修改1处定价影响10亿营收,聊聊如何打造超级价格说服力?

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

人们总是在对比中,做出价格决策和选择,这个时候,做出一份好的价格说服力就能让你快速获取客户。笔者向我们证明只需三步就能打造超级价格说服力,具体如文中所示。

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在很多情况下,我们面临着一些很头疼的问题:

1. 你花费了很多心血推出了一款设计领先、性能强劲的新产品,但消费者宁可坐等旧版降价,也不愿意花钱购买;

2. 你在一次商务谈判中,解决方案赢得了客户的高度评价,竞争对手半路突然低价杀入,快要到手的合约马上变得岌岌可危;

3. 你跳槽时过五关斩六将,一路绿灯,但在谈薪环节,HR只愿在你原薪资上谈加薪幅度,你期待的高薪眼看就成为了泡影;

如果你面临着或遇到过以上问题,那么你就是本篇文章的目标用户,我们先从一个案例看起。

假设你是一家杂志《花花公主》的忠实用户,该杂志推出了以下3个版本的年度预定活动:

你会预定哪个版本?

等等,印刷版120块一年,App+印刷版套餐也120块一年,如果我没看错的话,白痴都知道选择套餐最划算。但你稍作思考,不对,为啥印刷版和套餐版是一样的价格,不是杂志社白痴,就是自己白痴?难道……?

这确实是英国《经济学人》杂志真实的营销案例,我只不过将杂志名字做了替换。

根据美国杜克大学心理学和行为经济学教授丹.艾瑞里,复制版的《经济学人》订阅试验结果,套餐版的订阅人数是app版的5倍(统计人数100个人)。

这是为什么?在印刷版120块的对比下,本来明明处于价格劣势的套餐版,为啥变得炙手可热。

我们首先来还原一下,正常情况下的花花公主杂志的订阅方式。

这是我们都很熟悉的常规预定活动,一切看起来都非常合理。(我们假定这个活动为B版活动,上个活动为A版活动)

  • app版:由于通过网络发行,边际成本为零,当然价格最低,59块很合理。
  • 印刷版:纸张、印刷、物流配送都要钱啊,成本在那里摆着,100块也不夸张。
  • 套餐版:定价120块,相比app和印刷版合订,便宜了40块。但这样可以同时销售2个版本,利润能够最大化。

我们的目标是什么?当然是希望所有的用户都订阅套餐版,只有这样才能利润最大化。

可是在当前价格版本下,用户会多大概率购买套餐版呢?如果我们拿正常人群消费心理分析一下。

APP价格超级实惠,内容和印刷版一样,拿着手机在地铁上、沙发上、马桶上、被窝里可以随时看,应该订阅人数最多。

套餐版价格最高,但只有对比较贵的印刷版有购买意向的人,才会同时买印刷版+app版本,否则不会有人购买。

针对此种场景的实验结果也验证了我们的猜想,根据前面丹.艾瑞里试验结果,app版的订阅人数是套餐版的2倍。

这当然不是我们要的结果,我们的目标是为套餐版打造一个具有超级说服力的价格,成为用户不可拒绝的选择。

那么A版订阅活动的套餐版是如何做到B版5倍的呢?

我们将从A到B的变动过程抽丝剥茧,看整个过程发生了什么?

首先我们需要明白一点,在消费心理中有一个基本的价格认知原则,即每个价格后面对应着产品价值。这是我们后面理解价格说服力生效的基础。

这是花花公主B版本预定活动的价格对比图,可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫无价格优势的。

接下来我们对印刷版做一个最关键的调整,将印刷版的价格从100提升到了120,让印刷版充当对比锚点。

在印刷版和套餐版都是120元的情况下,根据前面价格对应价值的基本认知原则,在认知错觉下,套餐中包含的APP价值产生了溢出效应,让我们误认为APP版是免费的,也就是价格为0。

这样独立APP版本的59元和套餐中0元价格的APP版本对比,优势全无,套餐版的价格成为了唯一的优胜者。

整个总结下来,花花公主的操盘手法,包括以下3步。

  1. 选定目标价格
  2. 为其制造一个对比价格锚
  3. 在对比价格锚对比效应下,让目标价格成为优势价格

在这个理论下,同一品牌商的不同产品在价格发生冲突的情况下,都可以通过制造对比锚点,将劣势高价转换为优势价格。

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实际上,世界上顶级的品牌商,都会通过操纵和制造对比锚点,将消费者引导到价格更高,利润最大的产品上。

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例如苹果,苹果最新的iPhone XR出来后,其128G一定是最好卖的产品,但性价比更高的iPhone8 是iPhone XR有力的竞争者。所以,苹果的做法是直接取消了iPhone8 128G版本,而在这里iPhone8 256G充当了价格对比锚,交易价值基本为零。

因为iPhone8 256G高达7100元,而最新款的iPhone XR 128 才6700元。对大多数人而言,花6700的价格可以买到全新的带A12仿生芯片以及Face ID的iPhone8 XR 128G版本,谁会买上一代的 256G版本呢。

从京东的iPhone销售数据我们也可以验证这一点。

iPhone8 XR 64G版本是25.9万,128G版本是 77.5万。 128G版本的销售量几乎是64G的3倍。而iPhone8的64G版本销量是148万,如果iPhone8没有取消128G版本,我们可以想象到Phone8对iPhone8 XR销量冲击有多大?——数以百亿人民币。

而反观下有家电界苹果之称的戴森,其价格说服策略比起苹果就差远了。

拿其头牌产品无绳吸尘器来说,其最新版V11都出来了,结果上几代的主力产品V7,V8还在售卖,消费者当然捡最便宜的V7买,这必然会侵蚀其旗舰产品V11的利润。

对于苹果和戴森这类硬件产品来说,必须在制定有效的价格说服力之前,有着清晰明确的价格策略,根据策略再制造产品,展开营销活动。

而对于数字内容产品来说,就比较简单了,由于其边际成本为0,产品版本可灵活定义,挪腾空间大,仅仅价格策略的调整,直接能带来的就是数以亿计的营收。

我们以爱奇艺为例,来做一个分析。

根据其2018年的财报,年收入为约250亿人民币,会员费收入占比42.5%,约为100亿人民币,也就是说爱奇艺从原来的B端商家收广告费模式,进入了C端收会员费的模式。

因此,会员收费模式及其价格策略的定义,对其营收有着巨大的影响。

从爱奇艺网站上可以看到,爱奇艺的会员费主要包括2个版本,黄金VIP和钻石VIP,黄金VIP季度会费为45元/月,钻石VIP为88元/每月。

两个会员的主要差别是钻石会员可以看电视,而黄金会员只能在电脑/手机上看。

爱奇艺的财报并没有披露其不同版本的会员费收入占比。根据目前的定价来看,我们可以推测,由于黄金VIP价格最低,电视用户占比较低,爱奇艺的100亿的会员费收入中,大部分来自于黄金会员。

现在,如果我们要重新定义价格版本策略,让处于价格劣势的88/季会员转化为优势价格,该怎么做呢?

我们当然不能学习苹果那么霸气,直接取消掉45元的黄金会员。根据前面花花公主的操作手法,我们能做的就是保留45元的黄金会员,为钻石VIP会员制造一个对比锚点。

因为爱奇艺的黄金会员和钻石会员之间的会员权益只差了电视功能,因此我们可以再发布一个白金会员,它的权益就是看电视,定价也是88/季。

最终用户在购买爱奇艺会员时,看到的就是如下版本的购买页面,在白金会员的对比效应下,让用户觉得电视版是白送的。

根据前面所述,爱奇艺年会员费收入为100亿人民币,如果有70%的收入来自于黄金会员,那么黄金会员的收入为70亿人民币。

假如加入白金会员锚点后,我们能将黄金会员的50%转化为钻石会员,那么就是有35亿元可以转化为钻石会员。

考虑到钻石会员的价格几乎是黄金会员的2倍,所以这35亿元的销售额直接可以提升到70亿元。也就是说在我们加入白金会员锚点后,可以直接为爱奇艺每年多带来35亿的营收。

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对于职场人来说,跳槽涨薪是一个永远逃避不了的话题。

如果你在一家公司做自媒体运营,在老板996的福报下,3年时间,写了20篇10万+文章。但月薪从5000也仅仅涨到了8000,于是你决定换份工作。

在与一家你心仪的公司A面试过程中,你顺利的经过了前几轮面试,接下来到了最后一个环节:谈薪。

这时,HR小姐姐问了你当前的月薪,你尴尬的作了回答。她用质疑和不解的目光,向你抛出了最后一个问题,你期望的月薪是多少?

这对你来说这是一个相当棘手的问题,在谈薪前,你经过调查和了解,发现同样经验和业绩的岗位,可以拿到月薪2万元以上。

基于现有工资8000元来说,按照传统跳槽的涨薪幅度,要2万元是不是有点漫天要价? 但如果只是涨到10000块钱,你又心有不甘。但考虑到这个公司的影响力、发展机会,你又相当看重这个工作机会。

如果站在HR的角度,你的价格版本可分为两个,一个是低估版的8000元,一个是2万的高配版。

如果直接拿来对比,HR当然认为还是原来那个低估版的比较划算。

你会如何用价格说服力来说服对方?

回到我们前面《花花公主》的做法:

  1. 选定目标价格
  2. 为其制造一个对比价格锚(无交易价值)
  3. 在对比锚点对比效应下,让目标价格成为优势价格

你的目标是要拿到2万元,那么剩下的唯一问题就是让对方觉得这2万元非常划算,让对方不得不选你。所以,需要制造一个价格对比锚点,你可以这么说:

“我的一个运营同事 ,2年工作经验,写了8篇10万+,上周刚拿了W公司的Offer,月薪2万,这是他的offer。”

说着你拿起手机给他看,“您看我多少合适呢?”

2万的月薪如果和自己的8千对比,当然是比较高。但通过对比锚点,和市场价2万(活生生的案例)对比,会马上变得有理有据,理直气壮。

不止商业和工作,我们的生活中也面临着这样的境况。

例如:我在很多文章和书中,不止一次看到这样的说法,相亲不要带一个比你长得漂亮的朋友和你去,要带一个长的比你矬的朋友,这样才能在对比中突出你自己。

但这样的说法,显然很难站得住脚,对方难道只和你约吗? 你怎么能保证对方不会约到一个颜值爆表的小姐姐呢?

不过,如果你明明可以靠颜值,却选择了实力和内涵。怎么从价格劣势转换为优势呢?

很简单,你应该带一个和你气味相投的朋友,但这个朋友有一个同样优秀的男朋友/老公,只有这样,才能让男主在对价格(颜值)的对比中,转移到你和你朋友价值内涵(实力派)的对比中,从而觉得你物超所值!

总结:人们总是在对比中,做出价格决策和选择。大多数情况下,不是你的价格贵了,而是你的价格说服力存在着巨大的问题。

根据本文的操作手法,通过以下3步,就可以转移焦点,重塑价格优势。

  1. 选定目标价格
  2. 为其制造一个对比价格锚(无交易价值)
  3. 在对比锚点对比效应下,让目标价格成为优势价格

#专栏作家#

陈文中,微信公众号:秀肌肉的码蚁,人人都是产品经理专栏作家。

本文由 @陈文中 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 价格锚点用法

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  2. 感觉“不是价格贵了,而是价格的说服力存在着很大的问题“很受益

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