大厂都在学小红书,为何小红书成不了大厂?

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小红书似乎成为了许多互联网大厂们争相研究的对象,比如前些时间微信上线的“微信派”,再到其他电商平台对“种草”模式的借鉴,这其中,我们都不难看出小红书的影子。那么,出现这一现象的背后原因在哪里?小红书自身的社区运营过程中,又遇到了什么样的难题?

互联网大厂的小红书“模仿秀”又有了重量级玩家。

2月下旬,微信更新公众号图文消息功能,创作者最多可以发布9张图片,搭配最多1000字。“组图+小作文”的展现形式与小红书颇为神似,许多人将其戏称为“小绿书”。

大厂都在学小红书,为何小红书成不了大厂?

尽管内部人士随后否认微信要做自己的小红书,但张小龙从不掩饰对于多元化内容的兴趣。在2020年的微信公开课上,他表示短内容是微信一直要发力的方向,群发功能应当将文字、图片、视频等多种形态囊括在内。

如今,微信的最新动作进一步消解了两者的形态差异,引发外界更多遐想。至少在功能层面上,微信公众号距离小红书仅仅隔了一层窗户纸。

对小红书感兴趣的不仅仅是微信。过去两三年,中国互联网的顶级掠食者纷纷把小红书作为重点研究对象,在产品、运营等诸多层面进行模仿,以期孵化出自己的“种草”生态。

抖音在学习小红书的道路上走得最远。2021年初,在CEO张楠的督促下,抖音专门调拨人手研究小红书,当年底上线图文功能,并向该板块注入亿级流量。到了2022年中,抖音又做了一款种草APP“可颂”,只不过短短两个月后就无疾而终。

阿里则把宝押在自家内容社区“逛逛”上。从2020年底起,“逛逛”在淘宝APP的底部tab栏拿到固定入口;次年8月,淘宝又启用新slogan“太好逛了吧”,进一步加大对逛逛的流量倾斜。

其他次一级的大公司也不甘落后,尤其是与种草关系密切的电商平台。京东在APP底部增加了“逛”入口,拼多多则在APP顶部的醒目位置增添“拼小圈”。在大促及日常营销节点,种草玩法和场景几乎成为各大电商的标配。

小红书几乎是被巨头研究得最透彻、模仿得最彻底的一家公司。这给小红书的长期价值和成长空间提供了行业背书,但也引申出另一个问题:被大厂竞相模仿的小红书,自己却没有成长为大厂。

从用户规模来看,截至2022年底,小红书的MAU(月活跃用户)约为2.6亿。这一数字远不及微信的12亿、抖音的7亿,甚至比不上B站的3亿。

小红书的商业化盘子也并不大。它主要靠广告和电商业务赚钱,2022年收入预计为300亿元人民币左右,大致与爱奇艺相当。相比之下,抖音、阿里和腾讯三大巨头的年营收都在数千亿量级,收入渠道也丰富得多。

估值方面,小红书在2021年的融资中拿到200亿美元的估值,随后有所回落。即便按高点计算,小红书也仅仅相当于1/20个腾讯、1/10个阿里;这一差距明显要高于两者用户体量的差别。

除了业务指标的数量级差距外,小红书的核心业务也显得单薄。它从未真正走出种草及其衍生的流量售卖生意,也没有通过内部孵化或外部投资等方式,拓宽业务边界,进而构建一个横跨不同业态、足以与其他大厂扳手腕的新山头。

过去十年间,小红书虽然跑得比较快,但似乎难以打破向上跃升的玻璃天花板。就算被大厂奉为学习对象,也很少会有人觉得,有朝一日小红书能够取而代之,成为中国互联网江湖的新晋“带头大哥”。

小红书的这块天花板,究竟是如何产生的?

01

小红书没能成长为大厂,产品创新的停滞是直接原因。

在走过诞生之初的海淘攻略阶段后,小红书确立以购物笔记为核心的社区型产品方向。2013年至今,小红书的产品和功能历经无数次升级,相比最初版本有了长足进步。但遗憾的是,小红书的升级迭代集中在种草及相关功能方面,真正具有突破性的创新少之又少。

时至今日,打开小红书APP,可以发现主要功能仍然围绕笔记的发布、浏览和互动等展开,并没有跨出种草边界。它并没有在种草社区的基础上,搭建出一套或多套能够自成体系的子功能或产品。

大厂都在学小红书,为何小红书成不了大厂?

即便是视频化的时代风口,小红书在产品侧的动作也显得有些迟缓。它直到2020年8月才上线了自己的视频号,而彼时抖音DAU已经突破6亿;视频内容拿到APP首页一级入口,更是要等到2023年1月。

与小红书相比,那些最终成长为超级APP的互联网产品,一直在不断向其他领域伸出触角,并在捕捉到机会后全力出击。

将这套打法做到极致的当属微信。它在移动互联网即时通信的基础上,先后衍生出朋友圈、公众号、小程序、微信支付、视频号等功能,并依靠庞大的用户体量迅速成为各条赛道的巨无霸,最终成为中国互联网最强大的超级APP。

相比之下,小红书坐拥数亿用户,却没能像微信那样,从用户需求出发,发掘更多服务场景、提供更丰富的产品功能,不能不说是一种遗憾。这是两家公司的产品能力差距所致,但也无可强求;毕竟,并不是每个产品经理都能拥有张小龙那样敏锐的洞察力。

更底层的因素在于,小红书的基因是社区而非平台。这或许是它无法成为大厂的真正阻碍。

大厂之“大”,首先在于用户体量。国内拥有上亿乃至数亿用户的互联网公司不在少数,但要想配得上大厂的名头,起码需要拥有一款平台级的APP,能够吸引并留住大多数网民。以此来衡量,符合这一标准的只有抖音、阿里和腾讯三巨头。抖音、淘宝、微信等平台的国内网民渗透率都在70%以上,其中微信甚至接近100%。

新BAT之所以能够聚拢如此多的用户,除了天时地利人和外,更关键的是产品本身具有强烈的平台属性。他们依靠基础功能——比如即时通讯、线上消费和视频分发——吸引和聚拢用户,但留住用户靠的是不断搭建“上层建筑”,最终进化为囊括众多自家和第三方应用的平台级产品。

例如,微信从即时通讯功能起步,但真正让它击败一众对手、成为国民APP的,是生态内不断扩充的产品服务矩阵。无论是自家的朋友圈、微信支付、公众号、视频号等功能,还是打通了万千商家和机构的小程序生态,都在不断扩充微信的适用人群和应用场景,从而最大程度揽入并留住网民。

抖音也走过了类似的路径。它很早就推出了自己的小程序,并在去年9月正式公布开放平台,宣称将把小程序作为主要容器。

小红书却做不到这一点。它是社区而非平台,尽管也陆续开设了自家的账号体系,并引入了不少品牌商家,但由于底层基础设施的差异,小红书从来都不具备显著的平台属性。新用户加入小红书,天然包含着是否喜欢平台内容的价值判断;而非像平台型APP那样,只与是否需要使用平台提供的某一项功能或产品相关。

其结果是,小红书在圈入新一批用户的同时,也在潜移默化中将另一批网民挡在了社区之外。任何一个社区在不断膨胀的过程中,都会随着不同思想的碰撞激荡,逐渐形成自己的风格和氛围,并在用户彼此的惺惺相惜中融入社区基因。这既是获取新用户的过程,同时也是逆向筛选社区参与者的过程。

这一过程的发生并非人力所能干预,而是所有社区的天然缺陷:小红书的精致女性,B站的二次元玩家,知乎的高知精英,乃至豆瓣的文艺青年,虎扑的钢铁直男,都是在没有引导的情况下逐渐演化为社区的主流人群画像,并在未来成为社区打破圈层的严重阻碍。

与之呼应的是,“破圈”成为小红书们近年来最头疼的难题。小红书要解“男”题,B站不想被视为小孩子的玩具,知乎则要竭力避免“人在美国,刚下飞机”的曲高和寡。但目前来看,他们尚未从根源上完成转身。

社区的另一重隐藏挑战在于,它会导致内容的逆向淘汰,难以满足更广泛光谱的用户的需求。

人性天然喜欢“俗”,缺少现实规则约束的网民则把这一人性展现到了极致,美女大胸、屌丝逆袭、一夜暴富之类的内容从来都是最有效的流量密码。从眼下火热的微短剧的创作生态可管窥一斑:各大平台排名靠前的剧集,集中在那些屡遭批评的“霸总”、逆袭、狗血伦理题材,大量出品方仍然喜欢在灰色地带疯狂试探。

对于这类内容,微信、抖音等平台型APP只需要守住合法合规的底线即可,并不需要主动出击、强力禁绝。其中要害在于,平台型APP的用户缺乏社区互动,对于内容好坏并无统一的审美趣味,而是更关注丰富度,且不会因为看到某些不符合口味的内容就退出。

但小红书在遭遇类似内容时,在沉淀已久、深入骨髓的社区口味驱动下,往往需要祭出更强力手段进行规制。炫富、色情擦边球内容固然不能出现,一些相对温和的内容,比如过分修图的景点照片等,也在外界舆论的纷纷扰扰中,逐渐被平台列入了打击对象。

其结果是,小红书以远低于抖音的体量,出台了远多于后者的内容规范,并耗费大量精力推动落地。习惯了岁月静好的社区老用户或许对此深感赞同;但过于紧绷的平台治理体系,也会导致更多用户对社区敬而远之。

用户侧的逆向筛选,叠加内容侧的逆向淘汰,最终形成了小红书今天的样貌,也让它在向大厂跃进时,总是会有一股来自基因深处的力不从心之感。

02

在公司发展的垂直维度上,小红书受到社区基因的天然制约,无法覆盖绝大多数网民,难以飞得更高;而在水平维度上,社区特性同样是小红书扩展边界的一大阻碍。

抖音、阿里、腾讯等大公司的显著特征之一就是涉猎极广、盟友众多。在漫长的发展历程中,他们通过内部孵化新的业务板块,或是对外收购、投资等方式,逐渐构建庞大的帝国版图。在中国互联网的大大小小赛道中,几乎总是能够找到新BAT的身影。

即使在反垄断重锤落地、平台经济受到严格监管的新形势下,巨头虽然开始收缩战线,却也并不甘心偏居一隅。

以抖音为例,它在核心的视频和图文内容分发之外,还先后落子办公、游戏、云计算等领域,过去一年又把触角伸入货架电商和本地生活,直接切入阿里、腾讯、美团等公司的腹地。

相比之下,小红书的横向扩张要少得多。历经十年发展,它的业务主线仍然围绕种草展开,极少涉足那些偏离主业的未知领域。

小红书并非不知道多元化经营的好处。它很早就试图把电商培育为种草之外的第二增长引擎,最终成效却差强人意。

早在2014年,小红书上线跨境电商服务“福利社”;两年后又在自营之外开放了第三方商家入驻。2019年之后,小红书电商业务开始加速,先后推出号店一体、直播带货等新服务,甚至在2021年切断淘宝外链,意欲在平台内部打造电商闭环。

但截至目前,小红书的电商业务虽有不小进展,却始终未能挑起公司大梁。它在公司长期战略中的地位起起伏伏,打法也常常调整。比如,去年双11期间,小红书出人意料地与天猫合作,给后者导流并开放外链——这显然与一年前的壮士断腕之姿截然不同。

背靠种草生态的小红书电商在兜兜转转中蹉跎岁月,原因是多方面的,比如行业环境的变化、自身实力有限等。但从战略层面上来看,小红书从上至下背负着社区基因的包袱,发展电商时瞻前顾后,或许是这块极具潜力的业务未能起飞的根本原因。

以直播电商为例,小红书在2019年就进入这一热门领域。但直至今天,这块业务仍然没有太多响动,难以比肩抖快、淘宝直播等大玩家,也没能跑出自己的顶级大主播。

管理者的“佛系”心态,或许能够给出答案。小红书创始人瞿芳曾在2020年与真格基金CEO方爱之进行了一场对话。在瞿芳看来,小红书的电商直播不是叫卖式的带货逻辑,而是“互动直播电商”。

但大大小小的带货主播已经探明,吆喝叫卖虽然观感不佳,却是转化效率最高的带货方式。尽管也有东方甄选这样的知识带货另类玩法,但李佳琦、辛巴们的“OMG”仍然是绝对主流,直播间GMV也比董宇辉等人高得多。

在行业路径早已清晰的情况下,小红书却试图摒弃叫卖式带货,固然有助于社区内容生态的雅致,却未必算得上最明智的商业决策。

此外,在瞿芳的设想中,小红书希望搭建一个品牌与用户良性互动的平台,品牌除了营销获客,还可以讲品牌故事、组织话题和活动等。简而言之,平台内的品牌和用户进行柔性互动,站着把钱挣了,同时又避免过度商业化、破坏社区氛围。

这样的策略看似不错,但在实际落地中,未必能够适应急剧变化的外部环境。尤其是疫情期间,消费者纷纷捂紧口袋,商家必须把每一分钱的营销费用花在刀刃上,格外看重能够换回多少客户和销售额。小红书以社区为中心、润物细无声的营销方法论,愈发显得阳春白雪。

其实,小红书已经在调整方向。在2月底的一场活动上,小红书推出了“种草值”,将更多用户动作纳入监测,比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数等,进而生成一个量化指标。

“种草值”其实是把营销效果ROI化,以更直观的数据吸引商家在平台内进行投放。这种以商家为中心的思维范式,与两三年前的以社区为中心存在显著差别。

但整体来看,小红书始终把社区价值视为重中之重,任何可能偏离这一主旨的动作都会格外谨慎。这在一定程度上让小红书避坑,却也在扩展边界时自我设限,难以跳脱种草社区的内涵与外延,进而限制了整个公司的成长半径。

03

迟迟无法再进一步、与新BAT比肩而立,是小红书长期面临的战略难题。

在2021年左右,小红书一度显露出成为大厂的某些迹象。彼时在一系列运营举措的拉动下,小红书各项指标增长迅猛,大有挑战互联网旧秩序的势头。

这一年,小红书MAU突破2亿。根据市场研究公司QuestMobile的测算,在用户破亿的APP中,小红书的MAU增速排名第三,仅次于抖音极速版和快手极速版。

此外,小红书长期遭到诟病的男女失衡问题也得到改善。生活、数码、体育等内容品类的扩张,给平台注入了一大波男性用户。当年底,小红书的男性用户占比已升至33%。

用户停留在社区内的时间也在拉长。根据天风证券的一份研报,小红书的人均单日使用时长从2018年的26.48分钟增至2021年的55.31分钟;作为对比,抖音彼时约为73.6分钟。以图文内容为主的小红书,用户使用时长已经相当于抖音的3/4。

也正是在此时,抖音开始高度重视这一对手。在2021年底的一份内部报告中,抖音的研究人员警告称许多用户开始“无目的刷小红书”。这一行为突破了社区型产品的旧范式,而是具备了平台型APP的泛用特征。

倘若小红书继续沿着这条惊人的曲线增长,它有可能完成从社区到平台的关键一跃,并在更广阔的赛道中释放用户势能,从此成为中国互联网的头部玩家之一。而彼时抖音正陷入增长放缓的泥潭,不可能不产生危机感。

同样在2021年,抖音上线图文功能,与小红书正面竞争。随后一年多,微信、淘宝、快手等纷纷跟进,小红书成为大厂最主要的模仿目标。

但时至今日,小红书并没能逆天改命,社区基因依然醒目。巨头的阻击也发生作用,小红书的增长速度正在放缓:从2019年底至2021年,它的MAU从1亿增至2亿,年复合增长率在40%以上;但根据第三方数据,从2021年底至今,小红书的MAU增至2.6亿左右,年增速回落至30%。

如今,随着微信更新图文功能,小红书的强劲对手又多了一位。再加上阳谋已久的抖音、阿里等大公司,小红书的挑战者众多且实力不凡,想要成为大厂愈发困难。

另一方面,中国互联网产业已经步入新阶段,增量竞争被存量竞争所取代,随之而来的是竞争格局的大体稳定,抖音、阿里和腾讯三巨头难觅对手。对小红书而言,成为大厂的时间窗口事实上已经关闭;无论是用户、收入还是业务范围,想要更进一步都并不轻松。

此外,在反垄断等监管政策渐次落地后,互联网公司的行为边界更加明晰,无节制的对外扩张并不受待见。再加上风投变得愈发谨慎,依靠外部输血攻城略地失去了条件。小红书就算有心杀敌,在时代变迁面前也终归无力回天。

但从另一个角度来看,小红书做不成大厂,或许也并非坏事。

虽然流量规模赶不上顶级巨头,但小红书胜在人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。在给淘系等第三方平台引流时,小红书的流量价值可以得到充分释放;只靠卖水生意,小红书就能够做到长时间的屹立不倒。

小红书也已经想明白了这一逻辑。从去年下半年至今,以双11给天猫导流为标志,小红书的许多动作都是围绕“站内种草、站外拔草”展开,不再强求自建电商闭环。

此外,小红书的社区基因既是突破自我的桎梏,也是抵御外部强敌的壁垒。社区自带留住用户的黏性,以及激励用户产出内容的自驱力;大厂纷纷学小红书,在功能和产品层面可以做到像素级复刻,却无法在用户活性和内容生态上迅速完成模仿,也就不可能真正取代小红书。

在种草社区的庇护下,尽管抖音、微信等来势汹汹,但小红书只要不犯大错,仍然能够获得很好。在下一波基础技术变革到来之前,无法成为大厂的小红书,安于“中厂”不失为一条平衡各方利益的自处之道。

参考资料:

  • 真格基金,《真格方爱之对话小红书创始人瞿芳:小红书没有边界》
  • 人人都是产品经理,《3 次探索,看小红书的电商模式转变》
  • 新熵,《小红书电商又起风了》
  • 新榜,《小红书推出“种草值”,决心破解种草“玄学”》
  • 市界观察,《大厂偷袭小红书背后》

作者:彦飞;编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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  1. 对于过亿级别的平台,基因这个东西,确实被很多媒体人引用,就像阿里做不成社交,腾讯做不了电商一样,但是这个基因,关键点在于什么地方呢?带头人?组织规划?公司行为方式?还是更深入地,触及某些存在的利益,所以不得不因为基因问题,导致转向不顺呢

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