直播答题群雄混战,社交化才是未来?

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直播答题很可能是一场螳螂扑蝉黄雀在后的游戏。

直播答题火爆势头依旧,从王思聪撒币《冲顶大会》以来,映客《芝士超人》、西瓜视频《百万英雄》、花椒直播《百万赢家》等直播平台纷纷加入这场“撒钱”大战,如今一直播也正式加入了战局。

一直播新一期的直播问答节目《黄金十秒》已正式对外上线。据了解,自1月17日起, 《黄金十秒》每天开设12:30、20:30以及23:30三场活动。其中,单场问答奖金额最高提升至200万元。

截止今天,主流直播平台基本上已经加入了这场答题撒币大战,在一直播之外,YY的“头脑印钞机”也已经上线,网易旗下的薄荷直播上线了直播竞答项目“网易大赢家”,直播答题迎来了群雄混战的局面。

为何直播平台要纷纷加入这场答题游戏?

为何直播平台要纷纷加入这场答题撒币大战?原因很简单。

  • 其一,答题模式无门槛、高额奖金对用户极强的诱惑性、邀请好友获得复活卡的病毒式传播效应、极强的话题热度与社交参与感……能快速拉动日活、下载量的增长,是风口也是机会。
  • 其二,当前直播行业新增用户逐步见顶,流量红利业已消失,获客成本高企。而直播答题APP“撒币”能极大降低获客成本,当前这个风口看起来貌似有重新划定格局、流量重新分配的可能性。
  • 其三,目前直播答题依然处于烧钱的跑马圈地的阶段,尚无一家独大的玩家出现,各个入局的玩家都有分一杯羹的可能性。

集体撒币的背后,各平台比拼的究竟是什么?

从玩法来看,当前所有的答题平台其玩法规则都基本一致:一共12道题,所有在线网友同时作答,只要全部答对,就可平分几万甚至几十万甚至上百万的现金大奖。当前各平台撒币大战升级,单场奖金也从10万升至100万,300万等。

目前各平台集体撒币背后,未来各家要比拼与较量的核心壁垒究竟是什么呢?

在笔者看来,首先比拼是资本。因为如果在一个足够长的时间段,各大平台还在不断砸钱并且加码,你砸不起来,广告盈利无法覆盖撒币成本,退出将会是大概率事件。

其次,比拼的是名人效应。名人参与带来的粉丝规模与话题热度、趣味性以及奖金额往往都更高。未来邀请知名主播与明星参与首席出题官也将是直播答题平台的大趋势。

再次是比拼的是用户规模效应与社交入口效应。简单来说,如果平台上用户规模本身很大,那么同时参与答题的用户规模也会非常大。另外,承担直播答题拉新拉活重任的复活卡需要通过社交互动的分享,才能达到一传十、十传百的社交裂变效应。

可以看出,直播答题表面是砸钱撒币,但背后比拼的核心是资本实力、名人效应以及用户规模与社交互动效应。而其中平台规模效应与社交效应是无法复制的,这可能是直播答题构建强势壁垒的关键。

直播答题纯砸钱难留人,社交模式能否破局?

目前来看,直播答题的困境是纯奖金诱惑刺激来满足人性的贪欲,它很难确保用户存留与忠诚度,用户往往在各个平台穿梭跳跃参与只为褥羊毛。

这种困境造成的原因是,当前直播答题玩法还仅仅停留在单纯答题,将线上直播工具化,欠缺社交互动延伸的玩法突破,这导致用户一窝蜂进入答题,一窝蜂散去,欠缺社交黏性来留住用户。

而如何让用户的社交互动需求得到满足与扩展,让用户可以从中获得社交互动的愉悦感,这是答题模式延长生命周期尤为重要的一点。

当前直播社交化做的比较成功的,应该是陌陌、YY和一直播等几个平台。它们共同点在于平台上的主播与粉丝、明星与粉丝、粉丝与粉丝之间构建了相对紧密的互动社群甚至是弱社交好友关系。

直播答题若将参与感与社交链条扩散到大量主播与粉丝群体之间,让让用户答题赚钱之余,还能与名人、陌生用户、主播之间互动,对用户忠诚度的培育有很大的助力,这或许是直播答题未来要保持用户忠诚度与留存率的重要一环,社交性强也能吸引广告主、延伸广告投放的传播裂变效应。

在目前,主打陌生人社交的陌陌还无动静,对于是否参与答题撒币,可能还在观望,但加入战局或是大概率事件。当前,与映客花椒等秀场直播相比,刚入局的一直播背靠微博,跟社交走的更近。

一直播《黄金十秒》打出的牌是“直播+综艺”,当前还加入了“答对一半就可以瓜分金币或奖金”的规则,这种新玩法相当于放大了拿钱的概率,这对于带动第一批种子用户参与或许颇为有效,但也意味着需要付出更为高昂的奖金成本。

目前从映客到西瓜视频等平台均可以做到同时在线达到300万人次,但新入局的一直播由于其平台本身用户规模大,以及其旗下小咖秀、秒拍等产品矩阵的互动与用户渗透力强、也有微博这个社交媒体入口,这可能意味着映客、花椒等平台在直播答题上迎来了劲敌。

但笔者看来,一直播未来有机会延伸的点是在社交玩法,毕竟有明星资源、用户规模与大量主播资源,未来它如果能带动大量明星与主播参与激活粉丝效应,能不能打破当前直播平台仅仅为答题而答题的僵局并且延伸下社交新玩法呢。

而社交性或许也是直播答题烧钱之后,各平台对决的一个重要筹码。

直播答题很可能是一场螳螂扑蝉黄雀在后的游戏

而从当前入局的玩家来看,各自的战略目的各不相同,王思聪卖力吆喝的“冲顶大会”,却跟他自己的熊猫TV没太大关系,冲顶大会更可能是玩票性质。

还有一类是短视频,今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频、抖音这三款短视频应用,都上线了答题入口。而今日头条的撒币入口与其短视频业务在业务对接与融合上无太大的关联,更多属于风口下占坑,延伸自己的业务版块。

另一类当属直播平台,典型平台是花椒直播与一直播,共同目的均在于拉新拉活,占据第一波流量红利,也肩负着带动直播平台进入第二春的重任。

尤其是答题互动与一直播这类社交直播有天然的契合度与业务关联度,相对而言,这类直播平台向内容型产品转型、做出长期价值的可能性或许更大。

如果要将其做出长期价值,如何在拷贝HQ的模式之外,找到契合产品基因、加入玩法模式升级的新思路,做到产业资源整合能力上的领先也是需要思考的。

从盈利模式来看,目前虽然已经出现了趣店、京东、美团等广告主,具体形式有企业冠名或联合推广或者在答题内容中植入广告。但根据目前现状,观众急于参与答题,耐心有限,如果保持广告曝光效果的稳定性与高性价比也是难题之一。

但总的来说,当热钱退去、接下来就是比拼核心竞争力的时候了。前面说到,直播砸钱背后比拼的是社交效应、资本与产品业务的整合能力等,归根结底比拼的是平台能否围绕用户规模、流量、留存率及企业广告投资回报率上做的更好,本质上是平台综合实力的竞争。

对于参与平台来说,它也需要通过企业营销的广告赞助费用来覆盖巨额的成本,或者说依赖平台的其他盈利来补贴直播答题的投入成本。随着未来加入的平台越多,广告市场的盘子也将被稀释,或者说广告更多会流向资本与用户规模以及社交互动与粉丝效应更强的平台。

因此,在越来越多玩家入场的情况下,一直播如果能将新的社交玩法的模式走通,或许能收割直播答题广告市场最大的红利,而在直播答题的时间段之外,驱动用户通过社交互动带动趣味新玩法才能进一步占用用户时间,确保用户留存率。

结语:

直播答题众多玩家入场,占坑与玩票、投机的都有,但短期砸钱买流量的方式很合理,但砸钱砸不出核心竞争壁垒,难以将其他玩家淘汰出去。随着市场商业模式逐步清晰尤其是社交媒体入局,微博与一直播的结合带来新模式冲击答题市场格局的可能性非常大。

综上来看,如何通过在社交互动层面的破局带动答题玩法模式创新或许是建立壁垒的重要一环。而直播答题也很可能是一场螳螂扑蝉黄雀在后的游戏。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 亲,今日头条在打造悟空问答~和知乎抗衡。从产品角度来分析至少今日头条还是很有看头的。而且答题的广告植入带来的流量是很可观的,看下百度指数和其他的下载量都带来一定的价值。之后沉淀下来就需要靠答题的创新和其他内容的创新来提高留存了。

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