三问:拼多多为什么能火?它的崛起有什么启发?未来又在哪?

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一度被认为是最不可能出现新的独角兽的行业,而拼多多却出人意料的杀出了一条大道。拼多多为什么能火?它的崛起有什么启发?未来又在哪?不妨跟着本文作者来看看吧~

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2015年9月上线的拼多多,仅仅用了不到3年的时间,便达到了月GMV400亿的规模。拼多多为什么能火?

2018年以来,阿里通过投放春晚广告、推出亲情号、发布淘宝特价版APP等一系列措施宣布正面交战拼多多;京东拼购、苏宁易购拼团、贝贝拼团、51拼团……巨头携众多玩家围剿拼多多,拼多多未来的路在哪?

阿里京东等巨头垄断的电商领域,一度被认为是最不可能出现新的独角兽的行业,而拼多多却出人意料的杀出了一条大道,它的崛起有什么启发?

一、拼多多为什么能火?

这是一个时势造英雄的时代,分析一个企业成功的原因,一定是从其背后的时代背景和市场需求入手。

1、外部契机:增量市场和微信流量红利

智能手机的普及、移动支付的兴起以及消费升级的趋势,共同作用,产生了一个增量市场。而微信流量红利则是拼多多打开这一市场的关键。

一方面,智能手机和移动支付的加速下沉为拼多多带来极大的新鲜流量。2017年,我国网民数达7.72亿人,其中手机网民数7.5亿人;智能手机出货量达4.61亿台,市场占有率约93.9%;

拼多多CEO黄峥:2015年,微信在春节联欢晚会上做了一个活动,微信摇一摇获得红包,但当时在线下微信支付还没有现在这么普及,所以集聚了大量的人有钱却没地方花。拼多多的出现,给了大家一个实惠的可以消费的地方。

另一方面,2015年以来,以京东和淘宝为代表的电商在1-2线城市竞争激烈,传统电商巨头强调电商品质化,将注意力放到消费升级上,出现了网易严选、京东旗下“京造”、阿里天猫“理想生活上天猫”、淘宝心选“美好而有用”、盒马生鲜、天猫小店、生活选集等一批产品。

电商龙头将目光集中在消费升级的电商品质化趋势上,这帮助拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者;同时,社交流量的商业化程度低,在社交电商的方向上有足够的想象空间和发展机会。

黄峥:我们做拼多多的时候,社交网络已经非常发达,每个人都在用微信、微博,用各种各样的社交方式,社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上,大家看手机的用电量就可以清楚知道。但社交媒体的商业化是很差的,40—50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%,跟目的性购物的收缩式电商相比,这是巨大的不匹配。

黄峥:我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。就好比30年前你去深圳,干什么都能赚钱,不是因为别的,只是你选对了方向。

小结:智能手机、移动支付加速下沉助力形成了巨大的增量市场,而传统电商巨头的消费升级战略并未触及这部分增量市场人群,拼多多则利用微信优质丰富的社交流量成功撬动了这一广阔市场。

2、内部因素

虽然存在成功的客观条件,但也不是所有人都能成功。拼多多之所以能够崛起,有两点重要的内部因素:团队与商业模式。

(1)合适的团队

黄峥:在做拼多多之前我们也做过电商代运营,也做过游戏,应该说在这个行业里面是非常少有的同一拨人既成功地做了电商运营公司,同时又做了游戏公司,因为电商运营公司是强运营、强执行导向,是阿里的思维。但是你进入游戏的时候就是学习产品的思维,学习腾讯的思维。

(2)合适的商业模式

拼多多的口号是做社交电商领导者,具体运营中采用“爆款+低价”的模式,一方面通过免佣金的方式吸引大量商家,一方面采用微信社交裂变的方式扩大用户规模。基于微信好友分享和群分享模式,去中心化下口碑效应强,不仅增加了购物乐趣,更加快了用户规模扩大速度。

除了社交裂变的模式,爆款+低价的模式极为关键。商家为什么愿意提供低价的商品?答案是爆款。商家真正想要的结果是爆款,低价是一种有效的手段。低价的核心在于能够获取足够规模的流量。

  1. 免费上首页、免佣金是对商家最大的诱惑。拼多多成立的时候,卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右,成本占比已经相当高。淘宝上的流量越来越贵,而拼多多却可以免费上首页、免佣金,不过代价就是商品价格要比淘宝低,淘宝上卖19.9的东西,拼多多要求卖9.9甚至更低。对中小商家而言,低价格大流量比高价格没流量好得多。
  2. 部分商家利用过季库存、残次品、赠品等,满足低价、低质客群需求。
  3. 部分工厂直接与拼多多合作,专门为拼多多设立生产线,无代理、经销和零售环节的层层加价,直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系,因而价格更低。
  4. 拼多多通过“ 爱心助农”项目与农产地达成合作,直接深入农产地源头,通过“C2B 预售”模式获取海量订单,实现商家与消费者双赢。

二、拼多多未来的路在哪?

淘宝公开点名拼多多售假、推出淘宝亲情账号业务、投放春晚广告;3月份推出淘宝特价版,与拼多多正面交锋。

3月份京东在微信手Q端上线“京东拼购节”,推出独立的拼购小程序加独特玩法。

洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团等等众多APP对拼多多展开围攻之势。

除此之外,拼多多本身面临着商家良莠不齐、投诉率高达17.87%等问题,拼多多未来之路该怎么走?

首先,问题是每个企业都会遇到的,淘宝京东也存在各自的问题,在问题以外,拼多多需要想明白自己的优势在哪。分析认为,拼多多目前最大的优势在于:短期内主要对手“打不到”自己。以淘宝特价版和京东拼购为例说明。

淘宝特价版APP虽然直接针对拼多多,采取和拼多多一样的货品运营和分享抽佣机制,但流量获取仍然是一个难题。一方面,其从当前淘宝流量母池中获取大量流量不现实,阿里的消费升级战略意味着要将流量导向天猫,淘宝特价版要做起来,就不能期望从淘宝流量池中分得一杯羹,相反,可能淘宝和天猫还期望淘宝特价版能够获取大量新的用户,之后一步步转化到淘宝、天猫平台呢!另一方面,由于无法打入腾讯的微信来获得大量的流量支持,只能靠其他手段获得流量,比如春晚广告、淘宝客拉新、新媒体广告、UC和360浏览器内嵌等等。而这样的流量获取方式成本要更高,也赶不上社交裂变的转化效率。考虑到拼多多已经获取的庞大用户体量,淘宝特价版想要在短期内实现对拼多多的彻底打击不太现实。

京东拼购的产品形态属于初期,玩法和产品价格都比不上拼多多,同时京东的用户群体以男性消费者为主,与拼多多的用户群体(70%为女性,65%为三四线及下城市地区)差异较大,因此短期内也不可能颠覆拼多多。

基于目前面临的问题和优势,分析认为拼多多应该在以下两个方向做好调整。

从用户群体定位上与天猫京东做好差异化竞争。考虑到拼多多当前的发展模式、产品质量和形象,与天猫京东争抢一线二线城市用户较为困难,所以其主要精力应该放在当前平台的主流用户人群上,深耕细作,增强用户粘性,形成差异化竞争优势。

完善平台治理能力,改善产品质量,树立并维护正面形象。目前外界对拼多多毁誉参半,产品低价便宜的同时也容易出现质量问题。黄峥说拼多多三分之一的员工都在打假,也从另一个方面说明产品质量存在很大的问题。购物除了乐趣,要解决的一个主要问题就是信任感,一旦产品质量大面积出现问题,购物的乐趣也将随信任危机而消失不见。

三、拼多多的崛起有什么启示?

1、消费升级?消费降级?消费分级?

2015年以后传统电商巨头纷纷开始作出消费升级的判断和布局,而拼多多的出现则引出了消费降级的论述,淘宝特价版的推出,又被视作阿里推行消费分级的信号。

消费升级、消费降级、消费分级,到底哪个理念更合理?

消费升级经济学的定义:一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

消费升级,完整的表述应该是消费需求升级。这种趋势应该是消费者主导的。虽然近年来以阿里为首主打消费升级的口号,线上线下积极布局,但从拼多多崛起这一事件来看,阿里对消费升级的战略把握不够精准全面:如果阿里坚持把聚划算发扬光大,或者提前两年便推出今年的春晚广告、亲情号等举措,那么拼多多是否还有机会成长壮大则是一个未知数。阿里的消费升级战略可能过于偏重高品质电商的方向,针对的人群偏向“五环内的人”,而忽略了最广大的老百姓的需求。相反,拼多多虽然价格便宜,但他的用户中有很多以前并没有网购经历,有很多对价格敏感,追求性价比。

黄峥:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

怎么看待消费升级、降级、分级三种说法:不能只从价格角度考虑问题,升级≠价格升高,价格降低≠降级。三种说法的核心在于消费,因此不存在所谓的消费降级,用户的消费需求是不断升级的,即消费升级,而消费分级的说法则强调了消费需求的层次性与不均衡性。中国经济发展很快,但也不均衡,从电商平台角度来看,要意识到用户的消费需求升级步伐不一致,需要深刻洞察各类各阶层用户的消费需求特点,并实现差异化满足。

2、社交电商?

狭义的社交电商可理解为拼多多这种通过社交分享裂变的电商模式,广义的社交电商可理解为所有基于微信这类社交平台的电商模式。

拼多多的出现成功证明了社交电商不是一个伪需求。社交电商的本质,则是如何将社交流量与商业化结合在一起。虽然拼多多这种爆款低价的模式不一定对所有社交人群都有效,但它给微信社交流量的商业化提供了强大的信心和参考价值,社交流量商业化变现的模式是可以持续的。

拼多多很难真正动摇阿里的电商根基。相反,拼多多的出现让阿里成功意识到自己可能忽略的一些问题,并推出亲情号、淘宝特价版等措施以期调整战略。相比已经爆发的拼多多,阿里更要担心的应该是跃跃欲试的小程序电商。

小程序自2016年推出以来一直不温不火,直到2018年年初才凭借游戏和电商逐渐爆红。截止到3月末,微信小程序日活用户数约2.5亿、已上线小程序约58万个。在电商领域,95%大型电商平台与众多品牌电商都已接入小程序并获得了海量新用户,蘑菇街小程序上线两个月新增300万用户、于小戈的电商小程序月流水过千万、小小包麻麻90%的电商月流水来自小程序……

就像拼多多黄峥所说“所有的电商都应该做小程序”。目前的小程序电商主要集中在大的平台、品牌,而之前以微信公众号形式存在的网红大V拥有大量粉丝,这一部分流量到电商的转化也可以想象。甚至以前靠熟人关系生存的微商,也极有可能被小程序电商改造。

微信在连接人与人之间做到了近乎极致,但之前在社交流量商业化这件事上并没有发力或者说没有找到一条合适的道路做这样一件事,而最后微信真正想要的结果,可能是一种无数分散的、中小体量的玩家依附于大生态系统的局面。如果真有这样的一天,那小程序势必在其中扮演极为重要的作用,到时候不仅拼多多这样的平台、三只松鼠这样的品牌具有小程序,目前靠淘宝平台越来越难活下去的大量中小型商家也将拥抱小程序电商,或许微信以社交为主的定位会限制小程序电商的发展,最后的局面也不会彻底颠覆阿里电商平台,但这一切足以让阿里担心。

 

作者:LBJ/詹密,喜欢思考本质,希望能活成一个有棱角,有温度的人

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题图来源于网络

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评论
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  1. 还是有干货的

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    1. 共同学习交流

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    2. 哈哈 握手

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  2. 拼多多

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