4G之下,运营商怎么做“流量”的生意?中国电信先来一发

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2014年1月23日,“中国电信综合平台”在广东正式推出,电信副总裁杨小伟和各大互联网公司的运营商业务负责人出席。BAT三巨头,老三大门户,UC、高德等新贵成为综合平台首批合作伙伴,几乎囊括了中国主流顶尖互联网公司。

上述互联网公司在运营商的词汇里是“OTT”。半年前,同样在广东,“微信沃卡”推出,为运营商与OTT之争画上句号。当时我认为微信沃卡短期不能高估,长期不能低估,“微信沃卡更深远的意义在于,明天它可能变成微博动感地带卡、迅雷电信路由器、百度神州行搜索。”现在这一切正在变成现实。

无数个微信沃卡的合体

电信综合平台是什么?简单地说,它是面向企业一个合作平台,电信的用户资源、优势渠道、基础能力、数据资源均通过这个平台与合作伙伴分享。

三大运营商具备不同的能力,但有一点相似之处:强大而封闭,丰富又凌乱。各种能力、资源让人眼花缭乱:通信、支付、定位,业务基地,专业子公司。这些能力和资源如果没有被整合,各自为阵,即无法最大化地开放,对合作伙伴也无统一窗口,不利于合作。

中国电信在互联网时代已有天翼开放平台,提供定位、账号、支付、短信验证码等接口。这主要是面向开发者的,未升级到公司合作层面,并且难以满足4G时代的开放需求。而这次推出的综合平台,互联网公司和中国电信之间可以在不同领域开展合作。微信沃卡是联通和腾讯合作的一个“点”,易信也是一个“点”。但综合平台则是一个“面”,更多的与“微信沃卡”类似的合作模式将通过它出现。

4G发牌,运营商都在思考如何围绕流量开展经营,综合平台便是中国电信流量经营的实践。电信综合平台关于流量的主要产品有两个,一个是面向企业的“流量直通车”,另一个是面向用户的“流量宝”平台。

流量后向收费日益普及

“流量直通车”是后向合作业务。企业可以到这个直通车购买流量赠送用户,将流量作为运营的一种资源,赠送奖励给用户。企业可以采购的产品包括流量卡、非定向流量包和定向流量包。网易、腾讯、高德、UC前期已经通过综合平台采购流量,开展营销活动。这意味着互联网企业以前向搜索引擎,向广告联盟,向应用分发渠道购买流量,以后还要拿出预算向运营商购买“流量”。

这个业务并不新鲜。双十一前后,阿里与中移动展开全面合作,人们使用阿里系产品可以获赠移动流量包。这被外界认为是阿里来往狙击微信的手段之一,只不过已被证明无效。支撑阿里免流量的便是广东移动“流量800”,与“800呼叫中心”一样,用户不需付费,企业买单。“流量800”的合作方,除阿里之外还有广发银行等大客户。

相比“流量800”,“流量直通车”将流量后向合作产品化、标准化,避免一单一单地定制式谈判,有利于规模化。不过,“流量直通车”不是全网的,也就是说,企业购买了电信的流量只能赠送给电信的用户,如果要面向全网开展活动则需分别购买电信、联通的后向流量产品。要解决此问题,未来在三大运营商和企业之间必将出现代理人。

“后向收费”模式减轻用户的流量资费负担,吸引用户更多地使用互联网应用。互联网企业想方设法吸引用户的注意力和使用时长,自然愿意看到这点。

将流量渗透到用户的生活

“流量宝”是用户的流量获取和管理平台,是企业的营销推广平台,是中国电信的一个分发渠道。

用户通过流量宝下载、玩游戏、看新闻、关注公众账号,将获得“流量宝”平台赠送的“流量币”,1牛币可以兑换1M流量。通过天翼账号登录流量宝之后,将形成“通讯录”和“关系链”,牛币可以基于社交关系进行赠送、分享。

如果用户不想花钱买流量,则可付出时间成本去获取流量。这被“流量宝”负责人魏剑称之为“有偿营销”,用户用得越多,收益越多。流量最终仍然由企业买单,电信帮助企业获取用户,成为分发渠道。

2G时代曾经有国外企业推出“打电话不要钱,但需要先听一段广告”的服务。与这类粗暴的“有偿营销”不同的是,流量宝更加自然。因为人们顺便获取了流量。不过,有偿营销的问题是,用户如果为了“蝇头小利”去选择某款产品,也很容易放弃这款产品。互联网产品取胜之道是产品体验,是社交关系,是数据内容。来往花钱请用户去玩儿难以奏效,中国移动Mobile Market曾经免流量下载App也难以超过百度、360,便足以说明这个问题。

流量宝低调内侧期间已经拥有几万名用户,活跃量非常高。但目前依然有一些不成熟的地方。WeMedia联盟刘健亮便是流量宝使用者,他透露,下载30个App才150牛币,150M流量,市场价值大概为10元,时间成本还是太高。能否解决用户为了获得“牛币”的舞弊行为,也需时间验证。

不过,这些不成熟并不影响流量宝的远大理想。“未来,用户在线下消费时,商家可以不送积分,而是送牛币”,魏剑指着流量宝的“扫一扫”按钮说,“这也是我们目前设计扫一扫的目的,O2O未来同样是流量币的市场”。为了避免引发联想,他强调“流量币”与虚拟支付、比特币、Q币没有任何关系。

用户多余的流量币则可以进行转赠。不排除未来流量宝会上线交易平台的可能性。这解决了用户处理盈余“流量币”的需求。即便如此,套餐流量的转让问题似乎仍然不能解决。

运营商的流量套餐化,按月清空一直备受争议。国外一些运营商的用户可以更加弹性地管理自己的流量,例如将用不完的流量进行转卖。就在不久前,中国移动在香港也上线了类似的交易平台。中国进入4G时代,类似需求愈发强烈,因此,未来运营商或许将推出更加灵活的流量产品。“流量宝”这类围绕流量的应用平台可以打好基础。

电信综合平台的开发运营中心落地在位于广州的子公司“世纪龙信息网络有限责任公司(21CN)”,这是中国最古老的互联网企业之一。兼具运营商和互联网企业的背景的21CN,在推进运营商和互联网企业的双边合作上应该更有胜算把握。对于这个平台的成败,一位电信业内人士说,“关键还是看两边的诚意”。

合作需要诚意,更需要共同利益诉求作为基础。4G时代,“流量”成为那根将老虎和少年派绑在一起的绳子。

原文出自虎嗅网,作者微博@互联网阿超

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