全域营销从零到一:数据与应用

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2021年4月17日~18日,人人都是产品经理举办的【2021中国运营增长会·深圳站】完美落幕。神策数据副总裁@张涛老师,他为我们带来《全域营销从零到一:数据与应用》为题的分享,本文为演讲内容实录。

今天我分享的内容是:在全域营销从0到1的过程中,需要做好什么准备?主要围绕这三个方面进行分享:

  1. 什么是全域营销?为什么要做?
  2. 如何才能做好?
  3. 我们的实践

一、什么是全域营销?为什么要做?

在过去,全域营销这个概念提及较少。这个概念是在2016年阿里提出来的,那时候在互联网行业的我还没怎么听说过,但是和银行、证券、新零售等行业的人聊的时候,发现他们都很了解。

全域营销有两种。

一种是阿里的全域营销,基于阿里的数据体系和营销通道;另一种是站在公域和私域全局视角下的全域营销。

不管是哪一种,都离不开这几个关键词。

比如说阿里的全域营销:

  • 以用户为核心:以用户为核心构建数据体系
  • 全数据:不仅要有淘宝的数据,还要有盒马、饿了么等阿里体系内的全部数据
  • 全触点:每一个能接触到消费者的地方都去营销

但是,大家冷静想想,这三件事在互联网行业不是常识吗?

以前我会疑惑,为什么传统行业的人需要这些概念?为什么会需要这么多产品去支撑他们做事情?随着我做企业服务的深入,我的认知发生了变化。

问题的本质在哪呢?

作为一个互联网公司,大部分的数据构成模式和研发模式和左边的类似:先有底层数据,再有业务接口,基于接口再去做顶层的应用开发。无论是APP还是网站,在调用数据的时候,都是通过接口去读底层数据。所以,我们很少思考为什么要把数据放在一个地方——因为数据本来就在一个地方。

但是,其他行业的公司在进行数字化转型的时候,并不是以技术作为第一驱动力的。

一个公司里可能有七八个Vendor、四五个部门来主导数字化转型,而不同的部门思路和方向也不尽相同;不同部门的数据都存放在各自的数据库里,底层数据无法打通。

和互联网公司不同,传统行业可能有很多实体,但是他们的数据是割裂的。

所以,他们需要一个平台帮助他们将数据汇总在一起,以用户为核心,打通触达用户通道。让不同的部门看到他们的用户长什么样,最近干了什么,在适当的渠道触达。

因为这样那样的需求,在行业里诞生了诸如CDP、MA等名词。

但是互联网行业不理解。

为了理解CDP的概念,我看了其他公司的CDP产品。就是把各种数据都放在了一起,用一个ID关联;可以在一个地方看到用户的所有数据,从而给用户打标签,进行用户分群。

如果这件事情放在互联网平台,所有的用户表、订单表都在一个地方,找研发写个后台就可以了。但是因为传统行业的数据不在一起,才需要一个CDP产品将数据整合在一起,然后才用到各种营销自动化工具。

所以,我们给这些行业提供的方案,首先是将数据接入到CDP,然后再进行营销自动化。

但是,回过头来想一想,具有天然技术优势的互联网行业,真的有把全域营销这件事情做好吗?

其实没有。

打个比方,一说到全域营销,大家想到的是在所有触点触达用户。

新媒体有很多10W+,私域流量也在做,优惠券也在发等等,一旦出现一个新的触点公司都会做。但是,我们没有站在公司全局的角度去做全域营销。

比如运营公众号,我只是写个推文,涨个粉,并不会思考这个公众号在全公司流程中是什么样的位置。

而从供应商的角度,全域营销的真正价值是要回归业务流程优化,回归消费者洞察。

用户的数据可能在网站、支付宝、天猫等等,不管在哪里,你的生意终究是你的生意,全域营销就是为了保证业务流程顺畅,保证高转化率。以及,持续对消费者保持洞察。

这是一个典型的消费者行为:

他可能在H5看到我们,接着关注了公众号,浏览了小程序,通过我们的推文在天猫店铺进行消费。通过技术,可以看到每一个触点用户的数据,构建一个完整的画像。如果用户取关了公众号,可以根据内容偏好进行短信营销,最后挽回成功,再次进行购买。

在这过程中,如果没有及时将信息捕捉下来,就会缺失对消费者的洞察。比如说公司的画像是基于H5,那就会遗漏很多用户画像的真实情况。

二、如何才能做好?

想要做好全域营销,核心就是要解决三个实体和三个实体之间的关系。

第一个是人。

全域数据接入:内部的数据尚且可以根据UID打通,但是散落在外部的数据怎么办呢?运营没办法站在一个全域的角度去筛选用户,知晓用户行为。

身份识别:数据接入进来之后,如今进行身份识别,很多人说是用手机号。但是在很多数据场景下,是没有手机号的。多个实体之间的UID的映射关系,需要用技术手段去精准匹配。

便捷的创建人群标签及分群:比如一家餐饮企业,触点有线下pos机,小程序,第三方外卖软件。他们希望将三十天内没有触达的用户用优惠券的方式召回,这时候数据部门要和运营部门对口径:这个三十天是从现在开始往回倒数30天还是自然月的30天?什么叫没有触达?浏览了小程序但是没有下单算不算触达?一个成熟的标签创建或者人群分类应该可以通过一些简单的参数配置,就可以在全域数据中筛选出来。

第二个是渠道。

找到人群后,在所有通道中找到合适的渠道中营销,而不是在单个通道中做营销。

比如用户是在小程序上触达我们的,但最终他的营销是在短信里,前端的出发和后续的动作是分离的。

这就需要我们将所有通道打通,数据一次性接入,方便后续频繁的调用。

第三个是内容。

在什么样子的通道,推什么样子的内容,因此在内容上显然要有两种类型的能力。

一种是个性化的推荐能力。全域营销的用户很多,触点很多,不同的用户根据不同的浏览历史和消费情况推荐不同的内容。

有些还是配置内容,例如banner、营销广告位等。

第三是素材通用性。将素材准备好了,每个渠道都可以用。

那么,这三个实体之间是什么样的关系呢?

例如,筛选出了十万个流失用户,如何触达他们?他们最有可能通过什么渠道接收到我们的营销信息?同一个用户,在商品信息流中推送什么内容,在app的push中推送什么内容?核心都要基于数据去调动三个实体之间的关系。

所以,全域营销核心要解决的问题是围绕用户构建数据根基,建立一个可灵活调度的全渠道去触达用户,以及触达策略自动化、智能化。

三、我们的实践

在全域营销中,我们的实践是这样的:

首先将小程序、公众号、APP等所有地方的数据进行采集,通过神策数据和用户分析对整个业务流程和用户画像进行洞察。

接着基于采集的用户行为数据流去做活动营销和内容营销。

在智能运营这方面,神策帮大家对接了很多活动通道,可以通过顾客对接内部的优惠券系统、站内短信系统等等,在内容运营上也可以给你提供个性化推荐和配置。

在这样一个系统中,做一个完整的营销活动是怎样的呢?

首先在受众选择部分,你不需要写代码,只需要通过一些简单的配置快速筛选人群。基于人群可以选择单次触达或者定时触达,比如用户将商品加入购物车超过一个小时还没有支付,就可以在优惠券系统里面触发一个优惠券发送到用户的账户中,帮助转化。整个触发过程是自动化配置的,配置完之后可以看见实时的营销效果。

再举个例子。

在用户的全生命周期中,一个用户下载了产品一天后还没有进行注册,可以通过push通道做一个运营。另一种类型是定时营销,比如在每月固定时间推出限时福利。

这些运营动作可以配置成计划的形式,我们称之为流程画报。

用户一旦进入流程画布,就可以按照计划好的配置,根据不同的通道配置不同的内容。

所以,将数据都接入一个统一的平台,形成用户画像、用户路径和业务流程,基于此再去做全域运营。这样就能知道所有消费者在全域的数据表现,基于消费者认知通过触点反向影响消费者。

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题图来自大会现场

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