新消费两年记:电商江湖再次表现出躁动和不确定性

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在新的消费时代,人们不再是简单的满足自己的消费需求而去购物,正如马斯洛的需求理论所讲的一样,人们的消费都是逐渐往顶层走的。

消费主义把人看作是异化后的“单向度”的人,但新消费主义时代,人才是重构商品、服务和交易的主宰。

这样的道理对于卖掉了当当网的李国庆来说,可能已经不重要了。与当当同时期的淘宝经历了十多年的搏杀之后,水到渠成地占据了居高不下的毛利率和净利率,这仍是阿里电商的护城河;京东依靠自建物流体系崛起,成为腾讯系最为重要的电商排头兵;网易主打泛中产阶层,旗下网易严选和网易考拉再造一个网易的同时,也让网易电商成为AT之外的第三极。

非电商出身,从生活服务逻辑出发的美团,成了新的巨无霸。就连九块九包邮起家的拼多多,都凭借巨大的交易量站上了舞台中心。

而归根结底,新消费版图之下,是阿里、腾讯双雄对峙、网易露锋芒,电商格局似乎又要上演新一季权力的游戏。

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在阿里眼中,美团算是一个野蛮人。

千团大战中,阿里给美团提供了对抗拉手网的弹药,美团还趁势从阿里挖走了线下地推的领军人物干嘉伟。阿里与美团,可以说是先有恩,后有怨。美团后来与腾讯走到了一起,从此正面对抗阿里。

今年,阿里则是用收购饿了么这个大手笔来回击美团。

阿里CEO张勇(逍遥子)在员工信中说:

作为本地生活服务的最高频应用之一,外卖服务是本地生活重要的切入点。

收购饿了么的意义何在?逍遥子是这样定调的:为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域,完成从新零售走向新消费的重要一步。

虽然有个版本是雷军最早提出新零售,但更为人所知的是:新零售这个概念,是出自2016年马云之口。而网易经过两年的电商探索后,丁磊在“2017年两岸紫金山峰会”上的演讲里,抛出“新消费”的概念。

  • 零售离不开人,离不开消费者这个基本核心,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。由于中产阶级形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级等因素,形成了目前的新消费时代。
  • 大陆的消费群体,正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。
  • 新零售这个概念,讨论的是零售的不同形态和场景。新消费,关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。

虽然丁磊提出新消费这个理念是在去年,但新消费的底层逻辑,在网易严选诞生的时候就已经开始驱动,所以我才会说新消费已经有两年来头。

此次逍遥子提出新零售走向新消费,说明阿里对于此也有了新的思考。

就像吴晓波在《激荡三十年》所说的那样:事物的发展是粗劣的,是有锋芒和缺陷的。

当一个商业故事以无比圆滑和生动的姿态出现在你面前的时候,你首先必须怀疑,而所有的怀疑,最终都会被证明是正确的,或至少是值得的。

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就在前两年还有层出不穷的电商创业项目,但现在大层面上:归于阿里和腾讯如何PK?网易怎么继续创新上面?

基于商业生态基础设施建设者的定位和广告变现服务的盈利模式,阿里的投资布局传统零售,既是自身生态体系从线上向线下的全渠道延伸,同时也是低成本流量的获取方式。加之自身在零售行业的深厚积累,阿里的新消费更像一种创新改造。

腾讯作为流量富裕者,其对新零售布局更加注重零售公司自身的独立经营能力,主要以自身流量及数据资源赋能新电商企业。这在拼多多凭借微信异军突起,以及腾讯联合京东投资唯品会、万达商业、步步高,联合永辉超市投资家乐福中国的案例中可见一斑。

最近互联网圈轰动的几件大事情,包括:阿里收购饿了么、美团收购摩拜,原本战局已定的打车市场风云再起等等,背后都有AT身影。

正如“一勺言”所总结:这些孤立的事件背后有一个巨大的背景公约数。

那就是:互联网的流量故事已经接近到达上限,互联网企业估值,最擅长用来讲故事的内容不足了,一场互联网的大决战正在到来,赶在摧毁力量之前,大家必须合纵连横,抱团取暖。

阿里、京东,也包括以后的美团,他们都是在跑马圈地数年亏损之后,市场格局落定,开始关门收钱。这种路径是烧钱换时间,但他们最终都成为丛林法则下的幸存者,也是既得利益者。

相较而言,网易电商是从揣摩消费环境以及消费者心理出发的。从需要无印良品、Coach制造商这样的标签加持,到严选模式的风靡,网易严选走通了一条深入制造业的互联网电商打法。

究其核心,则是网易严选两周年之际归纳的三点:

  • 提升供应链效率;
  • 提供最优性价比;
  • 倡导简约和环保。

线上的东西毕竟有距离感,所以在网易严选看来,他们需要一个实体空间让用户触摸到产品的质感。从“亚朵·网易严选酒店”,到联合万科杭州打造严选HOME并将其规模化复制,都体现出严选对于线下场景的考量。

AT继续以资本的方式攻城略地,好处就是缩短了布局的时间成本,快速垒砌高墙。网易严选则是围绕供应链整合、商品体系化升级和生活美学延展这三个主要方面,其思路仍是丁磊对于新消费战略的延续。

03

既然,新消费围绕的是人,那我们就应该回归到人本身去谈一谈。

在不同阶段,人们的需求有所差异。在温饱还得不到满足的时候,生理和安全需要最为重要;生活慢慢变好之后,就开始追求社会的尊重;在获得了尊重后,就会追求自己内心的感受。马斯洛需求理论对的延伸与消费时代的变迁也有一定契合。

三浦展把日本社会从1912年-2034年之间分成四代消费社会,其中战后婴儿潮到Z世代代表了后三代消费的主要力量。当我们讨论消费的时候,往往会放在一个特定的社会背景下来讨论,不同社会文化和经济状态,以及财富集中程度都会对消费的形态造成影响。

但某些行为习惯确是相通的,比如:战后日本的崛起所带动的第三代消费,充分沿袭了美国上一时期的消费习惯。而今天的中国,很多消费习惯正在向日本靠近。比如说:无印良品热度持续不退,网易严选新出的智能马桶盖成为爆款等等。

鲍德里亚很早就提出:

在消费社会中,人们消费的已经不再是物的价值本身,消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段,人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值,商品拥有的文化意义成为人们表达自己身份、品位和地位的方式。

美食自媒体的主理人徐萍所讲的故事就阐释了这一点:2016年以前,她是一名影视制片,穿越沙漠、草原拍电影,在影视城拍古装剧。因为从小就很喜欢吃蛋糕,她希望有一个蛋糕屋,墙壁是饼干,屋顶是面包,床和被子就是蛋糕。

工作以后,她开始玩烘焙。在同事家体验过网易严选的好物之后,她发现到即便是一块小小的抹布,也可能会有不一样的感受。

徐萍说:现在她的原创烘焙视频当中,很多关于餐处的好物都来自严选。

这其实就印证了,消费社会中,人们通过对物的消费来建立对自己的认知。消费不单纯是买买买,而是和内容甚至文化有所关联。

当然,对于有些消费者来说,并不完全如此。比如说:为了满足多与快,有些人会选京东;满足淘的乐趣,有些人会选淘宝;以为拼团就是最为省钱模式的那些消费者,还可能选择拼多多。

终究,这个市场,仍有很长一段用户教育的路要走。而本质上,我们只会希望生活越来越好。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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