来自红杉官网的产品定价指南

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为产品设定价格是一家公司做出的最重要决策之一。如果你对“定价”这件事有足够深入的理解,不但有利于提高公司利润、客户满意度,甚至可能帮助你发现新的产品形式。

1. 定价基础知识

价格受供需影响,这是经济学中最简单不过的道理。首先得保证你的产品在市场上有一定的需求,才会有人支付相应的价格。而且,因为需求会随着价格的升高而下降,产品的定价者需要找到那个实现利润最大化的平衡点。

有不少实用的方法值得参考。比如,你可以选择对标同行竞争品的价格。因为那个价格通常已经获得了消费者的认可。

但许多创业公司没法套用这个方式,因为他们往往在创造一个全新的产品,没什么合适的对标产品。

所以,为了设定一个合理的价格,你需要先有一个假设。然后用 A / B 测试来优化这个假设。优化过程中不仅需要数据来辅助决策,你同时还得考虑到客户投入、员工参与、竞争对手的行为等等因素。

或者也可以这么说,定价不是一个数学问题,是一个判断问题。

2. 增加感知价值

通常情况下,公司非常关心一项产品花费了多少成本、收取了多少费用。但这就忽略了一点:你的客户认为这个产品能提供多少价值?这个概念被称为感知价值(perceived value)。

在很多公司看来,如果销售速度变慢,他们就需要降价销售。但更多的时候,其实是因为产品的实际价格和感知价值之间没有差距,或者差距不够大,因此才导致销售过程太慢。换句话说,你的产品并不能给客户带来“超值”的感觉。

下面这张图很好地说明了这个问题。左边从下往上依次是:成本、价格、感知价值。如果成本和价格差距足够大,就意味着卖出商品的一方获得的“奖励”越大;价格和感知价值差距足够大,消费者认为自己获得的“奖励”也会越多。

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Evernote 就试图通过用户调查调整价格与感知价值之间的差距。这款软件的高级账户是 5 美元每月。通过调研他们发现,在印度、中国等国家,每月 5 美元的价格太贵。但对于美国或者日本来说,当地消费者对每月 10 美元的价格接受度依然很高。

3. 让客户透过价格看到你的故事

产品价格在一定程度上体现了产品价值,所以定价也会反过来影响其感知价值。这就是人们认为一瓶 500 块的酒比 100 块更好的原因。

从这个意义上说,价格是质量的“代名词”。

Natera 最近向市场推出了一项无创性产前检查,可以通过检测母亲血液来判断胎儿是否患有唐氏综合症等遗传疾病。以前,这些测试需要从胎儿中提取组织,这样的操作被很多父母认为是很有风险的。

由于 Natera 的产品听起来安全得多,他们讲了一个比竞争对手更好的故事,因此就算这项服务的收费也比同类检查贵得多。很多父母依然选择了他们的服务。

4. 了解你的“紧要关头”

对不同的客户来说,他们对你产品的感知价值认可程度也是不一样的。有些人认为某个价格偏贵,但还有人可能就愿意支付给你这个价格的 10 倍。

所以,了解不同的群体,识别让客户感到不得不付费的“紧要关头”是一种在产品定价中常用的策略。

5. 为用户设计快速决策机制

大多数用户往往不会像理性经济人假设那样合理行事。很多情况下,买东西的决定是人们在调用大脑的逻辑和理智之前做出的,所以他们并不会仔细计算一件新事物的价值。

用懒人拖鞋来举个例子,你可能觉得很难单单从一张图片去判断一双拖鞋的价值,但事实上,这是可以的。当你看到一个穿着懒人拖鞋、连帽衫的青少年的图片,你会得出结论:这双拖鞋应该比一个商务人士穿的那种更便宜。

我们再回顾一下上述这个结论是如何得出的:你其实并没有去实际评估一双拖鞋的价值——比如它的材料、工艺、甚至品牌,而是用一个更容易的问题辅助判断:一个高中生和一个商务人士,谁会花更多的钱在拖鞋上?这成为你判断这双拖鞋价格的标杆。

6. 诱饵价格

《经济学人》杂志曾提供三种订阅套餐:59 美元的电子版;125 美元的纸质版;以及 125 美元的纸质 + 电子版组合套餐。

这个广告被拿去给 100 名学生做测试,询问他们会选择哪一种方式。结果,84 个人选择了组合套餐,16 个人选择了电子版,没有人选择单独的纸质版。

但是如果把 “125 美元的纸质版”这个选项去掉,大家的选择又不一样了:有 68 个人选择了更便宜的电子版。

事实上,看起来根本不划算的纸质版在这里只是一个诱饵价格,它虽然不会带来 125 美元纸质版的销售,但是能直接影响客户做出判断的方式。因为这个诱饵突出了组合套餐的优势。

7. 制定价格假设

如何保证你对于一个产品的价格和感知价值有比较准确的评估呢?可以使用下面这张表:

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表中一共有四个模块:

  • 在模块(1)中写出人们第一次遇到你的产品时会想到的事情。左边写替代品,右边写互补品;
  • 在模块(2)中写出人们对你的产品做出的判断,左边写直觉判断,右边写理性分析后的结论;
  • 在模块(3)中分别把这个产品的成本、价格、感知价值写出来;
  • 在模块(4)中对这件产品的几种主要特性进行打分和评级。

总的来说,当你在考虑定价策略的时候,要经常提醒自己,你的客户虽然是理性的,但他们也很容易跳出正常逻辑;他们虽然想要一个合理的价格,但也容易以某个错误的参考点作为判断基础。但是你最好能够做好期望管理,如果用户事后认为自己做出了错误的选择,不要让他们觉得自己被骗了。

 

原文地址:红杉官网

译文地址:微信公众号“42章经”(ID:myfortytwo)创投理想国每日通讯

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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