互联网+教育:在线教育五种商业模式

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

有一个好的Business Model,成功就有了一半的保证。本文将问您拨开迷雾,浅析国内在线教育五种商业模式。

自2012年网易云课堂创立,2014年腾讯课堂创立。

持续增量的在线教育市场一直处于火爆模式,市场持续烧钱达五年之久。

这期间,有传统教育顺应时势与互联网结合,也有互联网巨头布局在线教育想要分一杯羹,演化出了多种不同形式的在线教育商业模式。

一、B2C商业模式

Business to Consumer,商家直接面向用户销售产品和服务的商业模式

目前市面上大多数在线教育企业都属于B2C模式,如猿题库、VIPABC、51Talk等。B2C的授课场景形式也在不断的演变,从录播课程到直播&录播,从大班课到1对1&混合类,掌握消费者心理,充分满足消费者需求。

B2C业务模式在所有模式中被证实能够挣到钱的,这也是为什么沪江、VIPABC可以拿到大额的融资的原因。

1. 模式特点

B2C模式的在线教育公司,由于担任教育自营主体的角色,一般以相对垂直的教育领域为主要课程产品,如语言培训,职业培训,技能培训等。解决了在线教育标准化的问题,课程一般令人放心。

目前除了部分早期混合B2C模式的头部在线教育公司,想要纯粹的依靠传统录播课程的B2C教育公司不论从产品特征或是收入规模都没有哪家特别出彩。

众所周知,高质量的课程内容往往成本高、周期长、效果慢,令人望而生畏。

录播课程最大的特点就是可以重复观看,理论上越来越多的用户观看就能够实现费用摊平,边际成本越来越低。典型的如乐学高考、超级课堂在前期不惜巨资投入,确保课程质量,一定程度能够减少线下教室搬到线上体验较差的影响。

非常遗憾的是:由于部分人群版权意识薄弱,辛苦产出的互联网数字化内容作品轻易被快速复制和二次传播,严重损害原创内容输出者的正当权益。不过近期,《6000多首歌曲下架》新闻通知,让我相信我国版权保护的环境必将越来越好。

2. 模式案例

(1)B2C需求端的破局 – 伴读式“轻课”

案例:长投学堂

2018年9月,在线理财教育机构长投学堂获 1 亿元 A 轮融资。本轮融资由涌铧投资和成为资本联合领投,安可资本担任本轮融资独家财务顾问。

长投学堂的也是笔者非常关注的一种模式。

笔名水湄物语的联合开创人及COO黄艳,早期在豆瓣女性理财小组写了一个系列的理财科普,随后又分享了关于情感、职业等主题系列。出版社相中水湄在豆瓣上日志,打印成稿成为了水湄的畅销书——《30岁前每一天》。

2010年水湄与先生小熊联手创办线上课堂“长投学堂”,用“轻课程”撬动小白理财人群。2015 年,团队推出了入门级的理财课程产品“14天小白理财训练营”,定价为 9 元。

与其他过往服务高净值高频交易的理财社区相比,长投学堂面向的更多的是年轻人切入的是小白理财人群。据其提供的数据,长投的学员用户群中35 岁以下占到了 80%,其中有 15% 为大学生。

内容设置上,价值9元的小白理财训练营涵盖了“何谓理财、投资”、“资产配置”、“保险,基金、股票基础入门”等内容,虽然这些内容大部分都可以在网上查询到,但是打包整理好的内容并由过往学员担当“班主任“提供陪伴式的服务是世面上不多见的。目前阶段,据其团队提供的数据平台学员完课率在80%。

截至 2018 年 6 月,根据团队提供的数据,“14天小白理财训练营”的月付费用户量将近 4 万人,月增长率在 10% 。长投学堂付费用户规模超过 200 万,覆盖了全国 356 个城市。

从个人IP到品牌IP,夫妻店闷声发大财。( ha.我好喜欢小熊的毒蛇 )

(2)B2C从教学端的破局 – 互联网地域架空

案例:51Talk

51Talk以B2C模式切入非应试语言培训市场,在海量试听课程用户中筛选出小部分付费用户,典型的互联网思维 ——“得屌丝者得天下”。

1对1模式的师资问题,51Talk直接从地域架构这个点解决,在全世界筛选最具有性价比的外教资源——菲教。

利用在线教育平台,对接菲律宾的廉价教育资源,在成本压缩后,将价格降低到原先的1/5,迅速低价快速扩大市场份额。这种通过互联网打破地域限制的1对1模式目前炙手可热。低薪水的纯种外教与可观的收费,简直就是买家少花钱卖家多赚钱的典范。

  • K12教育:中考和高考
  • 职业教育:考证考级
  • 公考培训:公务员考试

刚需存在,市场依旧火热。

B2C模式是目前在线教育公司运用最广泛的一种商业模式。

二、C2C商业模式

Consumer to Consumer,用户之间自己把东西放到平台上去卖的商业模式

C2C即平台模式,通过和教育机构合作讲师团队入住平台或者个人讲师也可入驻的形式,向用户提供直播或点播的教育服务。平台本身并不生产课程,它属于第三方为个人提供技术平台,为用户提供学习课程。

这也就是我们常说的淘宝模式,具有相当的王者之气。我相信不少在线教育从业者都想做“教育界中的淘宝网”。

1. 模式特点

平台模式本质是连接供需。

当在线教育的从业者通过平台进行变现,收取平台费用。类似淘宝,一面将自己的流量或者用户转卖给视频或者直播的内容提供商,未来利用出售他们内容的分成来牟利。另一面因为内容或者提供商的吸引力,反哺平台,为平台吸引获取更多的用户和流量。

优势十分明显,平台模式避开沉重的服务和内容,只需要在其中抽取一定费用。“要想过此路,留下买路财”,真的很“互联网”。

参考电商领域,据2018Q1财报:只做平台的阿里毛利率是48%,而垂直电商京东的毛利率仅为14.1%(这条数据摘自网络)。

平台轻资产,不负责产品供应,作为中介人只要解决信息匹配问题就可以了。在整个环节中,很多功能可能都需要由供应商完成。

平台模式下,成本结构以固定成本为重,当搭建好平台,随着用户数增加,成本将逐步下降。当平台形成规模,达到垄断地位,那么议价权一定掌握在平台手里,实现利润增长就是一件水到渠成的事情。

当然,平台模式只要搭建好平台架构,一本万利也不是没有代价。由于不是产品内容的输出方,只是中间商,必然导致产品质量以及其他边际的难以把控。

淘宝的假货、滴滴的问题司机、Airbnb的照骗房。咱们举例滴滴平台,在经过第一轮整改(之前应该也有多次整改),我相信滴滴应该是整个顺风车行业中审核最为严格的,但是悲剧再次发生了。

从滴滴的角度看这个问题,根本原因在于滴滴作为平台中间商没有办法每天face to face去接触每一个司机。

无论滴滴如何整改管理条款,即便完全消除了所有假信息、犯罪人员等等不符合规范的地方。也无法阻止这两个不是惯犯的司机突发不理解的作案。而传统出租车公司,能够更多的对司机频繁接触,在信息掌握上更加及时和准确,当然成本也会更加高昂。

平台模式下,品控问题是几乎无法解决的,品控把握可能更多依赖平台的人工审核。

2. 模式案例

案例:荔枝微课

“微课”通俗的理解就是:讲师通过视频(包括录播和直播)、语音、文字、PPT课件等形式,将“微型”的课程讲述给听众,课程具有时间短(通常20-40分钟)、内容精炼(突出某个知识点)、资源容量小(便于移动端的传播)等特点主公知识分享。

数据来源较为准确的应该是荔枝微课A轮融资成功相关报道,高榕资本(领头)、金沙江创投千万美金A轮。也就是截至17年4月份,总融资额约1.95亿人民币,公众号累计有700万用户,入驻机构及个人讲师约为80万,每日新增课程约1万节,用户半年留存率在26%~30%。

“快餐文化”市场上主力消费群体的年轻人所接受和喜爱。

教育行业的OTO,如果仅仅是解决需求问题,和教育本质学习产生结果的本质有所区别。人们产生教育活动的目的更多的是希望得到学习结果,而这个却是非常难以判断的标准。

客观的说这种模式的难度相对较大。作为平台最重要的是流量,持续的流量等于用户,没有持续且廉价的流量难以运行。BTA等大型公司做平台模式,可利用自身渠道对网站进行进行多渠道的导流。

其他的中小型公司想要靠运营,做成教育界中的淘宝,就目前看笔者认为相当困难。仅自有流量就需要花费成本,前期投入巨大,用流量换回来的收入有可能在较长的一段时间内都无法支持支出,这也直接导致新兴网站很难与之抗衡。

不过,BTA等大型公司做平台模式其产品多元化必然导致平台或部分产品不够深入和精细。未来,我相信课程类型和数量都会越来越丰富,而C端讲师水平层次良莠不齐难以有统一的评判标准这个问题会越来越严重。

完善的教学体系评价系统一定是未来平台的重中之重。仅仅依托流量和用户,产品打磨如浮光掠影一般,没有深入用户需求,懂教育懂家长懂学生。那么也只是蜻蜓点水外围打转。

三、O2O模式

Online To Offline,即“线上到线下”。

早期团购是O2O概念的鼻祖,团购在线上获得了大量流量,并将流量引入线下,此后逐渐兴起了O2O的概念。

互联网时代下,线下巨头教育机构开始在线上开展网络教育授课,或者原本在线上做教育的企业开始发展线下教育,打通线下和线上平台。这种将线上和线下相结合的在线教育模式就是O2O模式。

这里,我们为在线教育的O2O就生产或负责教育内容做一层划分,可以分为自营教育内容平台和不经营内容平台。下文将具体介绍以提供教育培训信息为主,而不生产或不主要负责对外生产教学内容,并且相关学习活动是在线下进行的O2O服务平台。

1. 模式特点

学习场景上,与其他在线教育平台相比,O2O模式下主要是通过线上将用户和流量引导到线下,学习场景放在线下进行,而其他在线平台可以根据其业务特色一般是放在线上教学。

平台作用上,教育O2O平台更多的是将机构/教师信息集中起来,然后分发给用户,能够一定程度提升用户筛选效率和选择空间,并且为中小机构带来流量。

O2O模式的相对简单且理论收益高。这种模式下,抛开了其他在线教育那种“笨重“的录播或直播视频,无需开发相关配套产品。

O2O模式更多的是将用户从线上进行引流,将其导流给自营业务或者是三方的面授机构,只要掌握用户需求,吸引到用户,收费相对较为容易,而且符合大众传统的消费习惯。

O2O模式下对运营和产品本身要求较高。产品需要匹配用户需求,直击用户痛点,比如职业培训、教育培训,能够给用户带来实际的效益。运营就是在成熟产品的基础上,不断拉新,需要大量流量。

2. 模式案例

案例:家教O2O模式

时间轴拨到2015年,O2O模式被资本热追。我们熟知的滴滴、Uber、美团、大众点评等都获得了数亿美元的融资,疯狂的补贴大战就此开启。一把O2O的火迅速烧到教育领域,资本游戏开始上演。

(1)产品分析

  • 产品名称:某家教O2O
  • 产品定位:一对一上门辅导家教
  • 产品特点:匹配附近的老师和学生

由于家教OTO核心功能大多类似且市面上曾经做过家教类OTO在线教育公司基本转型。咱们简单分析核心形式,就是通过免费内容或者运营,让线上平台获取用户和流量,将用户吸引到线下开课,或者让学员到加盟的线下机构上课。

家教OTO可以充分挖掘线下资源,将具有不同教学特色、不同教学方式的教师信息及用户评论通过平台展现给用户。用户端,拓展了选择,消除了信息不对称,帮用户做决策提供了参考。

教学端,帮助机构/教师提高曝光度,降低运营成本,为中小机构以及个体教师增加了机会提高了竞争力。

据不完全统计这期间至少出现了100个家教O2O品牌,家教O2O的迅猛发展直接挤占了机构一对一服务的生存空间,又导致大量讲师脱离机构入驻平台成为独立老师 。

当然,这是非常理想化的家教O2O模式,事实可不是这样。

家教O2O一度受到资本市场的极大追捧,投资热的同时也暴露出家教O2O的致命问题。

  • 增长依靠补贴
  • 刷单作假刷数据严重
  • 教学质量难以保障

实际上:讲师/机构对平台依赖性并不高,线上线下的结合模式只是其中一种渠道,线上生意更多的是锦上添花,有聊胜无聊。讲师/机构主要收入依旧来自熟人圈子的线下。

并且,O2O存在致命问题,用户最终会和讲师/机构进行线下接触。当平台佣金过高或者其他限制都会导致双方倾向线下交易,顺便带走资源。平台完全找不到盈利点实现变现。

随手搜集了一些当时O2O教育类平台的数据,目前上面还有多少,大伙儿可以自行感受下。最后一个挂了星空琴行CEO周楷程,后来改名周鹏去了瓜子二手车,有一个大瓜(自行百度)。

目前,这种模式正在慢慢转变,教育O2O平台像一个掮客甚至不如,由于用户大多低频且对平台依赖度较低,缺少粘性,更多的是一票买卖。究其根本是因为整个流程环节没有形成闭环,在新生代的各种玩法模式的冲击下,自然慢慢没落。

未来,O2O(Online to Offline)或许将演进成OMO(Online Merge Offline)。

四、B2B模式

B2B (Business to Business) 是指企业与企业建立的商业关系。

比如向企业、政府、学校、团体提供在线教育服务的都属于B2B,像企业内训、客户培训以及合作伙伴等。例如:目前我所处的某强二线城市,有很多类似乐高教育的教育机构和中小学合作开展机器人课堂等素质教育。

比如向企业、政府、学校、团体提供线内训、客户培训服务的都属于B2B,以及在麦当劳中只能买到可口可乐两者的商业伙伴关系也属于B2B。

1. 模式特点

TO B模式主要是B端三大需求:胜任力、技能类、考试资格类。

大部分TOB业务是为了解决胜任力和技能类需求。在各类组织中,人们习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因此很多人被晋升到其不称职的地位。

这样的事情发生的相当的多,部队中一名列兵可以是因为单兵作战能力过硬成为优秀士兵。但是当上升到了排连级,个人的单兵战力不是主要能力,更重要的是战术才能。

再往上营团级,那得必备非常的“领导力“,通俗的说就是王霸之气,身边的小弟信服你。再往上就是师军级……(扯远了)这也就是我们常说的彼得原理。

对任何组织而言,一旦相当部分人员被推到其不称职的级别,就会造成组织的人浮于事、效率低下,导致平庸者出人头地,发展停滞。将一名职工晋升到一个无法很好发挥才能的岗位,不仅不是对本人的奖励,反而使其无法很好发挥才能,也给组织带来损失。

而解决胜任力问题就是很多B端企业需要解决的需求。

(1)降低需求企业成本

如果由企业自身胜任力培训,需要自创一整套完整的流程。单单仅从费用开支概率就已经是一笔巨大的投入,而专业的对口的在线培训企业就可以较好的解决这个问题。需求企业完全可以整合企业内部的培训需求,统一向培训企业进行采购,在获得整套完整培训的基础上还能实现批量采购获取折扣减少经费开支。

(2)扩大市场机会

企业通过与潜在的客户建立网上商务关系,覆盖原来难以通过传统渠道覆盖的市场,增加企业的市场机会。譬如网上推广直销,往往可以带来部分来自于中小企业的新客户,扩大了品牌知名度和市场份额。

行业规模问题一直也是B2B模式下在线教育难以进行突破的,市场更多的是受到社会大环境、国家政策、以及关键人的影响,发展业务更多的依赖BD去推动。

2. 模式案例

案例:某商学院

商业模式是在上层政府支持、针对残疾人就业政策的指引、残疾人培训后就业的补贴(创业孵化基地的补贴)等,这些都是十三五全民奔小康、残疾人就业短板,政府在不断的出台政策方面的红利。

跟党走,有饭吃,闷声可以发大财。

上图中残联方向也就是TO G端,其常年所属的客户是全国3000多家就业服务机构,这些就业服务机构全是事业单位,由政府统一采购服务的形式进行培训,学员(残疾人)无需掏钱。

企业方向,学院提供人力资源服务减免培训,合格的残疾人可以胜任企业的岗位,帮助企业减免残疾人就业保障金,目前这也是企业的刚需。针对最底层残疾人学员和才能,企业家的教育培训、就业创业服务是C端。

这些年一些部委、各级政府、行业组织、各类企业都持续重视在线教育形式在人才队伍建设当中的应用,不少人民团体和协会组织都在开展在线教育。

例如中国残疾人远程培训网、中国保险网络大学、中国证券业远征、证券业协会远程培训系统等,这些单位在开展行业培训过程当中也需要借助社会的一些优势资源,让受训人员获得高质量的继续教育。

该模式下很多企业依托于高校优质课程资源(除普通大学外党校团校也有)的MOOC在中国兴起,在上图的整体结构形态上也可视为B2B2C在线教育平台的启蒙。

由于该模式下,成功企业门槛较高,需要行业长时间打磨,整体模式依旧偏向线下服务,故不作太多讨论。

五、B2B2C模式

通过和线下教育机构合作,并让个人老师入驻到平台的形式,向学习者提供课程资源。

相较于B2C商业机构对消费者的电子商务于C2C网上个体双方交易的商城,B2B2C模式更像两者之间的综合。链接教育内容供需双方,为教学过程各环节提供技术、功能和服务,并实现教育内容变现的互联网第三方教育平台。

1. 模式特点

与B2C模式相比,它们的共同点都是以实现在线教育和能力培训为导向目标,教学场景都是线上教学。

不同点在于B2C往往是单个领域的直通车,比如在某证券教育平台你学会了《大神炒股十八式》,完成第一式到第十八式这十八个阶段,那你就能秒变炒股达人,但是B2B2C在线教育平台担任的更多的是教育载体,你不仅可以学会证券《大神炒股十八式》,还可以学会生活类《省吃俭用三十六计》,这也就是聚合类垂直领域。

与目前大热的知识付费平台相比,B2B2C又有所不同。

B2B2C的雏形是B2C模式,也就是体系化结构化,以课程《大神炒股十八式》为核心结合多种巴菲特/索罗斯/杰西·利弗莫尔/威廉·江恩的教育场景模式,按照等级阶段性学习,当你全部通过那就是大大的牛逼炒股王。

而知识付费平台是零散的碎片化,以轻知识为主,咱们常说的20分钟“微课“市面上有很多很多,方式也以轻量的文字、图像、音频、视频等输出。

B2B2C模式下,主要包括两类玩家:一类是垂直于教育领域的在线教育企业,拥有丰富的教育从业经验和教育资源,为谋”新出路“搭建平台。另一类则是跨行业进军在线教育的流量巨头,品牌知名度强拥有大量低成本流量和庞大用户群体。

此次案例将讲述在线知识学习平台CCtalk。

2. 模式案例

案例:CCtalk

沪江为巩固在线教育的行业地位,抢占知识付费的新兴市场,于2016年10月搭建新平台CCtalk。

区别于沪江自营的教育垂直课程平台,CCtalk 属于综合性在线知识学习平台。平台本身不生产内容,由入驻平台的第三方教育机构或网师进行授课,授课内容涵盖知识、兴趣、社交、实用技能等更加多元化的内容。

工具上,CCtalk拥有全面的工具配备,通过“直播+录播+互动”方式还原真实课堂教学场景,双向音视频、双向白板、课件播放、举手提问、桌面分享等教学工具保障了师生双方充分沟通交流。

另外,CCtalk还整合了沪江旗下的题库、听力、背词、词典等辅助学习工具。

内容上:CCtalk涵盖了语言学习、职业教育、文化艺术、中小幼等多个细分领域的课程。师资上:类似名师周思诚等各领域知名机构和老师不断入住平台。(下图应用艾瑞咨询报告)

不到一年时间,凭借“平台+工具+运营”三位一体的优势,CCtalk的版图迅速扩大(下图是招股书内CCtalk模块)。

根据2018年沪江教育提交的IPO招股书信息显示(下图是我整理成excel的招股书数据)。

新CCtalk业务自推出以来发展迅速,收费课程由2016年三个月的459门增加到2017年全年5989门,付费用户从20922增长到255298,平台商户和自雇网师数量从2016年的992、11831增长到2017年的2187、41534。

粗浅的分析数据:以2017年数据为基准,1名老师对应6个左右付费学生,人均付费923元,平均每个教师年均课程收入不足6000元。

根据招股书披露:CCtalk 的营收包含三类:销售总额分成、技术服务费和定制增值服务费。

有媒体报道称:“对于网师端用户,按照基础服务的 30% – 50% 进行收入分成,增值服务则单独收费,如教研支持、技术工具定制、营销广告等“,但是我们在招股书以及CCtalk官方中并没有发现出处,从其他渠道了解到能够分成30%的商户或讲师,CCtalk往往会提供单独的运营支持。

不同其他主要依靠课时费抽成来盈利的教育平台,CCtalk已经在探索盈利的方法迈出了一步。自 2016 年 10 月 CCtalk 正式推出以来,一年内即实现盈利。截至17年年底,CCtalk 平台挂网课程全站交易净额 2.357 亿,平均月活 230 万,付费用户数约 25.5万。

在线教育中互联网只是一种工具和媒介,本质依旧是教育。我们都知道学习是一个不可逆的过程,它不像其它的产品或许有很多重评判的标准,学习的结果往往是唯一的评判标准。

在未来,我相信课程方向供应的数量和质量一定会有更大的提升,基于人工智能和大数据去匹配每个个性化的学生。大量的数据积累,一定会形成质变反哺学习模型,而越来越完善的学习模型也会吸引越来越多的学生进行学习,从而再次累计更多数据,形成良性循环。

另一面,人工智能完全取代教师我认为是比较困难的,同时教师的角色也会变成更加多元化,不仅仅局限教授过程也可以更多的参与教务给你工作去做学习系统场景设计以及个性化辅导。

 

本文由 @四月春波 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 谢谢分享,学到很多🙏

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    1. 相互交流相互交流

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  2. 嘿咻,不错呦

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    1. 谢谢夸奖,请多指教。

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  3. 感谢分享,干货满满。

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    1. 谢谢夸奖,请多指教。

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  4. 分析透彻,我想做教育行业的,结果到了医药行业 :roll:

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    1. 哈哈 医药行业也许更适合你那~

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    2. 这么巧,我也是啊,但感觉做医疗要比做教育要复杂的多得多

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  5. 教育行业的产品经理么,能加个联系方式吗 QQ982523214

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    1. 不算是吧……混合型产品经理.ahh

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