京东:“凑份子”孵化器如何玩产品众筹?

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在阿里巴巴“娱乐宝”、百度“众筹频道”抢先亮相后,紧跟而来的京东产品众筹业务“凑份子”也于2014年7月上线。相比于貌似高大上的股权众筹,产品众筹,京东这是要打算怎样玩?

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一场明星演唱会也要玩众筹?这听起来有点像凑热闹。

2014年 8月2日七夕节,汪峰“峰暴来临”北京演唱会在鸟巢举行。不过,在演唱会开幕前一个月,汪峰方面就已通过京东众筹平台“凑份子”开始卖话题了——送给10 个人,每个人15秒钟的VCR表白,演唱会上汪峰与10万人印证这个表白,而这10个表白机会“瞬间”预售而空。
在阿里巴巴“娱乐宝”(尽管其否认自己是众筹,但外界普遍认为娱乐宝的本质与众筹无异,只是换了身“马甲”)、百度“众筹频道”抢先亮相后,紧跟而来的京东众筹业务“凑份子”也于2014年7月1日正式上线。这名字虽不华丽,但锁定的都是些新奇好玩的项目。

在首批入驻该平台的12个众筹项目中,作为文艺项目的汪峰演唱会赫然在列。其规则是:出资人可在项目募资成功后,获得汪峰演唱会门票套餐以及鸟巢大屏幕15秒VCR真情告白等实物或者特权回报。

每人投一点钱,帮出创意的人“梦想照进现实”,是时下众筹火热的一个重要原因。在各种形式的众筹中,京东“凑份子”切入的是产品众筹,说简单点就是投资人 对众筹项目进行出资,从而获得相应的产品或服务。事实上,能够让众筹作为一种模式为许多人所追逐的价值并不仅是筹钱,否则也不会有汪峰演唱会这样的大牌项 目来参与众筹了。

如今,在业界认为互联网发展进入深水区的时候,“互联网+金融”或许是加速产业跨界融合的重要推手之一。但是,对于目前大家普遍还一知半解的众筹模式,京东“凑份子”打算怎么玩?  

给梦想者搭台 

在众筹平台发起一个项目,只要找到足够的支持者来埋单,众筹项目就可能成功。
“我们希望京东众筹平台将来会成为梦想汇聚地,帮助大家实现梦想。”京东金融众筹业务总监金麟对《中外管理》表达着对“凑份子”的美好愿景。


其实,除了像汪峰演唱会这等文艺项目外,“凑份子”专注更多的是各种新奇好玩的智能硬件。

在其首批上线的12个众筹项目中,有7个是智能硬件,如“丢不了”儿童手表。较之股权众筹风险较高,“凑份子”切入的是风险稍逊的产品众筹,可谓一个讨巧的选择——这背后的价值相当于“投资”消费品,而不完全是“让梦想起飞”的创投领域。
   不过,对于作为2013年下半年才成立的京东金融,开启“凑份子”这个新兴的互联网金融业务,无论想法还是做法都绝不是一时起兴。这直接反映在其众筹形 式上,产品众筹毫无疑问玩的就是预售,但正因其预售性(经过一段时间才能得到项目回报)、排他性(只有在众筹平台上才能买到这个产品或者体验)和目标金额 要求(如达不到一定金额,就意味着项目失败),使得产品众筹在本质上有别于简单的团购,这应该打消了目前公众的一个质疑。

京东众筹的筛选机制 

自“凑份子”上线以来,京东众筹收到的项目五花八门。从风险控制的角度考虑,京东也对众筹项目设定了严格的筛选标准:一是帮助控制项目的实施风险,同时也 尽量减少跳票行为(“跳票”为金融用语,指因为支票账户内没有钱,银行无法兑现支票,遂把此空头支票寄还给支票持有人);二是从项目形态上判断它未来的前 景,也即是否为受市场欢迎的产品;三是要看项目实施人本身的基础能力及财务实力;四是项目需要新奇好玩,有创意,同时具有排他性。

而金麟对于项目的基础判断是:如果是切中市场“痛点”的产品(如“丢不了”儿童手表),或者项目本身因为具有话题性而吸引大众眼球(如汪峰演唱会),就会认为这个项目的成功概率比较大。

当然,京东在上线前的筛选机制固然能够排除一些不良项目,但产品众筹也无一例外地面临失败的风险。众筹的风险主要来自于两个方面:一是众筹环节失败的风 险,这一失败率在美国知名众筹网站Kickstarter上达50%之多,但即使项目募资失败,支持人仍然可以获得全额退款而不会承受损失。另一个方面的 风险存在于募资成功之后的实施期,因为任何梦想的实现都需要承担风险。虽然京东众筹会努力降低这一环节的风险至合理水平,但金麟认为这种风险是完全存在 的。范围内,“本身众筹就是把决策权交给消费者去行使的一种模式,即使众筹失败了,消费者也应接受和宽容。失败对于资源的优化来讲反而是好事。”他十分中 肯地说。

众筹与电商形成互补 

在京东众筹平台首页上,有这样一段广告:你想围观《小时代3》吗?你想帮汪峰上头条吗?你想从技术宅男瞬间变成张布斯、王布斯、雷布斯吗?天空飘来六个字儿,这都不是事儿,京东众筹(小名“凑份子”)上线了……

做平台电商的京东,为什么也热衷于众筹?

京东切入单纯的产品众筹,源于其现有的能力体系,也就是基于3C、IT、图书等电商主力商品和庞大用户群积累的优势。“我们做众筹可以借助这个基础能力, 帮助他们在京东拿到更多资源,(产品众筹项目)能够快速成长起来。”金麟说。而京东则收取3%的佣金作为平台服务费。本质上这与美国 Kickstarter的运营模式相似。

由于上述既有优势,催生了如智能儿童手表等诸多有趣的硬件产品。但是,以初创型智能硬件团队为例,他们会面临来新产品的市场定位(如市场需求不清晰)、营 销推广(很难面对更广的客户)、资金效率(如库存占用很多资金)等多重难题,而京东众筹平台上,这些问题一定程度可以通过京东的供应链能力、资源整合能力 得以解决。尤其是对于渴求这些资源的筹集者,“凑份子”通过预售形式解决了他们的资金短缺问题,并直接面对接近2亿的终端潜在消费者,这可以成为他们产品 开发的起点。

更重要的好处在于,智能硬件需要搭建云服务,但由于云服务通常成本比较高,对智能硬件团队来说是望尘莫及,这一重要诉求可通过京东的内部小伙伴“JD+” (智能生活计划)、“京东智能云”一起配合来实现,打造智能硬件的闭环。尤其是“京东云“的作用非常强大,通过一款“超级App”就可以实现智能硬件设备 的控制与管理,甚至实现设备间的互联。这也是目前京东“凑份子”凸显于其他国内众筹平台的一个独特之处。

看起来,“凑份子”不仅仅是一个筹资平台,更是一个产品孵化平台。在京东众筹业务的规划中要搭建一个综合生态圈,一旦形成,“产品众筹会成为电商形态的有益补充,可以将京东电商平台在产业链的位置前移到量产以前的阶段。”金麟如是说。

变单纯的销售平台为从创意到量产的孵化平台,京东众筹意在改变传统的电商模式。

 C2B时代的新玩法 

站在商业模式角度看,过去商业模式是B2C,企业与厂商决定产品形态,消费者选择接受或不接受,几乎是没有发言权的。而现在,通过众筹模式将这个发言权也就是参与者的权益给了消费者,这种平民化的过程正是众筹带来的巨大好处。

“(产品)众筹的本质,第一特点是C2B。”金麟直指核心问题。

事实是,现在已经进入一个消费者需要自我表达的时代,消费者渴望参与进来。而我们也看到,很多智能硬件厂商积极地在与消费者密切沟通中获得巨大的收益。这符合互联网时代的制造规则,小米的成功最能印证这一点。

对于京东众筹来说,“凑份子”主攻智能硬件、流行文化这两个领域的项目,目标用户则瞄准了3C、IT及热衷流行文化的消费用户。出资人通过“凑份子”找到 好玩、有趣的项目,其身份不仅是消费者、投资者,更是参与者。比如在项目初期,出资人在产品设计、生产、定价等环节能与筹资人建立起深层次的互动,并能决 定产品未来,这些过程都体现出了用户真实的参与感。

搞个演唱会也众筹,汪峰缺这点钱吗?显然不是。

“这是一个大家凑钱,让梦想起飞、屌丝逆袭、具有娱乐精神的平台。”金麟语气轻松。

所以,“传统方式是用户来买东西,现在则可以先让用户玩,再来买东西。”他进一步解释,当用户有权利表达他们的需求时,这些需求很快就会影响到产品的最终形态。这反映在厂商那里,就得依据用户的诉求来改进产品,改善用户体验。

这种情形尤其体现在越来越多的智能硬件上。比如一个智能机顶盒的众筹项目,在产品样机出来之后开始发起众筹,在这个过程中产生两个价值点:一个是大家在资金上给予支持,另一个就是参与者对产品提出改良意见,随时向厂商反馈,力求在产品实现量产化之前做得更加符合市场需求。

在“消费者为中心”主导下,“京东众筹目标是尽量把用户体验维护好,找一些好的项目跟大家一起来玩。”金麟坦言。
来源:i黑马
文/朱丽
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