从服装零售看国内O2O发展阶段:长夜路漫漫

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【品途导读】O2O概念自2010年11月被引入国内,经过两年发酵,到2013年终于达到了空前火热境地,无人不谈O2O,无人不晓O2O。巨头纷纷布局,万亿市场规模的O2O俨然一座待掘金矿引诱着人们前赴后继。就在大家为O2O狂热之际,本文作者提出了一系列冷静而值得深思的问题,国内O2O还走在全面到来的路上,O2O不该只扮演营销者角色,而更应该是生产销售到终端消费体验都得到大幅提升的促进者角色。

2013年重要关键词中,有这么一个词——O2O。O2O究竟火不火?看完案例就知道了。

绫致集团与微信战略合作的店铺在各大媒体曝光之后,相应的体验报告也接踵而来。步入ONLY店铺,你仅需打开微信,扫描一下看中的衣服吊牌中的二维码,就会推送出这件衣服相应的信息,并且,能半智能的推荐用户有可能喜欢的搭配服饰,在结合微信商场本身自带的客服互动工具,就能迅速的做出选购的决策。另外,看中的衣服你不仅可以直接线下付款提单,也可以收藏着,门店的体系就能自动给予用户货到付款并且包邮服务,当然,你还可以分享到微信朋友圈中,让朋友替你决策。

绫致集团这个O2O模式覆盖了旗下多个品牌,在微信商场都有开展这类O2O的体验服务。其中有几个点非常有借鉴参考的价值:第一,LBS位置服务:打开绫致微信的品牌店铺,就可以定位用户的地理位置,这点对于O2O是最基础的功能;第二,线上为线下引流:位置定位可以有效的把客流量引导线下的门店,为用户提供最佳的试穿体验;第三,扫描优势:线下的扫描优势显而易见,门店只需要用二维码就能体验货架,就可以有效的节省空间成本,另外扫描还能有效地记录用户的购物习性,可以为门店预测货品销售提供数据基础。

而同样是国际品牌的优衣库,则采取了不一样的O2O模式。

优衣库有着全球门店扩展的战略,所以决定着在中国这块市场的政策会倾斜到门店之中,但同样是品牌体验,优衣库走出了自己的模式。第一,合作平台:优衣库在国内的战略合作选择的是阿里的天猫旗舰店,并搭建着自己的官网与手机APP,凭借一体两翼的优势,优衣库能有效地利用数据分析优势,加速其门店扩张节奏。第二,工具智能化:不管在天猫店铺、官网或者是线下门店,优衣库能清一色的推广旗下智能手机APP,别小看这款APP,它具备了目前O2O模式主流的扫描、LBS、促销、并整合天猫打通交易闭环等功能,不过最强大的莫过于其数据的智能分析,通过线上客户的地理位置与活跃购买力,能为优衣库门店选址扩张等提供数据决策,这就有效地控制了扩张风险。第三,错位促销:对于商品的促销,优衣库采取产品区隔与时间段区隔,消费者即使错过了线上某商品的促销信息,也不会错过线下门店的促销活动,这就有效地制造优衣库门店排队效应。我们可以看出,优衣库的门店是通过O2O体验,走的是门店体验升级路线。

通过以上两个案例,我们可以发现,通过O2O的方式,利用数据分析的优势,能加速整个零售商的体验升级。体验升级了,就能有效击垮竞争对手,扩张自己的品牌市场占有。

不过,O2O时代真的来了么?

按照“专家”的观点,O2O触动着整个品牌零售商线上线下的盘子,是一件比较“伤筋动骨”的大事,优衣库与绫致集团在国内国外走的是直营模式,可以有效解决渠道冲突问题,所以肯定比较容易开展O2O的业务。

不过,在笔者看来,最重要的并不是零售渠道的问题。渠道冲突问题的本质是利益分配的问题,只要协调好,让渠道保持共赢状态,这个问题才比较好控制;而最最核心的问题,尽管目前移动电商已成趋势,2013年为移动元年。但是O2O时代,目前还没全面到来,或者还只是前夕。仅仅贴个二维码,就是O2O了?在手机端上面订个餐,线下配送好,O2O时代就来了?别扯了!

O2O的核心价值是用户体验优化

用户体验优化涉及了众多的环节,一方面需要速进服务升级,这就要求O2O平台需要具备如LBS位置定位、扫描服务、促销服务、搭配服务、支付服务、货到付款服务等等,这些服务不仅能有效促进线上流量的引导,也能促进线下的服务提升。不过,就目前而言,O2O主流工具如最牛微信、最火微淘或者是万达旗下的最土豪万汇等,都不具备开展大规模的O2O招商与业务;另一方面,O2O模式还承担着提升整体销售大盘的重任,分销商、shopmall、导购等涉及线下销售的诸多环节都存在着利益公平分配的问题,利益冲突会导致销售效率、服务质量等的下降,最终影响品牌商在开展O2O业务中的用户体验。

数据分析是支撑O2O发展的关键因素

O2O的优势就是利用线上优势促进线下销售的数字化。而O2O平台目前处于用户圈地阶段,与商家或者平台合作也处于导用户阶段,后台数据的智能分析功能欠缺;不仅如此,依靠数据分析获取会员的消费习性、货品预测、库存控制等,更存在不足。电子商务在中国开展这么多年,利用数据分析进行CRM,并为线下服务提升的零售企业,仍寥寥无几。

线下O2O改造是一项长期而痛苦的工程

双线的资源整合,扮演重要角色的线下门店,改造是一件长期并且痛苦的事。第一,导购环节:移动很新,新到一批从事移动电商的工作人员还在摸索前进的道路上,而线下导购整体的销售素质参差不齐,这就影响了线下用户体验的引导;第二,货品供应环节,这其中包括具备信息化如二维码的货品,而且还包括企业具备货品上架周期短的敏捷供应链体系;第三,物流与售后,物流是外包还是自建?物流配送距离与时效如何控制?如何解决消费者售后退换货的问题?另外,门店的WIFI体验,生产环节货品信息化等,都是一个长期项目。

综上所述,现阶段O2O业务模式在国内主要还是雷声大雨点小,天时地利人和兼不具备,在这个领域可以想,不能想太多。为什么这么说?我们知道,O2O业务需要考虑平台工具是否完善,线下消费者购物习惯是否改变,品牌商整体服务水平是否战略性提升,物流配送环节效率是否顺畅,货品标准化程度与客单毛利等;不过,针对特定地方性野心小的精致店铺,线上引流的效益还是非常可观的,要不为什么会有那么多人通过大众点评或者豆瓣,虽然不能实现支付闭环,却能让线上消费者找到那些非常偏僻体验又特别棒的宾馆、文艺咖啡厅呢?

文章来源:品途网      特约作者:刘建明

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