消费升级下的产品之道:什么样的产品才算好产品?

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在消费升级下,对用户和对企业,好产品是怎么样的?

在说产品之前,我们得先理解消费升级是什么,弄清楚了在消费升级下,消费者真正需求的是什么,才能很好的理解什么样的产品才算好产品。

这两年都在谈消费升级,普遍的解释是:生活水平提高,大家更愿意花钱。说的好像很有道理,大家有钱了嘛,但是这个观点其实是经不起推敲的,因为我看到的世界跟这个结论并不太一样,看看下面的例子:

2016年LV、Burberry、Gucci等奢侈品品牌在国内关店收缩战线,而这波浪关店潮是2015年的持续。LV、Burberry、Gucci不是个例,整体奢侈品消费都在下滑。小米、名创优品、优衣库、ZARA、H&M在国内大放异彩。名创优品,2年开店1400家。

这怎么解释呢,高端的卖不动,低价快消品却在疯狂增长,这不是在反消费升级吗?

但是另外一方面:

  • 海淘大热,考拉海购,小红书之类的海淘商城持续暴走。
  • 宜家中国2016财年销售额超117亿元 同比增19.4%。宜家家居时时刻刻都是人山人海。
  • 今年年初《米其林指南 上海 2017》在内地首发,米其林星级餐厅最近被持续热议。

这些是好的,下面是差的:

与优衣库、H&M同级别品牌,森马、美邦、达芙妮、百丽这几年迎来关店潮,这些企业已经好几个财季持续亏损。

这些放在一起,是不是很矛盾,只是用大家更愿意花钱能解释的了吗?

我可以先说下结论:这次的消费升级我们愿意为产品品质(体验)支付一定的溢价,但我们依然关心性价比。

为什么?或者有不同意见? 先放下问题,看看这次消费升级的脉络。

消费升级的起因

现有的商品太烂了

前段时间在淘宝上买了条裤子,下水洗后掉色的不忍直视,幸好没和其他衣服一起洗,不然其他的衣服也毁了,之后穿了两个月不到,黑色就反白了,很显旧。之后上京东也是买了条的裤子,也是这个质量。

还有次,网上小店买了双鞋,单看外观其实还不错,上脚了怎么都觉得不舒服,一个月后,鞋帮断了,还有点脱胶。

也许是价格不贵所以质量不好,但是真的伤心了,从那以后,只敢选些价格不那么低或者有知名度的品牌商品了。多花钱,少受罪。

上面的事情很普通,一直都在我们身上发生,低价还能买到什么什么好东西?我们都习惯了,现在网购不都这样的吗?

是啊,很烂,所以我们要找个新的突破点,能让我们觉得靠谱网购平台或者模式,我们其实寻找了很久,直到我们发现了H&M、发现了ZARA、发现了小米、发现了海淘。

对企业来讲,成本在那里。房价在上涨,店租在上涨,人力在上涨,M2(广义货币)增长率持续走高,物价也自然上涨。所以,企业在价格不上涨、产品效率得不到提升的情况下,只能降低产品质了。从总体消费层面上来讲,低价格已经很难买到好东西了。

所以,这种情况带来了两种结果:

  1. 多花钱,买放心。
  2. 如果有质量不错的低价商品,我们会疯狂。

这只是一个简单的结论,并不能直接解释消费升级,毕竟电商的问题已经好多年,消费升级也才这两年才有这个概念,所以还有后续。

移动互联网的爆发让世界变得透明

手机已经渗透到我们生活的方方方面,移动互联网的爆发,让信息的爆炸的速度更快,我们不必回到家打开电脑才能查找我们要的信息,我们可以随时随的划开屏幕,打开App,很容易就能搜到我们要的任何东西。

O2O的爆发和电商的成熟,让更多的线下产品和服务搬到线上,现在哪个实体店没有线上, 然而这些,让我们了解一个品牌、一个产品的成本变得非常低,打开App,翻几页,看看评论,对比几家产品,我们基本上心里有底了。

为什么现在七天干不过格林豪泰,同等价位下,房间各方面强太多。打开酒店预订页面,看图、看评价、看价格,哪好哪不好,一目了然,又没有贵很多,可以接受。

当同质化越来越严重,而互联网让商品的对比成本变得很低,当我们看到价格稍贵一点,但品质更高的的产品的时候,我们很可能会选择后者。

我们能在同等价位下找到更好品质的东西,同等品质下找到也能找到价格更加低廉的东西。

在商品评价及展示体系完善的情况下,移动互联网让我们看到商品的更多层次,多花一点钱,会得到更好的品质和体验,人均收入在提高,当我们不断的尝试一点点的价格升级之后,愿意多花点钱,买贵的东西会成为一种习惯。但是你看,在对比的过程中,我们是也是在乎价格的。

泛90后消费观以及中产阶层的崛起

以鞋子为例,你如果去观察路上行人,可以看到买阿迪,耐克、范斯的90后比例远高于80、70后。

去年有一阵YSL口红热点,主流群体90后。

之前问了下关于女生化妆品的方面的消费,消费观令我咂舌(好吧,我很土鳖),月入三四千,化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在,关键是他们觉得还值得。

泛90后这代人的消费观念已经远超起收入实力,对价格的不敏感,不在乎价格,更在乎的是个性和时尚。并且8090后的父母已经积累了一定的财富,能给予一定的支持,另一方面,自身整体素质的提高,收入情况相比上一代人要更好,因而他们具有更超前的消费意识,消费欲望远大于其消费实力就不奇怪。

8090后既注重商品价值,也注重服务方面的消费,包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费,消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”,从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。消费观念相对于上一代自然是有很大的不同。

中产阶层的崛起这个我就不废话了,这类的报道很多。

基础起因后的演化

我们的审美在觉醒

如果你仔细观察,你会发现周围小白鞋越来越多,纯色简约,着装上注意衣服质感的人越来越多。

你可以看看现在做的逐渐不行的美邦、达芙妮、森马、李宁、安踏他们的衣服鞋子真的很丑好吗,一眼看上去都是前几年的款,你拿他跟上面说的这些新兴的快消品牌比比,价格贵还不说,穿上去之后,浓浓的学生气,还是早几年的学生气。

上面提到了ZARA很火,说说ZARA,ZARA在两个方面做得非常好:

  1. 对设计的的重视
  2. 供应链的强大反应速度

坐落于总部旁边占地170平方英尺的设计师大楼表达了ZARA对设计师的重视,设计师时常穿梭在各大时装周,时刻掌握最新潮流动向,每一波时尚潮流来袭,设计师必须快速做出反应。这是设计。

ZARA的所有的门店都保持了1周2次的上新频率,捕捉T 台上最新潮流方向并于 Arteixo 的总部进行设计再到搬进服装店,只需要 3周的时间。也就是说,用户能在3周的时间里看到顶级时装周的最新款,而且价格还很便宜。

说说阿迪,如果你是阿迪的粉丝,你会发现阿迪几乎每年都会跟大牌设计师合作,Raf Simons,Rick Owens、山本耀司、Jeremy Scott(好吧,这些设计师除了我心目中的大神三本耀司,其他的我都不知道,但是看名字感觉好牛逼的样子),这种模式已经已经好几年了,我手上没有拿到各大师的合作子品牌的营销数据,但是这种持续的高成本的合作,必然是因为效果不错才会继续。

ZARA已然成为快消行业巨头,路上你看到的能和阿迪拼的也只有Nike了吧。

这样的案例还有很多,小米台灯,荣获红点和IF设计奖,用户对他评价,你可以去搜搜。

好的设计我们都认。

对文化和精神的认同

我们开始愿意为文化和工匠精神买单。

这两年,匠心这个词很火。日本的各种匠人,做寿司的、做天妇罗的、甚至清洁工。还有最近说的很多的米其林三星餐厅。

说说天妇罗之神,早乙女哲哉。

制作天妇罗五十年,五十多年来从不请假,一个很小的馆子,也就可以坐6-8个人,无论哪个食客需要,至少都要提前2-3个月进行预约。

为什么是 6-8 个人?因为只有这个数量,才可以有条不紊地控制锅中每一种不同食材的火候:牡丹虾天妇罗的炸制时间是20-30秒,穴子是35-45秒,舞茸是50-60秒,而海胆仅需要短短的10-15秒。每一位客人的就餐速度不同,完全依照各人情况控制火候时间长短,但是没有出现任何节奏不稳的局面。

说匠心,饮食和日用品必讲日本,制造必讲德国。

匠心,这个词最近很多,为什么,收入在提升,移动网络的爆发也让我们的认知在提升,看看中国的大部分产品,就像前面说的淘宝购物的情况,真的很烂。因为我们缺失,自然就对匠心认同。

为什么海淘购物迎来大爆发,考拉海购、小红书以及更多的海外直邮。中国商品太烂,海淘就是我们对产品精神和文化的替代,我们相信国外对产品的执着。

我一个朋友最近家里装修,选瓷砖的时候一个是国产的,一个进口的,进口的略贵点但不是贵很多,他毫不犹豫的选择了进口的。

一同事买了个德生产产的保温壶,他跟我说,水到出来像水珠一样,但是也不会让你觉得水流很慢,感觉上跟其他的保温壶很不一样。

也许有时候觉得盲目,就像关于iPhone和Android的一句玩笑,iPhone的应用卡,别人会说这应用的太烂,Android的应用卡,别人会说这个Android机太烂。可是为什么会这样,因为iPhone很少卡啊,Android经常会卡啊。我们认同iPhone的体验文化,我们放心于iPhone对于手机的优化的执着,可是Android呢,各个Android手机厂商呢?

回到文章前面的问题,雕爷牛腩、米其林星级餐厅最近被白领阶层持续讨论,今年年初《米其林指南 上海 2017》在内地首发。也就可以理解了。

为精神和文化买单,其实就是为产品品质买单。

我们更愿意接纳新事物

泛90后的崛起,需求更加多元化,A站B站的二次元弹幕视频网站、以小咖秀为代表的视频分享社区、以及最近引爆的厘米秀。他们的需求以及跟我们不一样了。

这是个老话题了,这些年轻人喜欢的产品,你认识几个?

另外一方面,移动互联网的发展,也让我们能接触的东西越来越多,认知在不断的提升,我们越来越不满足于当前已有的资讯信息,相对于上一代人的活法,我们更愿意接触新的东西。

你观察下周围,上班族关于生活方面讨论最多的,也许就是哪里好玩,哪里好吃,哪里的东西有特色。

这两年有个很明显的趋势:独立设计师在崛起。服装、装饰和家具这块的独立设计师越来越多。

越来越多的人追求个性化,独特,这种需求来越来越大,市面上的服装款式已经不能满足他们的需求了。于是近些年催生出了独立设计的热潮,他们开始自己打板设计衣服,或小作坊,或找寻工厂合作。

之前网购不知道买什么品牌好,就问了旁边一个95的设计师,然后他给我推荐了一下他平时买衣服鞋子的牌子,噼里啪啦的说了一大堆品牌,我一脸懵逼,完全没听过啊,然后去顺手去都去看了下,销量既然都还不错。

在经济基础并不太薄弱的现在,在基础的生理需求和安全需求被满足后,社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标,多元化消费开始了。

结论和产品策略

消费升级起源于三个方面,现有商品太烂、移动互联网的爆发、泛90后以及中产的崛起。

演化为审美的觉醒、对精神和文化的认同以及愿意接纳新事物。以及前面讲的,我们看到低价好品质的东西会疯狂。

我们很容易得出一个消费升级下好产品的公式:

好产品=品质(文化和精神)+设计(审美升级)+价格优势

你套用这个公式,文章前面所有的问题都会有解答(对于服务性的产品来讲,品质可以理解为服务体验)。

为什么小米、名创优品这么火?你看他这三项都有,也许你会说名创没有很高的品质啊。但是有质量是吧,价格是有相当的优势,其他的并没有明显的劣势好吗。

为什么宜家火?他有品质和设计优势,还有北欧背景背书,价格上也并没有太高。

奢侈品呢,价格优势的短板太明显是吧。

森马、美邦、达芙妮、百丽呢?设计没优势、价格没优势,至于品质,你觉得有?

ZARA、H&M、优衣库你可以用这个公式套一套。

到这里当然也许你好产品本该是这个样子的好吧,这算什么消费升级,可是回想前几年,你能想到哪家公司精神文化让你印象深刻吗,你有印象哪家公司让你觉得设计有逼格吗?

你也许会问,都说价格优势了,不就是低价吗?那怎么还会是消费升级,你看看这个公式,当你认同品质和设计的时候,也是要为它们付费的好吗,价格优势是在品质和设计两者具备的前提下的好吗,这样的产品价格还价格能低到那里去,这个价格优势是指有一定的品质和设计溢价的价格优势。

但仅仅只是这样就够了?怎么可能这么简单,这只是狭义的产品,仅仅只是从产品本身来出发好吗?

我们想想,什么样的产品才能满足上面的三个条件,你会发现只有中高档产品(非顶级),是的,这次消费升级最大受益的是中高档层次(非顶级)的商品,我们愿意花更多的钱,但是也是在一定的性价比的限度下的。比如,之前花100现在可能花120-200,并不会花五倍十倍的钱去买所谓的高品质产品。所以,以后你看到所有对现有产品颠覆性提价的,然后告诉你这些产品高端、顶级、奢华,你完全可以嗤之以鼻孔!

并且,低价产品永远都有竞争力,性价比到现在依然有生命力,不同的只是这次我们对产品品质有了要求,我们不会因为低价而去买品质很差的东西了。

我们可以继续分解下,怎么让用户觉得我们的东西是好产品?

  1. 好产品的定位:中高端产品(非顶级)
  2. 好产品宣传:凸显海外背景(当然你本身要有)或对产品文化、工匠精神的执着,从产品的细节层面着手宣传产品。
  3. 好产品的目标人群:中产阶层及正在上升的泛90后,这波人才是消费升级的主力。

由这三个点你想到了什么,对,品牌!

移动互联网的发展让信息爆炸,让我获取信息更方便,但同时也让信息的更新速度更快,信息的对于用户的沉淀更难。所以,这个时候,从上述结论中,抽取各个关键点,完善和积极推动品牌建设就很有必要。这个时代,酒香也怕巷子深,这是其一。

其二,品牌也是为产品质量做担保,独立设计有时候也能做到品质、设计和价格的三重优势,但是他缺什么,你想想你准备买独立设计的产品时最担心什么,是质量的保证。当品牌广而告之的时候,我们是要为广告负责人的,你吹了多大的牛皮,用户购买后就能把你骂的有多惨。

独立设计发展的最大问题之一就是怎么让用户相信产品质量的担保。

好产品(对用户和对企业)是怎么样的:

  1. 产品本身品质(体验)很好。
  2. 能让用户知道并且相信这个产品很好。

完,希望对你有用!

 

本文由 @果子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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