复盘:图书营销,同样也能薅走互联网的顶级流量

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本文以一场完整的图书营销战役的全过程纪实,来和大家分享一下探索见闻,希望能够抛砖引玉,激发起这个领域更多的浪花。

在互联网流量增长、获取、转化的舆论场上,图书营销一直是没有存在感的。

出版行业也一直被认为是传统行业实体经济,而实际上,在移动互联网全面占领了人们的生活的今天,图书介于知识付费和文教娱乐类日常消费品之间,理应与电影、APP、知识付费、旅游一样,在争夺注意力、促进消费的战役里占据一席之地。

然而如何营销一本书,连出了多本书的作者和编辑都搞不清楚。

我想以一场完整的图书营销战役的全过程纪实来和大家分享一下探索见闻,希望能够抛砖引玉,激发起这个领域更多的浪花。业内就有个传说,范冰的《增长黑客》上市时,就曾被人制作过泄露版 PDF 文档,放在百度网盘和微博网盘中,供人下载和传播。但是文档实际上只是书籍的样章而已,随着免费文档的疯狂传播不胫而走。

这样的技术,才是我心目中真正的黑客增长技术。

一、全面了解你的产品和客户

不论是公司内的营销部,还是广告公司的媒介岗位,都是在不断「接单」,接单的第一步一定是充分了解你的产品和客户是谁,你了解得越多,越容易把控它的方向和战略。

而图书行业特殊的地方在于一本书就是一块彻底不同的领域。童书、现代文学、外国文学、诗歌散文、社科经管、历史哲学、心理学……每一本书背后都是浩如烟海的信息量,这本书在这个品类里是什么段位,受众是怎样的一群人,他们散布在哪里,B站、知乎、豆瓣、微博、QQ空间还是抖音、公众号?是每一个营销经理,必须拿出满满两天的工作日时长去做的功课。

上市前 60 天

以冯唐的新书《成事》为例,冯唐结合了 20 年来的管理实践,以麦肯锡方法论品读曾国藩「成事学」的经管著作。

结果呢,因为冯唐的著作太多,履历太精彩,网上的评价两极分化太强烈,我反而更加迷茫了。

这个状况非常重要,一个产品没有亮点和槽点,或者亮点和槽点太多,对于营销人来说可都是个麻烦事。要想抽丝剥茧找到最重要的内核,此刻没有人可以帮我,我只能拿出更多的时间去一窥全貌。

于是我翻完了《三十六大》、《冯唐诗百首》、《活着活着就老了》,甚至还托人从香港买来了《不二》和《素女经》,以及大致翻了下曾国藩家书等一系列曾国藩相关的作品,对于曾国藩有了大致的了解。

为什么冯唐要写一本《成事》,要去品读曾国藩,他们之间的精神连接点在哪里,我对于我要面对的客户有了属于自己的理解和感情。

我坚信营销这门手艺的前提,是一定要做自己喜欢和认同的事,没做好的营销,一定是自己不喜欢,不用心,听到点冷言冷语就灰心丧气,可以用十分力气的只用三分,心想他奶奶的不就是一份工作嘛,应付完了事。

所以聪明的作者,会在新书出版之前早早和编辑与营销人员碰面,逢年过节的主动寄来暖心礼物。而那些高高在上拿鼻孔看人的狂妄作者,总会在风停了的时候摔得比谁都快,跌得比谁都重。

上市前 50 天

扯远了,说回到《成事》这个项目。

在冯唐已经用自己过去 20 年积累的作品默默征服了我之后,我要做的,也是去「征服」他。

我非常清楚营销工作需要得到作者的理解、信任、支持,才能协作配合好,于是我提前两个月特地出差去了一趟北京,带着我的准备工作和营销方案,和经纪人见了面,谈了谈我的想法,也探求了作者方的诉求和重视程度以及配合的方式。

一趟下来,收获颇丰,我坚定了这本书需要三个营销经理打配合才能开花结果,回头想来,暗自庆幸。

二、准备工作永远不嫌多

三人营销组的成员配置是我、毛婷、施明喆三个人。

毛婷来自于抖音网红工作室,拥有最新的渠道资源和快速拓展能力。施明喆在北京互联网圈闯荡了几年,跟我有相似的工作背景和重合的渠道圈,又是运营技能的多面手,所以分担掉了我很多的执行压力,能让我腾出时间和空间把控全局,监控口碑和反馈,寻找突破点。

我们笑称这是海陆空的作战配置,从推介会开始,就进入了全面备战的状态。

上市前 45 天

推介会是图书行业的路演。

一本新书即将推出的时候,编辑会召集发行同事们向他们宣讲自己这本书的内容、优势和美好的市场前景,以期获得渠道重视,有点类似于希望电影有更多的「排片」。这一次推介,除了编辑的常规推介之后,我增加了营销方案公布环节,以老罗发布会的标准去制作 PPT 和演说稿。

什么神书能薅走互联网的顶级流量?

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(↑当时推介会的部分 PPT 页面 )

一屋不扫,何以扫天下,从这个屋子里的 30 个人开始,我们就要开始营造「成事」的能量场,最终这个能量场会滚雪球一般,被不断赋能,终有一刻如水银泻地般席卷图书市场。

我们立下军令状,会攻克 4 个桥头堡:1 个顶级物料,1 个顶级流量,1 场盛大的线下活动,1 次品牌联动。不需要密密麻麻的渠道列表和细枝末节的赘述,可以说得清楚要做什么事,让发行可以信服、期待,和有效传达,事儿就成了一半。

毛婷连夜去制作了冯唐手书的「成事」红包,每个红包里包了五毛钱,现场派发,大家乐呵呵地帮着晒了朋友圈讨个彩头。

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(↑《成事》定制冯唐书法红包 )

销售同事们的大力支持,分头攻克的渠道资源,是配合营销资源曝光转化的最重要关卡。

在全国书店陈列时愿意不愿意多帮我放置个求签筒,多循环播放个视频,网店的大力促销海报里能不能帮《成事》的书封多放大一厘米,不怕县官,只怕现管。

只有一线执行者的配合,才能保障营销环节不掉链子 360 度落地。

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(↑《成事》在部分线下店的美陈效果 )

上市前 30 天(外包人员同步制作物料中)

除此以外,我们还制作了一款长漫画软文,和一次对谈视频。

作为一个图书公司的营销人员,没有视频和漫画的固定受众初始流量,也没有熟练的制作经验,但是我一点都不担心。全平台都缺优质内容,只要内容够好,流量是一头嗷嗷待哺的饿狼。

而制作好内容的食材,《成事》这个产品就已经奠定了格调,曾国藩也好,冯唐也好,麦肯锡也好,都有太多太多可以去展开的点了。

果然,筹备了一个月之后,两个王炸物料放出来,全面开花,指哪打哪。

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三、头部媒体吹响第一声号角

冯唐写了这么多年的文艺书籍,儿女情长,春风十里,却一直被忽略和低估了他在商业上的成就。

协和医院妇科医生,顶级咨询公司麦肯锡的全球合伙人,华润医疗 CEO,随便一段人生的经历拿出来都掷地有声,这样一个丰富的人,究竟是如何管理事业、管理团队、管理自己的,难道大家不好奇吗?

这个答案,由一篇邮件专访得到了完美的解答——《冯唐:我读曾国藩,满纸背后都是 2 个字》。

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(↑冯唐邮件专访)

很快这篇文章转载不计其数,全网预计百万+的核心人群触达,加上得到 APP 第一时间上线的讲书音频上线,两个垂直赛道里的头牌认可,使得《成事》上市第一天就拿下了京东双榜双冠的好成绩,旗开得胜,整个团队都精神振奋,继续开足了马力。

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(↑得到 APP 的展现)

很多营销人员喜欢从自己熟悉的渠道开始着手,零敲碎打,不成体系,没有节奏。(主要就是没读过《成事》,所以不知道「大处着眼,小处着手」的道理。)一件事先尽可能往大了做,才有出息,对于头部媒体的畏难情绪会永远让你困在舒适圈里,裹足不前。

「但尽人力,不问天意。」我们在邀请媒体采访的邮件里,将对方可以采访的选题提供了 3 个以上的角度供其挑选,而大多数人在联系媒体的时候丢一个新书资料表格,打开是各种密密麻麻的无关信息。

你不珍惜别人的注意力,别人又怎么可能从茫茫的字符里找到最跟你契合的结合点呢?

四、走心的营销,会打动柔软的人

上市一周后

也许很多人在朋友圈里看到了各行各业都有人晒出了带有自己名字腰封的《成事》,这不是偶然,是一次蓄意的能量场的环境营造。

我们总是能在朋友圈看到有人晒出自己 Keep 的锻炼记录,英语学习的坚持打卡,但是却很少有人习惯去晒自己最近又读了什么好书。

为了去激发他们的晒书热情,我们制作了 300 份定制腰封,将对方的名字请设计师一份一份 P 好,制作部门打完覆膜,再一个一个裁切好,而我们三人小组,拿出了整整一周的晚上,挨个将新书拆去塑封,腰封折好,一笔一笔填写好快递地址,打包寄出。

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(↑知名人士的宣传)

我们办公室在四楼,前台在五楼,我们一趟又一趟,上上下下搬运这么多的快递,将《成事》带到那些繁忙的各位业界人士的办公桌上,当他们抽空随意阅读几页《成事》,就能感受到其间如星斗一般闪耀的管理智慧。再冲着我们十足的诚意,心地柔软的人就会更有可能和意愿将这本书分享给他的朋友们。

我们每天睁开眼睛第一时间就是搜索《成事》关键词,看微博和微信里口碑发酵的如何,有好的书评第一时间跟他互动,转发,申请授权转载。加上冯唐多年来一直在微博进行的「今宵欢乐多」的行为艺术,更是让铁粉们保持着晒书的热情和习惯,形成了如今一张长达 4 米都不止的「晒书集锦」。

再华丽的广告话术都无法与热情洋溢的读者晒书氛围抗衡,想要创造羊群效应,就要选好最有号召力的那批领头羊。

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(↑晒书集锦)

五、海陆空的全方位轰炸,陆军是最容易被忽略的一环

上市两周后

机场、火车站、商场这些地方,都是寸土寸金的商业中心,随便一个广告灯箱都报价不菲。然而,书店的陈列,却是天然的广告位和销售场景。

华与华一直在宣扬的「货架思维」说的就是这个。有多少营销人员能没事儿就逛逛书店,看看那里的顾客都是怎样在里面闲逛,又是如何被吸引的。

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(↑《成事》地面店签筒美陈)

销售场景的近身厮杀,是最考验营销技能的围剿场。

所以除了常规的海报和人形立牌,我这次特别定制了一批《成事》求签筒,加上冯唐手书的九宫格金句作为解签符,放在线下陈列就是天然的吸睛摆设,和《成事》的吉利寓意又相映成趣。

人类对于求签这件事,天然没有抵抗力。

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(↑《成事》求签符签面解读图)

这样的点子是凭空从我脑海里蹦出来的吗?当然不是,一切的创意,都来自生活中真实的交互场景,所有的真理,都来自于实践。

清明节我和我爸回老家祭祖,在飞机上手机调至飞行模式后,我只能翻看相册和文件打发时间,趁机和我爸汇报了一下近期的工作。当我翻开《成事》的书稿给他看时,他一下子眯起了眼睛,两只手指捏住屏幕,放大文件看得津津有味,央求我把电子版发给他。

我笑嘻嘻地拒绝了,但是心里渐渐多了不少底气。

我爸代表了这本书的目标人群中的典型,上了年纪,有了阅历,厌烦浮躁的新媒体文字,想去国学和经典里寻求高级智慧和精神共鸣。又过于忙碌,没有空去看厚厚的传记和过于偏实操细节的经管书籍。

恰恰是这种随意翻开,随意合起,只言片语都能让人气定神宁的语录品读更实用于他。更令我哭笑不得的是,他对冯唐的书法喜爱得紧,「成事」字体的文化衫,逼着我自费给他做了四件,准备穿一个夏季,他说这俩字特提心气儿。

那一瞬间,我终于在纠结了许久的黑色封面和红色封面里,找到了最恰当的那个选择。

用红色的封面,才能和《成事》的产品定位最高度的匹配,一以贯之地传递我们的产品理念。

「成事」红包,「成事」上上签,「成事」书法便签,在这个毕业季考试季,超越了书籍本身的阅读属性,更像是一份祝福,一份鼓励,落在了莘莘学子的书架上。

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(↑《成事》上上签 )

昨天我同学还跑来跟我说,他五十多岁的老妈不知道从哪儿买来了一本《成事》送给他,说我不望子成龙了,只要你能做好日常生活里的每一件小事儿,就够了。

截至此刻,《成事》已上市半个月,正在陆续称霸网店的热销排行榜和全国书店的热门陈列位,这场战役从筹备到现在接近尾声,历时 60 天。

什么神书能薅走互联网的顶级流量?什么神书能薅走互联网的顶级流量?

(↑京东图书 TOP5 )

依靠果麦强大的发行团队将我们的营销方案落地生根,公司里上上下下对《成事》都鼎力支持,还有不少相邻产品组的同事给我们暗暗打气,我们终于交出了一份自己还算满意的答卷。

回顾这一路,一鼓作气,酣畅淋漓,一定会是我们三人小组年轻的履历里重要的成绩。

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(↑《成事》线下北京首发签售会合影 )

这一篇营销手记,是我们对自己付出过的心血的记录,探索的道路的复盘。当然,也许你也猜到了,这也是我们又一篇希望能触及你的营销物料。

 

本文由 @增长官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很厉害,关注了

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