这个被小红书带火的咖啡品牌,是经营创新和精细化运营的新型案例

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最近互联网上出现一种有特色销售模式的产品——PH地中海咖啡,本文通过其从深层次讲解了品牌应怎样抓住差异化优势,从而精细化运营,获得更多用户。

PH地中海咖啡最近挺火,小红书上有明星带,抖音和淘宝在卖。

不知道卖的咋样,会不会昙花一现,但这个产品和销售模式挺有意思,简单分享一下。

一、品类微创新,切入老市场

PH本质是速溶咖啡,竞争太激烈了。老有雀巢、新有三顿半,后入局者就得有差异,否则肯定干不过。

有意思的地方,就在差异化。

他们定位是「自带容器的速溶咖啡」,接上常温水就能拿着走。只是在包装上的小改动,就和雀巢三顿半这种速溶老市场,就划分了品类的界限。

细分品类就变了,一只脚踩在速溶咖啡,另一只脚在新茶饮。

为啥是新茶饮?因为能拿着走的咖啡,消费场景就变了,从原来的居家和工作场景,扩展到逛街、通勤等外出场景。

品类小创新,是品牌增长破局的重要方式:

1. 竞争对手变了

甚至早期会被忽视,为快速增长赢得时间。速溶认为PH是新茶饮,新茶饮就想这不是速溶吗?结果谁也没在意。

2. 消费场景增加了

不仅在家在公司能喝,在外出场景也适用。场景多了,销售天花板就高了。

二、不仅会种草,还要会卖

这句话看起来可能没啥含金量,其实直戳内核。

PH是在小红书去种草的,让明星带,让KOL、KOC去堆内容。我在群里做调研,年轻朋友看到林更新拿着PH边走边喝的照片,自己也想试试。

在小红书这里种草,肯定是对的。但要卖货,把新品卖爆,就要去抖音。

注意,这里说的是要卖爆,不是要高利润。先把品牌做起来,利润后面才会跟着来。

关键是在抖音怎么卖,才更适合这个平台。

在PH直播间,看话术、产品介绍、售卖方式,得出极具参考价值的结论:

产品的卖点,必须是用户的痛点,必须结合平台的特点。

PH是咖啡,但在抖音上讲咖啡这个品,不可能卖爆。

因为抖音是全国老百姓都在用的产品,而真正喜欢喝咖啡、喜欢咖啡本身的受众,是非常小众的。

这就是平台和产品的受众差。如果强卖,效果肯定很差。

所以PH没有在讲咖啡本身,而是在讲功效。比如讲健康、讲燃脂、讲魔鬼身材,这些都是在暗示功效。

更狠的是,主播在直播间会举起一块板子,上面写着「地中海黑咖啡喝法」。比如,一天A类、一天B类,交替喝;早餐或随餐喝都行…

大家想一下,什么品类的东西才这么去讲喝法?

是药。

药的特点,就是有功效。这种卖法,可以理解为暗示用户有功效,但并没有说出来,不违反抖音规定。

而且,这也符合国人对咖啡的认知。

看过一个调研,用户会认为咖啡的使用场景,就是提神醒脑的,这个排行第一遥遥领先。

PH这款咖啡到底能不能持续火爆,我不知道,说实话也不重要。

但从各种现象中找到洞察,能复用在其他品牌,或者能让大家有收获,是我特别感兴趣的事。

用一句话,总结这篇文章的观点:

新品牌的后来者居上,必须在人群和品类找到差异化优势,并精细化的深耕内容平台去低成本获客。

硬刚头部老品牌,不行。所有短视频平台发相同内容,也不行。

这种新鲜洞察和思考,我经常有。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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