022年初宣布落成。

接下来,很可能平台会将行业直播间渗透进更多行业、更广范围的品牌和商家身上。目前已有两三个行业开始与黄博团队对接,让其参与行业直播间的运营,据了解,年GMV目标都已达到10-50亿。

2021年,是直播电商大起大落的一年,更是高速发展过程中规范化和规则化的一年。从业者眼中,行业出现了短暂的收紧状态,但他们都相信,随着行业逐渐规范,直播电商会离达人、MCN和品牌商家更近,走进寻常百姓的日常生活,成为大电商的基建、互联网的标配。

2022年,将是直播电商走向多元、成熟的转折年,有从业者分析,个人化的达人播,以及专业化的店播、行业播的占比,会在2022年四到五月份发生质变。

“行业还在快速增长阶段,离下半场还远着呢。”陈冬表示。

应受访者要求,文中刘昕、伍学、陈冬、林琦、穆筱潇为化名。

你还看好直播电商吗?

 

作者:金玙璠,编辑:魏佳; 公众号:深燃(ID:shenrancaijing)

本文由 @ 深燃 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 有时候直播间真的很优惠,而且还会送很多东西

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  2. 可能花里胡哨的直播会更吸引眼球?就像之前的美少女嗨购,最后卖得不是优惠,而是演出。

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  3. 希望李佳琪好好撑下去,越做越好,猪猪女孩的快乐!同时也期待更多主播出现,但是抖音直播中很多明星都加入,而且优惠力度相当大,这也纯在很多问题吧

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  4. 直播带货太乱,也太杂,参差不齐还是蹲蹲双十一六一八大促

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  5. 不太看直播,但是相较于安静的商品详情页还是看好可以多元化、有趣的直播

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