网媒首页价值由流量驱动转为树立品牌形象

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北京时间8月24日消息,美国网络新闻评论网站Nieman Lab近日刊登美国IT作家阿德里安娜·拉弗朗丝(Adrienne LaFrance)的评论文章称,诸如《纽约时报》及《华尔街日报》等具有领先地位的网络媒体而言,其主要流量来源已经绕过了其首页,这也就是意味着这些媒体的首页价值,已经由原先流量拉动者转变为树立品牌形象。

以下为拉弗朗丝文章全文:

在谈及美国报业的演进事宜时,一些产业人士目前正作出预言:作为年龄并不很长的首页,其流量正呈下降之势。

就网络版报纸而言,虽然它们已不再处于网络媒体的中心舞台,但还远谈不上已经到了消失的程度,更没有人认为这些媒体的首页将完全消失。但随着越来越多的网民开始通过“旁门”(如搜索引擎、电子邮件中的链接、Facebook或Twitter等途径)来进入各类资讯网站,这些新闻媒体服务商开始意识到,其首页已不再承担多年以来作为网站入口的功能。而移动设备产业的兴起,已导致新闻网站不再仅仅向网民们提供单一的常规网站用户界面,而是还提供了针对移动设备进行优化的网站,同时整合了一些应用程序和交互性更强的功能(目前人们在创建常规台式机网站之后,马上又会想到再创建针对移动设备的网站)。

我敢打赌,在看到这篇文章的美国网民中,大部分并不是通过Nieman Lab首页而来。目前在Nieman Lab网站所有访问者中,仅不足7%是从首页开始。

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美国成年人以不同方式访问资讯的比率(腾讯科技配图)

与此同时,就那些经常使用社交媒体和依然访问新闻网站首页的两类人群而言,他们的流量模式已经严重分化。“皮尤(Pew)研究中心卓越新闻项目”此前发布的2012年美国新闻媒体状态报告显示,仅9%美国网民“经常通过”Facebook和Twitter获取新闻内容。

今年夏季早些时候,我们向多家新闻机构发出调查请求,希望了解一下最近数月内这些新闻网站的流量情况。以《纽约时报》为例,2011年早期,在该报网络版的所有访问者中,约50%~60%是通过其首页nytimes.com开始访问。而最近一段时间中,该比率已有所降低,今年3月的相应比率为48.6%。通过搜索引擎直接进入该网站的访问比率为17.1%。而通过社交网站访问《纽约时报》的比率仍很小:由Facebook访问《纽约时报》的比率为3.1%,Twitter的相应比率仅为1%。

但对于那些没有《纽约时报》这种长远历史的品牌网站而言,上述“旁门”途径就显得更为重要。以新闻聚合网站Buzzfeed为例,该网站一位发言人证实,其37%流量来自社交网络,17%来自搜索引擎。当然,Buzzfeed提供了大量名人图片以及其他有趣的内容,因此能够获得年轻的社交网络用户青睐也在情理之中。而这种情况同时也意味着:社交网络已成为Buzzfeed内容发行的重要渠道。营利性民间新闻网站ProPublica则表示,与直接通过首页的访问流量相比,通过搜索、社交网络和电子邮件所含链接的流量要“高出很多”。

谷歌(微博)新闻产品负责人理查德·吉格拉斯(Richard Gingras)认为,网民流量模式的改变,意味着产业人士应该“对网站进行重新定义”,即需要将精力更加专注于“内容页面”而不是首页当中。《大西洋月刊》数字版(Atlantic Digital)编辑鲍勃·科恩(Bob Cohn)此前撰文称,网站首页将更多承担“终极品牌声明”的功能,其拉动流量的功能将不再变得那么重要。

事实上,《大西洋月刊》网站88%的流量是通过“旁门”而获得,也就意味着仅12%流量是从该网站首页开始。科恩表示,他同意吉格拉斯所阐述应重视“内容页面”的看法,并表示首页的功能,就是起到引导网站整体思路的作用。

科恩表示:“就《大西洋月刊》而言,网民主要是看中了我们网站的文章页面。那种所谓每个页面都必须成为首页的看法从来未成为现实。网民就是冲着文章而来,而这种目的能够给他们带来良好阅读体验。这些文章必须可读性强、繁而不乱。如果读者看完这些文章觉得兴犹未尽,这时他才会想到会浏览一下该网站上的其他内容。”

针对美国各新闻网站的流量情况,我曾向他们提出以下四个有关数据细节的问题:

1、过去30天当中,来自搜索引擎的流量比率为多少?

2、来自Facebook的流量比率又是多少?

3、来自Twitter的流量比率为多少?

4、从网站首页开始的流量比率为多少?

仅少数几家新闻网站向我提供了具体数字。但其他网站也同整体角度谈论了流量模式的变化情况,以及这些网站针对这些变化正采取的措施。

《华尔街日报》数字网络编辑主任拉贾·纳里塞蒂(Raju Narisetti)表示,访问者绕过《华尔街日报》首页的情况非常明显,但收费用户和非收费用户(注:《华尔街日报》网络版采取收费形式,仅对交费的订阅用户开放所有内容)访问首页的频率有所差异(纳里塞蒂在一次采访中整体性地谈论了流量数字,但《华尔街日报》拒绝提供不同途径流量所占比率)。

纳里塞蒂说:“在《华尔街日报》所有访问者中,约60%并没有经过首页,因此大部分访问者并没有首页体验。相对来说,我更关注《华尔街日报》收费用户的活动情况。我们的收费用户首页访问量很大,原因是他们已经交费,他们已经在浏览器中给《华尔街日报》首页增加了书签。而非收费用户则通过其他方式来查找我们的内容,因此他们多是从‘旁门’而入。”

纳里塞蒂透露,在《华尔街日报》总流量中,约6%~10%来自社交媒体。举例来说,在美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)宣布自己支持同性婚姻的观点当天,该报来自社交网络的流量达到了高端值(纳里塞蒂承认,当天此类流量的增长,与Twitter用户对此事进行激烈讨论有关)。但纳里塞蒂指出,即使社交媒体流量比率增长,甚至不少访问者根本不“光顾”首页,但首页仍是编辑们值得重视的一个区域,并借此来传达编辑们的新闻视角。

纳里塞蒂说:“其最终效果是:经过独特安排的首页,将吸引网民汇聚到大品牌旗下来,对不对?这其中的玄机,就是我们并不需要去担心流量来自哪儿,而需考虑他们来到之后会进行何种活动。如果我从内部开始减少对首页的重视,那么我们就无法实现这一目标。我仍需要保证首页有着很高参与度:这并不是说要将一大堆人拉到那儿去……而是要加强用户的参与度。”

纳里塞蒂认为,《华尔街日报》流量模式的数据,与《纽约时报》等大报的相应数据有着可比性。而纳里塞蒂曾经工作过的《华盛顿邮报》,则拒绝透露不同流量所占比率数据。美国时事新闻网站Politico仅愿意提供不同流量的大致比率,如表示其首页流量比率约在35%~50%之间。《洛杉矶时报》也没有提供不同流量所占具体比率。

ProPublica新闻应用编辑斯科特·克莱恩(Scott Klein)则表示,内容发布的频率如何,会对读者访问流量习惯带来影响。

克莱恩说:“ProPublica可谓新闻机构中的稀有物种,我们的服务模式比较另类。对于绝大部分新闻网站而言,由于每天都有大量新闻事件发生,而这些网站又得时时刻刻加以报道,因此他们首页容易成为读者选择的起始点。而在ProPublica,我们从社交网络、搜索引擎、链接以及邮件获得的流量,已经超过了首页流量。但首页仍发挥着关键功能,它能体现出编辑的立场和视角。对于那些不了解特定新闻机构的读者而言,首页能够回答该机构组建情况、主要业务以及操作流程等问题。”

克莱恩表示,他无法确定究竟有多少ProPublica读者是从首页开始阅读其他内容,但约有24%流量来自搜索引擎,9%来自Facebook和Twitter,以及8%来自ProPublica发送的邮件提醒链接。

我采访过的每一位新闻机构负责人都同意这样的看法:首页今后仍需得以保留。但考虑到越来越多的读者已更注重内容页面本身,那么对于这些页面,新闻服务商又该怎样做?《大西洋月刊》的科恩认为,应该在这些页面上增加更多图片内容。

科恩说:“减少文字内容并增加图片内容,将有利于提高我们页面的流量。我们并不算是文本密集型网站,而是将较大、高质量图片同文字内容紧密结合在一起。标题字号也会传达出我们的办站思路和活力。我认为,我们还应该在非文本方面下大力气,并需要在制定策略后尽快付诸实践。”

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不同渠道给资讯机构带来的网络流量比率(腾讯科技配图)

那这种方式是否意味着对网站进行重新设计?科恩对此回答道:“说重新设计有点太正式了,有点像发布公告之类的表述。事实上,我们一直在对网站功能加以调整。”

来源:腾讯科技

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