安卓市场三连击:加预算!掉注册!亏本了!

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本文以PPmoney在安卓市场进行的一些优化操作为实例,教大家怎么做APP的分发、推广。

前言

今天主要跟大家分享一些分发、推广这块操作的内容以及对安卓用户的一些理解。

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分发的日常生活:“某渠道怎样怎样,应用宝是不是要加点预算,OPPO是不是要加点预算,你的成本又高了,华为又掉注册,应用宝又掉注册了,安卓首投转化又掉了……”我作为分发,日常就是这样,被怼,偶尔又有一点小激励。后续会告诉大家为什么我天天要被领导关注,同事关注。

今天主要给大家讲四块,安卓流量在爆发,安卓在市场里面一些基础的优化,广告怎么玩,后面简单介绍我们做了什么智能化的东西。

第一章:爆发的安卓流量

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安卓用户有多少?数据表明,截至今年的Q2,国内有将近16亿设备,其中安卓占了80%,代表周围十台设备里面八台是安卓设备。2016年的数据表明,iPhones占了22%,这是今年的占比,占到13%。这些数据也表明安卓的体量越来越大,所以大家越来越关注。

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这个是2017年国内一些品牌商、手机产商销售,华为从去年到今年的事业份额加了5%,三星今年的份额只有3%,今年还发了一些很牛逼新机。大家看整个份额会发现,OPPO、Vivo、华为、小米都在国内市场占了69%。国内产商的占比越来越高,相反在苹果和三星的市场份额逐渐减弱,这跟产商一直做的变化有关。

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小米第一代主打性价比,用户是19岁到25岁之间很年轻的一批用户。但2016年到2017年的设备变成什么样?已经打成了科技、艺术,跟最早期的性价比没有太大关系,甚至开始请一些很有名的明星。

最初设备价格的是1999,这个售价已经坚持了四年,近两年已经从1999涨到2500,有的甚至要3000,整个变化跟用户有关系,过了五年,最初的用户已经到24-30岁,这批用户的消费能力已经有了很大的提高。他们已经参加工作,从学生变成了上班族,甚至已经结婚生孩子,整个能力在变化,整个品牌都在变化。

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华为早期的产品,样式比较土,华为最早期的售卖是与运营商的合作,充话费送手机,一般吸引大妈、大叔买。华为在2017年出了三个系列,这是最新的一款,Mate10,这款是保时捷定制版,据说已经卖到了一万多块,而且都买不到。定位很相似,都是商务人士,公务员,银行的高层,有钱“土豪”。

这款粉色主打拍照系列手机,是专门为女性设计。整个变化过程,独立出了商务系列、女性系列,甚至还生了一个“儿子”荣耀,其实整个荣耀跟华为算独立的两条产品线,甚至请了胡歌做代言,主打的群体会变成年轻人。包括一些宣传,主打是整个品牌度,拍照、有声有色,帅气,年轻化。

这些变化以小米、华为近些年对自己定位人群的变化,可以理解为安卓用户在变化,从最早期的很年轻化,收入比较低的人逐渐已经变成了商务人士。

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OPPO,这些年一直没变过,一直主打拍照,从来没变过定位,唯一的定位就是请了一大批流量明星,吸引了很多粉丝。

再看vivo,vivo跟OPPO早期都是步步高旗下的,你会发现有OPPO的地方就会有vivo,经常打架,早期的音乐手机,纤薄,再到现在最新的全面屏。

OPPO和vivo主打的地方一直没有变,一直是最新的科技、音乐,请了很多明星,包括一些体育明星,面对的体育粉丝,再到现在很牛的鹿晗、彭于晏,周冬雨,这些明星都是现在的流量明星,代表着现在大部分粉丝关注热点。

这四家,哪一个手机用户最有钱?华为。

哪一个手机用户更加容易接受新东西,新产品?小米,小米的用户属于极客或者他愿意尝试一些新东西,造成的定位。

像华为的用户钱多一些,投资能力强,小米,投资能力也许没有华为强,但他们愿意尝试一些新东西,就像最新上的零元购活动。

其实他们整个品牌属性从2011年到2017年一直在变,包括他们出的产品系列,广告就是面对这些用户,是不是可以做一些定制化的东西,针对小米的短信是说零元购新最新的MIX2,针对华为,可以送保时捷珍藏,投资十万,送保时捷一万的手机。希望把品牌定位分享给运营小伙伴,包括整个应用其实都可以放进去。

再讲一下PPmoney近两年用户设备的情况:

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其实整个2015,安卓跟iOS的占比基本是五五开,但看一下2016年的数据,变成了四六,你会发现安卓的占比直接从49%涨到了64%,涨了15%。你会发现这个跟华为、小米这些年的动作变化情况有关。

为什么安卓每天会被领导关注,因为安卓用户在投资这块,占比在不断增加,因为国产手机做得越来越好,更多有钱会选择安卓设备,而不像早期两三年买最新的苹果设备,这是整个的变化情况。

包括运营这边,大家针对不同手机用户送点不同东西,送点他喜欢的定制化,针对OPPO、vivo,他的投资能力比较差,但在整个销量占了40%,用户体量已经足够大,所以后面做营销是不是可以设一些门槛低,但力度没有那么多,这批用户参与进来;针对华为送门槛高一点,但优惠力度大一点,把他作为优质客户的转化;针对小米,可以把最新的活动送给他,让他自己去玩。

其实我们的目的是为了让他们去转化,从小白转化为初级的投资用户,再转为优质的投资用户。

华为整个的用户质量会比较恒定,因为他早期的定位是商务,进行分层营销的时候是否可以给他们的力度大一点,但是需要投资周期长,门槛高一点,作为专门优质用户持续培养。

包括华为做了一个女性化系列,年轻化荣耀系列,本身也在改变,包括营销是否可以尝试,就像这些很厉害的一些机子,或者零元购主题是否换成送华为的东西。

因为华为自己主打的点叫爱国,其实针对这批35岁到55岁人群,他们对于国产的系列很拥护,国产最厉害,或者华为最厉害的,他们会有这种认同感,你们可以做一些把他变化成优质用户的营销。

像OPPO、Vivo很尴尬,用户年龄层很年轻,很多都是在校学生,甚至是刚刚出来工作的,明星对他们的影响很大,甚至是专门为了鹿晗买手机,是否针对这些明星所打的爆款做营销,放在短信里面就是把他们分层,有优质的,接受能力强的,初级的,逐渐向最优质进行转化。

第二章:安卓市场基础优化

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切入正题,安卓具体的玩法,整个安卓市场很多,十几个,像阿里就占了四个,安卓市场不像苹果只有APPStore,每一台安卓手机可以无限装应用市场,甚至还有一些很冷门的,比如搜狗手机助手。

整个的结构比较乱,但他们会有一些共通性,包括展示的基本信息都不会变,这些是共通的玩法,这章主要讲的是不用花钱,直接用一些技巧操作。

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其实安卓跟iOS一样,也会有优化。

应用市场的标识很重要,因为很多用户对安全性,特别是理财对安全很看重,觉得加了官方标识就有一种安全感。这都是一些很小的点,但实际加在一起会给用户塑造整体很安全的APP,不会是乱七八糟的软件。

还有最新的9+2活动,用户更加喜欢安全,喜欢主打最新活动介绍,但是经过很多次实验以后,发现还是给利益的诱惑最好。

评分是我们每个月就会优化的地方,因为他们觉得用的人很多,就像微信、QQ,大家都在用,我岂不是也要玩一下这个。

还有截图,可以展示三张,都会把一些安全点,收益、安全,运营时间,800亿交易,都会展示,告诉用户我是一个做了很久的平台,活动力度也很大,但是我肯定不会跑路,我是国家首批认证的。

然后是评论,其实跟iOS一样,评论也会影响,一个APP在应用市场上的一些排名情况,他影响因素会很多,除了评论,他会受下载量的影响,受评论的影响,所以IOS有的,安卓这边也会有,甚至在后面会讲到,IOS没有的,安卓也会有。

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这边其实我们跟360手机助手官方的一些活动,这个是我们当我们有一个比较大的版本迭代的时候,可以申请他的一些运营资源,他会给首页的一些推荐位置,包括市场的一些Banner、PUSH、专题的一些资源位,这些资源会提升我们的下载量。

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这个是我们之前在应用宝的一个活动,就是送我们的京东E卡,其实这个活动当时应该是新用户就可以来参与。

当时应用宝他那边有一批资源,就是你可以给用户一笔奖励,然后应用宝给你一个首页的banner位置和其他专门的空间的位置。

其实这些位置单纯花钱去买的话,基本是要到十万以上。如果把我们做成专门的一个定制化活动,应用平台是很开心地希望你做这些东西的。因为他们需要的是一些活动去把整个用户激励起来,他也需要日活、月活下载量,我们当时做京东E卡作为一个主导,跟应用宝进行合作,分析这整个资源,这些资源在某些方面,除了活动奖以外,他是不花钱的,需要的话是你自己去给他设计,跟这些媒体去沟通这个东西。

第三章:安卓竞价广告

前面讲了三个不花钱的玩法,后面我也跟大家介绍了一些安卓花钱的玩法。其实安卓80%的流量,都是需要花钱买的,包括首页的资源外,就像第一次打开你的应用市场,他会推荐你安装一大批,看起来很热门的APP,但是这些APP都是花钱的,你下载一个,他就收我们CP,收5块钱一个。

在首页,你看到的也是广告,你点击,点一下就去了一块钱,其实你会发现这些广告,然后他的一个列表也都是广告,你的再分类看到的东西,也是广告,所以整个安卓,他跟IOS最大的不同,他的商业化已经相对来说较完整,用户能够去看的地方,他就有对应的广告。

安卓跟IOS的玩法不一样,我们侧重的是曝光,然后去展示,但要控制一个成本。

在搜索这一块,你没有搜任何东西,他也会给你一个广告介绍这里面会有各式的广告形式。他还甚至在你的分类榜单里面,他在排名板里面,他推荐的也是一些广告,花了钱买的一些资源。

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一般我们会怎样找一个App?知道自己需求也知道App、知道自己需求单不知道用什么App、无法明确自己需求。后两者是被应用市场展示的东西激发出来的。

他们叫做没有明确的目标,他会去刷热门应用,刷必备应用,就是一些推荐位置,这个也叫做一类曝光位置

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其实我们还差一个就是时间界定,用户使用这些东西的时候,他其实会有一个时间热点,因为我不可能半夜去下载一个理财软件,我半夜可以进入应用市场去下载一个约会的或者是看视频的。

其实我想问一下我们的用户活跃最高峰的时候会在哪?其实在应用市场里面也有一个时间节点,这个是小米的一个数据,其实用户他在周末的时候,会更加有时候去下载一个APP。

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在应用市场,很大一部分就是素材。用户集中的目标是一种线状,所以哪些素材能够凸显出来的话,使你这个广告更容易被用户点击,你的APP更加容易被下载。所以我们在素材也会做很多东西,包括把我们的刚刚那个活动拿出去,然后我们的理财的优势,我们的“春风十里不如你”,是专门定制了几套“春风十里”的素材去放到应用宝上去展示。

因为那个时候整个“春风十里”他在用户的关注度是非常高的,一下子就能够吸引用户的眼球。有这么一个很好的品牌背书,其实用户他会更加喜欢你的APP,会去点,会去下载,甚至后面他会注册成你的用户,变成你的一个首投用户。这段时间的推广投放得到了很好的效果反馈。

一个相辅的环境,当然除了这些,还会打一个我们整个智慧理财的概念,像我们PPmoney,向钱看晋升为用户成长,让他有一个理财习惯,理财行为,理财知识。

我们同一套素材,其实我也不知道用户会喜欢哪一套,但是我会去做一个Abtest。

我们在整个广告投放的时候,我们并不知道用户是喜欢紫色还是红色,还是像这种比较简洁的一个颜色,其实我们的用户群体在广告投放的时候,我也不知道他喜欢什么。所以我需要去做一大堆测试,就像早期我们在这个位置放的是一个红包图,然后这个红包图当时效果很好。

但是后期很多竞品模仿我们做了类似的素材进行投放,投放效果也急剧下降,因为用户他并不是傻子,他知道你这些套路玩多了,就不理你了。

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用户还有一种行为叫做搜索行为。整个搜索他会有几种,我直接该概括出来,就像他是品牌用户,PPmoney的品牌用户他可能是搜的PPmoney,或者早期的大叔大婶喜欢搜“PP理财”,搜“理财”,搜“P2P”,或者“手机理财”等。

就针对这个行业来说,有一些精品,他是团贷用户的肯定会选团贷App,但是我需要我们的APP跟他们同时去曝光,使团贷的用户变成我们的用户,大家都是在抢着这个流量。

第四章:深度化广告合作

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我们在小米做了一个智能营销计划,主要针对泛理财人群进行投放。我会做一些招商银行、建设银行,手机银行,你去下载APP肯定你的银行卡里应该有点钱,你才会去下这个APP,那他们其实已经有了理财的能力,但是需要一些激励。

就像我放了一个活动介绍在小米上面,就像我们告诉他,我们这里是9%+2%的利息,那他就比银行的利息是高,用户他会被利率的这个点所吸引。

还有炒股票人群更不用说了,炒股风险很大,所以我针对他们会去打”安全”的点。相对高的收益之余我不会亏我的本金。每一个用户他关注的点甚至我们在广告选择的时候,都会选择不一样的,他需要的是收益,我就打收益的,他需要的是我们更好的一个活动,我就打活动,他需要的是一个安全性,稳定性,那我就肯定打我的安全性,稳定性。

我们在小米做了三期智能营销,整个智能营销给大家介绍一下,情况是这样的。

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小米他有一大堆数据,基于他的小米手机,他的电视,他的小米盒子,甚至还有小米路由器,还有小米杂货店一堆的小米手环,小米的空调冰箱等。

通过这些大数据基础,对用户标签化,如果你买小米手机的话,可以知道你的月收入范围。假设你喜欢一个看视频的APP,如果在小米就可以知道,你经常打开这个视频,那他就把你划为一个视频用户,你会有购物习惯,你喜欢买耳机,你喜欢买一些大件的小型机器人,他会认为你是有一个购物的欲望,有购物需求的人,你还会有社交,会在微信里面经常聊天,他就认为你是社交用户,那他针对这批用户,他会有很复杂的算法,把他告诉你,包装成是你的数据,所以他会有你的所有行为,你的地理位置,包括你的三围等具体信息。在整个小米系统里面,你是透明的。

所以我们做了一个什么东西呢?我们筛选了一批在45天内使用过P2P理财,股票,银行,贵金属这一类软件的用户作为我们的一个精准用户去做曝光,因为只有越精准的曝光,他给我们带来的转换越好,包括降低我们的整个成本。

然后再加上小米lookalike算法,然后他会为这批用户投放,然后他也有点击根据点击用户的一个画像,再跟用户去进行一个算法的融合,然后再针对这批用户,不断的一个循环曝光,你会发现,整个会越来越精准,我们的投放的广告,目标人群越来越细,我们选了750万的一个人群数量去做,到后来只会针对750万里面可能是我们用户的那150万去曝光,因为他这个效果是没有任何人为干扰,他就是一个黑科技去算的,最后做出来,我们整个作为效果是非常准的。

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那这个计划带来了什么效果呢?从我们早期的整个品牌度不断地上升,提高了253%,效果很突出。这个就是我们现在在安卓广告投放这边做了一种精准化。

我的分享到这里,谢谢大家。

 

作者:PPmomey营销学院,首发公众号:姑婆那些事儿(ID:gupo520)

本文由 @姑婆那些事儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 给投广告一个建议:不要看表面数据,不要看表面数据,不要看表面数据

    为了分析数据而去分析数据,其实是最低级的运营

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