产品经理与用户的关系,是我懂你

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2019年10月19-20日,人人都是产品经理举办的【 2019上海产品经理大会】完美落幕。腾讯用户研究与体验设计中心总经理  陈妍,她为我们带来《懂用户——腾讯产品的基本态度和技能》的分享。

阅读前,先思考:

  • 当前的研究环境面临哪些机遇和挑战?
  • 如何使产品满足快速迭代的需求?

今天,我主要给大家分享两个内容:做产品的态度和技能。

一、产品经理应具备的态度

腾讯学院的荣誉院长张志东先生说:“腾讯的产品经理需要有两个态度,一是对用户要有所敬畏,二是做产品要克制。

1. 好产品要让用户感受到愉悦,给团队带来自然的兴奋

对于产品,你做得好就会做得开心,就会愿意投入更多的精力。那怎样才能做一个好产品?

不管是产品经理还是开发团队,都需要跟用户之间建立起一种关系。我们做线上产品,很少有机会能走到线下跟用户接触和交流。

希望有一个平台,能够让产品经理跟用户产生更多的碰撞,更多的去吸收用户的一些吐槽或建议。

产品经理需要建立起联系用户的工作习惯。做多少调查,看多少用户反馈,然后把用户的反馈集中到产品上,这才是产品的价值所在。

2. 做产品需要小步快跑

产品从0到1的过程,关键是要找准一个切入点。

腾讯的切入点就是建立渠道。以前是拉核心用户群,QQ群、微信群,或是产品论坛、公众号、微博去联系用户,但那不是最直接的,让用户在产品里就能联系到产品经理才是最直接的。而从0.1到1的过程需要快速迭代,迭代的依据来源于用户的反馈。

我们的产品精神是必须坚持跟用户建立联系,把你的产品理念讲给用户,同时也要用心聆听用户的心声。

现在大家在网络上反馈问题并不客气,当然也不是每一条都能说到点上,但作为产品经理应该耐心的分析用户留下的建议。

产品经理需要很勤快的跟用户沟通想法,需要对一些反馈得好的用户给予回应或是奖励。

3. 产品做得大,需要结合自身特性主动承担社会责任

一旦产品发生问题,作为产品经理要深刻地意识到问题的严重性。比如:现在微信日活10亿用户,很多人出门不带钱包,用手机支付,如果服务中断了,会对国民的生活产生非常大的影响,这是作为一个服务海量用户的产品经理应该承担的社会责任。

除此之外,我们也希望把公益或是社会责任通过产品来展现。比如微信钱包里的“99公益日”就是提升我们社会责任的小创新。

4. 当产品发展很好、有很大用户量的时候,也许老化已经开始

每个产品都是有生命周期的,跟人是一样的,有出生就有死亡。到了一定时候,你就要去接受周期的规律,同时去帮助新一代产品跟上来。

你在自己的岗位上就需要思考用什么样的态度去对待你的工作、你的用户、甚至你的社会责任,在这个过程中不断提升自己的技术。

二、产品经理应具备的技能

腾讯的产品众多,我们并不是每一个产品都能够服务到,所以必须要做一些工具来满足快速迭代的需求,帮助产品经理快速了解用户。

除了直接调研以外,我们希望在内部建立起一个良好的研究环境。但就整个中国互联网的市场来看,研究环境面临着很多的机遇和挑战。

1. 研究环境面临的机遇和挑战

① 案头资源

做产品之前要做很多研究,包括研究竞争对手,案头研究(注:也称案头调研,是市场调研术语,对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动)。

目前案头资源的类型和渠道都很丰富,但是现在互联网信息并非都是真实可靠的。

尤其是很多平台榜单,出于商业因素的考虑,会为一些产品打榜,这些榜并不一定代表真实市场或是用户的反应。

② 样本资源

样本是最重要的一部分。现在的样本资源比以前非互联网时代已经好了很多。以前全靠线下,现在完全能够搬到线上。但同时也会面临获取困难、成本高的问题,而且你所获取样本的代表性也有待考量。

③ 研究方法与研究硬件

现在讲AI(人工智能)、讲大数据,但数据背后所代表的含义是什么?为什么会产生这样的现状?

光靠大数据没办法解释背后的原因,大数据只是一种表现,它没有办法把你的见解很好的表达出来。所以我们现在一般采用的都是大小数据结合的方法,但是这也只是在探索的过程中。

另外还有一些研究硬件的团队也在做很多的尝试,更多的先进设备成为研究资源。但其实这样做会带来很多方面成本的增加,效果也有待进一步考量。

④ 研究地域、研究领域与研究对象

还有年龄和地域的问题,不同的年龄段、南北差异、城市差异等等。只看一线城市的用户远远不够,也要去做农村的一些研究,弥补中间的一些差距,但市场越下沉研究难度越高。

从研究的领域来看,很多领域是原来互联网没有接触过的,也需要我们快速建立自己在产业上的思考和经验,然后产生研究结论。

研究对象也非常多元化,以前我们只做C端用户,今年我们讲智慧产业,面临的是大量的B端用户,甚至是G端(政府客户)用户。B端用户跟C端用户的需求是不一样的,整个决策链条以及使用角色都非常复杂,我们不能用原来To C的经验去覆盖To B和To G。

⑤ 研究效率与研究沉淀

刚开始做研究的时候,最基本可用性测试的研究需要花两周的时间。

现在通过大小数据结合的方法,以及研究平台的搭建经验的积累,给我们投资团队去做决策的参考,最快的一个项目是22个小时出研究报告。这是任何一个咨询公司都没有办法达到的效率,但是市场就要求我们要有这样的响应速度,对我们来说也是一个很大的挑战。

所以包括研究的一些沉淀,大家在市场上面找到各种各样的数据报告、研究报告、洞察报告,报告与报告之间的关系是什么?

不同的时间找到的一些报告,或者是说同一个机构在不同的时间所产生的一些报告,它最终的数据能不能关联起来?这是外部存在的问题。

内部也同样会面临这样的问题,就算是我们自己做的。比如每年都做的微信用户画像,要把历年的用户画像数据关联起来,还是需要员工人手去做,这也是我们所面临的一些问题。

2. 腾讯的研究方法

在腾讯,我们常用的研究方法涵盖行为/态度研究、定性/定量研究、自然场景/脚本场景研究等多个维度。

在研究过程中,我们重视两点:

  • 第一,保证采集回来的数据是有效的,做高效且有效的质量把控;
  • 第二,要重视不同的数据源之间的互相验证。

研究方法可应用在腾讯的产品生命周期的各个阶段,比如:

  • 规划阶段:了解潜在用户、目标用户的需求,然后做一些需求研究的原型;
  • 测试发布之前:做预测,看灰度;
  • 发布之后:满意度迭代;
  • 过程中:看运营或是品牌的研究。

只要你想了解用户的想法和反馈,每一个阶段都有方法。

3. 问卷调查

问卷调查是最常用的定量研究方法,在日常的工作中被普遍使用。

① 问卷调查的三个特性

  1. 普遍性:不同的产品阶段,不同的产品领域,不同的场景都可以适用。
  2. 专业性:大家可能觉得建一个问卷非常容易,但要精通是非常难的。问卷收回来才会发现分析有问题,其实一开始的设计就有问题,用户看到了答不下去。
  3. 灵活性:我们可以在不同的场合通过问卷的方式去收集反馈,不管是在用户的使用过程中,还是在生活场景中,或是第三方的渠道,只需要一个链接或者二维码,就可以建立起跟用户之间的关系。

② 问卷调查的主要流程

制定框架:

  • 第一,明确研究内容;
  • 第二,设计研究框架。

题目设计与抽样设计:

  • 第一,引导语、题目、选项设计;
  • 第二,做抽样设计。

投放、结果处理与报告:

  • 第一,提取投放对象;
  • 第二,回收问卷;
  • 第三,数据配比清洗;
  • 第四,数据分析;
  • 第五,输出洞察报告。

③ 问卷审核

在做问卷审核的时候,一定要先看框架再对应问卷,这样你才知道有没有遗漏,顺序合不合理。

微信一做就是以十年来计算的,每一年可能都会换人去做,所以工作的传承就靠这个框架了。

④ 问卷标准化

一定要珍爱你的样本,因为海量样本需要扩容,成本很高。内部要不断积累,有标准的研究框架、问题、设计模板,通过模板的沉淀,也可以对外去做分享。

比如:收入、年龄、职业或是地域,如果问题不标准,就没办法放到行业去做对比,回收的问卷就是一个孤本。孤本是没有价值和意义的,只能反映你当时的一点点用户表现。

⑤ 样本投放

样本是很重要的环节,很多人都面临着选择投放样本的问题。

你想要去了解竞品的话,通过自己的渠道你是触达不到竞品的;你想要做一个全新的产品,你可能完全没有渠道,靠买也很艰难。

不同的样本渠道都有样本偏差,比如A样本库偏工作,B样本库偏一线城市,有时候调查涉及到的状况很复杂,不是一个样本库就能够解决一个问题。

就算腾讯拥有天然的样本资源,我们也不敢无限制的使用下去。而且现在线上样本回收的效果越来越差,所以我们想通过联盟的方式,把样本库聚合起来共享。

这也是一个社会工作,现在已经有超过100万的目标人群在我们的库里,我们也做了很多维度的投放,可以根据需要去选择维度做精准的投放。

希望通过平台帮助腾讯内部建立良好的研究氛围,解决研究环境的一些问题。

除了样本库联盟,目前我们还有非常多的报告和数据源都没有建立起联系,所以希望建立一个平台让产品经理在自己公司内部就能看到中国互联网的市场状况、行业状况、不同领域内的用户状况。

最后一句话送给大家:

努力还原世界的真实,是我们做研究的态度;勇于面对真实的世界,是我们做产品的态度。态度是内功,技能是利器,我们要做真正懂用户的产品人。

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本文为【2019上海产品经理大会】现场分享整理内容,由合作媒体@笔记侠 王雅鑫 整理发布。

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题图来自大会现场

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