裂变!裂变!这里有一份完整的微信流量“薅羊毛”指南

15 评论 3.4万 浏览 379 收藏 27 分钟

当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党”,目标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

一、裂变!裂变!

最近这半年,裂变很流行。人口红利已尽,流量成本太高?

我做一个“裂变”,让你在朋友圈刷屏,就好了。换一个说法,裂变就是病毒式营销,是增长黑客,是《疯传》中的“社交货币”。

当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党”,目标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

只有没本事的男生,追女生才会一味用钱砸。同理,对于流量党们来说,只有没本事的公司和运营,才会一味砸钱买量。

  • 17年以来,薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动,通过社交裂变神不知鬼不觉地占领了朋友圈,据说2个月营收就达到5000万。
  • 17年10月,朋友印象的朋友猜猜小程序爆发,一周时间飙升到每小时420万pv,半年后仍旧保持着10万左右的日活。
  • 18年1月,网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片,上线12小时吸引13万人报名付费,最终学习人数突破21万。
  • 2月,三联中读会员卡刷屏,因为活动太过火爆,购买通道被迫于9点提前关闭。
  • 3月,新世相营销课推出,每万人价格增加5元,结果参与人数转眼10来万,不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广,还斩获了百万营收。要知道,别人都是获得一个用户成本多少钱,他是获得一个用户赚多少钱。
  • 4月,咖啡战役进入高潮,连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能,一天斩获500万pv,3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕,只得临时下线。据统计,该公司80%的用户有分享福袋的习惯,每个福袋平均有15个以上客户领取。
  • 4月,已经很久没有声音的礼物说斩获c轮1亿融资,起死回生的原因是小程序裂变,20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出。
  • 5月,来自裂变高手鉴锋的“趣拍卖”小程序几个小时之内传染朋友圈,转眼达到180万pv而被微信限制当日访问。
  • 6月,六一儿童节的各种趣味测试又开始刷屏……

仍然有一些公司仗着投资人人傻钱多、或者自己有钱任性,疯狂砸钱投放“抢占心智”,粗暴补贴培养使用习惯,但这些都是上一个时代的“土法子”。数据说明一切,裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。

你想裂变吗?

二、裂变的基本要素

别激动,在开始裂变之前,我们必须明白:

“裂变传播”并不是万能灵药,创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”,我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例,而大多数无疾而终的,则根本来不及进入我们的视线。

下面,就让我们做一个“工具箱”,让你自由拼盘。

总结了一个工具,简称为5w1h1t公式,具体就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具体点就是:

“裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具”

1. 易传对象

事实上,并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。

就像《引爆点》一书中说的:

流行的事物首先本身要有很强的“附着力”,才能很容易得到传播。

试想:如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程,想要在网上裂变传播,这可能吗?

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本,更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。

在网上裂变的东西都有如下特征:

  1. 本身有炒作点。新世相课程的刷屏,首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发,首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样,产品本身过硬,自带流量和气场,永远是第一位的。
  2. 社交属性强。传播过程能融入人们的社交互动中,自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡,本身类似朋友之间随手送出的红包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮,而拼多多的拼团,更像是举家带口一起互动游戏的活动。
  3. 形态轻,执行成本低。如果一个裂变发出去,执行起来居然要极高的履约成本,那火爆的那一天,也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了,那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻,边际成本无限压低,最好不存在。

基于以上几点,实际上已经跑通的有:

  • 知识付费卖课程,比如:网易精选课、新世相营销课。
  • 聚合平台卖会员(优惠券),比如:三联中读会员、知乎读书会会员。
  • 连锁平台卖标品(网红爆品),比如:抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。
  • 连锁平台高产能,比如:连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击,咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店,很容易低成本规模扩张,在占据成本优势的同时已经开始盈利,这就确保了足量的产能。毕竟作为创业公司,他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告,以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。

2. 裂变玩法

我们常说,这世界上最赚钱的办法,都写在刑法里。那么在社交网络中最容易收割流量的方法,一般都写在微信的禁令中,尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。

最常见的打法有:

  1. 拼团:这个看拼多多就行了,不赘述。
  2. 分销:这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名,基本的手段看那些刷屏课程就明白了:你买我的课程,生成一张二维码海报,别人通过你的海报购买了,你获得提成。
  3. 求助:抢火车票,请朋友帮忙加速。游戏玩死了,请朋友帮忙复活。
  4. 测试:这也是张小龙深恶痛绝的,测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词,测成了生成一个逼格海报,当然要放到朋友圈显显了。
  5. 创作:裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式,到风靡一时的大字,到最近流行的“我的卧室画”,都是这方面的典型,一定要记得作品上加二维码了。
  6. 打卡:另一种装逼模式,今天为我又读了几本书,今天我又背了多少单词。
  7. 逗趣:适合朋友间逗乐、整蛊的一切,最好是能赚点零花钱的。趣拍卖,拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊,你有什么悄悄话想偷偷对我说?
  8. 礼物红包:前面说过,礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋,都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗?
  9. 认领养成:让用户认领一个宠物或其他独特的东西,在养成的过程中,用户倾注了感情和心血,也会把相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人,甚至蚂蚁森林,都是异曲同工,当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序,就是用这个模式裂变,2个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
  10. 福利任务:有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务:先关注一下,发个海报。
  11. 抽奖寻宝:分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态,而集五福这样的“寻宝收集”,更可以激发持续地使用。
  12. 投票拉票:这是求助的变种,还记得那些微信群里求投票的好友吗?
  13. 立场表达:我是陶渊明,你是菊外人!

3. 催化剂

仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。

比如:

  1. 增加外在压力:限时特价、浮动价格。
  2. 增加内在动力:建立kol比赛机制,随时排名评比、追加奖励,或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,比如:朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
  3. 蹭名人热点:利用近期发生的名人热点,把握受众的情绪波动。
  4. 利用形势变化:比如:今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间,天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式,把逼格转移到办公室里。

4. 诱饵的设计

所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播,一定要有诱饵。

(1)钱,一定是钱

要么,一个牛逼的产品限时免费。要么,一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么,就是分销分成惊人,卖出去两三次就回本了。

案例:参与过网易刷屏课的kol们,一定都记得当天打开微信,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

(2)名,虚荣心

就是所谓的“社交货币”,发出去立刻有了逼格,发晚了就落后了。

比如:用知乎新青年h5做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈。

(3)好玩,好奇别人的反应

前面说的逗趣、礼物等,都是给用户更丰富的工具去社交,去带给别人更多的惊喜好玩。

还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……

(4)关系,增进和别人的交流沟通

其实你只是给了个由头,他想撩她很久了,正好。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序,都是典型。

(5)产品本身过硬

这是最基础的前提,也是最容易被忽略的。如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。

比如:连咖啡的福袋,背后是丰富的sku,白天咖啡厅晚上小酒馆,从咖啡到莫吉托都有,这样就充分满足了用户不同场景的需求,以需求为中心,你送出去他用得上。

5. 流量汇集的路径

如果流量爆发而来,应该汇集到什么位置,用什么姿势收割流量呢?

  1. 购买页:这个打法最直接,直接拉用户去下单,流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴,发起者显然也没计划做长期的流量留存。
  2. 微信群:用户参与之后,展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群,把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个:群容易死,也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事,新世相里一堆群求退款就是先例。
  3. 公众号或app:这是常见的打法,你买了张伟的课程,下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元,结果提示你去下一个app。
  4. 个人号:这是一种非主流的打法,注册一堆机器人号,每个号都加满好友,这样也能形成流量体系。

6. 常见工具

眼下这类工具很多,玩的很6,老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了,现在流行黑科技。

  1. 自己研发的小程序或h5,足够牛逼你就自己做呗,一切按需定制。
  2. 群工具,各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件,帮你玩转社群。
  3. 基于目标任务的裂变工具,各种某某宝、某某分销、某某裂变,帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
  4. 知识付费工具。比如某某通、某某微课,都会有很多分销裂变的赚钱插件。
  5. 个人号机器人工具。比如某某工具,可以帮你规模生成和控制一堆机器人号,对话、拉群样样精通。

如果说,产品能够形成长期流量,是因为实用抓住了高频刚需,或者娱乐内容令人上瘾。那么利用裂变做流量,则是脉冲式、运动式的,一次次运营活动的驱动,最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底。

假使,你已经把上述裂变的机制设计完成,各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰,躺着也能赚钱了?

没那么简单。

三、裂变的挑战

魔高一尺,道高一丈。当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道,玩起增长黑客的时候,问题也渐渐开始显现。

1. 与微信赛跑

大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈,而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来,连自己人都疯,更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了。

  • 涉及诱导分享,封了!
  • 涉及测试类,封了!
  • 涉及不良敏感信息,封了!
  • 朋友圈访问量突破阈值,封了!

微信要封你,需要理由吗,怎样都能封。

所以当一个裂变火了的时候,他也大概率要被微信封杀,带头的更是可能被盯上而特别照顾。从裂变发起的那一刻起,你就得做好和微信赛跑的心理准备,要做预案。万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零,最糟糕的、由于和用户切断联系而引发履约困难,造成公共事件。到时候叫你焦头烂额!

前段时间,小游戏的分享复活很活,结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾,记得张小龙爸爸怎么做的了?

直接取消了分享回调数据的功能。

2. 微商污名化

有人说,小中产们总是嘲笑微商low,可轮到课程分享刷屏的时候,自己还是争先恐后地参与进去。这句话道出了裂变的一个问题,就是很容易“污名化”,使参与者看起来像“微商”一样。

一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得low了,一做就像微商,最后人们碍于面子不敢参加了怎么办?

3. 用户阈值的提升

刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了,如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办?

4. 先发渠道的价格高企

一次成功的刷屏事件,速度、节奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于:这些渠道都明码标价,且价格越来越高。

比如:你找某咖做一次投放,说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销,最终可能也就赚到2000,而他的投放费用已经3000,实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商眼里只有钱”的恶名,怎么看都是得不偿失。最终撬动这些点的成本,都会逐步提升。

发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难,再也不是只要我裂变就包打天下。

现在心也凉凉了,该怎么办呢?

四、关键的细节

任何一场裂变活动,本质上都是在和微信的规则作博弈,都是和张小龙的耐心赛跑,同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争,这不是一件容易的事情。

这几个细节不可不看:

1. 出新

无论是道高一尺、魔高一丈,还是魔高一尺、道高一丈,只有不停创新才能一次次突破封锁。

规则永远是滞后的,你无论如何合理利用规则、寻找漏洞,一旦引爆刷屏,最终都是难免会被封掉。关键在于:你要减缓微信方的反应时间,只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。

另一个角度说,也只有新的模式,才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳。

在这里,mvp永远是正确的,如果没有把握,你就在小范围内测试,测试全新的游戏规则,测试全新的压力模式和激励模式,测试全新的设计范儿。

2. 产品设计

这是一个看脸的时代,用户对“设计感”的追求几无止境,所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。

如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任感也会被“颜值”自然消解。

3. 渠道基础

冰冻三尺非一日之寒,一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。

你要建立社群,把“易感人群”聚集到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆。比如:鉴峰团队推的网易刷屏课,一上来就在运营人的社群中传播。

你要组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是kol,可以是权威专家,可以是超级节点,甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的。

社群和kol投放非常关键,设计再好的方案,没有这样的冷启动,也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突然火了。

4. 时势把握

做好菜要火候,环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。

  • 一方面,你可以直接“蹭热点”,围绕最火的事件和情绪直接引爆。
  • 另一方面,你要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密度”,要通过实时数据、集中放榜等形式,制造“大家都在参与”的紧迫感。

5. 及时止损做预案

前面说过,一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备plan B。

如果微信封了你怎么办?付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办?

6. 找一个微信不好动的“靠山”

当然,还有另一种可能:你不会被微信封杀。比如:成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”,不过你还是得小心,毕竟微信狠起来自己人都干。

或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让微信投鼠忌器。

五、增长黑客是“黑客”

大公司不是慈善家,对于微信来说,无论公众号还是小程序,首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则,他凭什么把流量开放给你?

更何况,国家对互联网企业的监管趋向严格,也使微信有更多的“名义”下手,他可能只是整治某一类现象,顺手就把看着不顺眼的你给灭了。

所以,增长黑客确实是“黑客”,病毒传播也确实是“病毒”,从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏,你得有这个自觉。

不过这有什么,有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢?

当然,如果你不想沦为一个纯粹的公关公司,产品还是要过硬,一次次地流量引爆,最终还是要有一个自己的平台去“托底”,去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中,你赢得多少流量,最后都是要还回去的。

拼多多在微信端爆发之后,黄峥已经开始发力app端,以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇,已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象,则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序,app则是辅助。

利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队,猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。

总之,从现象级传播,到战略级产品,这是一条必经之路。

说到底,互联网生意就是基于流量的规模生意,app、小程序或者公众号,本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好app,因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在app的红利不在了,你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器,“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低。

打开一款app,看一看底栏icon,其实每个app都是一个功能的矩阵,每个功能承接不同的作用,引流、留存、延伸、转化。从这个意义上说,一群可以互相跳转打通的小程序、群、公众号、私人号,又何尝不是一个功能矩阵?

所谓异曲同工。

2018年了,在这个投资人纷纷表示“流量红利已经消失”的时代,让我们一起打脸玩传播,好好玩它一场。

#专栏作家#

张俊,微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove),人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒科技创始人兼CEO,专注TMT领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和sns lab社群,事件营销操盘。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 做裂变,招数套路一定要邪,你想如果都是正常人思路,这么多营销人哪个没做过了,朋友圈还能吃这一套?

    回复
  2. 感谢分享!但是想请问一下?微信的阈值在哪里?比如分享达多少次可能会被封?一定时间内涨粉多少会被封?

    回复
  3. 打开不了,你可以加一下我微信吗?13198988912

    回复
  4. 可以推荐一下,你文章里面所说的那些个裂变的工具吗?我刚出来弄公众号,想像你这样的大牛学习学习

    回复
  5. 本身产品一定要过硬,而且公司要提供靠谱的商品或者服务,可是很多老板并没有意识到这一点

    回复
  6. 总结很完整

    回复
  7. 可以的

    回复
  8. 1

    回复
  9. 这个玩法还是会相当好使

    回复
  10. 都坐地板上了

    回复
  11. 下面 請高逼格人發言

    回复
  12. 作为小白,看完印象最深的是那句微信狠起来连自己人都干 😉

    回复
  13. 对于做产品一切朋友圈分享的东西,直接秒删

    回复
    1. 为什么秒删呢

      回复
    2. 为何?

      回复